第33章 以整合营销传播为导向的国际传媒创新(3)

3.受众数据库维护

数据库建立后不是静止的，任何的数据库都具备一定的时效性。数据常常会因为受众的变化而变化。随着环境的改变，受众对媒体的接触行为会相应地发生改变，生活方式也可能会改变。为此，数据库中的部分数据也有必要进行相应的调整或者改动，否则数据库就失去了自身的价值。

国际传媒可以通过定期发送电子邮件等方式，进行受众联系。在联系受众的过程中，可以发现受众的变化及其原因。例如，有些受众由于自身原因搬家，受地理等条件的限制，不能像原来那样方便地接触媒介；有些受众则可能是对内容产品的需求发生了变化，如其他媒体提供了更好的内容产品或服务等。

国际传媒一定要及时准确地掌握好这些信息，使受众感受到自己对媒体的价值，同时也使得国际传媒的内容产品生产和整合营销传播活动更有针对性。

二、增加与受众的互动

作为国际传媒，一切工作应该围绕着受众的需求展开。要想更好地满足受众的需求，维护好已有的受众、开拓新的目标受众，加强与受众的互动是一种很好的方法。国际传媒可以通过以下方法与受众进行互动：

1.借助媒体的力量与受众互动

国际传媒与受众之间展开互动，既可以利用自有的媒体，也可以运用其他的媒体。这主要取决于国际传媒受众的媒介接触方式。

维亚康姆善于将不同的媒体形式与不同的受众群进行个性结合。比如，该集团认为PC宽带内容的服务对象是对互动充满兴趣的年轻人。因此，该集团的宽带服务非常强调互动，它运用最先进的互动技术，使观众在一天中任何时间都可以看到演唱会、演奏会现场。观众只要点击鼠标，便可以了解到音乐新闻、艺术家近况，或者是欣赏最新流行音乐。通过“MTV直播”，观众还可以自己制作音乐录像或录音，将合成的音乐传递给“MTV直播”里的主持人，使观众成为互动节目的组成部分。

2.通过举办活动与受众互动

通过举办活动促进国际传媒与受众互动也是增强与受众互动的重要手段，例如，主持人进社区活动、观众互动见面会、观众建议征集会、电话（短信）评点以及大型的观众节等经常被国际传媒所采用。这些活动能够帮助媒体在短时间内聚集人气，赢得受众的关注和喜爱。

BBC将印度市场作为试验基地，开播了智力抢答电视节目《校园挑战》。为了推广这一节目，BBC世界频道和雅虎网站合作，在搜索引擎网站的主页上设置一个微型网站：采取竞争的形式，鼓励参赛者每天回答一个一般性的知识问题，每天产生的日冠军和每周产生的周冠军再进入一个奖金争夺赛，从而有机会获得一辆小型摩托车或者一台DVD播放器。BBC世界频道还尝试通过开通手机短信答题业务来形成和年轻受众的互动——他们可以在《校园挑战》节目推广期间将答案用短信发送至接收平台。而在欧洲大本营，BBC开创了一项服务，即每周发出电子邮件，内容为节目内容预告及节目时间安排计划，此邮件向有需求的BBC世界频道的观众提供。

3.通过精准营销来加强与受众的互动

国际传媒可以通过建立受众数据库，来分析不同的受众之间的差异，从而可以做到对不同的受众采取不同的沟通策略。通过精准的营销，增强互动的有效性。

美国广播管理委员会已将“促进公民讨论与对话”纳入其2008—2013年国际广播战略规划中。该规划指出，在当今时代，“对话”，而不是媒体自己的“独白”，是国际广播媒体达到受众、是实现传播目的的最佳方法。因此，“满足受众对对话的要求是国际广播媒体十分必要和迫切的任务”，国际广播媒体必须抓住一切机会、利用一切手段，与受众进行双向交流与沟通。

德国之声从2001年开始，每年9月到11月举办国际博客大赛，世界各地的参与者可使用英文、德文、俄文、法文、中文、葡萄牙文、西班牙文、荷兰文、阿拉伯文和波斯文参赛，最后评选出“最佳博客”、“最佳播客”、“最佳记者博客”等。此外，德国之声还举办每月一次的广播听众有奖问答、手机短信每日问答、互联网答题抽奖游戏等，与受众展开广泛互动。与受众的这种“密切接触”，使德国之声的名声显著提高，受众大幅增加。

除了为与受众互动、对话搭建平台外，各主要国际广播电台在举办受众参与的大型主题活动等方面也下了很大工夫。BBC世界电台早自2003年即开始举办“论坛”节目，与全球受众进行主题十分广泛的互动讨论；2004年该台举办了总计约有200人参加的大型论坛节目——中东媒体座谈会，论坛地点分别设在贝鲁特、大马士革、开罗和拉巴特，由世界电台及其当地合作台播出，也由参与国的主流媒体播出，极为广泛地吸引了中东地区听众关注和参与。同年，该台又开通了旨在为全球对话提供平台的《世界——请你评说》的博客。2006年，世界电台与8家非洲主流电台在东部非洲12个城市共同举办了名为“BBC——你了解世界的指南”的大型听众联谊巡回活动。这次活动历时14天，行程几百公里，与成千上万听众就重要议题进行了直接讨论交流。听众还可以通过发送短信的形式参与。BBC通过这样的活动，有效扩大了它在全球的知名度和影响力。

案例：中国国际广播电台通过受众管理系统与受众展开互动

中国国际广播电台英语环球传播中心开发了一套成熟的受众管理系统，并有一个专门的团队负责受众联络和来信管理。这个团队将详细的受众信息录入系统，包括姓名、性别、国家、教育程度、职业、家庭住址、邮件地址、电话等。系统中还包括受众爱好、是否是听众俱乐部成员、工作单位、传真、其他联系方式等，此外，受众反馈，如来信、邮件和网上留言等，也都被录入系统，并可以根据受众信息、栏目名称或者来信内容关键字等进行检索。听众发来的收听报告也都被详细地录入系统，包括收听频率、收听地点、收听日期、收听时间、信号强度、信息量、总体情况等。这样，中国国际广播电台英语环球传播中心就建立了庞大而又翔实的受众数据库，对受众的个人信息和爱好以及收听行为基本上做到了了如指掌，与受众之间展开了充分的互动。他们主要从以下几个方面开展互动工作：

第一是对于受众寄来的信件、电子邮件以及网络留言，做到每信必读，在时间和条件允许的情况下，做到每信必复。这一点得到了受众的充分肯定。印度的穆图韦·希瓦库玛兰说：“谢谢你们的回复，是你们对听众一次次的响应鼓励了我们继续收听CRI。这就是CRI的特殊之处，每一份评论、每一份收听报告都能得到回复。”