五、投射法
在一些场合下，受众通常会自认为自身的感受和想法是无关紧要的，是对访问构不成任何意义的，所以会提供一些中规中矩的回答，或是一些客套话。有时，受众甚至会猜测访问者的意图，以此给出自以为访问者需要的内容。针对上述情况，就需要采取投射研究法来尽可能地探知受众心目中的品牌知识结构。
投射法（projective techniques）是一种无结构的、非直接的调查方式，它适用于那些不愿或不能在某些问题上表达真实想法的受众。投射法将感情“投射”到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应之下的真实心理，以获知其真实的情感、意图和动机。
投射法的基本方法是：向受众提供一个不完整的刺激物，让其补充完整，或者向受众提供一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的含义。虽然受访者看似在描述和评论其他的事物或其他的人，透露的却是自己的真实情感。投射法收集的资料比一般提问方法所收集得更为丰富、更深入，并且更有揭示性，它在调查个人深层动机方面尤其有效。常用的投射法主要有语句联想法、补充完整和解释法、比拟法等。
1.语句联想法
语句联想法是较为传统、较容易实施的方法，同时也是非常实用和有效的投射方法。调查人员一般使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等，语句联想法又可以分为自由联想法和辅助联想法两种。例如，“请列举出您所喜爱的电视节目名称，当提到××节目时，您会用哪些形容词来描述它？”，这就属于自由联想法，受访者可在不受任何限制和提示的情况下作出回答。又如，“请列举出以下几个电视节目中，您最喜爱的节目”、“您觉得以下形容词中，有哪些能够贴切地描述××节目？”，此时，受访者只能在一定的范围内作出选择。
对受访者给出的回答和表现，要从三个方面进行评估：
受访者给出的词语的数量。数量越多，说明这个刺激，如品牌、产品的意义越丰富。
词语的性质。分为褒义、中性和贬义三类。
每个词的思考时长。如果反应迅速，说明受访者反应的态度或动机比较强，或是这个刺激对受访者产生的影响较大。
2.漫画测试法
漫画测试法是给出漫画图像或者照片，图像上描绘了几个人在参与购买或者使用某种商品或服务，图中用几个空白的对话框来表示画中人的想法和对话。受访者被要求填充这些空白的对话框，以表达他们认为画中不同人在想什么、做什么。这样，受众在不知不觉中，将自己的真实情感和想法投射到画中的人物身上，仿佛自己亲身参与。研究人员可以根据受访者回答的资料，分析他们对不同品牌的深层想法和感受。
下面是一个漫画测试法的实例：美国运通公司的调查者发现受访者不能区分对金卡、绿卡持有者的感觉。于是就采用漫画测试法以求更深入地探究受试者的想法。研究结果显示，一个受试者将金卡持有者画成一个做事积极的宽肩膀男子，而绿卡持有者则是一个坐在电视机前的懒散的人。在这幅画和其他画的基础上，广告公司决定将金卡作为“能控制生活和财务的、有责任心的人的标志”来进行营销。
3.比拟法
比拟法要求受访者将品牌比作某个人、动物、国家、职业、汽车、食物甚至其他品牌，从而表达出他们的实际印象。如，可以询问受访者：“假如××节目是一种水果，你觉得它会是哪个？如果××节目是一件衣服，你觉得它会是件怎样的衣服呢？”在受访者给出答案之后，还可继续追问他为什么给出这样的回答。
通过分析和探究这些答案，研究人员可以确立更丰满的品牌形象，确定品牌个性和联想。
六、互联网调查
以互联网为平台开展在线调研，是一种新兴的调查方式。互联网调查不仅适用于在线营销效果的评估，还可作为其他调研形式的补充。目前在线调研的方式主要有两种：寄送e-mail问卷和通过网页在线填答问卷。
1.互联网调查的优点
速度快。比起传统的调研方式，因节省了印刷、邮寄和数据录入等环节，在线调研的筹备、分发问卷和回收的时长将大大缩短，如在线问卷可立即进行编号和列表，无需回收后再由人员进行整理和输入。这使得互联网调查在几天甚至几个小时内就可以回收大量的数据。
覆盖范围广。线下调查出于成本和精力的考虑，只能在几个特定的调查地点进行。互联网覆盖全球，使一项调查可以接触到的人群规模极大化。
成本低。传统调查中聘请调研人员、印刷、邮寄等费用，在互联网调查中都可以省去，这大大降低了成本。
灵活性高。如在线问卷若发现了问题中有不太妥当的地方，可马上进行修改，受访者如提交了不符合规定的答案，系统将立即识别出错误并要求修改。
形式丰富。互联网调查不仅可以显示文字信息，还可以插入图像、动画、音效等效果，这可以更好地吸引用户参与调查。
2.互联网调查的局限
样本不具备代表性。互联网的使用人群还存在一定的局限性，这表示互联网调查的对象只是会使用互联网的人，并且日均使用时间越长的网民将越有可能被纳入调查的范围。这些人群有其自身的特点，不足以代表一般的消费群体。这使得互联网调查只能在大多数目标受众使用互联网时才可以使用。
无法辨别数据的真实性。由于网络用户的隐匿性，可能出现一名受访者填答多份问卷，或掩饰真实身份、提交虚假信息等现象。这都对调研数据的质量造成了很大的影响。
3.互联网调查的注意事项
（1）建立专业调查小组
寄送e-mail问卷这种调查方法是将设计好的问卷通过电子邮件发送给受访者，受访者填答完问卷之后再回寄给调查机构。但e-mail问卷面临的一个很大问题是，受访者常常对这些调查邮件感到很不耐烦，并将它们当作垃圾邮件删除。同时，由于互联网的隐匿性，不少回应者并没有根据问卷的要求，提供真实的个人数据。这些现象都加大了在线调研的难度和成本。
据此，调查公司改善了调研方法，以邀请的方式，事先征求受访者的同意，得到同意的回应之后，再寄送调查问卷，并要求调研者提供个人资料以成为调查专业小组的一员。这样，问卷就不会让人感觉具有侵犯性，大大提高了问卷发放的回应率，并且保证了受访者提供的数据的可靠性，也为客户数据库的完善提供了翔实的资料。
美国在线（AOL）就拥有一家名为DMS的在线调查公司。该公司从2000多万AOL成员中招募回应者。为了鼓励成员的加入，AOL使用了各种手段，包括用积分来降低AOL成员的会费等。从这些成员当中，AOL可以选择有代表性的受众样本。召集回应者是一项长期工作。
（2）保证问卷下载的速度和调查网页的速度
受访者并不会把填答问卷作为他的义务，因此要保证足够的下载速度，以提高问卷的填答率。并且要确保问卷说明部分清晰明了。
（3）限制问卷的长度
受访者通常是抽空完成问卷，若问卷过长，容易导致受访者不耐烦，而中途停止填答。受访者需要完成的事情越多，回传问卷的几率也就越低。因此调查必须考虑到受访者的耐心和时间。
（4）控制与受访者的联系次数
一项调研的开展是基于用户的帮忙，如果频繁地向专业小组成员或其他用户发放调查邀请，很可能导致他们觉得受到骚扰而拒绝配合调查。因此，应当控制好接触的频率，并适当地提供激励措施，以保证问卷的回收率。
此外，还可将焦点小组移至互联网上进行。Advertain.com公司（www.advertain.com）就是建立并经营在线焦点小组的公司。在操作上，一个在线焦点小组是配有主持人的聊天室，选定的人员在特定的时间被邀去相聚。当参加者是目标受众或是从专门的小组精心选出的潜在客户时，这样的小组将非常成功。因为这能够保证参与者具有他们自己所描述的特点，对参与调研抱有兴趣。由于在线参与者不像传统的焦点小组的环境中那样面对面交流，所以性格羞涩的人也更有可能响应。但在线焦点小组的不足之处也是明显的：面对面的小组讨论中会有一定量的肢体语言，这正是在线参与中所没有的。在线讨论缺少活力与感情，而这可以作为测定某一特定品牌的相关程度的一个方面。
第四节 整合营销传播评估的优缺点
一、实施整合营销传播评估的优点
降低风险。整合营销传播的一个重点是创新。营销计划力图采用一种与竞争对手区别开来的形式，并在以往活动的基础上力求创新。但是新方法必然要承担一定的风险，效果也更加不可预知。如果能在这些新策略、新诉求、新的媒体组合开始实施和使用之前，进行相应的评估，就可以发现漏洞，改进具体措施，大大降低风险。
完善计划和管理。通过评估过程，可以让员工与利益相关者具体地了解品牌运作的过程，知晓品牌的作用和重要性。这有助于公司各部门及合作者更好地参与到整合营销传播方案的执行中去。
控制与改进。整合营销传播方案的执行，通常包含了大量的步骤，并涉及众多的部门和员工。通过整合营销传播审计的进行，可以了解公司各部门对营销传播目标的认知程度，以此进一步促进公司各部门间的协作，保证相关信息的顺利流通。同时对品牌信息的不断测量及对受众的洞察，可以评估品牌，最终控制和保证计划和步骤的有效施行。
记录营销传播成果。必须结合销售额、利润、市场份额、品牌资产等要素，对营销传播的成果进行综合评估。任何单一要素都不能作为唯一的指标，否则容易流于片面。
二、实施整合营销传播评估的缺点
成本较高。成本包括了工作时间的消耗以及调查评估所需的费用，这些费用通常都较为高昂。
时间较长。每一项调查评估的开展都需要一定的时长，尤其是实地调查，跟踪研究等。并且，随着时间的发展，受众、竞争者的行为以及市场环境等都在不断发生变化，这也在一定程度上削弱了评估结果的准确性和预测性。
较难保证较高的有效性和可预测性。如焦点小组，互联网调研等方法中，要找寻到具有代表性的样本，通常是比较困难的。若无法使用具有代表性的样本，受访者并非是目标受众，就可能大大降低调查结果的有效性和可预测性。
对创意的负面影响。一些营销人员认为，调查报告所提供的数据和图表不能全面地反映整合营销传播方案在市场中的运作情况，甚至产生误导。而这些量化结果会对营销工作者的创意产生一定的负面影响，束缚了他们的思路，更难产生具有创意的点子。
思考题
1.为什么要进行整合营销传播审计？
2.如何进行整合营销传播审计？
3.国际传媒整合营销传播研究有哪些基本方法？
4.整合营销传播评估有哪些优缺点？
