社会营销营销的是一种社会观念或行为，目标是改变人们错误的思想和行为，从而建立一种新的观念和行为。科特勒指出，社会营销人员需要制订一个综合的社会营销计划，其要素组合应协调一致而且对目标接受者有吸引力。
社会营销的产品和管理
科特勒认为：“社会营销是一种用于变革行为的战略，它采用整体规划和行动框架，集传统社会变革之精华，并利用最先进的通信技术和营销手段”，那么，社会营销的产品是什么？社会营销者又应该如何对这些产品进行营销管理呢，我们接下来会一一解答。
1社会营销的产品
社会营销的目的是：变革有害的观念或行为，或者接受新的观念或行为，观念和行为是要进行市场营销的“产品”。社会产品一共分为三种类型。
①社会观念
可以表现为看法、态度或价值观。例如“如果及早检查，癌症能够被制止”，“吸烟有害健康”这些都是一种对问题的看法。观念的表现之一看法是对某个事实的感性认识，不存在评价的成分。
“计划孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的关怀”则是社会观念中态度的表现。态度是对人、物、观念或事件的正面或负面评价。
价值观是有关什么是对的和什么是错的总体观念。
②社会实践
它可以是发生的单个行动，如出来种个牛痘或投次票；或者也可以是建立一种新的行为方式，如戒掉吸烟或使用避孕套。
③社会产品是有形物
有形产品的基本成分是指运动中可能会有的物质产品。一般来讲，这种有形产品都不是社会营销的主要产品，它们的目的主要是为了帮助实现某种社会行为，如避孕套是为了实现计划生育、安全带则为了实现防御性驾驶。
2社会营销的管理
社会营销管理一般分为以下几个步骤：
①定义产品-市场适合
取得社会营销成功的首要条件是要制造出能够满足还未被满足的社会需要的社会产品，或者是设计出优于时下产品的社会产品，这就是所谓的“产品-市场适合”。
社会营销者如何选择正确的产品-市场适合呢?这要求彻底地了解目标接受群。了解目标接受群如何看待社会营销的活动，以及为什么这么认为，了解目标接受群是否察觉到问题的存在以及他们是否有需要解决的问题。
②递交产品-市场适合
现在，社会营销者要准备向目标接受群递交理想的社会实践了。需要采取的步骤取决于以下两个因素的作用：①是否存在有形产品基础；②目标接受者对社会观念或实践的接受和保持是否需要个人服务。让我们来看一看每个因素在递交过程中的作用。
在存在有形产品的情况下，社会营销者需要安排储存、展示和散发有形产品的场所。有形产品可能还要求进行个人介绍和示范。
递交过程中接下去的步骤是接受激发，即促使目标接受群尝试或接受该产品。社会营销者组织的活动应鼓动目标接受群当场行动，而不是以后行动。用销售行话来说，这叫做“成交”。这类活动有：专门活动、奖励行动、聚会、集会以及其他把目标接受者拉进递交场所尝试该产品的活动。
③防卫产品-市场适合
社会营销活动的最后一个任务是维持和改变产品-市场适合以适应环境和目标接受者中的相关变化。社会营销的这个阶段包括三个步骤。
①必须调查和监督目标群的状况。
②利用调查结果。
这个阶段的问题是：“哪种选择方案最有效?”这需要进一步调查研究，弄清楚各种可能性。
③社会营销者对营销计划做出必要的调整和修改。社会营销需要随着环境的变化不停地对产品—市场适合做出修补，或者调整。因此，社会营销可以被看做是一个不但需要计划，而且还需要警惕和积极管理的管理过程。
社会产品定位
和市场上的产品一样，社会产品同样需要有一个合适的定位，科特勒认为，要确定一个合适的定位，社会营销者需要分三个步骤进行：
1划分目标接受者群体
社会产品定位之前，社会营销者应将目标接受者群体进行性质划分，对不同性质的群体部分要采取不同的社会营销方法。这样做有三个好处：
①可以使社会营销者把努力的目标放在那些最需要某种社会产品或者该产品能给他们提供最佳服务的那一部分目标接受者。
②可以使社会营销者按照目标接受者的需要来设计产品，以给接受者提供更大的满足并使该产品被接受。
③可以使社会营销者更有效地进行宣传和分配工作，以满足目标接受者的需要并争取他们的接受。
那么，社会营销者在划分接受者群体时应采用哪些变量呢?最合适的划分变量是那些能最好地反映目标接受者的行为差异的变量。比如，在吸毒行为中年龄是一个因素，这一变量决定了儿童、少年、青年成人、年长的成人和老年人这几个部分的划分。这些由年龄决定的目标接受者在吸毒和使用毒品的行为方面有不同的特征。因此，社会营销者应该根据这些不同的特征对吸毒者采取不同的营销手段。
另外，地理、心态、文化等都可以作为划分变量。
科特勒提醒，社会营销者不应使用太多的划分变量。比如，如果使用八个变量，每一个都在两个层次上，那么就会产生256个(=28)市场部分。这么多的部分是很难一一达到的，因为这要求针对每一个部分做营销计划——这对于实现营销目标来讲是过于复杂的一项任务。
2制定市场目标
营销者要做的下一步是对各个不同的部分进行评估，以决定为多少个部分及哪些部分服务。这个步骤在市场营销上称作“确定目标市场”，而在社会营销中称为“制定市场目标”。
假设运用下列地理和收入变量为口服再生水营销计划确定了如下四个目标接受者群体：①很穷的农村家庭；②略穷的农村家庭；③很穷的城市家庭；④略穷的城市家庭。由于资金有限，营销活动必须选择只把目标定在第三和第四部分，而不是把资金分散使用在所有四个部分。
3产品定位
在划分了目标接受者群体并制定了市场目标后，社会营销者就要进入最后一个也是最重要的步骤“产品定位”。如何确定这种定位呢?这包括两项工作：
①确定目标接受者群体的主要需要。
②开发出某种产品优势以满足这些需要。
为使产品独特而有激发力，这两点都必须确定下来。如果一种产品能满足目标群体的主要需要，但却不能比其他产品提供更大程度的满足，这种产品也没有特色，也不能激发目标接受者来接受它。如果一个产品在满足目标群体的次要需要方面有优越性，但却不能满足他们的主要需要，这种产品就没有激发力。
如反吸毒计划，这个计划给年轻吸毒者群体提供能满足他们主要需求的方法，同时有效地应付潜藏在滥用毒品背后的需求。一位著名的社会心理学家说，吸毒对年轻人很有吸引力，正是因为它的危险性，年轻人才更想去尝试。如果真是这样，反吸毒的有效方法是提供一种能满足更高层次需求的替代品。比如，告知高中运动队的成员，任何人一旦吸毒便被开除出队，这些运动员就会克制自己不去吸毒，因为做一名运动员能满足更高层次的需要。
反吸毒计划没有有形产品作为基础，那么对那些具有有形产品基础的社会营销产品该如何定位呢？
科特勒以计划生育为例解答了这个问题，对这些目标接受者群体来讲，计划生育是一个产品概念，它所满足的需要是“向生活伴侣表示自己的爱”。就丈夫而言，这种需要包括“使自己的妻子免受频繁怀孕所带来的身体削弱的影响”。
接受了计划生育宣传后，夫妇们就必须选择某种避孕技巧或工具（某种有形产品）以实现控制生育的目标。他们所选择的产品必须能满足他们的需要。每一种不同的避孕产品也许能满足不同的需要。避孕药所满足的是在没有怀孕危险的情况下保持性行为的“自发性”的需要；子宫帽满足的是避免避孕药的副作用的需要；而避孕套所满足的也许是丈夫与妻子共同避免意外怀孕的需要。
当社会营销者确定营销目标，为产品进行合适的定位后，接下来就考虑的就是社会营销的成本与传播。
控制社会营销的成本
就像市场上流通的产品一样，社会营销的产品也应该注意控制成本，因为社会变革运动常会伴随一定的产品，这些附属产品需要向目标接受者收取费用。
社会营销的成本最后决定了社会营销的价格，科特勒认为，社会营销成本与价格的作用主要体现在以下几方面。
1影响获得产品的难易程度
对产品的定价会影响目标接受者获得该产品的能力。一般来讲，价格越高，越难获得；价格越低，越容易获得。
2充当产品质量的象征和代言人
在市场上，消费者难以判定社会产品的质量时，他们往往用价格作为衡量标准。他们认为，价格越高，产品的质量就越好，目标接受者对价格的心理反应也是一样的，这就是为什么很多“免费产品”并没有产生最大需求的原因。
3调节市场需求
当需求超过了社会运动的能力或者社会营销者想阻止某一产品的使用时，他们就可以通过提高价格减少市场需求。比如，社会营销者可以提高烟和酒的价格而达到他们想帮人戒烟和戒酒的目的。
既然控制成本有这么大的作用，社会营销者就应尽力控制营销成本，若想控制社会营销的成本，社会营销者应从以下几方面努力：
1定价目标
我们已经看到了价格是如何作用的，现在营销者应该确定其社会营销的目标是什么。他可能有五个定价目标：
①实现利润最大化。中心要对在不同价格水平上可能出现的行为和成本进行考查，然后确定可使中心的利润达到最大化的价格。
②收回成本。定价的目标可能是回收部分成本，其余部分通过从公共或私人渠道募集资金来回收，因为无法从其他渠道筹集到足够多的资金来回收全部成本。
③实现目标接受者人数的最大化。如果该中心想争取尽可能多的目标接受者，它的服务收费就要低一些或者提供免费服务。但是，如前所述，潜在目标接受者也许会把低价格看成是服务质量差的体现。
④社会平等。很多社会运动都赞同增强公民的社会平等地位的政策。具体地说，他们主张穷则少出钱，富则多出钱。因此，该中心可根据目标接受者的收入制定不同的价格。
⑤减少市场需求。如前所述，可以通过定价来尽可能多地阻止人们接受某种社会产品。
2定价方法
确定目标后，社会营销者就要确定产品具体的价格，这和市场营销有异曲同工之妙。他们所不同的是在运用成本定价法时。
科特勒认同克朗普顿和兰姆的观点，从社会角度来讲价格应该以一项运动或计划预计会在多广的范围内产生利益为基础。当一个社会产品的利益分配得很广时其价格应低些。如果利益只被一个很小的目标接受者群体获得，那么这一群体应该承担费用。
3控制接受的非货币成本
对目标接受者来讲，价格构成了接受一个具有有形产品基础的社会产品的货币成本。然而，接受一个产品的总成本不仅仅包括货币成本，为了说明这个问题，科特勒举了下面的例子说明：
