促销组合又称为市场营销沟通组合，是指综合运用广告、营业推广、公共关系和人员销售等促销方法，以发挥其整体的促销作用，促销组合的应用受多种因素的影响，科特勒认为：“如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，获得事半功倍的效果。”
促销组合影响因素
促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来,综合运用,形成一个完整的优化促销策略。
要正确地进行促销组合,必须首先了解各种方式的优缺点。只有这样,方能扬长避短,根据产品的特点和经营目标,结合各促销方式的优点,适当地选择、编配和运用。
人员推销信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易占用人员多、费用高广告传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力支付费用高,须通过一定的媒体,难以立即成交营业推广容易激发购买欲望,促成消费者当即采取购买行动有时必须以降低商品身价为代价公共关系可信度高,社会效应好见效慢
了解了促销组合的概念和优缺点后，营销人员还需要考虑的是影响促销组合决策的因素，一般主要有以下几种因素。
1促销目标
企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标,致使促销组合也就有差异。在一定时期内,有的企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量,扩大企业的市场份额;而另一些企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象,为其产品今后占领市场赢得有利的地位打下基础。显然,前者的促销目标强调的是近期效益,属短期目标,由此促销组合的选择、配制将更多地使用广告和营业推广;而后者属长期目标,需制订一个较长远的促销方案方能实现。因此,宣传报道、建立广泛的公众关系及与之适应的公共关系则显得非常重要。
2产品类别
由于产品的各方面有差别，使得消费者的购买行为也会有所不同。因而,企业所采取的促销组合也会有所差异。一般来说,消费品更多地使用广告宣传作为主要促销手段;而生产资料则更多地采用人员推销。至于营业推广和公共关系,无论对消费品还是生产资料市场都处于较次要的地位。
3产品的生命周期
不同的促销工具，在产品生命周期的不同阶段会有不同的促销效果，促销工具也应该随着产品生命周期的变化而变化。
在投入期,产品初面市,鲜为人知,企业应加强广告宣传,提高潜在消费者对产品的知晓程度。同时,配合营业推广、人员推销等方法刺激购买。
在成长期,产品畅销,但同类产品竞争者出现,广告依然是主要促销形式,但内容转变到优势宣传上,此时,应辅助于人员推销,有条件的企业可配合营业推广和公共关系,以使老主顾形成对产品和企业的偏爱,以使新顾客涌现。
在成熟期,需求饱和,销售量开始下降,竞争日益激烈,一般仍以广告为主,配合适当的营业推广,还应注意利用公共关系突出企业声誉,扩大企业形象,显示产品的魅力,以稳定和扩大市场。
产品进入衰退期,企业应以营业推广为主,辅之以提醒式广告,此阶段的促销费用不宜过多,以免得不偿失。
4促销预算费用
企业在选择促销组合时。首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少;二是预算费用在众多促销手段中如何分配。也就是说,综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益,以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。促销媒体不同,费用差异很大。在预算费用小的情况下,企业往往很难制定出满意的促销组合策略。然而,最佳促销组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较,使促销费用发挥出最大效用。
5市场状态
由于目标市场的性质、规模和类型不同,企业采用的促销组合也应不同。对于规模小而相对集中的市场,应突出人员推销策略;范围广而分散的市场,则应多采用广告;对文化水平高,经济状况宽裕的消费者,应多采用广告和公共关系;反之,则应多用营业推广和人员推销。消费品市场主要用广告宣传,而工业品市场应以人员推销为主。另外,市场供求的变化,也会影响到促销组合。
促销组合预算方法
科特勒就企业如何决定促销组合预算的问题介绍了四种制定预算的常用方法：
①财力承受法
尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直在采用。即企业确定促销组合预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供促销组合之用。企业根据其财力情况来决定促销组合开支多少并没有错，但科特勒又提醒企业，这种预算方法忽略了促销组合为销售带来的效益，其结果可能会导致年度促销预算不稳定，也不利于制定长期的市场企划。
②销售百分比法
即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定促销组合开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少促销组合费来计算和决定促销组合预算。例如，某企业在1998年12月1日将11月的销售收入与12月预计的收入相加，以总额的2%作为1999年的促销组合预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定促销组合预算的基础；而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来作为确定促销组合预算的基础。
③竞争对等法
指企业比照竞争者的促销组合开支来决定本企业促销组合开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的促销组合预算来确定自己的促销组合预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的促销组合预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将促销组合预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其促销组合预算必须相当于同行业平均水平的15～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。
④目标任务法
目标任务法与前面介绍的几种方法不同，它的步骤是：
①明确地确定广告目标。
②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。
③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销组合预算。
轻松小看板
美国卡罗莱纳大学整合营销传播学项目主任托姆·邓肯教授认为，整合是整合营销传播学的基本概念，而整合便是协调，协调便是整合，根据邓肯教授的分析：“整合营销传播学的基本概念是协调，即整体大于局部之和，协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。”
整合营销沟通模式
企业的营销人员必须了解沟通是如何进行的。科特勒在其《市场营销》著作中提出了沟通的模式，如下图所示。该模式由九个主要的沟通要素组成。这些要素及其定义如下：发送者(又叫信息源)，是指将信息发给另一方者。编码，是指发送者将思想意图变换成信息的过程。信息，是指发送者传送的整套信号。媒体，是指信息从发送者到接收者所经过的沟通渠道。解码，是指接收者确定发送人所传出的信号意思的过程。接收者，也称为接受人、受众或目标受众，是指接收所发出的信息的一方。反应，是指接收者在受信息影响后所采取的有关行动。反馈，是指接收者返传给发送者的那部分反应。噪音，是指在沟通过程中发生的意外干扰与失真。
信息沟通过程模式
在九个因素中，发送者和接收者是主要因素，前者是传递信息的主体，后者是信息沟通的对象。媒介是传递信息的手段。在信息沟通过程中需要进行一系列决策：确定信息沟通对象；期望接收者如何理解接收到的信息；确定信息沟通所期望发生的反应；确定信息形式及编码；选择适当的媒介；确定如何搞好反馈工作。这些决策都会对信息沟通效果产生直接影响。
在信息沟通过程中最常见的错误是，编码者总认为接收者是在与自己完全相同的情况下进行解码活动，会按自己的设想来理解所接收到的信息。
噪音是由于两个方面的原因引起的：一是接收者接收到与发送者发出的信息相异的信息，它会极大地削弱信息的沟通效果；二是由于选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制的作用，影响了发送者发出信息的作用和效果。发送者对噪音应该予以高度重视。
该沟通过程模式强调了有效沟通过程中的关键性因素，从而揭示了有效的沟通过程决策。有效的沟通过程要求发送者必须知道要把信息传播给什么样的沟通对象，期待目标沟通对象做出何种反应；他们必须是编译信息的能手，要考虑目标沟通对象倾向于如何解译信息；必须通过能触及目标沟通对象的有效媒体传播信息；必须建立信息反馈渠道，以便能够了解沟通对象对信息做出的反应。
确定受众的反应和沟通目标
市场及其特点一旦确定之后，市场营销沟通者就必须弄清他所期望的受众的反应。由此来确定沟通目标，当然，最终的反应就是购买。但是购买行为是消费者决策漫长过程的最终结果。市场营销沟通者需要知道如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买的最佳状态。
科特勒认为目标受众购买准备过程分为六个阶段：
