南京热水器厂是我国第一家生产燃气热水器的企业，“玉环”牌产品以其质量稳定，先后荣获部、省优质产品称号，创出了名牌。
80年代初期，燃气热水器在国内问世。这种科学新产品，在推广应用的初期，由于生产厂家对产品科普知识宣传做得不够，一些用户在安装使用方面不了解它的科学原理，带来了隐患，造成严重的后果。在这种情况下，包括“玉环”的用户也连续发生几起人身死亡事故，使企业陷入危机和困境，甚至在生死存亡的边缘抗争着。
【案例简介】
此次“玉环”策划活动，是危机公关策划。
首先，分析了危机的原由和造成人身事故的根本原因，是消费者对产品的科学知识知道甚少．屡屡造成事故不断。于是，决定动用媒体，撰写大量文章组成“玉环专版”，在全国轻工名优产品展销会上散发报纸，形成新闻效应。通过对产品进行的科普宣传，解除消费者的误解．矫正企业形象。
然后，针对危机公关见到的成效，抓住机遇进行维系宣传，加深消费者对企业和产品的印象。
紧接着，又开展了一系列维系公关策划：在广州举办“玉环”热水器展销活动、拍摄电视剧在中央电视台播放、慰问优秀教师、迎春群英联欢会、辽宁足球队赴日壮行会、“玉环之夜”——赵传演唱会等，针对各个不同阶段的需要，持续开展多种类型的系列策划，形成庞大的系统程。效果频频显现。
“乇环”危机公关策划，经过多方面努力，全面实施后，取得了显著成效，企业也增强了公关意识。厂领导不仅能积极配合方案的实施，还能主动参与策划，前往一些城市举办公关活动，终于使消费者从恐惧中走出，给予了谅解、理解、支持和青睐。企业摆脱了危机，走上兴旺发展的道路。
调查研究
燃气热水器是科学的产品，由于它在推广应用的初期，科普知识宣传作做得不足，很多人不了解它的科学原理和安全安装、使用方法，造成了多起人身事故的发生；媒体在新闻事件报道中，没有讲明造成死亡事故的原由。导致消费者对产品产生了误解，只认为是产品质量问题，而忽视了产占占的科学性能和安全安装、使用，造成了伤亡事故继续发生。
“玉环”连续发生人身伤亡事故的风波，通过媒体的传播，在国内产生了强烈的反响：国家经委发出紧急指示，电令南京热水器厂立即停产整顿；各地客户纷纷退货，造成数以万计的大量积压……
“环”的企业领导，面对现状也无可奈何。全厂1200名职工，企业只能采取稳定职工的办法：有的给部分工资回家自谋出路：有的组成产品推销小组，提着热水器四处推销；有的干脆沿街设摊叫卖此时此刻。企业形象和信誉受到了严重损害，国家的经济利益逃受损失，企业职蒙受委屈，企业陷人极度难之中。
策划日标
1．帮助“丘环”企业解脱危机，推动企业和行业健康发展。
2．通过对全社会进行的科普宣传，提高消费者对产品性能的了解．避免人身事故的发生。
思维方式
这起危机公关事件，是由媒体对事件报道而引起的，应当承担一定的责任。记者在抢先报道社会新闻时，不应当只看表面现象，而是要透过现象看本质，追究其根本原因。尤其是记者在宣传的时候，一定要遵循科学规律，讲清科学原理，在要求厂家提高产晶质爿：的同时，也要告诉消费者，注意安全安装科学使用产品。否则，实质问题得不到解决，事故仍会继续发生。必须由媒体对事件发生的真卡再进行报道．才能解除消费者的恐惧心理。
“卡环”的危机公关，首先应从科普宣传人手。因为，燃气热水器是科技发展的新产品．必须以科学态度来对待。按科学原理分析，燃气热水器在使用过程中，需要消耗大量的氧气，一般的人居住条件受限，卫生问中没有良好的通风环境，在连续使用中，大量的耗氧以后，燃气热水器燃烧的明火就会熄灭，导致大量一氧化碳外泄中毒。很多人不了解这个原理，始终认为是产品质量问题，造成了事故连续不断。要想杜绝死亡事故，只有改变人们的错误观念，才能解决问题的症结，也能对产品给予公正评价。
据了解，“玉环”用户发生的几起事故，调查结果认定：“玉环”
热水器质量是过硬的。据悉，国家技术监督局的局长徐明曾经赴现场调查，并给予明确表态，他认定：使用“玉环”热水器导致死亡事故，并非企业的责任。
危机公关策划方案的第一步，在《市场报》组织企业专版，全面介绍企业，并如实将事故真相告知消费者。同时，还要告诉消费者，安全安装使用热水器的方法，广泛进行科普知识宣传。特别要强调提出：如果安装使用不当，会导致严重的后果，甚至造成死亡事故。
中尉人最相信权威人士的讲话，这项危机公关策划，可以从全国质量监督的权威人上对“玉环”产品质量的认可人手，讲明事故真相，一定能达到效果。待“乐环”危机事件解除后，再进行推动企业发展的公关策划。
策划方案
1．全名优产晶展销会上，向参观者散发《市场报》刊登的“环”专版，广泛进行宣传，重塑企业形象，进行危机公关；2．抓住契机开展系列公关活动，全面开展对燃气热水器安全安装、使用的科普宣传，纠正消费者对企业和产品不良印象：3．借船出海，搭车宣传。支持社会文体活动，持续塑企业良好形象。
方案实施
1．组织《市场报》专版
首先，向报社领导进行游说，全面介绍“玉环”企业面临的危机及对行业发展的影响，阐述人民日报社的社会责任感及企业对我们的期望，争取得到领导的支持。经向报社的领导汇报与协商，同意我的策划方案。为此《市场报》开创企业专版的先河。
在撰写“玉环”企业专版时，进行了全面的安排：对企业的发展与现状进行介绍，突出宣传企业的生产规模、销售状况、质量管理等情况。同时，以科学原理讲明：国外也曾因安装使用燃气热水器不当，造成死亡事故。但是，他们的处理方法是与触电致死、交通事古殳丰日同又寸待。
“玉环”用户发生的几起人身事故，这是广大消费者最关心和造成恐惧心理的原由，必须真实地进行详细的介绍，让广大消费者了解真实情况，消除误解。企业专版中，对燃气热水器的安全安装和使用方法，进行了科普知识宣传。同时，特别强调提出：“如果燃气热水器安装使用不当，会导致极其严重的后果，甚至造成死亡事故。”
中人最相信权威人士的话，就用权威人士的话产生影响。既然是闫家技术监督局徐明局长认定“玉环”热水器产品质量没问题．我就前去请徐明局长给予支持。
徐局长在听完我的意见后，当场答应我的请求。我对他进行了专访后，在“玉环”企业专版中，以醒目的标题，刊发了《国家质量监督局局长徐明说：玉环牌热水器质量可靠》。文章的上方，刊登着徐明局长在企业调查的照片，证实他是经过严格的调查以后，做出的结论。这篇文章中．着重提出安全安装、使用热水器的重要性，强调提科！羊的产品要以科学对待，不要当科盲，导致严重的后果。
专版中还强调提出：如果有关部门已经排除了企业产品的质量因索，为何还要让企业处于长期停产的状况？难道触电死人要关闭发电厂吗？汽车撞死人就关闭汽车制造厂吗？
2．展销会分发报纸
按照策划步骤，安排《市场报》专版刊登后，加印万份报纸，由“环”厂领导派人到展销会门口发放专版。报纸的费用也由《市场报》先垫付。这位副厂长考虑到企业当前的闲难，又对专版的作用表示怀疑。于是，只加印3000份报纸，送到展销会去分发亮相。
他万万没想到，此举引起了轰动。效果十分满意。
新闻效应导致了消费者从观念的转变到行动的转变．全都发生了变化，引发了“玉环”热水器在展销会上抢购的局面。这次展销会上，“玉环”产品被评为全国名优产品展销会上“最受消费者欢迎的产品”。
“乇环”危机公关出现的现象，达到了策划预期目标…厂家十分高兴．又显得出乎意料。
时隔不久，随着《市场报》在全国各地的发行，新闻效应持续产生着显著效果。
消费者喜爱的商品，也是商家愿意销售的商品，此时此刻，商家们再也坐不住了。“玉环”产品从连连退货、无人问津。转眼又成为消费者购买的热门商品。
3．刊登广告
“乇环”热水器在全国名优产品展销会上，被评为最受消费者欢迎的产品，这是危机公关之后。最有利的持续宣传机会。因为，从消费者心理分析，最受消费者欢迎的产品，消费者最愿意购买，也放心购买；从商家心理分析，这种产品是最好销的商品．也乐意去卖。
抓住机遇就是抓住了商机。此时，“卡环”企业已恢复了生产。
展览会结束一个半月之后，“玉环”厂积压的产品已销出一半。我来到“玉环”厂，主动告知厂长，抓住时机，在保证产品质量的前提下，加紧生产，进行产品储备；同时，抓住“玉环”获奖契机，刊登一次“特殊”的广告进行深入人心的广泛宣传，力求最佳效果。
这次广告的策划为：联系几家与厂家关系密切的大商场，以刊登广告的形式，联名祝贺“卡环”获奖。及时再次向王厂长提出：在保证产品质量的前提下，全力生产“玉环”产晶，以保证广告川登后，满足市场的大量需求。
千定吾厂长按此方案实施后，时隔又一个多月，企业不仅将积压的产品全部销出，所有生产储备的产品还获得了预收货款1000万元的显著成效。短短的3个月之内，“玉环”产品从积压500万台，到卅现了产品供不应求、预收货款的局面，令社会各界称奇。
4．选择重点城市，举办产品展销会
“卡环”的策划连连取得了成功，企业已彻底打了翻身仗。产品也出现了供不应求的局面。但是，还必须要乘胜追击，将失去的市场抢占回来。
从企业持续发展的战略高度考虑，在产品供不应求的情况下，延要注重拓展市场。针对“玉环”事件期间，广州的商家退货量大，给企业造成80万元的严重损失，应当帮助“玉环”产品再返广州造声势，哪里跌倒就从哪里爬起来。以此为切人点，争取全面取得胜利。
分析可得出，广东也是生产家用电器产品的大省，市场正在销售八种地产燃气热水器，虽然产品质量参差不齐，在地方保护主义的庇护下，有些质次产品，仍然允许在市场销售，其结果，不但会对消费者继续造成危害，鱼目混珠还会给行业的发展带来新的隐患和危机。
综合考虑，只有按照市场规律，让优质产品占领市场，才能把劣质产品打下去。于是，策划了一举两得的方案，赴广州举办“玉环”产品展销活动，让“玉环”重新打开中国南大门的市场，让广州消费者多一种优质产品的选择机会。
当年10月，《市场报》和《粤港信息报》合作，帮助“玉环”厂在南方大厦举办了产品展销会。展销前，召开了新闻发布会，邀请了广州地产优质燃气热水器的生产企业领导参加。会上，“玉环”厂长向记者们如实地介绍已发生的人身事故，分析事故原因，说明事实真相，当地同行的企业领导，也对“玉环”产品质量给予了认可。此举．解除了记者们的顾虑，得到了同行的支持。
新闻效应发挥了作用。通过地方新闻媒体全面又集中的宣传，消费者开始理智地选择燃气热水器的品牌，在广州市场上销声匿迹的“卡环”热水器重新面市，又成为热销的俏货。
3天的展销．几百台产品全部抢完，“玉环”产品失去的广州市场．又重新占据了。
5．电视剧《求生》
恢复企业形象，进行品牌的塑造，是一项系统工程，需要持续不断地进行。为了进一步推动企业发展，继续开展维系型公关，重塑企业形象，在全国造成更大声势，十分必要。为此，策划了拍摄电视剧《求生》上下集。剧中的情节，以企业的真实事件为主线，以科普知识宣传为贯穿，相互融合为真实感人的故事，反映了发展中，在艰难的企业网境中奋发向上的精神。
这部电视剧播出后，社会反响强烈。剧中穿插着提醣：公众注意安全使用燃气热水器的科普宣传，给观众留下了深刻的记忆，产生较大的影响，达到了显著的效果。许多观众反应强烈，一致认为上了一堂生动的科普教育课。有的观众写信，勉励企业克服网难；有的观众则表示，鼓励企业再接再厉，争取大发展。
