2．消费群体与市场分析。
“宝沽”产品现阶段性的消费对象相对集中，主要应该是年青人。年青人喜欢新潮，舍得花钱，尤其是美容化妆产品，只要品质好，价格再高也想尝试。
但是，“海飞丝”、“玉兰油”是价格较高的洗涤、化妆用品，投入市场时间不久。况且，年初举办的促销活动，许多消费者已购物在手，尚在使用消耗之中。眼下，本次促销的产品仍是与上次同样产品，这些产品又不是紧销抢手货，如果采用一般的促销方式，已不可能引起消费群体的购买冲动。
3．消费心理分析。
任何产品在市场促销时，选择的促销方式和手段，应该迎合消费对象和消费群体的心理。“宝洁”产品的促销活动，应该针对年青人的性格活跃，热衷于参加各种活动，又喜欢赶潮流等特点。只：要策划出新颖奇特的活动，就能吸引新闻媒体和广大消费者，以轰动效应掀起持续的引力，达到促销新高潮。
4．有奖促销方法分析。
市场拓展的促销策划方案，应该将让利给消费者放在首位。
“有奖销售”是提出的一种理念，也是促销的主要方法之一。开展什么方式和内容的促销活动，才能具有引力，这是促销的关键。
该项目如欲广泛吸引消费者参与，必须改变中奖方法，将贯用的大奖促销方式，改为具有情趣的娱乐促销的方式，让更多人有获新颖小奖的机会。这对策划人是严峻的考验，必须推出具有相当吸引力的奖励内容，才能吸引消费者参与。
产品的消费对象以年青人为主，有奖促销活动就要选择年青人喜爱的新颖活动，以兴趣活动，吸引消费者，产生购买的冲动，激起购买欲望，达到促销目的，实现预期目标。
5．促销内容与活动场所地选择。
经调研分析后，选择亚运村“康乐宫”作为策划方案的促销活动场地。
据了解，亚运会之后，许多人都想去亚运村参观游玩。地处亚运村的康乐宫，具有一定的引力，更是人们向往的地方。由于康乐宫设施先进，收费比较高，许多人感到可望而不可及，很少有人敢于贸然涉足。
如果，将“宝洁”公司的促销活动，与“康乐宫”的市场营销和宣传结合起来，让“康乐宫”搭车宣传，给予适当的让利，确保“宝洁”
公司的促销费用可以支付活动开销，策划方案就可行。
6．中奖率分析。
第二次促销奖励的办法，选定康乐宫的游玩套票。经多次游说和洽谈，康乐宫董事长表示大力支持。
根据“宝洁”公司策划项目的促销费用．通过测算：该项活动的中奖率可达6％，具有一定的中奖面。
考虑到中国的民情，许多人不习惯单独到大型娱乐场参加活动。从消费者的心理分析，如果采用这种方案。消费者参与的兴趣也不会高。
于是，决定将中奖率由6％改为3％，凡是中奖者可获两份“康乐宫”的系列套票。获奖者可携带着朋友或家人一起前去娱乐，就会感到其乐融融，兴趣倍增。
7．选择媒体分析。
公关的成效与选择媒体的宣传力度密切相关。首先，要根据策划目标和对象的分析，选择适合的媒体，就会取得事半功倍、少花钱多办事的效果。
这次活动在北京开展，新闻发布会与广告宣传要与地方媒体相互配合，刊登广告应选择北京市的媒体。《北京晚报》是北京市民喜爱看的报纸，发行量较大，宣传面也就大；北京电视台的广告价格比中央电视台便宜，但必须选择北京的市民愿意看的栏目，才能达到效果。
经调研，北京电视台“今晚我们相识”栏目新开办不久，电视红娘较有引力，是老百姓爱看的趣味消息，收视率较高。选择这两家媒体及特定该栏目做广告，宣传效果肯定好。
策划方案
1．选定康乐宫开展有奖促销，以新颖的活动吸引消费者。
2．举办新闻发布会与产品订货会，扩大宣传效果，力争完成促销目标。
3．举办大学专题讲座，组织学生参加“康乐宫”活动的服务工作，推动理论与实践相结合的教学方法，又解决康乐宫服务人员不足的实际闲难。
方案实施
策划方案主要分为6个方面进行：
1．首先说服“康乐宫”的董事长，支持“宝洁”活动项目的策划，“搭车”亮相，进行自我宣传。此举，得到首肯，双方达成协议，决定安排八个晚上开展活动。
2．有可能发生的问题要考虑在前，才能规避风险。针对康乐宫没有接待过大批游客的现状，进行全面细微的调研，提出有可能发生的18个问题，例如：衣帽柜不足、服务人员缺少、游人持票日期不符、夜晚交通等方面，并逐一考虑解决办法。
3．新闻策划是重要环节，它关系到促销活动的宣传效果。必须从吸引消费者人手，撰写新闻稿、广告文稿和新闻通稿，以及组织新闻发布会等，全面进行宣传。
4．为了解决康乐宫服务人员不足的问题，采取让具有较高素质的大学生参加活动期间的服务。分析比较之后得出，选择北京国际关系学院等3所大学的公关专业学生，较为合适。事先，分别举办专题讲座，剖析“宝沽”公司举办这次活动的策划方案、实施步骤和方法，倡导和组织学生参与到公关策划的实践中。
根据活动场地的实际需要，每天晚上安排30名学生参加服务。为了满足学生的兴趣，每位参加服务的学生赠送一套“康乐宫”
的游玩票。同时，严格规定在服务岗位上不得擅自离岗，以确保服务质量。要求学生参与活动之后，各自写出案例分析和策划心得。
以此，推动公关教学理论与实践相结合。
这项安排引起了这些学校的教师和学生的极大兴趣，整个促销活动中，老师带领着学生们身披大红援带，积极热情地投入，个个精神焕发。国际关系学院的老师，带着录像机，将此项活动的全部内容进行拍摄。
5．落实有奖促销的商业环节（略）。
6．大型活动来不得半点闪失，在市场报领导的支持下，组织“康乐宫”活动的临时领导班子和现场服务分工，《市场报》副总编戴玉庆亲临现场，编辑部的任怀民、田晓明、刘向等好友也到现场坐镇，相互分工合作，确保活动的顺利进行。点点细节，是必不可少的安排。
1991年春节前，“宝洁”公司在北京康乐宫举办了为期8天的答谢消费者活动圆满结束，“宝洁”产品再度掀起了销售和宣传高潮，达到了一石多鸟的显著成效。
效果评估一
“宝洁”活动结束后，在人民日报社召开了项目评估会，“宝洁”公司和“康乐宫”有关领导参加了会议，还邀请了公关界和教育界的专家、部分新闻记者和学生代表参加了座谈。
会上。大家一致认为：这是一项以促销活动为手段，获得多赢的成功策划。
公关界专家认识，这是一项通过公关和促销活动，帮助企业拓展市场的系列策划。该项目不仅目标明确，策划方案新颖可行，产生了新闻引力和效应，为项目成功奠定了基础。
“宝洁”领导对这次促销活动非常满意。他们认为，这项创意新颖的策划方案，具有特别的意义。尤其是在中国的高档娱乐场所，连续举办“宝洁”活动之夜，展示了国际品牌的企业形象。他们称赞在这项策划中，完美元缺的实施步骤，实现了“宝洁”公司的促销目标，1个月的销售额达到了300万元。
康乐宫的8天活动，以高档游乐场所的设施和高素质大学生的服务．塑造了“宝洁”公司具有实力的良好形象，创出了产品名牌。
康乐宫领导认为，这次活动的“搭车”效果显著。扩大了美誉度，增强了吸引力，招揽了游客，打开了举办团体大型活动的先河。
“宝洁”公司通过在京进行的两次公关策划，企业塑造了良好形象，产品在市场上有了很强的竞争力。通过北京市场的影响力，波及到全国各地的市场后，企业得到了迅速发展。
策划启示一
1．“宏观着眼、微观人手”的策划宗旨，效果显著。
策划人在策划项目时，从国家、社会和大局着眼，寻求项目的关联度。策划方案就会具有高度和深度。
微观入手是策划方案的切人点，也是实现宏观目标的关键。实践证明：选定宏观目标，争取政府、媒体和公众的支持，就能实现微观力求的两个效益，获得社会效益和经济效益双赢的成果，实现名利双收的显著成效。
2．目标明确，新颖可行的策划方案，是成功的基础。
策划方案不仅要目标明确，还要以创新的思维制定出可行的方案。没有创意的公关策划方案，就没有吸引公众参与的魅力；再好的方案不可行，也无法实施见效。
两次促销活动的策划方案，各有新意，都有难度，均又可行。虽然是通过多方运作，努力争取得到的可行，但事先已有规避风险的方案和应对措施，做到心中有数，完全可以达到目的。
3．游说是公关策划的基本功。
高水平的策划方案，必须由具备一定素质的策划人实施，才能取得成功。其中，游说是公关策划人的基本功，它对策划方案的成败，影响较大。
两项策划中。先后涉及到多次游说，多方争取支持，广泛寻求合作的事项。
4．立体交叉的多向思维，是实现多赢的关键。
一项成功的策划方案，不仅要以创新的思维制定方案，还要以立体交叉的多向思维，进行全方位的周密思考。项目运作中，要注重思维的敏锐性、独立性、联想性、跨越性与综合性，各个方面要环环相扣，相互支撑，全面同步向前推进，才能达到一石多鸟的显著成效。
本策划中，不仅要考虑“宝洁”公司的两个效益，还要考虑宏观目标的实现；不仅要考虑康乐宫的搭车宣传，还要考虑教学参与实践；不仅要考虑新闻策划，还要考虑公众参与，不仅要考虑到广告效果，还要考虑广告的费用……
纵横交错的方方面面，都要做到完美无缺，各个环节都不能出现一点闪失。才能获得双赢的成效。否则。前功尽弃。直接影响效果。
5．新闻策划的重要作用。
新闻策划人在大型活动策划中是必不可少的一个部分，它对项目实施的成效，起到了十分重要的作用。
在新闻策划中，必须抓住社会热点和关注点，产生新闻价值；宣传重点要符合方针政策，争取政府和领导支持；社会问题要促成解决，引起媒体关注和参与。
本策划中的新闻策划的思维方法是：选准切人点、寻求新闻眼、吸引公众介入，力求成效显著。因此，在方案制定时，虽然涉及面广、涉及内容较多，有专版策划、稿件内容选定与撰写、新闻通稿的撰写、专访内容与媒体安排等。
新闻策划还要针对促销活动的举办区域、消费群体的喜好、广告的性能价值比等方面进行媒体选择，刊登文章、广告及内容。
通过发挥媒体的群体优势，取得最显著成效。
公共关系策划专家崔秀芝为“宝洁”产品拓展中国市场的案例成功地体现了公共关系策划的精髓，堪称经典。
公共关系是改革开放的桥梁，是开拓市场的铺路先锋，宝洁的策划恰恰是为目际名牌产品进入中国成功地架桥铺路，充当了开路先锋。
目标体系是策划价值的体现，市场经济强调自由竞争，有其特有的活力．同时，市场经济也有着与生俱来的先天不足，即唯利是图，利益至上，所以经济学界早有定论．市场经济是最无耻的经济。因而需要“看得见的手”来调整“看不见的手”。同时，需要公共关系为社会的和谐作贡献。否则．企业就会走向反面，社会经济就会陷入危机。崔秀芝将策划的月标锁定在“一石多鸟”、“双赢”、“多赢”层面上，使多个企业的利益和公众的利益协调起来．将策划的大厦建筑在唯物主义的基石上，将公共关系的特色体现得淋漓尽致。
公共关系作为智业，最大的特色就在于不断创新，与时俱进。人们都知道．“第一个把姑娘比作鲜花的是天才，第二个就是蠢才。”可是一旦到了企业策划的竞争中，却总是图省力、图保险，采取“傻子过年看街坊，人家咋着，咱咋着”的做法。还美其名日“实践检验真理。”实则愚不可及，使大量的策划雷同、重复、贬值。崔秀芝则善于捕捉时机，结合亚运会的到来，将有奖销售搞得有声有色，先是使宝洁成为美国第一家进入“中国白宫”（人民大会堂）的公司，后是将有奖销售同亚运村的康乐宫娱乐活动结合起来，再次达到“多赢”的目标。使宝洁的品牌形象和产品销量直线上升。也向世界展示了中国本土公共关系的独特魅力。优秀的策划家不仅能天马行空，而且能脚踏实地．使策划方案既有创新性，又具可行性，崔秀芝不靠小点子，小聪明，严谨调查，精心策划，“宏观着眼，微观人手”这既是她成功的宝典，也是具有普遍意义的策划指南，愿大家谨记．共享。
点评人：李兴国
李兴国：法学硕士，北京联合大学公关与广告专业教研室主任。
国家职业工作委员会公关专业委员、中国国际公关协会理事、中国策划研究院CIS专家团团长、北京创新思维研究所研究员、北京国际旅游饭店业培训中心客座教授、中国书画研修中心创作研究员。擅长辩证思维、创新思维、系统思维，是集教育、科研、策划于一身的三栖公关人。
江苏洁莱雅集团是一家生产系列化妆品的乡镇企业。在企业发展中，先后开发出“高品质、低价位”的系列产品，赢得了广大消费者的喜爱。
1996年底，中国市场低迷的时候，很多进口化妆品品牌正大肆扩张，国产名牌纷纷放弃抵抗，或寻求“死里逃生”，很多走上了与国外名牌合资、弃牌换牌之路。
“洁莱雅”作为知名度并不算高的乡镇企业，却抱着品牌不放手。面对激烈的市场竞争，要想上台阶，求得发展，感到有较大的难度。为此，他们决定寻求外力帮助。
