2.2008年全球金融危机
此次全球金融危机源于美国“零首付”买房政策所引发的“次贷危机”，2007年8月开始席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。美国次贷风暴掀起的浪潮一波高过一波，美国金融体系摇摇欲坠，世界经济面临巨大压力。从美国房贷两巨头——房利美、房地美被政府接管，到雷曼兄弟公司破产，再到美林、AIG、高盛、摩根士丹利等大投资银行被收购、政府接管或转为银行控股公司，这场自上世纪30年代美国经济大萧条以来最严重的金融危机，在华尔街引发了“金融海啸”，波及世界。
金融危机也给中国制造业带来巨大冲击。珠三角和长三角地区一些制造业向中西部地区转移，很多中小企业已经倒闭或面临倒闭，失业人数明显上升。在全球经济低迷的形势下，贸易保护主义会进一步加剧，中国面临的贸易摩擦形势更加严峻。但同时，这次金融危机也给中国制造业提升整体技术水平和打造自主品牌带来了机遇。面对危机，中国企业的机遇与挑战并存。
3.无处不在的“中国制造”与屈指可数的商业利润
中国被称为“世界工厂”。2009年，美国《时代》周刊曾将中国产业工人作为年度人物，用以褒奖勤奋的中国工人对世界经济发展的卓越贡献。2006年，萨拉·邦焦尔尼，一位经验丰富的美国财经记者，出版了《离开中国制造的一年》的书，讲述了她和丈夫、两个孩子在一年内不使用中国制造产品，在生活中面临各种困难的曲折经历。但是，她也许不知道，“中国制造”产业面临着巨大的压力和困难，大部分出口产品利润极低，中国工人工资福利水平与付出的劳动甚至生命相比，不成比例。这种情况在南非世界杯赛场内外出现的中国制造产品上可见一斑。
2010年第十九届南非世界杯无疑是中国制造业的天下，球是中国制造，球衣是中国制造，球网是中国制造，“呜呜祖啦”是中国制造，球哨是中国制造，球鞋是中国制造，球袜是中国制造……但是，生产这些商品的中国企业，面临着利润率低的尴尬局面，“呜呜祖啦”的利润仅为每支一角钱。
（三）主动出击组织策划
1.策划目的
该广告策划理念为：“中国制造”不仅价格低，而且品质、质量在不断提升。目的是促使大家对“中国制造”有个更客观、更全面、更公正的认识，提高产品的国际形象，在向海外客观公正地宣传“中国制造”的同时，希望进一步打造“中国制造”的国际形象，强调中国愿意与国际社会合作，互利共赢，为世界生产出质量上乘、价格合理的产品。
2008年9月，商务部宣布，将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调“中国制造”良好的质量和安全性能，以此改变海外对“中国制造”的负面看法。在不断发生的质量危机中，“中国制造”的国际形象受到了打击。通过广告宣传，中国希望告诉世界，“中国制造”不仅价廉，而且物美，要提升“中国制造”的国际形象、美誉度和知名度。国家行政学院教授汪玉凯表示，中国商务部从国家层面的高度来为“中国制造”做整体形象广告，有助于提高中国制造的产品在国际社会的影响力、信任度和附加值。
2.策划过程
“王岐山副总理曾说过，中国需要出口自己的声音，我们这个广告可以说是这句话后迈出的第一步。”刘立宾，这位从始至终参与指导制作《中国制造》广告片、被熟悉的人尊称为“大师”的广告协会副会长如是说。2009年5月8日，王岐山副总理访问英国，在《金融时报》上发表署名文章《中英携手应对危机》，提出了中国需要出口声音。
从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后各方整整花费了一年半的时间，在这个过程中，策划团组的理念非常明确，大的方向就是表现中国产品质量是有保证的。
这则广告在商务部的指导下，进行了严格的市场投标。参加投标的主要是国内的跨国集团和投资公司，也有中国本土的公司。“中国制造”形象的处女秀，在创意招投标阶段，就得到了诸多4A公司的关注。招标共接到了12个提案，参加比稿的，不仅有国安DDB（北京）广告公司，还包括阳狮广告有限公司、广东省广告公司、博达大桥广告公司等众多国内外一流的广告公司。评标的评委，均为广告业界和学界的专家。在招标阶段，商务部和四家商会兼顾到跨国公司和本土广告公司的优势，考虑到DDB国安由国际传媒集团宏盟集团持股，富有本土创作经验，最终选择了DDB国安广告制作公司。
但如何策划广告篇本身，从而体现其主题，让全世界接受这一广告策划中的创意？最初的广告设计围绕“中国制造就在你身边”这一主题。当时设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”（享受）演化出来的图形。几番斟酌，制作人员把主题改成了“中国制造，世界合作”。广告在夏威夷拍摄，整个创意制作过程中，国安提供了技术等各方面支持，直到2009年11月终于制作完成，广告播出时间恰逢中国产品屡遭“双反”调查。
业内人士指出，此次广告播出，是中国对贸易保护主义攻势做出的应对措施，同时向世界宣传“中国制造”并非廉价品的代名词。
3.选择媒体
作为首次面向全球的“中国制造”广告，投放媒体的选择相当重要。商务部一名工作人员解释道，选择CNN是因为它是美国最大的电视网，全球性和影响力是媒体选择的标准。在选择了CNN后，又于2009年中期购买了CNN覆盖美国和亚洲的三个新闻频道中的广告时段；2010年中期，广告又在BBC、欧洲体育台几家媒体继续播出。虽然BBC这几家媒体的广告收费不菲，但在全球性经济衰退，商业公司不断削减产品推广支出的背景下，获得来自中国的广告收入，这些媒体都求之不得。
选择哪家媒体，必须要清楚了解这些媒体的国际影响力，也就是说它们一定能够起到策划中的最佳播出渠道的作用。
美国有线电视新闻网（CNN）由特纳在1980年创办，目前隶属时代华纳（Time Warner）公司，是美国最大的有线电视新闻网，是“世界上最大的、最有效益的电子新闻和信息公司之一”。
英国广播公司（British Broadcasting Corporation），是英国一家由政府资助但独立运作的媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体，还提供其他各种服务，包括书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务。
欧洲体育（Eurosport）隶属法国媒体控股公司TF1集团，是欧洲唯一覆盖全欧洲的体育卫星电视网和有线电视网。它的电视节目在欧洲59个国家播放，覆盖大多数欧洲国家。它与奥委会、欧洲足协有着良好的合作关系，可将众多国际体育赛事呈现在欧洲观众面前。节目在各国播放时，经常使用当地语言解说，共计使用20种语言。电视台在欧洲有四个频道，包括欧洲体育台、欧洲体育2台、欧洲体育新闻台和欧洲体育英国台。
欧洲体育2台于2005年1月开播，目前拥有三千六百万订户，服务遍及46个国家，使用14种语言，包括英语、法语、意大利语、德语、希腊语、匈牙利语、俄语、保加利亚语、波兰语、罗马尼亚语、塞尔维亚语、土耳其语、捷克语和丹麦语。
4.广告效果
2009年11月23日起，这则广告在CNN播出了6周，国际反响良好。据广告推出方之一中国机电产品进出口商会监测显示，广告播出后一段时间内刊发的13篇国外媒体报道中，正面的9篇，较中立的2篇，持否定态度的仅2篇。
2009年年底在北京大学就读的英国小伙子罗伯特·威罗说，“这则广告非常有意思，告诉大家‘中国制造’并不仅仅是那些低端产品，如便宜的衣服、玩具、食物等，还有很多高档品也是中国制造的，‘中国制造’在外国人心目中的形象也会得到提升。”中国最大门户网站之一新浪网调查显示，国内网民对这则广告持明显支持态度，超过76.2％的人表示广告行动“值得提倡，将改善中国制造形象”。香港《文汇报》的社评认为，这标志着中国政府迈出了推广国家品牌的第一步。
作为中国制造的生产者，广东省丝绸纺织集团有限公司董事长蔡高声认为，这样的广告对外销企业而言，有益处。中国制造的整体品牌，和企业的品牌是相辅相成的，中国制造整体形象的提高，有助于企业品牌的塑造。龙永图表示，“中国能够主动到国际主流媒体宣传中国，这是很重要的一步，说明我们利用国际媒体为载体传达中国想传达的信号，这个做法是很积极的，也是耳目一新的。”
广告是提升中国国家形象的方式之一，具有控制及主动的特点。由于广告投放后的社会反响积极，这则广告于2010年世界杯期间，在BBC和欧洲体育台又进行了投放。2010年中国政府开始制作“中国国家形象”的电视宣传片，也是对在海外用电视片形式进行宣传的肯定。
三、点评
此次在CNN投放《中国制造》广告片，是中国制造业这一庞大的产业群体首次向海外进行自我宣传，是一次有益的实践；是中国实现从“出口大国”向“出口强国”转变的现实呼唤，是中国转变外贸发展方式的必然选择。其后中国又向BBC等海外媒体投放了这个广告，并在F1赛场等场合对“中国制造”进行了适时的宣传，都取得了理想的效果。
这一系列策划，不仅在一定程度上提升了“中国制造”的整体形象，改变了外界对“中国制造”质次价低的陈旧观念，促进了中国制造业对外贸易的发展，而且在一定程度上提升了中国的国家形象，增强了国家软实力的竞争优势。
在策划广告目的、创意、投放媒体的过程中，突出的策划特点有主动出击、有的放矢、巧借东风和灵活应变等原则。
（一）主动出击原则
“中国制造”面临的困境，如贸易壁垒、质量丑闻、低利润、工人低福利等问题，迫使中国出口制造业要调整产业结构、重塑国际形象。如何面向世界，客观公正展示“中国制造”？中国政府会同行业协会，一改过去只有遇到问题时才疲于应付，共同选择了主动出击，主动设置议程的做法。正因为是主动策划，所以在广告的主题、选取的产品、选择的媒体等方面，都完全体现了自己的意志与意见。
（二）有的放矢原则
“中国制造”有着“价格低”、“质量好”、“富有中国特色”、“有一定自主研发能力”、“与国际产业界联系紧密”等一系列特点。此次策划主要从当前“中国制造”所面临的偏见出发，有针对性地强调了“中国制造”与全球业界的紧密联系和中国产品质量好有档次这两个特点，既节约了策划和广告投放的成本，也增强了广告本身的针对性和说服力。
（三）巧借东风原则
在广告媒体的选择上，本次广告采用了巧借东风的原则。从CNN到BBC和欧洲体育台，广告的受众一步步细化精准。广告借助这些媒体的影响力，将“中国制造，世界合作”的理念传递到全球各个角落，使受众有可能成为“中国制造”潜在的消费者。广告还巧妙地借用了世界杯的契机，运用这个重大国际性体育盛事的影响力与号召力，在赛场内外运用多种形式对“中国制造”进行宣传，例如：播放电视广告、成为赛事赞助商等，比赛用的体育用品也多为中国制造，这也就成了宣传“中国制造”的天然优势。
（四）灵活应变原则
此次策划的灵活应变体现在两个方面：第一，广告创意的灵活应变，这个广告策划历时一年半，最终版本与初期创意已有了很大区别，这就是根据国际社会对“中国制造”的认识和当前“中国制造”所面临的具体问题所作的灵活调整；第二，投放形式灵活应变，最早投放于中国最重要同时也是摩擦最激烈的贸易伙伴——美国，之后又向欧洲投放，期间同时借助国际性体育赛事的契机进行宣传，都体现出了这次策划灵活应变的特点。
四、小结
在国际传播中，身份形象的形成、塑造和改变，不是一朝一夕之事，塑造良好的形象及影响力，需要多方长期的努力。此次广告的全球传播策划由商务部、商务部下属的四家协会与国安DDB广告制作公司共同制作。如此庞大的制作团队不但要求主策划人具有出色的统筹、协调和组织能力，还需要国家层面的大力支持。
