因为你懂得今天主要的事是——跑商店。往年一个人闷闷不乐，无所适从——他会上教堂，发动一场革命——找点安慰。今天你闷闷不乐？找不到门儿？什么是拯救的办法？跑商店去。
——阿瑟·米勒《价格》中所罗门语
爸爸，月亮是为什么东西做广告呢？
——卡尔·桑德伯格《人民，对了》
人们消费的方式和消费什么，产生了并维持着一些新的无形的社团。古代工匠生产的是滑膛枪、布匹、马蹄铁、运货大车和橱柜这类产品。他们的行会就是按照制作这些产品的秘诀、技艺和传统而结合起来的。这些行会无法满足那些更大的、更开放的消费社团的需要。人们使用同一种物品，或者同一种商标的物品，这是前所未有的事。技艺方面的结合为金钱民主取代了。
把占有和艳羡的物品变成社会交往的工具，这是美国人的新花样，而在美国所发生的种种变化中，没有比这更值得注意的了。获得和使用的行动有了新的意义。从人们戴的帽子，穿的衣服和鞋子，到吃的食品，几乎所有的东西都成了一些新的社团的象征和工具。现在，把人结合在一起的，与其说是他们的信仰，还不如说是他们所消费的东西。在过去，一个人所拥有的几乎每样东西，都是一种一个样子。而现在，除了珠宝和艺术品外，独特的东西就成了一种古怪的东西，而不免引起人们的猜疑。如果一件属于同一设计和同一商标的物品为其他许多人广泛使用，那么这件物品的价值似乎就有了保证。
于是，许多消费社团被创造出来了。互不相识的人由于使用同样的物品而聚集到一起，这些物品的相像，就连它们的所有者自己也难以分辨。这些消费社团是活跃的；它们不是按意识形态来划分的；它们是民主的；它们是属于大家的，又是界限不明的，迅速转换的。从消费社团里产生出更多的消费社团。它们是人为的，适应性强的，而且来得快，去得也快。从来没有这么多的人被这么多的东西联合在一起。
9 衣着民主
十九世纪中叶，来美国游历的欧洲人对美国人的一个新特点印象颇深。在这以前，十八世纪的旅游者曾经注意到，要根据美国人的言语习惯来区分社会阶级是困难的。他们并且注意到，甚至在美国南部，主人和仆人的说话腔调也都大同小异，与英国的情况不同。现在，十九世纪的旅游者和他们的前人一样，注意到美国人在衣着方面有着奇异的相似之处。
从衣着来区分人的社会阶级，这在美国要比在英国困难得多。十九世纪四十年代初，英国驻波士顿领事托马斯·科利奇·格拉顿就曾对美国的平等表示过不满，他发现，年轻的女佣人“也受到了这种蔓延全国的低级趣味的感染而穿着过分讲究，她们在街上行走时，几乎看不出和她们的主人有任何区别”。1852年，匈牙利政治家弗朗西斯·帕尔斯基在美国游历时，对旧世界服装丰富多彩的特点怀念不已。在欧洲，“农家女把长头发用花里胡哨的缎带扎结起来，身上穿着颜色鲜艳的紧身胸衣和百褶短裙；匈牙利的农民身穿白色亚麻布衬衫和端庄大方的羊皮袄；斯洛伐克人穿着非常合体的茄克衫，上面钉着光亮的黄纽扣；农民穿着马靴和匈牙利式上衣；老年妇女戴着古老民族风格的饰有花边的黑色帽子，只有年轻的太太小姐才用法国式女帽和新式服装来打扮自己”。他悲叹说，在纽约，“人们的服装毫无个性，表现不出不同的社会等级，而在东欧，外国人立刻可以从不同的衣着看出一个古老国家的各种不同的职业和习惯”。1853—1854年间，势利的英国商人W·E·巴克斯特发现，以英国的标准来看，美国的普通工人穿得过分讲究，这就难怪他要对此感到愤愤不平了。“你在火车车厢里和在轮船甲板上碰见的男人，穿的都是上等毛料外衣和白背心，就像去参加舞会似的，而普通工人即使是在干最脏的活，也穿着有光泽的黑色服装。……农民是唯一穿着粗布衣衫的一类人。……这里的人应该懂得，衣着是为了实用而不是为了装面子，那种蹩脚的毛料服装是最叫人感到可怜又可鄙的了，而穿上与自己的财产和职业不相称的服装，并不表示自己出身高贵。”
在十九世纪结束前，美国人的衣着民主可能更加使外国人看了惊讶，因为到这时，光是穿衣这件事本身就是一种社团证明书，是把移民吸引进新生活的一种手段。虽然有些人的祖先穿惯了农民的破衣衫，或者工匠的皮围裙，但他们现在只要穿着这种人人可穿的服装，就能表现自己的身份和别人一样，或者没有多大不同。如果像旧世界的一则谚语所说的那样，“人要衣装”，那么新世界穿衣的新方式就把人变为新人。
二十世纪的美国人可能是穿着最讲究，也许是穿着最相似的工业民族。但是如果没有缝纫机，很难想象会发生这种现象。
然而，缝纫机也和通用零件一样，不是美国第一个设想出来的。1770年，英国的托马斯·塞恩特就已被授予一种缝纫机的专利。到1830年，一个长期以来对这个主意念念不忘的法国裁缝巴泰勒米·蒂莫尼埃得到了一种有效率的缝纫机的专利权，并把这种机器加以改进。当他的八十架缝纫机在为法国军队缝制军服时，巴黎的裁缝看到自己的职业受到威胁而惊慌起来，于是把这些机器打得粉碎，并把蒂莫尼埃赶出了巴黎。
在美国，缝纫机的发明者有好多个，其中第一个发明者也许就是沃尔特·亨特。他是真正的发明家，他专心致志于发明，对于用自己的新颖小玩意儿来牟利这种无聊的事感到厌烦，所以他的天才没有在史籍上取得一席地位。他的发明包括纺麻机、磨刀机、捻线机、烧硬煤的炉子（有人说是第一只）、制钉机、切冰机、儿童三轮脚踏车、手枪、连发步枪、金属弹药筒、圆锥形子弹、蜡烛、扫街机、书写台灯和纸领。亨特有一个当工匠的朋友，一直给他的无数的专利申请书绘制插图。据这个朋友说，亨特为了需要一笔钱来偿还十五美元的债务，很快设计出一种可以获得专利的安全别针。亨特在三小时之内就想出了办法，用一根旧电线做成了一个模型，并把这项专利权卖得四百美元。
到十九世纪三十年代初，亨特已在纽约市阿莫斯街自己的工场里制造出了几台真能缝纫的机器。虽然这些机器还比较粗糙，只能缝直缝，而且每缝几寸，就要把布重新调整一下，但它们确实含有后来让别人发了财的那些基本部件。亨特的革命性的新设想，是一根由震动臂驱动的尖上有眼的针和一个装上把另一根线锁起来的梭子。这真是了不起的想象力，它不再使缝纫机的发明者老是想着去模仿女缝工的手。但要做到靠这种设想去赚钱，亨特却是一无资本，二无组织才能。
然而，别人做到了。缝纫机就是钱，足够使以许多发明者自称的发明者、律师、赞助者、推销员和商人发财致富。一场“缝纫机战”在1850年左右达到了高潮，这场战争中的两大巨人是小伊莱亚斯·豪和艾萨克·梅里特·辛格。他们的斗争不光是为了钱，还为了缝纫机的“主要发明者”的荣誉。
伊莱亚斯生于1819年，是马萨诸塞州的一个农民的儿子。他二十岁时在波士顿一家科学仪器制造厂当雇工。当时，有一个客户想要改进一台针织机，这件事引起了他的兴趣。几年后，由于要养活妻子和三个孩子，他不得不拼命设法在每周九美元的工资外再找些外快，于是他就决定用发明缝纫机来发家致富。开头经过了几次失败，他后来在1844年，灵机一动，也想到了用一根尖上有眼的针这个主意，模拟织机的办法，利用装在梭子上的另一根线。到1845年4月，他在自己机器上真的缝合了一条接缝。1846年，他获得一项专利。
为了使公众相信这种机器的实用价值，他把它运到波士顿的昆西服装厂。他坐在机器前，说可以缝合任何人拿来的任何接缝。他每分钟缝二百五十针，速度约为手缝的七倍。他一共表演了两个星期，使所有前来参观的人惊讶不已。接着，他又提出让五个速度最快的女缝工来和他的机器竞赛。他请来做裁判的那个有经验的裁缝宣布是他胜利，并宣布“机器干的活最整齐也最结实”。
甚至这些表演也未能使人们来买他的机器。有些人不赞成买，说这种机器还不够完善，因为它不能缝制整件衣服；另一些人则担心，这种机器会使裁缝和女缝工失业。所有的人都因价钱太贵而不想买，当时每台价格约三百美元。他决定到英国的市场上去试试。他的兄弟阿马萨把这种机器带到了伦敦，引起了一个精明的紧身胸衣制造商的兴趣，于是就用很便宜的价钱买下了在英国的专利，接着又劝说伊莱亚斯·豪到伦敦来把这种机器加以改进，以符合生产紧身胸衣的需要。豪经过八个月的辛勤劳动，终于完成了这一困难的改装工作。然而，就在这个时候，他的雇主（就是狄更斯笔下的那种坏蛋）却把他解雇了。豪经受了丧妻之戚（他不得不借一套衣服去参加她的葬礼！），又在科德角外海的一次沉船事件中丢掉了全部家当，在1849年回到纽约时身无分文。
就在豪出国期间，缝纫机已经成了备受欢迎的奇货。竟然有人带着一台缝纫机周游纽约州的西部，到处举办展览，称它是“一件了不起的奇珍异宝！！美国人发明的缝纫机”，展览会的入场费为十二个半美分。太太小姐们把机缝的样品带回家去，拿给她们的朋友看。现在，一些与豪素不相识的人正在大量制造和销售缝纫机，其中有许多人用的就是豪得到过专利的一些部件。豪决心保护自己的合法权利，派人到英国去赎回他抵押出去的原来那部机器以及专利局文件。
接着，豪通知这些侵犯权利的人，提出用收取专利权税的办法把许可证卖给他们。只有一个人同意这样做，但这个人又和其余的人伙同一气，于是豪不得不到法院去打官司。打官司需要用钱，最后豪从马萨诸塞州的一个律师那里弄到了一笔钱；这个律师为这起控告侵犯权利的起诉提供费用，但为了使自己万无一失，他把豪的父亲的农场拿来做抵押。
十九世纪工业界的一场决定性的战斗打响了。这场战斗可能是事先已经安排好的，正如一篇故事那样，因为反复出场的始终是那几个人物：互不相让的“第一个发明者”和能人律师。这场富于戏剧性的斗争产生了一个广为人知的结果，并最终创建了一个新的消费社团。值得顺便一提的是，这场旷日持久而又轰动一时的法庭上的斗争，为那些创办不久的大量发行的报纸提供了许多报道材料，同时，关于缝纫机的非凡的新特点所进行的公开辩论，也引起了消费者对缝纫机的兴趣。
豪的对手艾萨克·梅里特·辛格也有发明才能，但他的推销本领使他成了另一种完全不同类型的人。他是一个工厂机械师的儿子，在纽约州北部长大。他在年轻时曾获得钻岩机和切割机的专利。但他也当过演员和剧院经理。1850年，他碰巧见到了一台缝纫机，于是决定将这种机器加以改进，使它能有更多的功用。据辛格自己说，他一连十一天废寝忘餐、白天黑夜地紧张劳动，终于造成了他的改进型的缝纫机。他立即开始制造、出售——尤其是推销——这种机器。辛格的机器至少在一个方面比豪的机器要好，因为它能连续不断地缝合。但是辛格的成功在于他有宣传和组织的天才，以及他要把缝纫机卖给千百万人的决心。
辛格拒绝付给豪专利权税。他说，豪实际上并不是缝纫机的发明者。辛格在法庭上力图证明，在豪于1846年获得专利前十四年，沃尔特·亨特实际上已制造了一种可以使用的缝纫机；豪的机器不过是亨特的机器的复制品而已。辛格和他的律师们经过长期搜寻，找到了沃尔特·亨特，并且终于在一间阁楼上发现了亨特的早期缝纫机的一些破片碎块。1854年，经过三年耗费巨大的官司，法院作出了有利于豪的判决。法院说，虽然问题确实牵涉到亨特，但亨特从来没有为他的这项发明申请过专利，也不曾制造过一种实用的可以出售的缝纫机。“豪先生发明了缝纫机，使民众得到好处，为此，民众对豪先生表示感激。”豪的命运一下子改变了。他从辛格那里得到了一万五千美元，并迅即从国内生产的每一台缝纫机抽取二十五美元的专利权税。
这个财源并没有维持多久。其他一些缝纫机的发明者迫使豪进行妥协。为了使自己的缝纫机在竞争的市场上卖得出去，他不得不采用别人获得专利的一些改进。立即又有另外三家大制造商（每一家都握有某个方面的必要的专利权）相互打起官司来。
这些争执，以及其他一些日益扩大的争执，如今涉及另外五六家制造商，争执的结果是在1856年成立了庞大的缝纫机联合企业。拥有专利权的人把他们对缝纫机基本部件的专利集中起来，形成单一的特许权，收取单一的费用，而各个专利权的拥有者则分享专利权税。在签字前，豪坚持认为，有特许权的制造商至少应有二十四家。豪本人从特许在美国销售的每一台缝纫机得到五美元，从向国外出口的每一台缝纫机得到一美元，这样，他最后共得到二百万美元。愿意付给高额特许权税的许多制造商，现在开始了销售竞赛。
到1871年，缝纫机以每年七十万台的速度制造出来，而仅仅在二十年前，它还是在商品展览会上展出的一种珍奇，参观者得付出十二个半美分的入场费才能一看。这种机器正在不断地得到改进；在十九世纪结束前，对缝纫机及其附件发放的专利权证差不多有八千份。美国的制造商把他们的缝纫机运往世界各地。他们竞相声称自己在全世界创造了一个新的消费社会，其中艾·梅·辛格公司则宣称，到1879年为止，正在销售中的缝纫机有四分之三是辛格公司的产品。1880年，辛格出版了一本小册子，大言不惭地加上了《天才得到了报酬；或缝纫机的故事》这样的标题。小册子宣告：
每一个海洋上运载着辛格的缝纫机；在文明人走过的每一条道路上，这一个全世界众多的姐妹们的不知疲倦的助手正在前往执行其帮忙的使命。它那愉快的调子，无论是健壮的德国主妇，或是苗条的日本少女，都一样耳熟能详；它的歌声对于淡黄头发的俄国农家女和黑眼睛的墨西哥小姐，都同样明白易懂。无论是在皑皑白雪的加拿大，还是在茫茫草原的巴拉圭，它唱的歌都不需要翻译；印度的母亲和芝加哥的女郎今天晚上在缝出同样的针迹；爱尔兰白皮肤的诺拉的不知疲倦的两足和中国黄面女儿的双脚在踏动同样的脚板；于是，美国的机器，美国的智慧，美国的金钱，就使普天下的妇女情同一家，亲如姐妹。
人们指望，这种新机器能够解除辛劳。1860年，《戈代氏妇女手册》高兴地说：“现在……慈善机关办不了的事，宗教、诗歌、雄辩和理智孜孜以求而无法实现的事，都由缝纫机做到了。”但是，要说缝纫机大大改善了女缝衣工的生活，或者说缝纫机使主妇真正减少了缝纫的时间，那也不见得。1867年，詹姆斯·帕顿[21]在《大西洋月刊》上问道：“有哪个妇女能够说她现在花在缝纫工作上的时间和精力比有了缝纫机以前要少？……脾气温和的妇女一旦发现她能在过去通常需要缝一针的时间内缝上十针，也禁不住要在每一件衣服上缝上比以往多十倍的针数。”
十九世纪六十年代，服装的款式改变了。就像经过改进的木雕机械雕出了前所未有的豪华家具一样，如今的缝纫机也缝出了精心设计的褶裙，从而使人们有机会在衣饰上争奇斗胜。在这方面还用上了缝纫机的各种附属装置：翻边器、平缝器、滚边器、缝褶器、打裥器、抽褶器、吹喷器、打缏器、绗缝器、结撌器，甚至还有一种“模仿肯辛顿手工刺绣而熟练地绣出美丽的机绣制品”的蚀刻器。
缝纫机使用的后果不仅仅表现在美学和人道方面。在美国，缝纫机帮助改变了衣着的社会意义：从来没有这么多的人穿上了合身的衣服，使他们看上去都成了最富有的男男女女。帕顿说：“缝纫机成了一种手段，使勤劳的劳动者穿的和任何百万富翁所必须穿的一样讲究，而青年女工也得以充分满足了她们爱打扮的女人天性。”
十九世纪下半叶，美国经历了一次服装革命，这次革命可能比现代纺织技术诞生以来的任何一次革命都更为影响深远。亚历山大·汉密尔顿在其《关于制造业的报告》（1791年）中提到，五分之四的美国人穿的衣服都是在自己家里做的。只有有钱的人才雇得起裁缝。起先，这些裁缝在农村里流动，给雇主的来料加工，后来他们在城市定居下来。
现成服装行业直到十九世纪的头几十年才开始发展起来。起先，只有价钱最便宜的那种衣服才能在商店里买到。例如，马萨诸塞州新贝德福的一些商店就曾向水手们提供他们急需的服装，因为他们有的刚从长途航行中归来，有的在匆匆忙忙地准备再次出海。水手们把这些从店里买来的衣服放在他们船上的衣箱里，这种衣箱通常叫做“杂物箱”（这个词源出古挪威语，原指水手们穿的那种肥大的罩衣或者宽松下垂的裤子）。因此，他们买来的这种衣服就叫做“水手服”，而卖这种衣服的地方就叫做“现成服装商店”。这种水手服成了现成服装的一个同义词。在美国南部，黑人奴隶也需要这种廉价的现成服装，而在西部的新兴城市，新来的没有家室的矿工穿的也是这种衣服。
在十八世纪的欧洲，到处都有修补和销售旧衣服的处所。直到十九世纪中，仅有的供出售的现成服装几乎都是旧货。在服装业出现之前，在机器生产使纺织品价格变得便宜之前，原来由裁缝给富人做的衣裳是穷人穿的现成服装的主要来源。英国经济学家纳索·西尼尔在1836年写道：“在这个国家，穷人穿的大多是为比他们地位高的人当初所备的衣服。”西尼尔真的就是围绕这个事实创立起一整套消费理论的。
那时候，买、卖旧衣服都不是什么不体面的事；即使在今天，在一些比较贫穷的国家里，旧衣服也仍是农村集市和城市廉价商店的主要商品。同样，在内战前的美国，买卖旧衣服也是一笔相当大的生意，其中很大一部分旧衣销往南部和西部。像纽约《先驱报》这样的大城市报纸，都登有大量的关于经营旧服装的广告。
黑人和水手的工作服在很长时间一直是唯一大量生产的服装。有少数现成服装是做定制服装的裁缝所兼营的副业。对现成服装的需求，在南部和西部增加得最快，为了满足这种需要，服装行业于是就在东部沿海地区发展了起来。
美国的衣着革命在1900年前就已进行很久了，这是一个双重的革命：服装制作方面的革命（从家庭缝制和定制到预制或工厂生产）和服装穿着方面的革命（从衣着显示身份，即人们的社会等级和职业由他们的服装明白表示出来；到衣着民主，即人们空前未有地穿上了同样的服装）。在西部的矿工营地里，在车队西去的征途上，在漫长的海上航行中，人们是不能带着精工缝制的全部服装的。缝衣的专门手艺是谈不上的，定做服装的裁缝是绝无仅有的。就在富有的美国人发现很难做到和富有的欧洲人一样雅致时，服装工业的新技术正在使中等境况的美国人比较容易地穿上讲究的服装。
到十九世纪中期，缝纫机已在用于服装的工厂化生产。当链状针脚（这种针脚在断线的地方总要松脱）改为双线连锁缝纫法时，机缝就变得和手缝一样牢固了。缝纫机的不断改进，以及诸如缝纽孔器之类附属装置的发明，使缝纫机一机多用，大多数的缝纫工作都能做。同时，能够剪开十八层布的裁剪机也使得预制同样尺寸的大批服装变得简便易行起来。
接着，内战对男式服装提出了空前的大量需要。1861年年中，这种需要是用来装备一支成千上万人的军队的军服；1865年秋，则是让成千上万复员军人穿着的便服。服装业突然引起了人们的注意，并变得有利可图了。对军服的需求促进了服装标准化。政府提供了它所需要的军服的尺寸，使服装制造商掌握了最常见的各种人体比例。服装制造商利用这方面的资料，发展了服装标准化的新科学，开始按固定尺码生产服装。从1880年到1890年，使用缝纫机的服装制造业的生产总值增加了百分之七十五，大大超过了十亿美元。这主要是由于现成服装（包括鞋子）行业突然发展了，而在缝纫机制品中，现成服装占百分之九十。
穿着由工厂生产的各种服装的人在数以成万计地增加。早在1832年，就有了一家美国衬衫厂；大概在同一时期，男式活络领的生产也得到了发展，几年之内，衬衫和领子的生意就变得兴旺发达起来。从1860年到1870年，工厂生产的男式服装的价值几乎增加两倍。其后的二十年中，做现成服装生意的还只是那些先驱人物。直到1880年，男式服装还不到一半是买现成的。但到了二十世纪初，不穿现成服装的男人或男孩已经很少了。这时，甚至过去雇裁缝的有钱人，也在比较高级的商店里购买服装了。到1890年，在商店里售出的服装，价值约达十五亿美元；美国生产的呢绒约有四分之三用于缝制现成服装。
亚历山大·汉密尔顿的统计数字被颠倒过来了。根据当时最精确的估计，十分之九的男人和男孩穿的都是现成服装。现成服装业的先驱者威廉·C·布朗宁在1895年夸口说：“原先对初次问世的廉价现成服装所产生的偏见，逐渐被克服了。有些原以为决不会去穿所谓‘别人穿过的衣服’的人，却很快发现上等的现成服装无论是在款式方面，或是在料子方面，都不比定制服装裁缝手工做的衣服差……大量制造的物品的质量大大提高了。”美国语中所谓的“现成服装”（在英国，这种现成服装是指举手就可以从衣架上拿下来的衣服）已被普遍用来指破旧的衣服。对于现在在商店里出售的这种质量优良的新服装，需要有新的词语来表示。二十世纪初，“现穿服装”这个词开始取代了“现成服装”，突出了穿衣人而不是成衣人。
不仅成套服装和上衣，而且人们穿戴的每一样东西——帽子、衬衫、内衣、袜子、鞋子——现在都第一次开始普遍买现成的了。在十九世纪中期以前，能够在商店里买到的现成鞋子都是“直底鞋”——就是说，右脚的鞋子和左脚的鞋子没有任何区别。后来，美国的制造商特地按右脚或左脚剪成鞋样，开始生产“弯底鞋”。在1860年前的十年中，成批生产的鞋子的产量增加了，给鞋类带来了一场（用1860年人口普查报告的话来说）“无声的革命”。到1862年，马萨诸塞州工业家戈登·麦凯改进了一种把鞋底缝到鞋帮上去的机器，及时地向联邦供应了数以千计的军鞋。内战后，工人阶级买工厂生产的鞋来穿，但是一直过了几十年，中产阶级和富有的人才有了合意的工厂生产的鞋。
十九世纪最后二十五年中来到美国的那些移民的成分，恰巧也推动了服装业的发展。许多来自德国、俄国、波兰和意大利的移民都是裁缝。在二十世纪头四十年的四十万犹太移民中，有一半以上从事缝纫行业。同时，新的缝纫机由于不需什么技能，也把东部城市移民的妻子儿女吸引到缝纫工作中来。
缝纫机的一个不好听的副产品就是“血汗工厂”（这是在1892年前后出现的一个美国词语），妇女和儿童在这种工厂里做计件工，工时很长而工资很低。但是，服装行业的经营单位小，机器价格便宜，那里的雇工要成为雇主，也比其他地方容易。因此，美国新兴的服装行业能够以许多难以预见的方式成为民主的媒介。美国服装商的一个先驱者夸口说：“群众穿衣要靠服装商人，而不是靠裁缝。如果……一个民族的境况是由它的服装显示出来的，那么美国在文明国家中是名列前茅的。我们不光是以适中的价格向所有阶级的人提供丰富的服装，我们同时还使他们的服装具有对一个自由民主的民族的自尊来说必不可少的那种款式和特点。”
现成服装立刻把移民美国化了。当亚伯拉罕·卡恩的依地语[22]小说中的主人公戴维·列文斯基在1885年从俄国来到纽约时，他的恩人迫不及待地要把他立刻变成美国人，带着他跑遍了一家家商店，给他买了一套衣服、一顶有边帽、几件衬衣裤、几方手帕（他生平破题儿第一遭拥有的几方白手帕）、硬领、鞋和一条领带。“他在我身上花去了相当一笔钱。当我们经过一个个街区时，他不停地说，‘今后你不再像一个没见过世面的人了’，或者‘那将使你看上去像一个美国人了’。”再没有别的什么东西能够这样迅速而又毫无痛苦地把这个外国人改造成他现在应有的样子了。
10 消费者的豪华大厦
从内战到本世纪初，在全国各主要城市以及人们希望成为大都会的新兴城市里，出现了一些豪华壮观的大厦。其中有纽约市的A·T·斯图尔特大厦，洛德和泰勒大厦，阿诺德·康斯特布尔大厦，R·H·梅西大厦；费城的约翰·沃纳梅克大厦；波士顿的乔丹·马什大厦；芝加哥的菲尔德·莱特公司（后称马歇尔·菲尔德公司）和商品展览会。甚至一些较小的城市，也有它们自己的壮观的消费者的豪华大厦，其中如俄亥俄州哥伦布市的拉扎勒斯大厦和底特律市的赫德森大厦。
这类后来被叫做百货公司的颇具特色的机构，是一种大规模的零售商店，位于城市的中心，做着大笔买卖，提供品种繁多的商品，包括妇女和儿童服装、家用小百货、通常还有呢绒布疋和各种家具。虽然店里的货物是分门别类的，但许多业务和总的管理却是集中统一的。虽然百货公司并不是美国的一项发明，但它却独独在美国兴旺发达起来。“百货公司”是一个美国用语，在二十世纪开始前即已普遍使用。
这种新出现的消费者的豪华大厦不同于过去家门口的小铺子，就像美国新出现的豪华旅馆不同于旧世界的客栈一样。百货公司和旅馆一样，也成了对日益壮大的各种社团的未来充满信心的象征。对于正在迅速发展的城镇里的居民来说，这种新的百货公司的宏伟壮观使买东西的行动——一个新的美国的新的共同行动——变得高贵、重要和风头十足起来。
亚历山大·特尼·斯图尔特在十七岁时从北爱尔兰来到纽约市，开始做贩卖爱尔兰花边的生意。仅仅过了十五年，也就是在1846年，他在百老汇大街和钱伯斯街的转角处造了一座豪华的建筑物，叫做“大理石呢绒绸布大厦”。和过去的许多大厦一样，这座建筑物一再增建，不断扩张，直到朝向市政厅公园的建筑物正面长达二百英尺，占据了整个百老汇街区。1862年，斯图尔特的商店由于发展过快，原来的房屋已显得拥挤，于是迁往另一座大厦——这一次是一座八层楼的但不再是大理石的建筑物。这座建筑物就是著名的斯图尔特铸铁大厦，据说是世界上最大的零售商店。
同旧世界各国首都的那些高雅昂贵的商店不同，这些新的百货公司是宏伟的，面向大众的，吸引人的。用铸铁结构更易于做到使建筑物的外部巍峨壮丽，内部轩闳宽敞，便于陈列百货，招徕顾客。1857年，在纽约市百老汇大街和布鲁姆街的转角处建成了一座五层的E·V·霍沃特百货公司，这是生产建筑用铸铁的先驱者丹尼尔·巴杰尔的最引人注目的杰作。威尼斯宫殿建筑的那种结构精致的门面，很容易用铸铁来重现的。它们的圆柱、拱肩和窗子的那些优美的图案装饰，可以环绕建筑物连绵不断地延伸，而建筑物的层次也可以一个个加上去以至无穷。
当詹姆斯·博加德斯（他是富于创造力的发明家，他的发明包括一种带有“永尖”笔芯的金属杆铅笔、时钟报时的改进装置、一种印刷邮票的新机器和一架经过改进的制造铅粉的碾磨机）把他的天才转向发现铸铁的新用途时，建造百货公司的需要激发了他的想象力。使他欢喜雀跃的是，这些新的铸铁结构可以达到十英里高。这种铸铁构架和三十年前在美国轰动一时的气球的框架一样，具有分量轻、中空、适应性强、建造速度快等特点。博加德斯要对铸铁构架的这些特点加以利用。
这个新的“铁器时代”的全盛时期的标志，是博加德斯为A·T·斯图尔特在纽约市第九街和第十街之间的百老汇大街上建筑的铸铁大厦。这是当时最大的铁结构建筑物，在任何种类的建筑物中，也是最大的一个。在建筑物的外部，浇铸成型的铁镶板漆成了石头的颜色；连绵不断的模仿圆柱和横梁的图案，为建筑物增添了端庄华贵的气派。每一层楼面承受自己外墙的重量，采用这种建筑设计是有可能造出摩天大楼来的。建筑物的底层由于墙壁很薄，门厅就变得宽敞开阔，同时由于铁支柱很细，每一层楼里的情景都可以一览无余，可以看到五光十色的引人入胜的商品，而这些东西你以前想都没有想过居然能看到，更不用说去买了。在那里，除了各种商品，你还可以看到令人眼花缭乱的一群群、一簇簇买东西的人和看热闹的人。在宏伟的底楼，占显著地位的是一座豪华的楼梯和一个圆形大厅，日光通过上方的玻璃拱顶射进来，把大厅照亮。在楼梯上跑上跑下的，是这些轩闳壮丽的消费者的大厦里的常客，是来这里光顾的数以千计、万计、十万计的老爷太太们。
给这种传统风格的豪华大楼梯锦上添花的，是具有现代魅力的电梯。有了电梯，上楼就更加容易了。值得顺便一提的是，电梯使那些为同一目的而来的偶然相逢的人们一下子变得亲近起来。电梯在以前曾试用于运货，为了用在旅馆里运送旅客，曾经进行过不少试验。但是，百货公司使每一个人都有机会来享受一下乘电梯的乐趣。
基本问题是既要快又要安全。过去，运货电梯箱靠一根柱塞来平衡，这根柱塞通往地下，其深度和建筑物的高度相等。这种电梯比较安全，但速度较慢。为了使电梯的升降速度加快，需要使用一种滑轮系统，这样增加了对支撑电梯箱的缆绳的耐磨性，但这也就增加了电梯箱垂直坠落的危险。后来，为了防止发生这类事故，伊莱沙·格雷夫斯·奥蒂斯（一个机灵的新英格兰人，在佛蒙特他父亲的农场上出生长大）发明了一种安全装置。他在电梯升降通道的每一边装上了棘轮机构，使棘轮齿咬住电梯箱的侧边。棘轮齿由支撑电梯箱的缆绳拉着离开棘轮机构，但当缆绳不再绷紧时，棘轮齿就对准电梯升降通道的侧边放了下来，及时把电梯箱稳稳地咬住。1854年，在纽约市举行的水晶宫博览会上，奥蒂斯把他的这种装置亲自当众推销。他让他的电梯升起来，然后来一个令人惊心动魄的表演，把系电梯箱的缆绳割断，让人看到他稳稳停在半空的电梯箱里。
奥蒂斯首次把他的电梯投入永久性使用，是1857年在霍沃特百货公司。早在1833年，电梯的实验就已在一些旅馆中进行了，1859年，历史悠久的第五大街旅馆安装了一部实用的载客电梯。1865年，当费城的斯特劳布里奇服装公司用一部电梯载客上下时，任何人都可以免费享受一下这个轰动一时的新鲜事物。1861年，奥蒂斯获得了一种蒸汽动力电梯的专利。这时，为1889年巴黎博览会设计的埃菲尔铁塔已经建成，分层安装的三部液压式电梯（其中一架是奥蒂斯制造的）在七分钟内就可把游客送到塔顶。新的用电做动力的电梯速度甚至更快，这种电梯是在那一年首次问世的，并且很快就在梅西大厦和沃纳梅克大厦用来载人。
在这个新的消费者的世界里，玻璃发挥了一种前所未有的重要作用。在采用电灯照明之前，为了使日光照进巨大建筑物的内部，需要把窗子做得很大。但至少在十九世纪中叶以前，大块玻璃价钱很贵，而且也难以制造。“厚玻璃板”（这个词在1727年前后进入英语）是一种用来做镜子或大窗子的光滑而厚薄均匀的平板玻璃，是用一种粗玻璃板制成的，而打磨这种粗玻璃板在当时也是一件非常费力的工作。起先，这种粗玻璃板是吹制出来的（这种办法制成的玻璃板，面积不能超过50英寸×30英寸左右）。接着，在十八世纪初，法国人改进了一种浇制玻璃板的系统。1839年，一个英国人简化了改变厚薄不均的工序。进一步的改进最后导致了使用滚筒的连续压制法，这种办法可以使玻璃板达到任何长度，而又和原有的玻璃板一样透明。
大块的玻璃板，加上重量轻的建筑物铸铁构架，改变了百货公司底层的面貌。与街道同一高低的窗子，不再只是让光线和太阳进入室内的开口处，而是成了五光十色的广告——所谓“橱窗”。“橱窗”是一个美国用语，大概在十九世纪中叶进入使用，意思是商店用来陈列商品的窗子。商店本身、货物的库存以及商品本身，都成了一种新的有力的广告宣传。现在，社会的全部物质财富第一次被陈列出来供所有的人观看了。“浏览橱窗”就是为一种新的、民主化的、人人喜爱的消遣所起的名字。衡量一座商店建筑是否吸引人，一个零售地点是否适当，现在就要看有多少人群从这里经过了。
把一群群城市居民送往城市中心，有两种重要方法。这两种方法都不是什么新的东西，但都是在内战后的美国新近发展起来的。一种方法是使人们上百货公司比较容易；另一种方法则是用最新的商业新闻来鼓动人们，唤起他们上百货公司的欲望。
公共运输工具直到十九世纪后期才在美国的一些城市里出现；在这以前，普通居民买东西一般都是在步行距离范围之内，就是说，大约两英里半径范围之内。除了有自备马车的主顾或来自远方的游客，城市商店吸引来的顾客都是一些可以从自己的家门步行到商店来的人。这一点有助于说明邻里社会的重要性。一个人的几乎全部活动，包括买东西和卖东西在内，都是和住在附近的人一起进行的，既然这些人是他的邻居，他本人对他们大概都是了解的。邻里社会是一个步行的社会：人们要经常路过这里，在街角上不期而遇，在人行道旁互致问候，在家门口进行交谈。
市内有轨电车帮助把这一切都改变了。早期的代步工具是公共马车（一种在城市里行驶的马车，只能乘坐不多几个人，价钱很贵，班次也较少，在石子铺的街道上或泥路上缓慢地隆隆地驶过）或蒸汽火车。虽然火车的速度快，但火车头的响声、烟尘和余烬使街上的人不胜其扰，而且火车也不适于沿途停靠太多。第一个有效的市内公共运输工具是马拉街车，它的水平轨道使人在乘坐时感到比较舒服，而且也便于在任何街角停靠。我们对于我们城市的公共运输工具已经习以为常，以致忘记了首次出现的廉价的公共运输工具给城市生活带来的是一场什么样的革命。
这场革命差不多同时发生在许多地点。在这方面有一个事例，和其他任何事例一样能够说明问题。这是发生在波士顿的事。对于这件事，小萨姆·B·沃纳曾经作过极好的说明。1850年，拥挤不堪的波士顿市区从市政厅向外延伸只有两英里左右。到1872年，马拉街车把这个半径又向前推进了半英里。到1887年，马拉街车继续向前推进了一英里半，把1850年时的半径增加了一倍。当然，这样就使人口稠密的居民区的面积扩大到原来面积的四倍。到十九世纪九十年代，马拉街车为有轨电车取代了。有轨电车的速度是马拉街车的两倍，运客人数是马拉街车的三倍。这时，公共运输又向前延伸了至少两英里，从而使波士顿扩大到从市政厅开始长达六英里的范围。
城市郊区投资者和有轨电车制造人的利润和热情，加速了这一进程。大波士顿的第一辆街车只有一个车厢，在1852年行驶于坎布里奇的哈佛广场和萨默维尔的联邦广场之间。由于有利可图，其他一起投资者竞相效法。在城市原有的路基上铺设铁轨，在铁轨上安放一辆马车，再买一两匹马来作为动力，这些都是十分简单的事。热心的地产商已在城市边缘买下了一些土地，他们一心想把自己的地皮和市中心连接起来，就像过去新兴城市赞助人想使铁路筑到他们那里去一样。一些乐观的商人，如1887年合并了波士顿各航线的轮船大王亨利·M·惠特尼，用五美分的标准票价和免费换乘的办法，来努力吸引更多的顾客。
与此同时，那些热中于垄断街车的人，极力宣传街车路轨的所谓巨大的“道德影响”。他们说，一向挤在位于人口稠密的市中心的多户合住的房子里的工人，终于能够买到自己的地皮，建造自己的房屋，享受郊区的健康生活之乐了。街车路轨的迅速延伸，引起了对经营特权的争夺，并使城市政治与追求垄断的行为联系了起来。林肯·斯蒂芬斯[23]把这称之为《城市的耻辱》（1904年）。但是不管人们的动机如何，结果是把更多的顾客吸引到城市的轨道上来。
街车轨道的路线是固定不变的。一个人乘上了街车，他的行止就得由街车来决定。而在几乎任何一个城市里，街车大概都会把他带到市中心去；在那里有消费者的豪华大厦。
街车的这种向心作用，把城市居民带到了百货公司，而与这种作用俱来的，是一种新的对顾客心理和欲望的吸引力量：集中在城市的发行量很大的日报。百货公司在报纸上刊登大量广告，对这些报纸的成功作出了重大的贡献。这样，百货公司也就和其他一些大广告客户一样，对美国的新闻报道在政治上无所偏袒起了间接的作用，和法国、意大利以及其他一些国家的报纸为党派所支配的情况大不相同。在帮助这些巨大的消费者的大厦吸引广大顾客方面，城市日报也发挥了很大的影响。正如城市郊区的出现与街车的发展分不开一样，百货公司的兴起也是与报纸上开始刊登广告分不开的。创办百货公司的先驱者，也是发明广告艺术和广告科学的先驱者。
R·H·梅西和首创邮购的理查德·沃伦·西尔斯一样，在商人们把刊登广告作为他们正常业务的一部分的那个时代以前，就已经是一个大胆的富于创造力的广告客户了。梅西使用的办法是：同一则广告反复刊登，编撰拙劣的诗句，以及用几百个五点五铅字（当时报纸编辑唯一容许用来刊登广告的铅字）组成梅西星标，或组成较大的字母。从1858年开始，他竟敢在昂贵的广告栏里留有大片空白；他频繁地刊登广告，并把广告同时登在四五家不同的报纸上，使他的比较保守的竞争者们相形见绌。费城的约翰·沃纳梅克是这方面的另一个有魄力的带头人。他第一个于1879年在报纸上刊登整版广告；十年中，沃纳梅克的整版广告经常出现。其他一些百货公司起而效仿，使各国各大城市的日报大发其财。1909年，纽约市的沃纳梅克公司开始每天在各家晚报上刊登整版广告，从而使晚报的广告行数与日报相比处于领先地位。在芝加哥，马歇尔·菲尔德也成了报纸的一个大广告客户。曼德尔兄弟公司与芝加哥《论坛报》签订了合同，规定在这家报纸上刊登整版广告，每星期六天，直到1902年，每年广告费为十万美元。这件事成了轰动一时的新闻。
到二十世纪初，百货公司已经成了全国大城市日报的主要依靠。随着日报发行量的增加，这些日报也成了百货公司的主要依靠，日益有力地为百货公司招徕成千上万的主顾。城市报纸成了人们心理上的街车。它们把这些新城市里数以万计的人的思想和欲望放上了轨道，把他们运往城市中心，让他们加入匆忙结成的新的消费社团。
正如埃米尔·左拉在法国说的那样，百货公司“把奢侈品民主化了”。我们已经忘记了整个群众自由入内的新原则是多么革命的原则。在旧市场和集市上，摊贩们当然总要把自己的货物拿来向过路的人群夸耀一番。但是，这些摆出来让大家看的货物都是人们习见的那几种，都是为了满足日常的需要。任何一个过路人都可以看看水果和蔬菜，看看牛的肋肉或整爿猪肉，看看锅和厨房用具，看看一只篮子或一块布。比较贵的纺织品或家具放在里面的房间里，遇到买得起而又存心想买的主顾才拿出来。在全世界各大城市，一些比较讲究的商店都在门口挂着自己的招牌，但它们都吹嘘自己是只此一家，别无分店，用曾经指定它们供应货物的高贵家族的纹章夸示于人，而对于偶然路过的人，则很少拿出或根本不拿出任何东西来。至于那些比较便宜的商店，它们的经营也都有一定范围，而且存货也不多。十八世纪后期，“商店”（shop）这个词变成了动词：于是人们就开始“跑商店”了——就是说，到商店去看看有什么东西可买。尽管如此，但一般老百姓可能一辈子也没有见过他们买不起的那一系列商品。
百货公司帮助改变了这一切。现在，川流不息的、形形色色的人群，在公开陈列的引人入胜的各个门类和品种的商品中自由地游荡。你若要看一看高级的商品，你再也用不着是一个“高级的人”。任何人都可以到百货公司里来，看一看、摸一摸那些最豪华的家具。这种新的消费者的民主就是假定任何一个人都可能是买主。生活水平与财富不同，它是一个公开的共同的事实，同样，到商店去买东西也是公开的。在百货公司里和在旅馆里一样，私下活动和公开活动的区别已经变得模糊不清了。
城市里的购物者现在可以在看得见、摸得着的商品世界里漫步，就像农民不久将随便翻弄邮购目录一样。建筑师们现在要使商品自己做广告：为消费者和想要成为消费者的人设计一种永久性的商品展览会。过去的商品通常都是分散为半成品的形式，等待顾客的指示和设计。但是现在，这个现成物品的世界成了“消费者”的世界。预先配制成的鞋、服装或家具这些商品令人眼花缭乱，向整个转来转去的人群敞开供应。在这些唤起人们欲望的大厦里，新型的商人希望尽可能提供顾客们也许已经需要的东西，并刺激顾客们从来没有想到过的需要。
市场也以另一些更加微妙的方式而变得同一化和民主化了。一个最有趣、也最不为人注意的情况就是固定价格，即新的大百货公司的不二价政策。过去的那种习惯做法，在全世界集市上仍然是一种生活情趣，就是由卖方和各个顾客讨价还价，卖方要什么价，决定于某个购买者的社会地位，决定于他的需要以及他是否想买某件商品。某些商人在每件商品上（用暗记）做好表示价钱的记号，然后跟顾客漫天要价，他要的价钱总要高出他所能得到的价钱。做买卖不讨价还价会被人看作是乡愚或不通世故，而且也肯定使生活索然寡味。一件商品的实际卖价因每一个顾客的实际还价能力而不同。
因此，空谈平等的理论家过去反对这种定价办法，也就毫不足怪了。英国贵格会教义的创始人乔治·福克斯早在1653年就已强烈要求他的信徒们在买东西时不要斤斤较量，并劝告商人为每一件商品和为所有顾客规定一个公平合理的价格。这一主张和贵格会的其他一些原则一样，虽也被人认为是古怪的，但对做买卖却有好处。福克斯解释道，自知不善于讨价还价的顾客，“即使派任何一个小孩到任何一家〔贵格会教徒开的〕商店去买东西，也会像他们自己一样得到公平对待”，想到这一点，他们就会放下心来。
固定价格政策以往一直进展缓慢，但是百货公司迅速采取了这个政策。早在1852年，最早创办的巴黎廉价公司就已实行固定价格政策。对于美国的大百货公司来说，这种政策是势在必行的。1862年，斯图尔特公司已有职工两千名左右，其中大多数人工资微薄，公司老板也不熟悉这些人，因此，把讨价还价这种事托付给各个售货员，是不适宜的。结果，价格民主化了，或者至少是平等化了。人人不二价！男女、老幼、富人穷人、善于还价和不善于还价的，全都一视同仁。明码标价，有目共睹。既然商品本身已经成为公众的东西，家门口的小铺子已经变成了宏伟的敞厅，最好的商品在那里向普通人开放，价格也没有什么秘密了。
给货物定价是为了号召大众，百货公司并向大众提供各种服务：免费送货，自由退货或调换商品，以及赊购记账。这些服务项目，和“包君满意，否则退钱”（早期百货公司的一个口号）一样，不是商店老板和顾客私下约定的，而是公司向所有顾客公布和宣传的一种“政策”的一部分。
从一种新的意义上说，现在每一笔买卖都成了一种共同的行动。如果顾客接受一个用广告方式提出的价钱，那么这个价钱不只是向他一个人提出的，而是向任何一个人提出的。这样，广告宣传就发展成为新时代特有的商业关系。现在，这不再是买者和卖者的关系，不再是招徕顾客者和顾客之间的关系。这是登广告的人和消费者之间的关系：登广告的人的号召力主要在于他的规模之大；而消费者是浩浩荡荡的一大群，他们的力量在于人数之多。消费者受到不仅要成为一个顾客的劝说，而且还要加入一个消费社团。正在提供给他的东西并不光是为了他个人，而是为了每一个和他一样的人；而登广告的人和消费者全都心里明白，这样的人何止成千上万。
11 全国性的消费者
就在百货公司把市内许许多多人吸引到它们的消费者大厦里来时，其他一些新的企业也从一个城市扩展到另一个城市，创造了遍及全国的各种消费者社团。连锁商店是无所不在的社团的开路先锋，在全国各地创造了许多消费者社团。“连锁商店”是一个美国用语，到二十世纪初已经在英语里深深扎下根来，用以指称共同所有者下属的一批类似的商店。当然这种商店并不是什么新的主意，也不是美国的发明。但正是在内战后那一个世纪的美国，连锁商店成了一种以新的方式发挥其影响的事物。
“现付自运”，二十世纪初业已成为美国英文术语，成了连锁商店的座右铭。这是“不赊账，不送货”的一种正面说法，是一条广告口号，它告诉所有顾客，这里有一种不讲排场的商店，顾客在这里买东西可以省钱。百货公司的成就在于向个人提供某些方便，而奇怪的是，这种做法却是有其渊源的，它使人想起了家门口附近那种小店和友好可靠的店主。百货公司的赊购和分期付款购货制度，以及不计其数的附带服务，事实上与这些新连锁商店的大力推销互为衬托，相得益彰，因为它以价格为号召，把经济实惠作为其有目共睹的优点。
后来到二十世纪中叶成为年销售量最大的连锁网的第一个这样的商店成立于1859年。这一年，两个缅因州人乔治·H·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福德在纽约市维奇街开了一爿小商店，店名叫大美茶叶公司。他们不用经纪人，大量购买茶叶，并亲自从中国和日本进口，因此他们的茶价低得惊人，每磅三十美分，而其他一些商店每磅索价一美元。他们利用巴纳姆[24]的经营术来吸引顾客：给中彩的顾客发奖品，把出纳员的座厢做成中国宝塔的形状，在主要店堂的正中央放一只绿鹦鹉，每逢星期六有乐队吹打演奏。他们用八匹有灰色斑纹的马拖着一辆红色的大马车周游全市，如果有人猜出连车带马有多少重量，就奖给他二万美元。他们逐步增添了其他一些食品杂货——香料、咖啡、肥皂、炼乳、炒米粉——到1876年止，他们的商店增加到六十七家。
他们有一种只有在新兴的西部城市才能看到的积极进取的劲头，他们期待伟大的成就，在1869年给他们的商店取名为大西洋和太平洋茶叶公司。也许他们的意图是要使他们的连锁商店把两大洋连结起来，就像这一年完工的联邦太平洋铁路公司所做的那样。他们的商店的数目增加了，商店的与众不同的金红色门面在全国各地一看便知。到了1912年，以大西洋和太平洋命名的商号几乎有五百家之多。他们说，他们的价格低廉，是由于大批进货和不用经纪人的缘故。虽然他们使顾客可以得到价格低廉的好处，但同时也仍然实行赊购和免费送货。
在创始人的儿子约翰·哈特福德的领导下，1912年出现了大西洋和太平洋连锁商店的大发展时期。从1912年到1915年，每隔三天就有一家新的大西洋和太平洋商号开张，全国总数共达一千家。连锁商店发展的基础是现付自运，以及减少职工使之成为一人经营的“经济”商店。后来很快成为销售量最大的一项商品——肉类，1925年还没有进入连锁商店。1929年，大西洋和太平洋连锁商店全年销售额超过十亿美元；下半年大西洋和太平洋连锁商店数达一万五千七百零九家。1933年，大西洋和太平洋连锁商店经营全国食品百分之十一以上。1933年后，出现了一种经营较大商店的趋势，一人经营的商店数目逐步减少。但到了1971年，四千三百五十八家大西洋和太平洋连锁商店的年销售量达到了前所未有的高度，接近五十五亿美元。
这些新的全国性的消费社团的创建人，遇到了本地商人、家乡公益的热情赞助者和拥护本地社团的邻里关系的维护者的强烈反对。农村老式杂货铺老板反对过大城市的百货公司；他们也常常反对农村免费送货，他们反对包裹邮递，攻击邮购“专利公司”。他们说，连锁商店的威胁是对整个美国生活方式的威胁。二十世纪二十年代早期，当一批连锁商店繁荣起来时，独立的小零售商进行了有组织的抵抗。1922年，全国零售食品杂货商人协会召开年会，极力主张制定法律，限制任何社区内连锁商店数量。为了保护本地区商店，他们建议采取种种法律手段，如对某一州内同一所有人连锁商店中第一家商号外的每一家商号征收特别累进税，并对连锁商店购买的商品征收特别税。
大多数州都先后制定了某种反连锁商店税。为管理连锁商店经营所作的最大努力，是在1936年通过了《鲁滨逊—帕特曼法》（有时称《联邦反价格歧视法》），这是为了修正此前反托拉斯立法的一项新政措施，其矛头指向连锁商店的“价格歧视”的做法，因为据说这种做法破坏了竞争，促进了垄断。这项法律赋予联邦贸易委员会以不明确的然而重要的监督权。和其他一些大企业一样，连锁商店犯有某些错处，但在它们走向越来越大的消费社团的进程中，是阻挡不住的。同反农村免费送货运动和反包裹邮寄运动一样，反连锁商店运动也是一种落后运动，运动的代言人所维护的是即将成为过去的农村杂货铺、乡村邮局、只有一间房的小学校舍和街角上的方便小店。
反对连锁商店的悲叹真实反映了对邻里社会解体所感到的困惑和迷惘。二十世纪二十年代后期，印第安纳州众议院议长在给他的选民的一封信中伤心地说：“连锁商店正在破坏我们整个地方的幸福和繁荣的基础，摧毁了我们家乡的市场，搞垮了我们家乡的商人，它们对我们本地事业的贡献微乎其微。它们吸尽了繁荣社会的鲜血，而留下的是一片狼藉，活像一群过境的吉普赛人。”纽约州的参议员罗亚尔·S·科普兰则宣称：“如果一家连锁商店进了一个城市的街区，其他十家商店就要关闭。在一些小城镇里，连锁商店对社会毫无贡献。连锁商店是寄生虫。我认为，它们破坏了国家的基础。”
一阵付出重大政治代价的歇斯底里，博得来自农村和小镇的国会代表们的支持。“一种追求生产、销售和分配效率的狂热席卷了全国，”亚拉巴马州的参议员雨果·L·布莱克在1930年警告说，“增加失业人数，建立等级制度，这对任何政府都是一种危险。……食品杂货连锁商店，呢绒绸布连锁商店，服装连锁商店，今天刚刚出现，明天就合并——规模大了，势力也大了。……本地人和本地商人正在过时，他们不再作为独立的思考者和执行者对地方上的事务有所贡献了。”
对连锁商店的反应多种多样。有人指责说，连锁商店缺乏过去那种对社区的忠诚。连锁商店拥有者对这种指责试图作出回答，并尽力在地方上广泛宣传，并对他们的经理中堪称社区领导楷模的人予以奖赏。1939年，在《鲁滨逊—帕特曼法》的庇护下，商业报纸《连锁商店时代》宣布向“本年度社区建立者”授奖，表彰连锁商店经理们对乡梓所作出的贡献。他们说，当地的经理确确实实捐助了社区公款和红十字会事业，帮助当地的学生，为当地的教会服务，还和当地的商人携手合作。
无论是指责还是对指责的回答，都与问题无关。连锁商店宣布并代表了一种新的社团，当然，这种新的消费社团在忠诚方面比较肤浅，在贡献方面比较表面化。但它们是无所不在的，它们以某种方式影响着美国的消费者，不管他们是醒着，还是睡着。参议员布莱克说，“本地人”正在消失，他的惊恐是有道理的。人不再属于本地了。既然美国人把人口流动看作是正常现象，那么，那些刚刚来到新郊区或城市的连自己的邻居也许都不认识的人，在他们的大西洋和太平洋连锁商店里（这里他们知道在哪儿找到各种商品），或者在他们的沃尔格林公司里（这里各种名牌商品琳琅满目），至少会感到自在一些。这些日益扩张的消费者社团，是不是给这日薄西山的地方社团带来了一点小小的抚慰，并最终取而代之呢？
12 商品自我推销
1887年，R·H·梅西登了一则广告，说“适合百万富翁用的货物的价钱，数以百万计的人都出得起”。固定价格促进了市场的民主化，而这种不是针对某一个人的定价办法，对消费者的世界产生了深远的影响。有钱可花的消费者渴望找到可买的东西。但他们比以往更加弄不清楚的是：什么是他们所“需要”的，什么是对他们的生活方式和生活地位所必不可少的。
新品种的商品问世了，它们的特色不是它们的质量和功能，而是它们的价格。美国历史上最引人注目的事业和美国某些最独特的做法，都是以这个简单的新概念为基础的。
把五分钱和一角钱商店称作穷人的百货公司，还只是说明了事情的一部分。百货公司是消费者的豪华大厦；而五分钱和一角钱商店则是消费者的小杂货铺。两者都是引起人们欲望的地方。百货公司陈列的是各种价格、式样、大小和门类的商品；而五分钱和一角钱商店陈列的则是可以用货币的最小单位买到的一系列令人感兴趣的商品。如果一件吸引人的商品价格够低，顾客又有需要，他就会去买它——但如果价格够低，只值几个小钱，那么顾客会不假思索地就把它买来，而不管他是否“需要”。在一个固定价格和公开价格还刚刚开始为人所知，而讨价还价还仍然是一种社会消遣的世界里，想出五分钱和一角钱这种生意经来，是很需要一点想象力的。如果固定价格够低，人们是否会由于这个固定价格而被吸引来买东西呢？甚至在固定价格还没有为大家采用之时，一个聪明的商人就已试用这种办法建立起一个大企业来。
在以这种突出商品价格的办法作为商品特点方面，有个人比任何人的贡献都大，他就是F·W·伍尔沃思，是他变魔术似地变出了一个五分钱商品和一角钱商品的新世界。伍尔沃思年轻时不喜欢他父亲在纽约州北部的农场上的单调而乏味的劳动，在邻近几个乡村小镇上的杂货铺子里找到了工作。但有意思的是，他竟没有当售货员的能耐。他开头几次当售货员时，有一次由于做生意的本事实在太差，他的雇主把他的每周工资从十美元降到五美元。但他对陈列布置确实颇有眼光。他的首次成功是在纽约州沃特敦的一家绸布店取得的，那就是他利用零头红布布置了一个吸引人的商品陈列橱窗。他的雇主听到另一个商人卖手帕每块五分钱取得了成功，于是就决定试办“五分钱柜台”，买来了价值一百美元的每件五分钱的一批杂货：编织钩针、纽扣钩、开挂表发条的钥匙、别针、领扣、小孩围涎、脸盆、长柄勺、顶针箍、肥皂和口琴。伍尔沃思把它们整整齐齐地排列在一张长桌上，再在桌上竖一块标明价格的牌子。第一天，这些货物销售一空。
伍尔沃思在这方面取得了经验，于是就在1879年开始自己干起来（先是在纽约州的尤蒂卡，接着在宾夕法尼亚州的兰开斯特），把“五分钱和一角钱商店”这个主意拿来试验。他碰到的第一个问题，是要尽量搞到可以按他的价格出售的各种商品。从长远来看，伍尔沃思如要备有大量的五分钱商品和一角钱商品，他就得多开商店和增加销售量。到1886年，伍尔沃思控制了七家商店；到1895年，二十八家；到1900年，五十九家。虽然每一家商店都很小，但一连串这样的商店，使他能够大批进货。他吸引来新品种的商品，他自己也发明了几种商品，并且他是大量进货的。这样，他就使甚至一些小城镇的所有买东西的人都能加入庞大的消费社团。
“价格排队”——生产按预定价格出售的商品——表现了一种新的思想方法，同时也表现了购买者前所未有的冷静态度，也许，这是把买东西作为一种以看热闹为消遣的最后阶段。在固定价格的新世界里，伍尔沃思对很久以前即已在亚里士多德和中世纪道德家们予以详细阐述过的关于“公平价格”的传统观念上赋予了一种现代的形式。价格是否并不是个人讨价还价的结果，而是商品本身的特性呢？
伍尔沃思从一开始就大胆地利用红色，并且陈列了许多红色的镶嵌饰物。1900年，他把沿街铺面一律漆成鲜红色（大概是从大西洋和太平洋茶叶公司学来的），上面雕出来的字体和线条给贴上了极薄的金箔。
在广告宣传方面，伍尔沃思依靠的不是报纸和杂志，而是建筑学和他的商品的自我宣传的特点，而在厚玻璃板的制造新近取得改进之前，这一点还一直没有得到广泛的利用。“不，你用不着向顾客吆喝，”在本世纪即将开始时伍尔沃思向他的商店的经理们劝告说。“那种办法对我们来说是太陈旧了。但你可以在顾客们不知不觉中把他们拉到你的店里来。用引人入胜的橱窗陈列把他们拉进来，他们一旦进来了，你就让他们看到柜台上有丰富的陈列在橱窗里的那些货物。……要记住，我们的广告是在我们的橱窗里，在我们的柜台上。”
附有价目标签的货物实际上就是把自己“卖出”去了。售货员的唯一作用就是包包扎扎和给找头。这个办法有助于伍尔沃思降低成本和价格，因为他可以用低工资雇用年轻女郎来使他的生意大赚其钱。在早期，这些售货女郎的工资每周为一点五美元。“我们必须有廉价的帮手，”他在1892年写信给他的商店的经理们说，“否则我们就无法卖廉价的货物。如果某个售货员很能干，可以在别的地方挣到较高的工资，那么让她走就是了——因为卖我们的货物不需要热练而有经验的女售货员……有一件事是肯定的：做我们这行生意的，是付不起高工资的，我们的售货员应该知道这一点。”约翰·沃纳梅克和马歇尔·菲尔德不允许售货员接近顾客，伍尔沃思也如法炮制，他夸口说，他的经理们“把他们的商品变成了商品展览会，一个人可以在陈列的全部商品旁走过，而一次也不会有人硬要他买些什么”。
于是，伍尔沃思商店繁荣起来了。到1900年，他的销售额每年超过五百万美元；五年后，销售额增加到三倍。为了招徕更多的顾客，他把生意做到中产阶级那里去。接着，他又横渡大西洋，在英国开了连锁商店。F·W·伍尔沃思十分相信简单而直接的方法，他认为他的五分钱和一角钱商品应该是它们自己的广告。到1913年，他建成了有史以来一个最引人注目的建筑物广告。伍德罗·威尔逊总统在华盛顿按动电钮，纽约的世界上最高的可以住人的建筑物——伍尔沃思大楼立刻灯火通明。
有许多发明和做法都使美国人更加难以确定他们需要的限度，价格排队仅是其中之一而已。降低货物价格的每一个步骤，都在扩大人们刚被唤起的欲望和他们满足得起这些欲望之间的差距，那么这是否会使人们变得穷起来呢？
1916年，在大西洋和太平洋茶叶公司开始加速发展“经济”商店后不久，田纳西州孟菲斯城的克拉伦斯·桑德斯开了第一家新型的杂货商店，并给它取了一个吸引人的名字，叫做匹格利威格利。匹格利威格利商店的新特点是楼面布置。顾客从十字转门进入商店，沿着规定的路线在弯弯曲曲的通道里前后走动，一面走一面观看陈列的各种商品，然后来到唯一的出口，也就是终端结账处的十字转门。根据这种别具匠心的设计，顾客一旦进入商店，就找不到出来的路，只好去饱览琳琅满目的各种商品，当然也包括他不买的那些东西。这种迫使顾客浏览店主的全部货物的办法，后来多少有点委婉地被叫作“无人售货法”。虽然这个流行的名称着重说明不用售货员，但这一发明的革命意义在于：通过使商品“自我推销”，它在每个购买者和提供销售的每一件货物之间建立了一种新的关系。
在这种类型的商店里，店员服务的对象是货物，而不是顾客。“顾客”很少是为了专门需要欣然而来的消费者，而更多是不知不觉地成了卖者的包装和陈列的目标。卖者使买者上钩，但不是用任何不道德的或非法的手段，而是用新的建筑设计和销售技术。
这方面的一个明显的结果是，包装的重要性提高了，“即兴购买”的事例增多了。一种新的自主，一种新的孤立，被强加在买者身上。没有了和蔼可亲或循循劝诱的售货员，他只好单独面对着大批排列整齐的包装好的货物，如果他真的加入了博登公司、坎贝尔公司、德尔蒙特公司或莫顿食盐公司的消费社团，那是他自己的“自愿”行动。但是，既然决定是别人强加给他的，他也就越来越不能肯定他真正需要什么，他的购买决定是否真的是他自己的决定。他在实际上决定买这一个而不买那一个，是否是由于连他自己也不了解的某些不可抗拒的、不择手段的、科学的劝诱方法所致？美国人身不由己地用行动表明了对某些商品牌子的信任（这种信任由于他们付出的价钱而变得神圣和不可更改），这些牌子同样也在受到其他千百万美国人的信任。
无数的商品采用了“无人售货”的办法。有些商店获得使用匹格利威格利这个名字来经营的特权，另一些商店发明了一些新的花样。二十世纪二十年代，由于汽车的普及，在加利福尼亚出现了“服务到车”的路旁市场。设计这种机动化的无人售货形式是为了吸引更大区域内的顾客，使顾客坐在车子里就可以比较方便地买到东西。有了汽车，再加上家庭冷藏的普及，人们就可以大胆地买进更多的东西。1921年，在美国售出的家用冰箱只有五千只；1931年，冰箱的销售量超过一百万只。1950年的人口普查表明，美国百分之九十以上的住户有了冰箱。第二次世界大战后，出现了家用冷冻机，从而更加刺激了人们为了家庭贮藏而去购买东西。到1972年，每三户人家就有一户有了家用冷冻机。
无人售货办法煞费苦心地设计出来了，于是聪明的商人们又找到了别的办法在消费者和各种商品之间建立更新更直接的关系。有时被叫做超级杂货店的第一家商店是佛罗里达州坦帕的沃尔格林公司在1934年10月开办的。“这是一种完全不同的新型杂货店，”这家公司解释说，“它不仅有更多的地方可以容纳货物，而且还把商品从传统的玻璃橱里拿出来，放在敞开的陈列柜上，顾客可以看，可以摸，也可以买。这种新型杂货店的成功，送了老式的‘街角小店’的终。”这种商店的最大一家是沃尔格林公司的规模巨大的芝加哥分店，这家商店在1949年开张，坐落在斯泰特街和麦迪逊街转角处，两层楼面共三万平方英尺。
查尔斯·R·沃尔格林的发迹史与F·W·伍尔沃思或乔治·亨廷顿的发迹史颇为相似。沃尔格林是美国现代杂货店之父，这种杂货店是二十世纪美国所特有的东西，它使外国游人感到迷惑不解，同时也标志着新的美国消费社团的出现。沃尔格林出生在伊利诺伊州瑞典移民的一个农场里，他的生涯是在一家农村杂货铺里当记账员时开始的。后来，他在伊利诺伊州迪克森一家鞋厂工作时，在一次事故中受伤，有一个手指断了一节。给他治疗的医生劝他跟一个药剂师当学徒。沃尔格林在芝加哥的一家药房里找到了工作，后来又把这家药房买了下来。接着，沃尔格林增开了几家药房，提供不属于药品方面的广泛的服务。他发明了连接苏打水供应器的午餐柜台，接着又生产自己牌子的冰淇淋和糖果。沃尔格林的杂货店成了旧式杂货铺的一种现代样式，但它和它的老祖宗英国的或欧洲大陆的药房几乎没有任何相似之处，在大西洋彼岸这种药房仍然继续存在。1916年，沃尔格林拥有七家杂货店，而到了1927年，他的杂货店的数目超过了一百家。到1939年沃尔格林去世时，他已在三十七个州的二百个城市拥有五百家商店，店员达一万二千人。
“超级市场”，是美国人给二十世纪三十年代首次普遍出现的又一新兴企业所起的得到广泛宣传的名称。这种超级市场兼有无人售货、现付自运、商品花色品种多（至少有杂货、肉类、农产品和乳制品）和销售量大几个特点。到1950年前后，同业者已经把超级市场规定为年销售额至少达五十万美元的商店。似乎为了表示美国语言具有惊人的灵活性，以及美国人在避免使用夸张法时是多么勉强，销售额较小的超级市场现在被称作“小超级市场”。
首先试办超级市场的不是规模巨大的连锁商店，而是那些独立自主的人，因为他们有更多的自由来改变经营方式。大西洋和太平洋公司从1937年前后开始，逐步地把他们的一些只用一个人和附有最少设备装置的小“经济”商店改成超级市场。同时，他们还利用超级市场的巨大销售额作为开拓新领域的机会。例如，1940年，他们试销用玻璃纸包装的肉，从而开辟了食品经营的新时代。大西洋和太平洋公司把一个地方又一个地方的三四家小商店合并成一家超级市场。1930年，该公司有将近一万六千家商店，而五十年代初，已经合并成四千家左右。其他一些主要的食品连锁商店也向同一方向前进。随着超级市场的发展像杂货店那样超出了本身原来的范围，随着新的销售技术的发展，消费社团重迭起来了。顾客购买食品杂货、金属器具、家用除尘器和盥洗物品的各种商店，现在比过去更为相似。消费者所信任和忠诚的，不是卖东西给他们的人，而是未曾见面的商人的各种许愿、熟悉的包装和在全国享有信誉的牌子。
13 农民如何加入各种消费社团
十九世纪后期，美国的大铁路网和其他力量一起，把遥远地区的农民及其家庭吸引到各种新的消费社团中来。完成这一任务的美国机构就是邮购商店。“邮购”一词适用于商品零售和商品目录上的商品。这是一个美国用语，到二十世纪初即已普遍使用。到蒙哥马利·沃德公司或西尔斯公司去买东西的人所组成的消费社团，在内战结束时甚至还不存在，但过了不到半个世纪，这些消费社团的人数达到了几百万人。到二十世纪中期，西尔斯和罗巴克公司成了全国最大的普通商品零售商店。这是从乡间杂货铺进入邮购商店的一个运动。在那种杂货铺里聚会的是当地六七个高谈阔论的权威评论家，而邮购商店是来自四面八方的大批顾客，他们有的在如饥似渴地从头到尾翻看一册五百页的生动活泼的广告，有的则等待在他们的信箱旁边：他们彼此可能永远不会见面，但他们又仍然要由于某种原因而互相依靠。这是一种生动的现象，说明美国是怎样从一批批过路客和暴发户以及彼此以名相呼的各色人等组成的若干社团，过渡到一个到处都是可能永不相逢的顾客和全国名牌产品购买者组成的各种消费社团的国家。
美国的农民尤其需要有某种结社，因为美国生活中的某些特点往往使农民不能毗邻而居。1862年的《宅地法》规定，一个移民为了取得他所占有土地的完全所有权，必须在这块土地上居住五年。这条规定使美国农场生活具有完全不同于旧世界农民生活的特点，因为旧世界的农民住在一个村子里，每天到他的小块土地上去耕种。即使每个美国农民占有的宅地不超过四分之一平方英里（一百六十英亩），而且每块四分之一平方英里的土地都已分给定居的移民，但根据对出售的公有土地的严格的矩形测量法，各个农舍之间的平均距离至少仍有半英里远。但许多移民拥有更为大片的土地，有些地区又是为学校保留的，而且还有大片为东部投机商放弃的尚未有人定居的地区——所有这一切就把一个占有宅地的农民和他的邻居隔离开来。
这种隔离状态在各地由于气候和地形的差异而有所不同。在南达科他州和北达科他州或内布拉斯加州，广大西北部寂寞的草原，使喜欢交际的男男女女难以忍受。“这原因是不难找到的，”《西北图画月刊》的观察力敏锐的编辑E·V·斯莫利对那个地方有过亲身经历，他在1893年解释说，“这些人都是从欢乐的小农庄来的。祖国的生活艰苦而劳累，但并不寂寞。那是挪威的一个狭长的海湾旁边的村庄，白色的墙，红色的屋顶，那里有教堂和校舍，有停泊在蓝色小港湾里的渔船，有高高耸入雪原的青山作为屏障。从这样的地方来到达科他州一片草原上的一个与世隔绝的小屋，试想这一变化是多么巨大，试问，有那么多的斯堪的纳维亚人失去了精神上的平衡，这难道还有什么奇怪的吗？”气候和地形使得寂寞更加难以忍受。
如果说，世界上还有什么地区，在那里人类爱好群居的自然本能总要顽固地表现自己，那么这个地区就是我们的西北部草原了。在这里，短暂的炎夏过后就是漫长的寒冬；在这里，可以供人思考的材料本来就少得可怜。……冰封的小河听不到潺潺流水的声音。在大雁和野鸭向南飞走后，这里就再没有任何鸟类。死一般的寂静笼罩着广阔无垠的大地，只有无情的风在搜寻着房屋的每一个裂缝和空隙，从每一个未堵上的缝隙把干燥的雪粉吹了进去。……用带刺铁丝网构成的围栏围着谷仓前的场地。几乎没有任何树木，因为在草原上树木生长很慢，必须得到细心的照料才能开始生长。……
走家串户是很少有的事，这是因为各个农舍之间隔着一大段距离，同时也因为人们缺少共同的东西。他们没有共同的过去可供谈论。他们在来到这块陌生的土地时，彼此都素昧平生，他们的工作和习惯使他们没有很多的见面机会。由于民族出身的不同，这种陌生之感往往变得更加强烈起来。移民中有瑞典人、挪威人、德国人、法属加拿大人，也许甚至还有古怪的芬兰人和冰岛人，而美国人也是来自许多不同的州。……在新成立的各草原州中，农民和他们的妻子患精神病的人数之多，到了令人吃惊的地步。
一些像斯莫利这样的人说，唯一的补救办法就是放弃这些与世隔绝的农舍，让农民一起住到一些村子里来。但到了十九世纪八十年代，要想改变美国农场的布局，已经为时太晚了。
美国的铁路是联结广大西部的纽带，但它们出现的方式却是颇为独特的。例如，在英国，铁路的修建通常都是为了联结城市，为已经在那里的人们承担繁忙的运输任务。在十九世纪的美国，铁路的出现，在促进发展方面，与报纸和学院以及平地而起的新兴城市，起了完全相同的作用。美国的铁路常常是以“不特定的地方通往根本不知道的什么地方”，铁路的修建一般都是为了形成它可以为之服务的人口。如果美国的铁路不是按照这种时代错误的方式发展起来的话，那么也许就不会有机会或诱因使与世隔绝的农民加入在城市里发展起来的消费社团。
在内战刚刚结束后的年代里，铁路以惊人的速度扩展到整个西部。1865年，美国铁路总长三万五千零八十五英里，密西西比河以西的铁路只有三千二百七十二英里。到1890年，全国铁路总里程达到十九万九千八百七十六英里，而密西西比河以西的铁路里程达到七万二千四百七十三英里，为二十五年前全国铁路总里程的两倍多。但西部仍然人口稀少；大片土地内平均人口每平方英里仍然不到两人，而且几乎没有哪一个西部州达到每平方英里二十一点二人这个全国平均数。到1910年，美国拥有全世界铁路里程的三分之一，而且美国的铁路里程仍在继续增加。过去年代里的这种过分扩张的乐观精神（当然，那时预见不到汽车、运货卡车的竞争，更不用说飞机了）的结果是：从1916年到1960年，几乎每一年放弃的铁路多于修建的铁路，因此在这整个期间，铁路运行的总里程实际上减少了。
当然，铁路在吸引人口方面确实取得了成功；把人们需要的东西运来，把人们生产的东西运走，铁路生意就这样兴隆起来了。正如英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔在1919年说的那样，在当时的美国，扩大任何商品市场的机会是无限的。美国成了“大规模的多种形式标准化”的国家。他指出：“一些大铁路公司对大批的长途托运照例必定给予优惠，从而使甚至地处远方的大企业与近在咫尺的小企业的竞争中处于有利的地位。”使马歇尔感到吃惊的是，“美国人对工业品的需要竟是如此雷同。甚至在美国人生活中几乎成为支配因素的那种种族差异，也很少使这种雷同有所减少。尽管在思想感情方面，在生活方式方面，甚至在职业方面，斯堪的纳维亚人和意大利人大不相同，土生土长的美国人和波兰人也大不相同，但他们买的几乎都是同样的商品。当然也要考虑气候的差异，但除此以外，他们买的都是相同的服装、家具和器具”。我们现已看到，对于城镇的美国人来说，马歇尔所说的“雷同的消费”具有多么重要的意义了。
芝加哥是全国铁路中心，自然也就是前往广大的内地农村的出发地点。同时，芝加哥也成了不讲推销术的全国性大企业的首都。这里的先驱者是一个精力充沛的浪迹天下的年轻人，名叫艾伦·蒙哥马利·沃德。沃德于1843年出生在新泽西州的一个新市镇上，后随父母迁往密歇根州的奈尔斯，就读于那里的公立学校，直到十四岁为止，接着先后在一家桶板厂和一家砖厂工作。他首次从商是在圣约瑟夫附近的一家乡间杂货铺，直到1865年前后受雇于在芝加哥刚开办不久的马歇尔·菲尔德公司。后来他又迁往圣路易斯，给一个绸布批发商当旅行推销员；他走遍了西部农村，了解在乡间杂货铺买东西的农民的问题。沃德看到，如果他用现款直接从厂家大批进货，然后再把货物直接向农村的消费者卖得现款，他就能降低零售价格。这是他的邮购计划的开端，他返回芝加哥后，着手安排他的计划。1871年的芝加哥大火几乎烧毁了他的全部储蓄，但到1872年春天，他已积攒了一千六百美元，一个合伙人也出了八百美元。
沃德在一间马房上方宽十二英尺、长十四英尺的阁楼里开张营业，发出了一张价目表，上面开列各种出售的商品并附有关于定购的说明。不到两年，这个价目表变成了一本八页的小册子，另外还有一本七十二页的商品目录。沃德取消了经纪人，保证在定购扇子、女用阳伞、信纸、针、立体视镜、刀叉餐具、皮箱、马具以及其他许多商品时可以节约百分之四十。商品目录变得越来越长，同时由于加进了一些插图也变得更加生动活泼，引人入胜。到十九世纪八十年代，几乎每一件商品都附有木刻插图。1883年，也就是在以二千四百美元为资本来创业的仅仅十年之后，商品目录就夸耀说现有存货价值五十万美元。1884年的商品目录有二百四十页，开列的商品几达一万种。
蒙哥马利·沃德公司的生意依靠买者对他从未见过的卖者的信任。沃德公司从一开始就具有一个有利的条件，即它是遍及各地的保护农业社这个农民组织——通常称为“格兰其”——的正式供应店。格兰其成立于1867年，其首要目的为反对“垄断”和取消经纪人，以降低卖给农民的商品的价格。沃德公司完全符合这一计划的需要。从1872年一直到八十年代，沃德公司在商品目录的封面上把自己称作“格兰其的最早的供应店”，并给格兰其成员以特别优惠。其他邮购者都必须预先付款，或在交货时付款，而格兰其成员的定货或盖有格兰其大印的定货，可以在货到后十天付款。商品目录的第一幅插图画的是正式的“格兰其帽”，而以前的一些商品目录在上面也印有格兰其的标记。来自格兰其职员的一些书面表扬定期刊登在沃德公司的商品目录上，有时格兰其竟然还派代表到芝加哥来视察它们的供应店。
一切都是为了建立友好的信任，而要使农民不看实物就来买陌生人经营的远方货栈里的货物，这种信任是必不可少的。从老相识乡村零售店老板那里买现成商品，一向是农民的习惯，而且即使如此，也只有在仔细看过货以后才买。A·蒙哥马利·沃德希望对农民的购买习惯来一次革命，他的生意就是以这个希望为基础的。
换句话说，这意味着要建立一个由农村的美国人组成的消费社团。不久，沃德公司宣布，所有的买者都可以得到给予格兰其成员的那种折扣。沃德公司铁硬的保证，吸引了犹豫不决的顾客，使他们消除了疑虑。公司的保证是：所有货物都可以寄去“供客户察看”，任何商品如发现有不满意之处，都可以退还公司，来去运费由公司自付。整个西部格兰其的秘书和头头们签名的书面表扬，都被印在商品目录上。正如顾客不得不信任没有见过面的卖者一样，公司也不得不信任没有见过面的顾客——相信顾客的不满，以便退还他的钱，或者不用花时间去调查就立即给他调换货物。即使在沃德公司的顾客们发展到上千上万人之后，公司仍然煞费苦心地再次向他们每一个人保证：公司就是他的朋友。这一点有助于我们了解为什么早期的商品目录要印上创建人、公司经理，甚至各别营业部负责人的肖像；这些人在商品目录的商品保证书上都有亲笔签名。顾客们写信来说，他们和这些“漂亮人”打交道感到多么高兴。有些人用沃德先生的姓氏给自己的孩子命名，他们写信来向沃德先生要照片，说那会使孩子们得到鼓舞。
沃德本人十分重视顾客来信。有一个做丈夫的请沃德先生挑选一顶帽子，作为送给他的红头发妻子的生日礼物。另一个顾客请他帮她找几个暑期搭伙的学生。1908年，有一封信请他调查一下菲尔德公司和沃纳梅克公司是否可靠，问他证明土地所有权需要办哪些手续，以及要求他推荐一名优秀的律师，物色一个诚实的女佣人，和找一个可以收养的小孩。有些顾客来信问，他们付款是否可以用农产品而不用现款；有些人想要把他们的旧家具或牲口卖给沃德先生。另一些人要求帮助寻找逃走的孩子，请教怎样惩戒不听话的儿童，怎样重新得到丈夫的爱情。还有一些人写信来则是为了解解寂寞，或者仅仅是因为他们没有其他任何人可以通信。
许多这样的信件表明，遥远地区的农民依赖沃德先生，就像他们的南部殖民地的祖先依赖伦敦（或者后来的巴尔的摩、新奥尔良或查尔斯顿）的代理商一样。在殖民地时代，一个种植园主要求他的伦敦代理商给他挑选几本书，或者用船给他送一个合适的老婆来，这种事也曾有所闻。现在，沃德先生每年都要收到几百封信，都是想找老婆的男人寄来的，甚至也有几封是想找丈夫的女人寄来的。如果有哪个孤独的农民向“戴你的商品目录第一百五十三页上××号帽子的女郎”求婚，我们是不会感到惊奇的。一个想找个老婆的铁匠在信上保证，他完全不抽烟，不打牌，不喝酒。“既然你的广告上说，只要是人们需要的，你什么都卖。”怀俄明州的一个顾客这样推论：“那么，我想，我需要一个妻子，所以我写信给你，看看你能为我做些什么。”虽然有些单身汉讲得不很明确（“不挑剔国籍”）或者只是要几张理想妻子的照片和问问她们的价钱，但另外一些人却完全知道他们要的是什么：
请给我送一个好妻子来。她必须是一个好管家，能做各种家务。她身高必须达到五英尺六英寸，体重一百五十磅。黑发褐眼，皮肤黑白均可。本人现年四十五岁，身高六英尺，被认为是个漂亮男子。本人黑发蓝眼。本人拥有许多牲口和土地。本人厌倦独身生活，希望过一种更幸福更顺心的生活。
请来信告知你能为我做些什么。
沃德公司并不把这些信看作荒诞可笑，而是精明地回信劝告说，靠通信来挑选妻子是不明智的，但接着又说：“如果你有了妻子，并且发现她需要某种衣服或家庭用品，我们确信，我们能够为你和她效劳，包你们称心满意。”
有时候，顾客们觉得应该解释一下为什么他们近来没有写信给沃德先生：
我猜想，你一定在纳闷，为什么我们从秋天起一直没有向你定购任何东西。嗯，母牛把我的手臂踢断了，此外，我的妻子也病了，我得张罗付医生的账。不过现在，感谢上帝，账单已经付清了，我们又一切如常，我们又添了一个漂亮的小男孩，请寄一顶长毛绒童帽来，号码是29d8077。……
这位友好的顾客收到了一封同样友好的亲笔回信：对他的断臂表示遗憾，对他的妻子恢复健康感到高兴，对他生了儿子谨致祝贺，并希望他将长成一个漂亮的男子，同时通知已接到童帽的定货，并问这位顾客是否注意到登在商品目录上的防牛踢装置。
在沃德已经证明邮购办法取得了成功的时候，又一个年轻人显然并没有为沃德公司的先例所动，而是走一条完全不同于沃德公司的道路，着手发展一个注定要比沃德公司甚至更为巨大的邮购企业。年轻的理查德·沃伦·西尔斯没有格兰其招牌这种有利条件，自己也几乎没有任何资本，但他有敏锐的目光，知道怎样去利用别人的资本，怎样去充分利用别人已经建立起来的组织，尤其是铁路。西尔斯在明尼苏达州的农村中长大，从早年起就不得不帮助赡养家庭。他学过电报，这在当时是做火车站代理人的一种资格，所以他就在明尼阿波利斯至圣路易斯的铁路线上谋得一个职位，主管铁路快运处的工作，办公地点就在明尼苏达州的北雷德伍德，一个仅有三座房屋的村庄。由于他的代理人职务只花去他很少时间，所以他就做起向农民和印第安人卖木柴、煤炭和琐碎杂物的生意来。因为在运费方面他可以得到特别照顾，所以他能够把这些东西以低得吸引人的价格卖出去；同时他也从农民那里收购肉和浆果，把它们运出去赚钱。
1886年，芝加哥一家珠宝公司寄来了一个挂表包裹，附近的雷德伍德福尔斯的收件人拒绝收货，但火车站代理人西尔斯看到了自己的机会。那时候，批发商把货发出去托零售商代销是常有的事。事实上，批发商有时候为了抛售存货，会运去人家没有定购过的货物。不然，他们就故意地把货物运给根本不存在的收件人。于是，当火车站代理人通知批发商这些货无法递送时，他们就提出按“半价”把这些货卖给火车站代理人，说这样做可以使发货人免付返程运费，而且火车站代理人把这些货转卖出去可以赚得一笔大钱。芝加哥的这家公司也如法炮制，提出将这些无法递送的表按每只十二美元的价格卖给西尔斯。这些表都是时式的包金表，即所谓“黄表”，表上还有一个表盖，一只表的零售价格大约为二十五美元。
西尔斯自己并不拿钱买这些表，而是利用自己就在铁路上这个条件，提出按每只十四美元的价格把表邮寄给他这条线路上的其他代理人。他表示愿意将表寄给他们，货到收款，任凭检查，而由于火车站代理人都是有人作保的，所以风险很少。然后，这条铁路线上的其他代理人又可以把这些受人欢迎的表以低于当地珠宝商的要价卖出去，赚上一大笔钱。
从这笔意外的生意开始，西尔斯利用芝加哥的一家批发商的存货，迅速开办了一家生意兴隆的表行。西尔斯自己也使用老一套办法来扩大营业，把他的表寄给根本不存在的人，然后向那些手中持有无人认领的包裹的幸运的代理人提供赚钱的机会。
西尔斯在六个月内赚了大约五千美元，随后他辞去了火车站代理人的职务，并于1886年在明尼阿波利斯成立了R·W·西尔斯钟表公司。从原来只有一张炊事桌、一把价值五十美分的椅子、几本记录簿和一些文具的一间月租十美元的办公室开始，他现在在报纸上刊登广告，把生意做到火车站代理人市场之外去了。1887年，他迁往芝加哥。芝加哥这时已经成了全国的铁路中心。他在那里争取到阿尔瓦·柯蒂斯·罗巴克的帮助。罗巴克是个钟表匠，和西尔斯年纪相仿，曾经做过承印零星印刷的生意。于是，西尔斯很快就表现出他的广告天才。他的别出心裁的销售计划包括一个“俱乐部办法”，根据这个办法，三十八个人合在一起，每人每星期付一美元，作为共同资金；每星期有一个人用拈阄办法得到一只表，到三十八个星期结束时，俱乐部的所有成员就都有自己的表了。
西尔斯的市场基本上仍然在火车站代理人中间，但是当时全国火车站代理人大约有两万人。当然，他们都是特等顾客，这不仅是因为他们全都有人作保，而且也因为他们往往都是品格优良、踏实可靠的人。西尔斯的铁硬保证使他比较容易地从一般大众中去招徕顾客。从一开始，他就计划薄利多销和迅速周转。这一切通过大量的广告，能够吸引来不断扩大的消费者队伍。1889年，西尔斯以大约七万美元卖掉了他的开办不久的表行。但不到几个月，他又重操邮购旧业，仍然以经营表、表链和其他珠宝为特色。他利用一本商品目录来做生意，在这商品目录上既有无懈可击的可靠保证（“包君满意，否则退钱”），又有神气活现的无法证明的自我标榜（“全世界第一流”货色，可以“永久使用”）。
在过去，尤其在西尔斯仍然大力借重报纸广告的时候，他的足智多谋以及与顾客相隔遥远，偶尔也会使他情不自禁地去试一试西部的传统骗术。1889年，他在农村的一些周刊上宣布“惊人大廉价”，并用插图画了一只沙发和两把椅子，全是“金属构架，光亮照人，加工精细，装潢考究，厚绒面料，美观大方”，“先期预告”六十天，凡在此期间汇寄九十五美分以“支付成本、装箱、包装、广告等费用”者，则将货给他寄去。有些顾客果真寄去了钱，但他们收到的却是一套完全符合说明的玩具家具；他们没有注意到在广告的第一行里有用小得看不清的字体印出来的“微型”这个词。西尔斯的巧妙的广告术是尽人皆知的。例如，据说西尔斯有一则广告说一美元可以买到一台“缝纫机”——而顾客收到的却是一根穿着线的针。
到1893年采用西尔斯罗巴克这个店名时，商店的经营范围已扩大到多种商品，包括服装、家具、缝纫机、童车和乐器，这些商品在一百九十六页的商品目录上都有介绍。随着公司的发展，西尔斯特别致力于保持个人接触。有一个时期，甚至在打字机普遍使用之后，公司发出的信件都是手写的，这样做是出于尊重农场顾客们的感情，因为他们有时会由于接到一封“机器制造的”信件而感到不快。
西尔斯的生意兴隆起来了，甚至在1893—1894年的萧条时期，销售量也有增无减。“我们可以将一万美元现款施舍给任何一个合适的慈善团体，”西尔斯在1907年商品目录的封面上宣布说，“希望任何人能够证明，在美国有任何其他五家和我们一样专门卖普通商品的邮购商店，在以1907年7月30日为截止期的十二个月的联合销售额，合计可达〔西尔斯的〕五千三百一十八万八千九百零一美元。”
如果说，专做城市生意的商人利用报纸上的广告把顾客吸引来看他的商品，那么，邮购商人的商品目录（就是他的广告）也就是他的唯一的商品展览。商品目录就是他的商品橱窗，他的商品柜台和他的推销员。一种销售办法竟要更多地依赖广告，这可能是一件难以想象的事。1890年以前西尔斯仍然在一些期刊上登载大量广告，这些期刊当时叫做《邮购》杂志，在农村市场上发行。这些广告的目的是要使西尔斯这个名字家喻户晓，以增进对商品目录的需要。当地商人正在为自己的生存与“邮购托拉斯”进行斗争，在他们的压力下，一些报纸常常拒绝把广告版面卖给西尔斯。与此同时，原可作为名正言顺的宣传工具的《妇女家庭杂志》，也拒绝接受西尔斯交印的稿件，因为这家杂志的编辑赛勒斯·H·K·柯蒂斯认为，西尔斯的稿件过分自我吹嘘，而且形式不够庄重。
在邮购生意中，商品目录是最重要的。而就大邮购商店发明的那种形式来说，商品目录是世界上的一件新事物，是面向一个新兴的消费团体的一种鼓吹性的印刷品。它给人带来的不但是新闻而已，因为它的企图还在于劝诱人和吸引人。首要目标就是把商品目录送到人们的手里。正如我们将要在下一章看到的那样，农村免费投递就是个很大的方便。
西尔斯的一个行之有效的办法，就是把商品目录分批寄给同意为他分发的人，每批二十四本。对于接到“分发者”商品目录的那些新顾客，在三十天内买了多少东西，都做了记录。于是，这个分发者就得到一笔酬金，如果他促成的购买数额大，他的酬金也随之而增加：例如，一次总定货达到一百美元的，这个分发商品目录的人就可以得到一辆脚踏车、一台缝纫机或一只炉子。
理查德·W·西尔斯是个商品目录的狂热者，多少年来，几乎所有目录的稿件都由他亲自撰写。西尔斯坚持说，他的经营基础就是尽可能多地把商品目录分发给那些最有希望成为顾客的人。至于商品目录是否要收费问题，每年的方针都不一样；当商品目录不是免费提供时，每本收费从1893年的五美分到1901年的五十美分不等，但最肯花钱的顾客总是免费得到他们的商品目录的。为了酬谢他们的经常惠顾，有时还给他们寄去用较好的纸张印刷的红布面的精装本商品目录。
普通商品目录发行量的增加非同一般：从1897年（有数字可查的第一年）的三十一万八千本左右到1904年春季目录的一百万本以上，到下一年春季目录的两百万本以上，再到1907年秋季目录的三百万本以上。由于一年有两个版本，春季版和秋季版，每年分发的普通商品目录的总数约为这些数字的两倍。普通商品目录的发行量在不断上升，到二十世纪二十年代，春秋两季每季发行量达到七百万本。1927年，西尔斯罗巴克公司寄出了一千万份通知，一千五百万本普通商品目录，二千三百万本半年销售商品的目录以及其他一些特别的商品目录，共计七千五百万本。
随着发行量的扩大，商品目录也变得更大，更生动活泼，更便于使用。到1894年，商品目录超过了五百页；1898年，加了一个详细的索引。1903年，西尔斯自己建立印刷厂，每一年商品目录的质量都有所改进。西尔斯改用行型活字印刷，然后又改用四套色印刷，而为了快干和不模糊，四套色印刷要用一种经过改进的油墨。这家公司接着又不得不生产新型的纸张，来进行彩色印刷，并使目录在邮寄时变得更轻以节约寄费。直到1905年，一半以上的插图仍然是木刻；美术史家们认为，使木刻艺术经久不衰的正是这种邮购商品目录。
邮购商品目录在其他插图技术方面也起了开创的作用。既然沃德公司和西尔斯公司无法把希望顾客购买的实物拿给他们看，那么显然只能靠商品目录来让他们看到准确生动的图像。上述公司的市场的范围以及它们对发行商品目录的控制，使它们有机会来进行试验。例如，四页彩色版面销出的同一种商品可能和十二页黑白版面一样多，这一点被认为就是它们的“发现”。
有些人把大的邮购商品目录称作第一本具有美国特色的书。自殖民地时代以来，美国人的历书、报纸、杂志和实用手册，一向比他们的论文专著更为引人注目：切身的、现实的、昙花一现的东西，一向比系统的和不朽的东西更能表现美国人的生活。西尔斯罗巴克商品目录就是新的农村消费社团的“圣经”。这个更新的福音书传播得更广，它的广告牌、无线电波、电视图像的各种声音和逼真的场面无所不在，无孔不入。
许多农民在生活中和沃德公司或西尔斯罗巴克公司的这本惹人喜爱的大书的关系，比他们和《圣经》的关系更为密切，这样说并不只是开开玩笑。农民把《圣经》放在冰冷的客厅里，据埃德娜·费伯在她的《范妮自己》（1917年）这本描写邮购业的小说中说，邮购商品目录是被放在暖和舒服的厨房里的。那是农民一家人吃饭的地方，是他们真正生活的地方。对许多这样的农民家庭来说，商品目录大概体现了他们要得到拯救的最强烈的希望。虔诚的农村顾客心安理得地把商品目录称作“农民的《圣经》”，这并不是偶然的。有一个大家都熟悉的故事，说的是一个主日学校的教师问一个小男孩十诫来自何处，这个小男孩毫不犹豫地回答说来自西尔斯罗巴克公司。
三个世纪以前，新英格兰的小学生从学习字母表中学得到达拯救之路，在学习阅读的同时学习本社区的共同信条。同样，现在农民的孩子用他们的消费社团的这本新“圣经”来学习。在农村的校舍里，孩子们在用商品目录来训练阅读和拼写。他们做算术练习就是填写定货单和把商品项目加起来。他们练习绘画就是临摹商品目录上的插图，他们的地理知识是通过研究邮区图而获得的。教室里如果没有别的百科全书，那么沃德公司或西尔斯公司的商品目录是既近便又管用的；它有插图，它告诉你什么东西是用什么做成的，有什么用途，能用多久，甚至值多少钱。如果家里儿童读物少，许多母亲就拿商品目录上的图画来哄孩子。当新的目录一到，原来的商品目录上的那些图画早已深深扎根在女孩子的记忆中，她们把它剪下来做纸娃娃。清教徒的孩子们应该把他们的《圣经》看作是赋予世界上万事万物以特有形式的无穷尽的“样本”的目录，同样，美国农村的孩子们也把西尔斯公司和沃德公司的这本大书看作是无穷尽的物质世界的目录。
14 农村城市化
在电话、无线电和电视出现前的年代里，能够到达遥远的农民那里的唯一的公共通讯网是邮递。但对于建立各种消费社团至关重要的邮递网，在全国的普及却既缓慢而又不平衡。虽然1787年联邦宪法授权国会“建立邮局和邮路”，但直到内战时代，现代邮政制度才初具雏形。
开始，邮资是由收信人付的，而邮资的多少随投递路线的远近而不同。后来，在1825年，国会允许地方邮政局长把信件交给邮递员投递上门，但这些邮递员不拿政府的工资，他们的全部报酬都靠各个收信人付给的邮资。当然，这是说邮递员不能把信件放在收信人的信箱里，而是必须亲自找到每一个收信人，否则他就得不到酬金。不愿意付给这种酬金的人，可以吩咐邮政局长把他们的信件放在邮局里。这个制度持续了四十年左右，直到内战时代。
1847年，邮政部采用了使用邮票的办法，这种办法当然简化了对邮递服务给予报酬的手续，但也引起了那些不愿预付邮资的人的不满。例如，在拥有十五万人口的费城，人们仍然不得不到邮局去取信。居民一个个到邮局来寻找自己的信件，造成了混乱和拥挤，这一状况本身就足以使人们对利用邮政丧失信心。此外，邮票只适用于把信件送到某个邮局，并不包括把信件送到私人地址。在这种麻烦的安排下，私人送信和快递行业发展了起来，有的可以为了一分钱把一封信送往城里的任何地点，这在当时是不足为奇的。虽然这些活动是半合法的，但它们还是兴旺发达起来，并且居然刊登广告说，从波士顿到费城，它们送信比政府邮递要快半天。由于私人的竞争，政府邮递的营业额大大减少了，甚至无法有效地执行原有的业务。
最后在1863年，国会规定，把信件从邮局送往私人地址的邮递员由政府发给工资，不得为此种投递另行收费。但这种投递服务起初只限于城市，于是免费送信上门就成了城市居民生活方式的一个标记。直到1887年，一个城市必须有一万人口才够得上免费送信上门的资格。1890年，在美国的七千五百万人口中，享受联邦邮件免费上门投递的不到二千万人。其余几乎占人口四分之三的人，仍然收不到任何信件，除非他们到本地的邮局去取。
对农民来说，定期去乡村邮局成了他们的生活节律的一部分。乡村邮政局长通常就是乡间杂货店的店主，邮局就设在店堂里。进城取信也是顺便进城去选购生活用品。自殖民地时代以来，邮政局长在这个开拓不久、人口稀少、距离遥远的农村一直起着非常重要的作用。殖民地的邮政局长（通常也被叫做“公文承印人”，他们印制法律方面的布告和法令的正式文件）利用他们对通讯渠道的控制，来为他们出版的报纸收集情报。现在，这种邮政局长兼店主的人，也同样利用自己的特权地位来吸引顾客。在农村各地有许许多多小商人，他们对于旧的邮政制度，尤其对不把邮件送往农村地址，有着一种既得利益。其他村民也喜欢旧的邮政制度，因为在不定期的时有时无的邮件到达前后，他们可以做那些闲荡的农民的生意。有些清教徒式的人物，事实上还把这一情况作为赞成直接向农场免费投递的一个理由。一个七十岁的格兰其老太太在1891年就曾表示不满说：“但愿我们的男人和青少年在等待邮件时不要被经常引诱到弹子房和其他类似地方去花费时光和金钱。”
免费投递在城市试行之后，农民们开始要求对他们也这样做。以节约为重的人认为那种建议令人不能容忍。让一大批联邦雇员在农村走上许多英里的路，把一封偶然的来信送到一个农民手中，而这个农民很可能对这封信的内容一点也不感兴趣，难道还有比这更可笑的事吗？“《农场杂志》需要的，人民需要的……是一分钱的邮资。我们不需要只拿半薪的联邦公务员在我们农村的道路上到处乱跑，对每封两分钱的信收取一角钱的投递费。”直到精力充沛的费城商人约翰·沃纳梅克在1889年成为邮政部长时，农村免费投递才得了势。在经过局部试验之后，沃纳梅克决定，在全国实行农村免费投递是切实可行的。1891年，在全国格兰其的赞助下，提交给国会议员的许多份请愿书支持在他们的选区实行农村免费投递制度。
对农村免费投递的需要，成了受苦农民的战斗呼声，不久，农村政治家们争先恐后地要得到“农村免费投递制度创始人”的美称。获得最大政治资本的人是“农民复仇者”汤姆·沃森。他是农业州佐治亚州人，在其唯一的一次国会议员任期间，提出了第一个后来（1893年）获得通过的关于规定农村免费投递的决议案。但是斗争还刚刚开始。那是一个“我们信赖上帝，我们在堪萨斯武力相见”的时代，这在哈姆林·加兰的《旅客常走的大路》（1891年）和《中部边界的儿子》（1917年）的痛苦记录中都有所述及。农场正处于风雨飘摇的不景气时期，“内地农民的妻子死于抵押的比死于肺结核和癌症的还要多”。这就需要唤起国会的注意，把很久以前就已提供给城市居民的服务给予农民。农村免费投递怎么会或为什么会从根本上改善农民的命运，这一点还不很清楚。但当时是一个令人绝望的时代，新成立的人民党扬言要进行“一场革命而不是一次暴乱”，而农村免费投递就是最无害的那种激进主义。
农村免费投递制度，在1898年前还根本谈不上有什么计划。1898年，邮政部宣布对那些向他们的国会议员提出过请愿的农民实行免费投递。当然，扩大政党保护的这个巨大的新机会，加速了为这一制度拟订详尽计划的进程。在邮政部门中，农村邮政代理人、邮路检查员和农村邮递员成倍地增加，他们在一年之内竟勘定了九千条新邮路。农村邮政代理人为勘定农村免费投递的邮路收集资料，然后对邮路进行管理，这样他们就成了为政府官员、社会学家和改革者提供农村生活最新情况的一个不可多得的新的消息来源。与此同时，在经过了同农民用来盛放信件的猪油桶和肥皂箱的斗争之后，在经过了对“垄断”的照例少不了的指责的斗争之后，邮政部长批准了今天为人们所习见的农村信箱的设计，这种信箱迄今一直是农村生活的一种象征。把农村免费投递成功地组织起来，是十九世纪后期伟大的管理成就之一。到1906年，主要的邮路已经建立起来，而农村邮政代理人也被吸收去从事一般的邮政业务。
这是美国历史上最少预告，在某些方面也是最重要的通讯革命。借助所费不多的公共通讯手段，使美国人之间彼此取得联系，现在已第一次成为稀松平常的事。对于农村的美国人（根据1910年的人口调查，占全国人口的一半以上）来说，这种变化是至关重要的。现在，他们脱离了他们朝夕相见、相互了解的那些人的狭小的社团，而和一个他们读到的但从未听说和看见过的人、物与事件的更大的世界发生频繁的接触。农村免费投递制度使这些无所不在的社团成为可能。现在，一条公路从每一个农民的家门口通向了全世界。但这是以解散某些直接接触的旧的社团为代价换来的。
农村免费投递制度合并了一些邮局，废除了许多四等小邮局，这些小邮局是许多村社所熟知的，并成为这些村庄的活动中心。例如，在堪萨斯州雷诺县，十年之内少了十六个邮局。与乡村邮局一起消失的，常常是曾经兼作邮局的杂货铺，而且一般都消失得无迹可寻。农村免费投递制度在农村到处造成了一些被遗弃的没有人烟的村庄。例如，在1900年前后，在纽约州中部科特兰县的南半部，有十五个活跃的地方村社，它们的名字颇具农村情味，如得克萨斯谷、巴里洼、梅里尔克里克、鹌鹑洼和亨茨角。至少有五个这样的地方有自己的邮局、商店和社团组织。后来，在本世纪初，随着农村免费投递制度的传入，那个地区的所有农村邮路都从马拉松镇开始。不到二十五年，这个地区的几乎所有其他地方村社的邮局和商店都消失了。到各自教堂里去的人以及参加各自地区内格兰其的人减少了，于是这些村庄也就不见了。马拉松镇已经成了彼此从未见过面的那些人的邮寄和购物中心。
邮政部长约翰·沃纳梅克在1891年极力鼓吹：“报纸杂志按时到来，将不仅使许多男女青年待在家里而感到更为满意，而且也将使他们更有雄心和决心来使那个旧农场成为有利可图。”1902年，一位国会议员论证说，扩大农村免费投递，将会“打破农村生活的孤独和寂寞，并制止人口经常而可悲地从农村流动到城市去。对于这个伟大国家的农村地区，我们的效劳总是不够的，何况正是农村的人们给世人提供了衣食之源”。这些热心人忘了，打破农村的“孤独”状态，同时也就意味着把农民带进城市的花花世界。孤独的农民也许是不幸的农民，但是不孤独的农民常常根本不再是农民了。
1908年，西奥多·罗斯福总统任命了一个农村生活委员会，以研究改善农民生活条件的措施，“保留个体农场的许多重大优点，同时要去掉因孤独而产生的各种不利条件”。这种美好的平衡证明是不可能的。农村生活的这些好心的维护者们，力图通过农村免费投递制度，通过更好的公路，通过增加报纸杂志在农村的发行量，来使农村生活更加舒适愉快，然而他们那种种做法可能正是在吸引农民离开农村这一点上起了最大的作用。农村生活委员会赞扬农村免费投递制度，并建议推广这种制度。有一个时期，回到农村去的运动很得势。报纸杂志上成篇累牍的声明和故事，讲的都是农村生活的优点——而这些又常常是出于一些耽于幻想的城市居民的手笔，他们厌恶城市生活，喜欢相信他们在城市里再也找不到的东西，也许仍然可以在乡下的农村里找到。但是，“农民的健儿”仍陆续不断地流向城市，人数也比以前更多了。
另一项旨在改善农民孤独处境的改革，也为农民加入全国性的各消费社团开了方便之门。甚至在农村免费投递制度把信件和印刷品送到农村信箱之后，即使是最小的包裹农民也仍然不得不到最靠近的铁路货运站去领取。我们现在忘记了，在实行包裹邮递之前，寄一个包裹是件多么困难的事。1913年以前，国内邮寄每件包裹的最大重量是四磅；如果你要寄十二磅东西，你必须分成三个包裹寄出，寄费不论远近一律一美元九十二美分。投递全国的包裹是有利可图的生意，经营这项生意的是私人捷运公司——亚当斯捷运公司、美国捷运公司、联邦捷运公司和韦尔斯法戈公司——它们的历史可以追溯到内战时代。
邮政部长沃纳梅克屡次极力主张由政府来经营包裹邮递，但都没有成功。1891年，他向总统报告说：“实际上，强烈反对包裹邮递的只有四种势力，就是四家捷运公司。”这一直是个在政治上具有爆炸性的问题。二十世纪初，尽管“富于战斗精神的包裹邮递创始人”、专心致志于改革的詹姆斯·I·考尔斯以及人民党的政治家们进行了努力，国会里的众议员和参议员们仍然十分小心谨慎，甚至不许把任何鼓吹包裹邮递的文章收进《国会记录》里去，虽然在《国会记录》里各种蠢事并非少见。反对者警告说，由政府来投递包裹“很可能会从根本上改变我们关于政府的概念”。
但是，农民的院外活动集团终于占了上风。1913年1月1日，包裹邮递开始实行。不到一个月，邮政部长就宣布包裹邮递取得了成功——“这是迄今国内任何新尝试所取得的最大和最立竿见影的成功。”十二个月之内，邮寄的包裹达到三亿件之多。说也奇怪，拥护这一制度的主要理由本来是要帮助农民把他们的产品加快运到城市里来。伍德罗·威尔逊总统收到的第一个邮递的包裹就是八磅新泽西州生产的苹果。这个“从农村到餐桌”的运动没有发展起来，但是从工厂到农村的运动却热火朝天地搞起来了。邮购商店把城市的风尚和城市的事物介绍给农民，从而空前地繁荣起来。在实行包裹邮递的第一年，西尔斯公司得到的定货是上一年的五倍。而沃德公司得到的定货的增加也几乎同样引人注目。
包裹邮递决定了农村商人的命运。他们进行了许多不顾一切的努力，企图挽救旧式的乡间杂货铺——包括普遍的“在家乡买东西”运动，“反垄断”运动，以及在第一次世界大战年代进行的一次背水一战的运动，即竟然想把是否在当地铺子里买东西作为对本村社是否“忠诚”的试金石，而把按照商品目录买东西的人称为本村社的“叛徒”。但旧式杂货铺是消失了的农村魅力的浪漫（而不切实际）的象征，正像酒馆是城市罪恶的象征一样。
邮购的胜利和推广邮购采用的新的印刷品，带来了对新的生活方式的憧憬，这些新的生活方式是大社团对小社团的胜利。邮购是市场对集市的胜利。它用广告打败了售货员。一句话，是无所不在的社团打败了看得见的、近在身边的、熟悉的社团。它依靠的是农村的美国人对城市商人的新的信任。如果艾奥瓦州种植玉米的农民把钱寄给了芝加哥的西尔斯先生，那么这不仅仅是表明他对这个远在他方的商人表示信任；他这样做就是表明他和佐治亚州的果农以及亚利桑那州的牧场主成了一家人了。
在内战后的那一个世纪，邮购企业利用它们的“大本头书”的影响，成了另一种意想不到的稀释力量，冲淡了所有地方、时间和季节的差异，同化了农村和城市的习惯。美国人开始把生活的改善看作就是使他们那里的生活和其他每一个地方的生活更加相像。而到了二十世纪初，所谓其他每一个地方就是城市。
农村免费投递制度使农村逐步城市化了，并且改变了农民生活的步调。既然每周去乡间邮局一次是农民收到信件的唯一方式，那么，让他们去订一份日报，每隔一个时期收到一捆过时的新闻，就是毫无意义的。那时候，农村周报就最能满足他的需要了。早在1902年，《编者与出版者》周刊就已特别提到：“日报的发行量从来没有像农村免费投递制度建立后那样迅速增加。”实行农村免费投递制度的地区订阅日报最为踊跃。有些农民以前从来没有从城市得到过每日一份的新鲜的新闻食粮，现在他们可以饱餐两份甚至三份日报了。1911年，通过农村邮路投递的报纸和杂志超过十亿份；到1929年，几乎达到二十亿份。
有些新创刊的农村日报，如商场《日报》（1895年后由威廉·艾伦·怀特编辑），都是由原来的农村周报改版为日报的。但是就大部分而言，城市日报现在第一次送到了农民的手中，给他们带来了一个更广阔的世界的新闻和各种广告。这是一个更加冷酷无情的世界，那里发生的事情所涉及的是一些农民从来不认识，也将永远不会见到的人。他们过去在农村邮局里亲手得到的那种农村周报，曾经给他们带来威廉·艾伦·怀特所说的“那种美妙、亲切的生活故事”。因此，当1916年怀特在描绘农村报纸的正在消失的世界时，他并不是多情善感：
当手套柜台的年轻女售货员和批发商店的男青年结婚时，关于他们举行婚礼的消息值得登一个四十行的结婚启事，而登在农村报纸上的这个四十行的启事使这对新人有自尊之感。当我们在某个时候得知，他们的婴儿体重十二磅，名叫格罗弗或西奥多或伍德罗时，我们就产生了那种孕育真正民主的亲切友好的感情。当我们读到哪一家有人去世的消息时，我们就会和他们同样感到悲痛。……因此，兄弟朋友们，当你们乘坐加利福尼亚特别快车通过这个悲痛世界，并且偶然得到这份小小的农村报纸的时候，……请你不要断定这份不起眼的小报毫不足道，从而一扔了之。而是请你了解它一下，仔仔细细地了解它一下；如果你能擦掉你的眼屎，把眼前这份小小的报纸照它上面所写的读上一读，你就会发现上帝的美好的、令人哀伤的、挣扎奋斗的、一心向上的世界里的各种人情世态，在这里应有尽有，而你所看到的将会使你用虔诚的双手来轻轻抚摸这份小小的报纸。
旧世界的许多“新闻”讲的都是你所熟悉的人。这是一个属于社团的世界，它正在悄悄地溜走，代之而起的是另一个世界，在那里，一个人所属的社团更多地是素不相识者的社团。
15 广告客户的新自由：打破玛瑙体活字[25]的常规
虽然广告注定要成为美国无所不在的、最独特的、最有利可图的文字形式，但它直到十九世纪后期才开始盛行起来。这种新的不够文学标准的作品，必然要产生一种亲切的普遍的感染力量和全国性的重大影响，这在宗教或世俗著作史上都是没有先例的。在二十世纪中期的美国，广告的语言和形象所产生的力量，使其他文献的力量相形见绌。
广告当然不是现代的发明，但美国人对广告的精益求精和广为普及之功，以及广告在社会意识中所占据的重要位置，却是前所未有的。全国倾注在广告上的那份才智、精力和财力也是空前的。我们已经看到，蒙哥马利·沃德和西尔斯以及其他一些人，在内战结束后的二十年之内，是怎样利用他们巧妙编写的商品目录来做广告，从而建立起他们的巨大的消费者社团的。这种广告到达千百万读者的手里，它不是夹在新闻或小说之间，而是以最醒目的地位，专门提供出售某种商品，以招徕买主。甚至在广告成为美国的一种主要艺术和美国的一门发达科学之前，西尔斯罗巴克公司的“大本头书”就已成了美国所特有的书了。
“在美国，事事都反对差别，”英国权威评论家马修斯·阿诺德在1888年屈尊地引用亚伯拉罕·林肯的话说。“既然‘普通人’完全成了美国政治家和时事评论员心中的唯一目标，那么颂扬普通人就是反对差别。既然‘幽默的人’是美国国家的不幸，那么醉心于幽默的人就是反对差别。最重要的是，报纸也反对差别。”也许，他还可以加上一句：广告也是反对差别的。
再没有什么东西能完全像广告那样使语言的世界变得更解放的了。广告是这个新世界如何消灭差别的又一象征，它模糊了语言和图画的界线，语言和手势的界线。它表现出一种咄咄逼人的、有时是好战的民主，而在这以前的印刷品中，这种民主是少见的。它冷酷无情，千方百计地来增加它的读者，扩大它的影响。若想知道美国的新情况在打破过去的僵化刻板局面，让世界川流不息方面所显示的力量，那么广告就是再好不过的例子了。
在十九世纪中期，甚至在美国的日报兴旺发达，并在某些方面变得朝气蓬勃之后，报纸上的广告也仍然沉闷单调。广告栏一律用小号铅字密排，是一成不变的常规。大多数日报的头版都用来刊登广告，而广告通常甚至是不分类的。（“分类”广告这种想法，以及“分类”这个美国用语，直到内战以后才出现。）1840年4月9日一期的波士顿《记录晚报》的第一页用三行篇幅把一些启事乱七八糟地刊登在一起，既有关于意大利领带的、关于放债的、关于马铃薯的，也有关于两个十七岁的小伙子希望去一家客栈帮工的、关于辛辛那提年鉴的、关于银行股票的。对编排单调的唯一调剂就是一个首字母的大写，或者是一幅小规格的拙劣的插图，如一艘帆船，一匹马，或一个逃亡的奴隶。然而，从一开始，美国的日报就是靠这样的广告来赚钱，而即使在殖民地时代，这样的广告也要多到五页版面。
甚至在1790年以前，有时一个大胆的或者讲究派头的出版人会为刊登广告提供双栏版面，大幅的专门绘制的插图，或者大号铅字。但这种做法是少见的。例如，在美国革命期间和在共和国的早期阶段，由于纸张缺乏，有时不得不对广告予以删节，甚至不得不略去常备的小插图，因此，发展醒目排印的广告是完全不可能的。1933年的波士顿《记录晚报》还是一份小型报纸，它甚至把广告的活字从通常的小号的玛瑙体（五点半）活字改为更小的钻石体（四点半）活字；这家报纸解释说，这是它增加广告的唯一办法。
直到内战时代前后，对醒目排印广告和使用双栏行宽的试验还只是个别现象。出版人认为，较大幅的广告是浪费篇幅。他们同时还极力认为，让广告大户利用醒目的活字或大幅插图来引人注意，对每天只需要很小篇幅的广告客户来说，可能是“不公平的”。而且，在拆栏方面也存在一些技术问题。分栏的标识或“嵌线”只有通栏长短的那一种。因此，为了印一条长两栏或两栏以上的广告，同时又与其余的版面划分整齐，印刷工得不辞辛劳地锯掉嵌线。这至多不过带来一些麻烦，但是许多印刷厂却连这种锯子都没有。结果，玛瑙体活字和单栏行宽成了一种无法改变的惯例。
虽然比较原始的西部报纸和周刊有时也试用大号活字和偶尔拆栏，但是较大的、影响较广的东部报纸仍然保持玛瑙体活字的常规。他们要求用玛瑙体活字排印广告，就是这样大小。纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特是多方面的革新家，他在自己的报纸上排印广告，曾经短时期地企图打破清规戒律。但到1847年，他不得不在他的广告客户中重新实行严格的排印民主，甚至禁用装饰性的常备插图或占上下两行的特大的大写首字母。贝内特对这种做法的高度理智的解释是：广告客户仅仅从他说些什么得到利益，而不在于他的话是怎么印的。贝内特和其他人一起，使硬性实行玛瑙体活字的规定和单栏行宽的办法，成了新闻业的一项原则。弗雷德里克·赫德森在盛行玛瑙体活字时期为贝内特工作达三十年之久，1872年他在任《先驱报》主编期间解释说：
《先驱报》的营业发展了，发行量扩大了，广告也随之增加了。所有美国报纸的习惯做法是，对老主顾的业务启事配上表现广告性质的图画——船、比赛马、房屋、公共马车、铁路列车、狗、鸟、背着包裹的逃亡学徒和奴隶、运货马车、汽船、牲口和缪斯。从排印来说，这种办法并不好。从营业观点来看，这对于那些未用图画来表现的广告也是不公平的。1847年的《先驱报》省去了所有插图和所有醒目排印。所有广告都用同一格式排印，但都安排得整整齐齐，有条不紊。这些广告使这家报纸显得有一种彻底的公事公办的面貌。从那以后，广告上就再也没有出现过图画。在排印上也再没有厚此薄彼。这种新办法从一开始就收到良好效果，公众和广告客户皆大欢喜。
不过，赫德森的话并不十分准确。因为一些劲头十足而又富于想象力的广告客户认为，这种过时的玛瑙体活字的规定束缚了他们的手脚，使他们的独创性难以发挥。他们通过示范告诉人们，怎样把玛瑙体小活字组成一种新的醒目排印。玛瑙体活字的规定和其他消灭差别的做法一样，无法剥夺特别聪明人的特别利益。
1856年，摄影师的先驱马修·B·布雷迪在贝内特的《先驱报》上登了这样一条广告：“布雷迪照相馆——代客照相：玻璃板摄影和银板摄影。”他在登这条广告时，把一个个玛瑙体小活字排列成一英寸高的数字“359”——他在百老汇大街上的照相馆地址。一个预告在圣诞节前后大拍卖的服装商人重复“大衣”这个词，把它们排列成一棵圣诞树的形状。还有其他一些别出心裁的花样。
反对玛瑙体活字规定的这场战斗中的英雄是派头十足的罗伯特·邦纳。他戏剧性地表现玛瑙体活字规定的愚蠢，也就预告了广告客户在美国生活中的力量。就美国广告后来的情况来看，邦纳打的第一仗最没来由——为了推广伤感文学。邦纳出生在爱尔兰，1839年他十五岁时移居美国，开始在哈特福德《新闻报》做排字工人，他在那里表现了快速排字的才能和对快马的爱好。1851年，他以九百美元买下了一家由绸布业经营的枯燥无味的杂志——纽约《商人记事报》。到1855年，罗伯特·邦纳已经抛弃了单调乏味的商业内容，并且把杂志的名称缩短为纽约《记事报》，这时他的周刊专登感伤故事、连载小说、伦理小品、令人高兴的打油诗，以及对情场失意者的劝告。
正如广告史家弗兰克·普雷斯布雷所说的那样，邦纳对广告的伟大贡献之一就是帮助“为未来的广告客户”造就了一批女读者。《记事报》以当时最受欢迎的作家为号召：其中有范妮·费恩（传记作家詹姆斯·帕顿的妻子萨拉·威利斯的笔名），她的循循善诱的作品《蕨叶》非常成功，充满了亲切的废话，以致一位书评作者说她本来是应该嫁给P·T·巴纳姆[26]的，邦纳付给她的稿酬高得惊人，每栏一百美元；还有小西尔韦纳斯·科布，他的惊险小说《莫斯科造枪的人》以及其他作品（仅在《记事报》一家杂志上就有他的一百三十篇小小说，三十篇《森林见闻录》，七十二篇《森林奇遇记》，一百零二篇《历险记》，五十七篇《摘自一个老水手的航海日志的历险记片断》，五百七十三篇其他故事，以及二千三百零五个其他短篇），使他获得了美国小说大量生产之父的称号。他还刊登其他一些以渲染情节、耸人听闻为能事的大师们的作品——这些大师中有《神秘的手》的作者埃玛·索思沃思夫人[27]、约翰·G·萨克斯[28]、T·S·阿瑟[29]，以及其他一些人——这些人现在所以还被人记得，就是因为他们是那个时代的被人遗忘了的作家。
邦纳出版了他可以用来做广告的人的作品。这些人包括格兰特将军的父亲（他写了他的儿子的传记）、威廉·卡伦·布赖恩特、亨利·W·朗费罗[30]、乔治·班克罗夫特[31]和哈里特·比彻·斯托[32]，此外，还有“十二名第一流牧师”和“美国十二所主要高等学校的校长”。使人感到惊奇的是，邦纳居然还从纽约新闻界他的主要对手那里把文章弄来；他的这些对手是《论坛报》的霍勒斯·格里利，《时报》的亨利·J·雷蒙德，以及詹姆斯·戈登·贝内特。一旦文章到手，他就把它们全都登在一期上以夸耀于人。他取得了著名人士爱德华·埃弗雷特[33]的帮助，筹集到一笔钱买下了芒特弗农[34]，辟为公共历史纪念地，他并表示愿意出一万美元请埃弗雷特编一部可以称作“芒特弗农文件”的丛书。据说邦纳以三万美元从当时业已声名狼藉的亨利·沃德·比彻[35]买下了小说《诺伍德》的连载权。在他得到的比较传统的作品中，有丁尼生[36]的一首短诗，狄更斯的一个短篇小说（各得五千美元）。
所有这些作品本身就是一种新形式的广告，这一点邦纳知道得很清楚。他对广告力量的信心使他拿越来越多的钱去冒险。邦纳和他的同时代人P·T·巴纳姆都具有的那种大胆的赌博精神，使邦纳成了当时最主要的赛马所有人之一。他一生中在赛马身上花去的钱在五十多万美元以上。不过，他一旦获得一匹马，他就决不让它再去为钱参加比赛。他的得奖马之一就是著名的快步马“德克斯特”，它是科利尼厄斯·范德比尔特的羡慕目标，据说也是范德比尔特想买而买不到的少数几样东西之一。
虽然邦纳的《记事报》并不接受广告，但它是建立在广告的基础上的。通过在其他出版物上做广告，邦纳引起了全世界的注意，使他的报纸得到大量发行，足以补偿他在他的作者身上投下的巨额赌注，而他对广告的爱好也促使他去进行大胆的试验。
尽管詹姆斯·戈登·贝内特拒绝让邦纳采用醒目活字，但邦纳从伦敦《泰晤士报》那里得到了启发，因为他在伦敦看到了重复的效果。伦敦的拍卖商人并不采取刊登单独一则长广告这种办法，而是在同一栏里连续不断地用许多一样长的简短预告，每一个预告都用一样大的大写首字母和拍卖行的名字开始。邦纳注意到，这些不断重复的项目，比同一广告者登的同样数目的各种混杂的项目更引人注意。于是他就绞尽脑汁来发明他自己的重复技术，从而避开了玛瑙体活字的规定，当出版物注进了新的力量。邦纳开始把一则预告重复九十三次来填满整个一栏：“金箔工奥利安是纽约《记事报》上科布所著的激动人心的小说的书名。”过了不久，他又试验用重复办法来填满两栏。1856年，他用整版篇幅把他的广告词句重复了六百次，在广告界引起了轰动。
这种后来被称作“重复版本”的办法，是重复平凡内容的一种别出心裁的形式：“请看登载科布所著新小说的纽约《记事报》”，或“没有买到纽约《记事报》今晚切莫回家”，或“让纽约《记事报》已经出版的消息传播出去”。要不，邦纳就用六栏篇幅把这种广告词句做成一首离合诗[37]。第一栏是“让……消息传播出去”句中的两行高的首字母“L”，和第二栏里“人人在读纽约《记事报》上科布所著激动人心的新小说”句中的首字母“E”相配合，等等，直到拼缀成“L—E—D—G—E—R”（《记事报》）。唯恐有哪个读者会不得要领，在每一栏前又加上了“《记事报》离合诗”这样的标题。重复版本在1858年5月16日达到了高潮，邦纳刊登了据说是到那时为止任何报纸上最大的广告。他在《先驱报》上给一部由多产作家埃默森·贝内特[38]写的惊险连载小说做预告时，用整整七个版面来重复他的广告词句。
不久，关于邦纳的广告预算和他的广告噱头的种种传说，几乎和那些印在报纸上的广告本身一样，使他大出风头。据说《记事报》在一周内花在广告上的钱有二万七千美元之多；一年的广告预算达到十五万美元。这笔钱并没有白花，因为邦纳终于使他的四美分一份的登载“精选作品和传奇”的周报的发行量达到近四十万份。他以自己的事例告诉美国登广告的人怎样去打破庸俗传统的束缚。据一些广告史家暗示，邦纳的重复文体可能是广告口号的鼻祖。十九世纪后期的广告客户用“请用萨波利奥肥皂粉”和其他一些令人难忘的叠句，使美国人到处目不暇接，就是利用邦纳过去在反对玛瑙体活字规定的战斗中所取得的成就。
邦纳的重复文体被普遍模仿。由许多玛瑙体小字母组成的大字母，事实上成了贝内特的《先驱报》的商标。玛瑙体活字的规定作为维护报纸“尊严”的一种方式，证明是毫无作用的。广泛使用大号的各种各样的醒目活字，并使报纸版面摆脱刻板的栏式，对广告的排印来说是个伟大的解放。但是，这种解放却是姗姗来迟得惊人。布雷迪、邦纳和其他一些人无意中开始让人看到了印刷版面上留出空白间隔在吸引注意力方面的价值。虽然早期的成药广告和剧院海报偶尔也使用大号铅字和插图，但在十九世纪结束前，这个更自由的新方法并不普遍。
因此，最大的、最敢作敢为的百货公司成了报纸上醒目广告的先驱，这就不是偶然的了。它们需要把近距离范围内的人群吸引过来，所以就把城市日报变成了它们最理想的媒介。我们已经看到，不久这些百货公司就成了大城市日报的主要支持者。在这方面，开美国风气之先的是梅西公司、洛德和泰勒公司以及沃纳梅克公司。十九世纪五十年代，巴黎出版的《评论报》刊登广告用的是三英寸高（七十二点）的活字，比美国报纸使用的任何一种活字都大。但是在某一段时间内，放在梅西公司广告栏前面并成为该公司商标的五角星仍由许多个玛瑙体活字组成。到1865年，梅西公司开始在广告中使用醒目活字。洛德和泰勒公司（这时已用三十点的活字来排印签字）同梅西公司一起反对在报纸广告中普遍使用玛瑙体活字，这两家公司都拆掉了广告栏的竖线，而按无分间的双栏排印广告。1879年，沃纳梅克公司为一家零售商店刊登了据说是美国日报上的第一个整版广告。到十九世纪八十年代，用打破常规的活字，包括醒目活字，在报纸上刊登整版广告，成为百货公司共同的习惯做法。
对用玛瑙体活字排印广告这种墨守成规的格式的另一个突破，发生在1870年，当时萨波利奥（一种肥皂粉）的广告采用了引人入胜的插图。这是一幅已在一些杂志中用过的插图，画的是一个人满意地看着被用萨波利奥洗擦得光亮如镜的盘子里照出来的自己的影子，这样一幅插图终于出现在普遍发行的报纸上了。但是，以图示意的办法是逐步进入报纸的广告栏的。在这一点上，带头的不再是百货公司，而是厂商，尤其是缝纫机商店。
在十九世纪三十年代以前，报纸共同的习惯做法是把每日登载广告权卖给广告客户，全年统一收费，在一家大城市报纸上每天登一次广告要付三十二美元左右，而广告客户在篇幅和行数方面可以不受严格的限制。这种做法，加上纸张由于十九世纪二十年代福德利尼尔造纸机的发明而价格降低，使报纸变得越来越大。到十九世纪三十年代，纽约《商业日报》页宽三十五英寸，长五十八英寸，横贯全页十一栏。这种大而无当的报纸打开时几达六英尺宽，后来就叫做“毯式报纸”。这种报纸的笨拙不便正好说明了为什么后起的小报式版面特别受人欢迎，所以纽约《太阳报》在1833年首次出版时，只有九英寸宽，十二英寸长。十九世纪三十年代中期的纸张缺乏，是促进小开张报纸的另一因素。
各家日报改变了它们的政策，广告的篇幅不再是无限制的，广告客户现在每天只能有十行篇幅，每年付一笔不多的广告费。于是，日报第一次普遍规定每天按行数收取广告费。当然，这样做节约了广告篇幅。但是“长期广告”，即不需重新排印，月复一月甚至年复一年保持不变的那种广告，仍然甚为普遍。
纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特虽然为了保持他的报纸广告栏形式上的“尊严”，而坚持其刻板的玛瑙体活字的规定，但在改进广告内容方面却表现出更多的想象力。贝内特说，广告和报纸的其余部分一样，应该富于新闻性。先是早在1847年，他就已要求所有广告的原文每两个星期更换一次。后来，他又宣布从1848年1月1日起所有广告每日更换，从而引起了轰动。他的报纸头版的上方有一句口号：“广告日日新。”长期担任贝内特的总编辑的弗雷德里克·赫德森夸口说：
《先驱报》的广告自有特色。它们每天更新。采取这种办法就是为了使广告像广告的样子。报纸的主人希望每一则商业启事每天都重新写过。根据这个办法，广告就构成了最有趣最实际的“城市新闻”。它们就是人们的希望、思想、欢乐、计划、耻辱、损失、灾祸、幸福、愉快、痛苦、政治和宗教。因此，每个广告客户就是一个记者——一种“按行计酬的穷文人”，不过稿酬却要由他自己来付。《先驱报》上一天的广告给人们看到的是一幅什么样的都市图景啊！
这篇对广告过分吹捧的评论，在1872年赫德森撰写它的时候就已开始成为毫不夸张的事实。广告，由于它的传播力量，由于它不再受到陈腐的排印方面的束缚而获得了新的自由，正在逐步演化为一种民主的新文体。在下一个世纪里，广告还将影响到美国的语言，对作家们提出新的要求，并使人们听到和读到万花筒式的千奇百怪的互不连贯的琐闻细事。
商业动机是以每个人的皮夹子为目标，是要在新的消费社团中罗致尽可能多的人，就像两个世纪前新英格兰清教徒的宗教动机是要为皈依者的行列罗致尽可能多的人一样。这种商业动机现在产生了一种新的“朴素的文风”。民主化了的美国消费社团现在对于物质世界的贡献，和上升时期的新教对于精神世界的贡献多少有几分相似。如今，每一个人都是一个潜在的买者，广告就是投其所好，要把他吸引过来。
“一个老生常谈就是要有一定的商业写作水平，”美国早期广告作家的老前辈约翰·E·鲍尔斯说，“好的商业写作首先是朴素，‘华丽的文笔’不仅需要才智，而且也令人生厌。”广告代理人的先驱者乔治·P·罗厄尔建议说：“你写广告的目的必须是为了抓住那些该死的傻瓜——不是为了吸引大学教授，这样，你想要吸引多少大学教授，你就能吸引多少大学教授。”或者，就像他的门徒克劳德·C·霍普金斯在二十世纪二十年代进一步宣说的那样，“文采辉煌的作品在广告中是没有地位的。最漂亮的文体会起到喧宾夺主的作用。你越是明摆着想要把东西卖出去，人家越是不来买。……你应该做得自然简易。你的语言不要太露骨。钓顾客就像钓欧洲鲈鱼一样，你决不能把钩子暴露出来”。
在广告的新文献中，与直截了当的老实话传统一起重新发展起来的是另一种美国传统。这就是说大话的传统。新的消费社团的鼓动者们发现，老生常谈中包含有无可估量的成功的可能性。广告商和宣传想象中的西部城市的时事评论员一样，大量使用预期的语言，而且即使某件事还没有“正式产生”，他们也照办不误。任何一个爱说大话的西部人都会因为把一种洗发剂叫做“头上光轮”或者把一种汽车称为“复仇女神”而洋洋得意。
16 缔造对消费社团的诚信
广告不能被理解为仅仅是另一种形式的推销术。它的目的另有所在——是为了创立各种消费社团。随着广告取代推销术，关于如何做生意问题，不同的意见都能言之成理，持之有故，而有关的每一个人又全都感到正中下怀。售货员的主要论点是，做生意是针对个人的私事：这顶帽子对你（单数）最合适。他的注意力放在各个个人身上；只要他能诱发、奉承、操纵和控制某一个买者的自负之感，他就成功了。广告的主要论点是，做生意是针对大众的公事：这顶帽子对你们（复数）最合适。售货员使顾客相信某件商品特别符合他特有的需要，而广告则使一群群买者相信某件商品完全符合那一群里所有人的需要。只要广告能发现、确定和说服一个新的消费者社会，它就成功了。
事实上，广告是对消费者的一种保险形式，消费者在买某种商品，抽某种牌子的香烟，或者开某家工厂出品的汽车时，就会发现他不是孤单一人。广告宣传规模越大，传播越广，效果越好，这种宣传本身所提出的一种关于社会共同认可的保证也越可靠。一百万个顾客谅必不会都错的！于是，一个广告就宣布说，根据专家们的意见，某种消费社团很可能存在。你要不要也加入呢？
这样，广告的艺术和科学就成了发现消费社团、唤起并保持对这些消费社团的诚信的技巧。为了这一目的，发展起了一幅关于消费社团的新图景，从而改变了牌子名称和商标的旧世界。
在金银材料上郑重其事地打上金匠或银匠的不显眼的“标志”，是为了向买者保证金银的成色，后来则是为了向买者保证做工的质量。在美国，这种郑重的“标志”则成了在全国大肆喧嚷予以宣传的商标。第一个联邦商标法于1870年通过，但在十年后又被宣布为违宪，因为它意味着限制州内贸易。1881年通过的一个新的商标法（后被屡次修正），成了在州际贸易和对外贸易中对所使用的商标进行注册和予以保护的根据。牌子的名称获得了新的力量和新的含意。到1972年，在美国专利局注册的商标差不多有一百万个。
保持对商品牌子的信诚，成了商业世界的头等大事。广告的研究者们企图发现这种对消费社团的诚信究竟有多大力量，能够达到什么范围，以及变化快到何种程度。既然对如此众多的不同消费社团建立诚信的机会是大量的，广告客户们就想知道对某些消费者是否比对另一些消费者更“易于建立诚信”。但是，不管这种诚信是多么难以捉摸，多么难以衡量，美国的商人还是花费越来越多的钱，来发展这种诚信。
内战后，除了在几次商业大萧条期间，全国广告经费总额惊人地、有规律地上升。1867年，全国广告经费共计不过五千万美元左右；到1900年，增加到十倍，达五亿美元；到1950年，达五十五亿美元；到1972年，达二百二十四亿美元。
商品牌子的名称第一次在内战前后发展了起来，成药、肥皂和去污粉那时已开始有了商标。到第一次世界大战时，人们要求得到名牌商标的口香糖、手表、帽子、早餐食品、剃须刀片和钢琴。广告正在成为一种技巧、一种学问和一种专业。1869年，罗厄尔的《美国报纸指南》出版，这是对美国所有报纸的发行量进行准确公正估计的第一个认真的尝试。其后又有1880年艾尔的《美国报纸年鉴》。
这时，广告公司组织起来了，其目的是对如何建立对产品牌子的诚信提供行家的富于想象力的建议。在这方面，费城的N·W·艾尔父子公司也起了开创的作用，这家公司的客户包括海尔斯·鲁特·比尔公司、蒙哥马利·沃德公司、普罗克特和甘布尔肥皂公司，以及伯比种子公司。到1900年，食品广告的数量在艾尔父子公司的广告中名列前茅。在这以前最大的一次广告推销运动，也许是艾尔广告公司从1899年1月开始对新成立不久的全国饼干公司所进行的宣传。这是专门为推销一种国产的、装在一只只箱子里的、立即可以吃的主要食品的首批运动中的一次。这种推销运动需要完善的密封包装，最重要的是要有一个通俗而又有特色的商标和牌子名称。艾尔通过报纸、杂志、有轨电车上的广告和色彩鲜明的招牌来影响消费者。一夜之间，全国各地的人就都想买到“尤尼达饼干”了。
当然，把尤尼达饼干购买者的“社团”和其他牌子商品的消费者的社团维系在一起的纽带，比之把过去的美国人维系在一起的纽带要脆弱得多，也短暂得多。但是，它们以新颖的方式把人们吸引到一起来了，而用别的方式他们也许是不会这样的，因为这些人没有共同的宗教或政治意识，不是一起在草原上旅行，也不是一起在建设新的城市。美国的各种消费社团是有其特殊的重要性的，因为他们吸收内战后一百年中来到美国的千百万人，并使他们“美国化”变得比较容易了。加入消费社团成了美国所特有的一种文化适应方式。
因为消费社团和其他社团一样，都是由人组成的，而这些人又都感到他们有共同的福利，共同的风险，共同的兴趣和共同的利害关系。这些共同点来自消费同一种类的物品：来自那些愿意“走一英里路去买一包骆驼牌香烟的人”，来自那些需要“嫩肤霜”的人，或来自那些相信通用汽车公司的人。为国产商品做广告的人不住地对他们的消费者说，只要买他们的商品，他们就能加入某个特别社团，而千百万美国人是巴不得跻身于这样的社团的。
这些消费社团虽然在国民的日常生活中变得更加意义重大了，但比起在过去新英格兰清教徒村庄里或西去的车队中把人民聚集到一起的那些社团来，它们却要显得温和一些，不那么排他，不那么严肃认真。无数彼此不见面的男男女女组成的这样的新“社团”——抽大鸿运牌香烟和开雪佛兰牌汽车的社团，或者更广义地说，抽香烟和拥有汽车的人的社团——散布在全国各地。它们的成员在见面时相互招呼，他们都有某些共同的幻想、希望和失望。当然，和马萨诸塞湾殖民地的那些看得见的基督教徒的共同信仰比较起来，这些都是微不足道的。但是，十七世纪的新英格兰人是仅有的几个认真结合起来的社团的成员，而二十世纪的美国人则作为无数的更为随便结合起来的社团的成员，过着较为平淡的生活。
因此，现代的美国人在吃、喝、驾驶汽车、阅读书刊、使用物品方面——在几乎每一件东西上，由于一些最细的线条，最反复无常和最易变换的诚信，而和千百万美国人联系在一起。老式的政治和宗教社团，现在只不过是在许多新的、过去连想都没有想到过的伙伴关系中的两种而已。把美国人彼此越来越紧密地联系在一起的，不是几条不可改变的铁硬的义务，而是把他们的生活琐事编织在一起的由无数游丝结成的网。
17 “消费者就是上帝”
当卖者不再作为手艺人或销售者面对面地与潜在的买者相接触，而是通过广告间接地接触时，他就比以往更难知道买者需要什么，甚至更难知道买者是谁。过去那种关于需求的直接民主——顾客告诉皮匠给他做什么式样的鞋——已经消失了。在遍及各地的市场上，商人不得不寻找一些间接的方法，来回答顾客的紧迫问题。工厂主和商人发明了一些办法，让顾客来表示自己的爱好，从而把市场民主化了。看不见的买者的广阔市场，产生了对顾客的好恶进行抽样调查的新科学。
市场调查从一开始只是为了回答在杂志上登广告的人所提出的问题：他们广告的对象是什么人。在美国广告的早期，关于报纸杂志的发行数字，并无普遍可靠的资料。由于广告商的谋生之道就是以批发价格买下广告版面，然后再把版面零售给广告客户，所以他们总是设法要把自己已经买下的版面卖出去。尤其是因为报刊的发行量没有可靠的数字，他们往往要夸大他们的广告的影响范围，这是不言而喻的。由于无法用任何公正的原始资料来予以核对，各出版物自己发表的发行量数字通常都被夸大了。
这样，从广告客户的观点来看，买广告版面就和买彩票一样。他不但不知道读者对他付过钱的广告词句有何反应，而且他甚至几乎完全不了解这个出版物究竟有多少订户、买主或读者。至于这个出版物的发行对象是何等样人，这种过细的问题是远远超出任何人的知识范围之外的。
一个有胆有识的新英格兰人看到了广告客户的这种需要，于是立志专门为他们提供可靠的情报，使他们知道他们做广告花去的钱得到些什么东西。乔治·P·罗厄尔是行业杂志《印刷品》的创办人。他在波士顿为剧院设计广告而开始了自己的事业。1869年，他出版了第一本详尽而公正的美国报纸指南。他按地区和等级收录了五千四百十一份美国出版物和三百六十七份加拿大期刊。
有了报刊发行量的可靠数字，再去劝说广告客户购买读者数目不明的报纸的版面就比较困难了。这就要求美国的广告非要成为一门科学不可。弗朗西斯·W·艾尔在这方面迈出了决定性的一步。艾尔原是一个教师，他和他的父亲在费城成立了N·W·艾尔父子公司，他们的主要业务是出售宗教刊物上的广告版面。在他的父亲去世后不久，一个朋友竭力主张说，像他这样一个有卓越才干的人，不能“只专心于做一个旅行推销员”，把某种价值不明的产品推销给消息不灵通的顾客，而应该去干些正正经经的买卖。“我再也不愿受别人指挥了，”艾尔下定决心说，“我决不愿受报纸杂志上的那些商品目录的支配，以拿佣金和赚钱为满足。我要干一番事业，不管干哪一行，我都要叫人感到不简单，我要有自己的顾客，而不让别人对我发号施令。”
1875年，艾尔（与宾夕法尼亚州一家种植玫瑰的公司）签订了第一份“公开合同”，从而使美国的广告有了新的特点。根据这份公开合同，广告商成为广告客户的唯一代理人。广告商向广告客户提供内行的意见，告诉他在什么地方、什么时候和怎样刊登广告最为相宜。他把有关购买广告版面的全部情报，告诉了广告客户，并负责以最低价格买下广告版面。而广告商则获得一笔固定的佣金（起先是百分之十二点五）和签订一份规定为广告客户在一定期限内提供服务的合同。这样，广告客户不必根据广告商对某一广告版面的要价与其竞争者的要价相差几分钱而预先对广告商的优劣作出评价，而可以等着瞧这个广告商是否真能使他的销售增加。这样，艾尔就使广告公司在美国生活中产生了一种新的作用，并且树立了一个一直持续到二十世纪后期的样板。
在二十年之内，报纸出版人，随后是杂志的出版人，都承认了各个独立的广告公司，宣布对直接的广告客户将不给予任何特别折扣。作为报答，各广告公司同意不为它们的广告客户杀低出版人宣布的广告费。
报刊上的广告版面成了公开市场上的一种商品，出版人终于迫不得已地公布了有关他们的出版物发行量和特点的全部准确情况。到1914年，出版人向成立不久的报刊发行审计局提供津贴，这个机构有权审查出版人提供的发行记录和核实出版人的财务报表。到二十世纪三十年代，日报中有将近一半成为该机构的成员，这些日报的发行量占全部日报发行量的百分之九十左右。
现在，终于可以根据为了吸引到一个顾客所花去的费用来对广告公司作出评价了。卖者第一次在出钱买广告方面有了内行人的帮助。1911年，在宾夕法尼亚州巴特尔克里克生产早餐食品的凯洛格公司的广告部经理R·O·伊斯门，说服了其他五十家全国性的广告客户，支持他用明信片问题单来调查杂志读者人数的办法。他发现了一些新的重要情况，例如重复计算发行量，从而使广告客户们相信，他们需要知道更多的情况，需要知道他们做广告花去的钱究竟在为他们换来些什么。当伊斯门在1917年创办自己的市场调查所时，他的第一个主顾是通用电气公司。他试图为该公司查明“光明牌”这个灯泡商标对消费大众有什么意义。
出版人现在一心想要发现他们出版物销售的真实情况。他们开始看到，光有发行量数字是不够的。他们想要知道买他们报纸的是些什么人，这些人住在什么地方，靠什么谋生，以及想要买些什么。对这些问题的了解，不但要影响到美国的广告，而且甚至还要影响到产品本身以及新产品的研制，从而使卖者和买者的关系成为更加自觉的关系。卖者建立了自己的“情报机构”，设计自己的征服市场的策略。同时，买者也开始把自己看作是对商品流通具有某种影响力的全体“消费者”中的一个单元。
赛勒斯·H·K·柯蒂斯是《妇女家庭杂志》和《星期六晚邮报》的出版人，在扩大杂志发行量方面显示了卓越的才能。当他在1897年以一千美元的价格买下这家“历史较长而又具有一定倾向”的邮报时，它的发行量不到两千份，但在十年之内，他将它的发行量提高到一百万份，随后又迅速增加到近三百万份。柯蒂斯和在他以前的邦纳一样，用最高的稿酬罗致了当时的第一流作家，成功地使《邮报》成为广大的自认为中产阶级的美国人的每周精神食粮。《邮报》的极盛时期正当“美国商业”的乐观年代，当时柯蒂斯将这份一百二十五页的杂志的百分之六十版面用来刊登广告。接着，在1911年，柯蒂斯的一个广告代表使他认识到，他缺乏关于消费者的需要和习惯的必要情报，也缺乏关于销售广告上产品的商人的必要情报。《邮报》广告版面的推销员谈起柯蒂斯的出版物来可能头头是道，但他对这些出版物的广告客户希望打动哪些顾客的情况，却不大清楚。柯蒂斯承认，只有掌握更多的情况，才会有更能干的推销员。于是，他就去寻找一个“不但能收集情况，而且一眼就能识别情况”的人。
一个来自威斯康星州的年轻的中学教师，愿意承担这项不明确的任务。当查尔斯·库利奇·帕林于1911年受雇时，他为他正在做的试验想出了一个名称，叫做“商业调查”。（更为精确的说法“销售调查”在后来才进入使用。）柯蒂斯不久前刚刚买下了《乡村绅士杂志》月刊，但公司里没有一个人对农业十分了解，因此帕林决定从收集关于农具工业的情况着手，因为农具工业正在购买这份杂志的大量广告版面。他访问了制造商、零售商和农民，在不到六个月的时间内编出了一份关于农具工业的四百六十页的调查报告，对于农具的制造场所、农具的销售对象、销售时间和地点，提供了一些无可怀疑的事实情况。
帕林进而对全国一百个最大城市（在当时是超过五万四千人的城市）中几乎每一种商品的市场，进行了劲头十足的研究。在经过三万七千英里行程和一千一百二十一次访问之后，他编制了关于营业总额和所有这些城市中每一家百货公司、绸布商店以及主要的男式现成服装商店的商品种类的情报资料。他的具有开创性的报告《百货公司业》（1912年）经受住了马歇尔·菲尔德和当时其他一些大商人的仔细检查，报告提出了几个有用的不同一般的论点：
妇女是喜欢买东西的人。正是这个事实产生了现代的百货公司。部分由于天性，部分由于教育，妇女是价格的比较者。……
妇女购买的物品可以分为三类：方便物品、应急物品和选购物品。
方便物品是日常购买的物品，如食品杂货，围裙、童袜以及通常没有多大价值或者需要立即使用的物品。
选购物品包括所有那些需要考虑和可以暂时不买的物品，如成套衣服、妇孺衣料、高级内衣，实际上还有各种高级呢绒绸布。对价格进行反复比较，千方百计要把钱用在刀口上。
这样，帕林就等于告诉厂商：如果他的产品属于“选购物品”那一类，那么出售他的产品而又有利可图的商店可能为数不多，这样他就可以用自己的推销员去占领市场；但如果他的产品属于“方便物品”那一类，那么由于郊区和农村市场比较分散，可能需要一个批发商。
帕林最杰出的作品是他的五卷的研究报告：《汽车》（1914年）。当时美国的汽车还不到两百万辆，但销路很广的式样却有一百种。帕林收集了关于汽车制造和销售以及妇女对购买汽车的影响方面的情况，而他所提出的一些问题，对于即将到来的汽车时代证明是具有预言性的。他预见到汽车等级和式样将会减少的倾向，他设想了汽车市场的大小，甚至外形。由于他的令人信服的预测，汽车厂商在一些全国性杂志上增加了广告的数量，于是《星期六晚邮报》也分得了大大的一份。
1916年，《芝加哥论坛报》用挨家访问的办法来收集整个芝加哥市场销售情况。到1929年，美国商业部根据其首次关于销售调查的统计数字，认识到了解这些情况实属必要，于是自己开始定期收集关于批发业和零售业、批发和零售的规模以及卖出的商品和服务的性质和数量方面的情况。
二十世纪三十年代，有一幅画经常刊登在一些杂志上，画的是被一个跟不上时代的破产的工厂主倾倒在一块空地上的一堆发夹。市场调查这门新科学的倡导者认为，如果那个工厂主在二十年代前后听取一些精明的市场调查人员的意见，他也许会避免这种命运，因为他们在看到报刊头版上所登风靡一时的音乐喜剧演员艾琳·卡斯尔的短发肖像时，就预见到发型将要改变，从而会使他们的主顾转产的。
有些厂商利用市场调查直接了解顾客的爱好。旧式闹钟的设计一成不变，成了连环漫画的象征。于是，在二十年代后期，西方钟表公司根据不久前发现的消费者的爱好，提供了一种新的模式：钟体更小更薄，黑色镀镍，闪闪发亮，钟面上数字线条清晰，尖尖的指针美观大方。这种钟立刻打开了销路。但是利斯特灵防腐溶液的生产者起先并没有对市场进行调查，而是想当然地认为，喜欢用利斯特灵漱口剂的顾客大概也喜欢在牙膏中有这种味道。结果是这种牙膏没有销路。后来，通过市场调查，他们才发现顾客对牙膏的气味有哪些偏爱，如果他们早点了解到这一点，他们的损失就可以大大减少了。
工厂主们已经开始了计算市场调查中的投票数字来发现他们的顾客的心理变化。“顾客就是上帝，”C·C·帕林断定说，“顾客的爱好就是法律，顾客的心理变化决定了商人、掮客和工厂主的成败兴亡。谁得到顾客的信任，谁就控制了商业形势，谁失去了顾客的信任，谁就完蛋。”
手工艺人讨好君主的努力，比起现代美国市场调查人员预测他们的公众陛下的爱好、习惯和愿望的努力来，简直是小巫见大巫。1920年，柯蒂斯的调查部向堪萨斯州萨贝瑟小镇派去了调查人员，访问了周围一百四十四平方英里内除了二十个家庭外的所有家庭。他们从这些家庭了解到他们的购买习惯和喜欢哪些牌子。几年后，他们根据十六个州的八十五个地区内三千一百二十三个家庭的存货清单，进行了第一次全国性的食品室调查。接着，他们又在纽约州沃特敦进行了第一次“每个家庭和每个代销店”的调查。关于这个城市二万八千九百三十个家庭中的二万八千二百零三个家庭详细报告，提供了对百分之九十七的家庭的“抽样调查”情况。
为了大力证实用访问面谈和征求意见表的调查结果，柯蒂斯出版公司进行了一次“陈旧废弃物品调查”，一般叫做垃圾调查。费城有五十六户人家（按收入分为四组，每组十四家）表示愿意进行合作，同意柯蒂斯的调查人员在1926年7月和8月的四周中收集和分析他们的垃圾。根据通知，这些人家不得焚烧或毁坏任何盛放垃圾的容器，如果把保留的任何包装或标记记录下来，还可得到一笔奖金。柯蒂斯的调查人员每周一次把这五十六户人家的垃圾全部捡去，然后分别打包，对来自每一家的垃圾都加上了标签。这种捆扎好的垃圾包和垃圾容器最后共达六千件，一一被运往附近的一座仓库，那里有人对这些垃圾进行研究和分类。迷惑不解的邻居们后来把这件工作称为“柯蒂斯垃圾公司”的业务。
无线电收音机的出现，使卖者和买者之间的关系变得比以往更加间接了，同时也使谁在收听广告客户的广告这个问题变得更加神秘化起来。在二十世纪二十年代，当戴维·萨尔诺夫极力劝说他的合伙人对这种新的无线电“百音盒”进行投资时，他们表示反对，说无法想象这种东西会在商业上有任何前途，因为它要依赖“广播”。这当然是说向那些无法指认、计数和找到的人把广告“广播”出去。既然广播者和收听者之间不需要任何有形的联系，那么谁知道谁在收听广告呢？又有谁会花钱去做不针对任何具体的人的广告呢？然而事实证明，有相当多的广告客户愿意向一般大众播送他们的广告，不管谁在收听。后来，由于无线电广告的费用增加，一些广告客户在市场调查人员的教导下，希望知道他们的广告究竟对哪些人产生了影响。
用电波传送广告，提出了一个使市场调查人员感到为难的新问题。出版人能够知道他们的订户是些什么人，知道销售他们出版物的书亭在什么地方，而对于通过无线电广播做广告的人来说，谁可能在收听他们的广告，那就只能付之猜测了。
开拓无线电听众调查这个新领域的是阿瑟·C·尼尔森。尼尔森是一个丹麦移民的儿子，毕业于威斯康星大学工程学系。他终生致力于揭开市场之谜。1933年，他为一些杂货店老板采用了一种叫做零售指数的新办法，这些杂货店老板让他从他们各自的销售记录中收集统计数字；接着，他又发明了食品—药物以及其他许多商品的零售指数。四年之内，他由于出售这方面的资料每年收入超过一百万美元。
为了检查无线电广告有多少听众，尼尔森使用了监听器。这是马萨诸塞理工学院两位教授发明的一种装置，可以安装在收音机上，记录它的实际收听次数和收听的频率。到1950年，他已把这个方法运用于电视。在用科学方法选定的一些作为抽样调查的家庭里，电视机给装上了监听器，以记录电视机的开关时间和收看的频道；收看记录给送到芝加哥的尼尔森那里，和已经广播的节目对照，每两周汇编成一份报告。每一个安装收听计数器的家庭，得到为数很少的一点钱作为酬谢，同时尼尔森还表示，如果这些人家的电视机发生故障，他愿意付一半修理费。由于这种方法花钱多，所以只能对一小部分观众进行监听，于是大量精力转向确定抽样调查的代表性方面。到二十世纪六十年代，尼尔森电视指数服务公司每年提供八百四十份不同的报告，一千四百万个新数字，包括对收看每一次电视广播的家庭的数目、对一系列电视广播收看一次或一次以上的不同家庭的数目、每个节目在电视总收看率中所占的比重，以及每一节目的观众人数每一分钟的变化情况的估计。为了在收支平衡的基础上建立起这项服务，需要工作十七年，投资一千五百万美元。就像美国人过去在股票市场上谈论道—琼斯股票指数或在商业界谈论邓恩和布雷兹特里特信用程度一样，现在他们谈论无线电或电视节目受欢迎的程度。
但是，究竟有哪些人在真正收听电台的广播节目，这仍然不得而知。阿奇博尔德·克罗斯利1939年的一些研究报告业已表明，在任何时候，都有百分之二十五的收音机在空无一人的房间里播音。后来的一些研究报告表明，在白天，有百分之四十的家庭妇女虽然开了电视机但并没有在收看节目。越来越多的美国人并没有在收听他们“听到”的东西，也没有在收看他们“看到”的东西。
显然，这种对消费者进行民意测验的新技术，也可用来对选民进行民意测验，预测他们对某些问题的意见和他们对某些候选人的看法。到二十世纪初，对政治进行学院式研究的人，已经把他们的兴趣从“政治哲学”或“政治经济学”转移到“政治科学”上来。用哈罗德·拉斯韦尔的话来说，他们现在的目的是要预测“什么人在什么时候用什么方法得到了什么”。到伊斯门和帕林已经开始发展“市场调查”的科学时，研究政治科学的人才准备积极发展他们自己的关于政治主张的预测科学。随着本世纪时间的流逝，这种新的政治科学变得越来越像商业买卖了，精明的政客越来越多地借用市场调查的技术，以便使他们也能像整套广播电视节目一样，吸引来信仰民主的千百万群众。
对大批美国人的意见和态度进行的第一次“社会—科学”调查，是得到拉塞尔·塞奇基金会赞助的“匹兹堡调查”（1907—1908年）。到1928年，美国社会调查参考书目收进的书名几乎有三千种之多。与社会调查同时进行的是民意调查。起先，这些调查还带点外行味道，著名的《文学文摘》上的民意测验，就是利用电话簿上的姓名来进行的。1936年，《文学文摘》上的民意测验曾预测阿尔夫·兰登在总统竞选中将会取得对富兰克林·德拉诺·罗斯福的压倒优势。在此以后，博得公众信任的政治—民意调查才以科学抽样为基础。
现代科学的民意测验的真正祖先，不是那种了解人心向背的假投票，而是市场调查。早在本世纪初，市场调查即已在改进抽样调查的技术方面作出了很大贡献。埃尔莫·罗珀的第一次民意调查，就是以经过仔细挑选的有代表性的抽样调查为基础的。这次民意调查的情况登在1935年7月的《幸福》杂志上，从那以后，他就定期公布关于许多问题的民意调查结果。乔治·盖洛普建立了美国民意调查所，其后又有了全国民意研究中心、路易斯·哈里斯的几个公司以及其他许多类似机构。民意测验流行了起来，测验的结果立刻在多家报纸上同时发表，成了日报上受人欢迎的专题报道。
在充分利用民意测验方面，约翰·F·肯尼迪在财力上和智力上都拥有足够的手段，这是他在1960年取得总统竞选胜利的一个重要因素。在才华横溢的民意分析家路易斯·哈里斯的不断指导下，肯尼迪在一个又一个事件中精明地利用了他从民意测验中获得的知识。在每一次电视辩论后，民意测验使肯尼迪都能看到哪些问题可能在投票中得到支持，在哪些问题上民意最易发生变化。这方面的知识与他在竞选运动最后十天中的一些极重要的决定，有着十分密切的关系。
但是，民意测验在美国政治生活中的这种作用还是一种新的东西。近至1935年，国会中还提出一项法案（众议院2729号法案），要求禁止利用邮政进行民意测验，以制止民意测验这种“邪恶的做法”。随着这种合乎科学的民意测验变得日益准确起来，民意测验得到了选民和候选人的信任。在1944年的选举中，一些主要的民意测验所作的预测和实际的普选投票结果，相差都不超过百分之二。埃尔莫·罗珀的《幸福》杂志上的民意测验预测，罗斯福总统将获得百分之五十三点六的多数普选票；而选举投票的实际数字为百分之五十三点四。1948年，民意测验者未能预测到杜鲁门总统将会当选；1952年，盖洛普民意测验发生了预测得票数百分之五的误差，这些错误使批评民意测验的人有了借口。但在后来的历次选举中，民意测验就非常准确，林登·B·约翰逊总统在1966年极力主张把众议员的任期由二年延长为四年，就是因为民意测验使众议员们经常而有效地了解到他们的选民的愿望。
18 圣诞节和其他消费节日
1933年，在全国商业仍在受到萧条之害的时候，11月份碰巧有五个星期四，于是感恩节就被排定在11月30日。但是，按照传统在11月的最后一个星期四欢度这个假日，对全国商人来说可能时运不佳。由于商业停滞，他们需要能够找到每一个刺激因素，而按照传统，圣诞节销售旺季要到感恩节后才开始。在纽约市、底特律市和其他地方，销售旺季的开始习惯上都是以作为圣诞节前奏的感恩节游行为标志的。因此，毫不奇怪，在当时情况下，俄亥俄州一个有胆识的百货公司老板小弗雷德·拉扎勒斯建议全国把感恩节的庆祝活动放在前一个星期四举行，即11月23日，以便给“圣诞节销售”旺季增加整整一个星期。俄亥俄州零售商公会和辛辛那提《问讯报》赞同这个主意。在华盛顿，富兰克林·D·罗斯福总统热情地欢迎这个建议，并宣布1939年的感恩节是11月23日。
罗斯福总统“窜改历书”的做法（和半个世纪前规定标准时间一样）被一些人说成是干扰了神圣的秩序，但在几年之内，所有州都采取了一致行动，规定感恩节是第四个星期四。只有几个州继续声明不受联邦法令的约束，允许可以在第四个星期四，也可以在最后一个星期四过感恩节假日。
美国生活中一件很少为人所知的怪事是，美国和其他国家不同，它实际上没有任何由法律规定的“全国性”假日。根据联邦制，用法律规定假日一向都留给各州去做。总统对假日的唯一权力，是发表一些集中全国注意力的文告，给哥伦比亚特区和其他地方的联邦官员放假一天。感恩节是仅仅作为一个全国性的习惯而逐渐形成起来的。1863年，林肯总统成了发表总统感恩节文告的第一个人。其后，法定假日都由每一个州的法律予以规定。罗斯福总统宣布对全国感恩节的日期作出小小的变动，其所以值得注意，主要是因为它揭示了美国的圣诞节意味着什么，同时也因为它告诉人们，这个古老的节日变成美国的一个消费节日的意义所在。
在昔日新英格兰的清教徒看来，圣诞节对纯粹的基督教精神是一种威胁。由于害怕会发生对罗马天主教的盲目崇拜，马萨诸塞州议会于1659年通过了一项法律，规定“如发现有任何以不做工、摆酒宴、或任何其他方式庆祝诸如圣诞节之类的节日者”，则对每项过犯处以五先令的罚款。到了1681年，他们觉得对付罗马天主教已有相当把握，可以废除这条法律，但他们仍然不敢赋予这个节日以任何宗教仪式上的意义。例如，萨缪尔·休厄尔法官在他的1685年的日记里，对他在圣诞日看到每一个人照常工作感到满意。在其后的两个世纪里，虽然圣诞节以某种方式美国化了，但它仍然是一个民间的节日，并不带有任何盛大的宗教仪式的特点，也很少具有商业意义。例如，1841年12月份纽约《论坛报》上就几乎看不到圣诞节节日的影子，报上没有浮华的圣诞节广告，而只是重复商人们已经登了好几个月的那种一成不变的广告内容。虽然也有几处提到了礼物，但那说的是“圣诞节和新年的”礼物；在那时，圣诞老人在圣诞节还没有登场。
到内战时代，这个古老的、具有民间风味的欢乐节日的性质开始改变了。有迹象表明，这个节日正在变成一个豪华壮观的全国性消费节日。1867年12月24日第一个圣诞节前夕，R·H·梅西公司一直营业到午夜，创造了一天收入六千美元的记录。1874年，梅西公司布置了第一个推销商品的陈列橱窗，清一色的圣诞节主题，以梅西玩具娃娃大荟萃为其特色。从那以后，布置圣诞橱窗成了一年一度的惯例。在其后的年代中，梅西公司的那些营业额大量依赖圣诞节生意的营业部门，增加了它们在公司总营业额中的比重。其他一些百货公司也开始在圣诞节前的两周内实行营业到深夜的办法。12月份开始成为零售商的一个重要的月份，到1870年，12月份的营业额是仅次一等的旺季5月份的两倍。
然而，1880年的圣诞节却比较冷清，以致一个生产圣诞树装饰物的厂商想要劝说F·W·伍尔沃思买他的价值二十五美元的产品都发生困难。但在几年之内，伍尔沃思每年光是向这一家厂商定购的圣诞树装饰物就达到八十万美元。在其后的半个世纪里，他依靠许多供应厂商，他的定货总计达二千五百万美元。“我们的收获季节到了，”伍尔沃思在1891年12月对他的公司经理们指示说，“机不可失。”
让你的商店呈现出一派节日气氛。把圣诞节装饰物张挂起来。也许可以在橱窗里放上一棵圣诞树。要使你的商店看上去面貌一新。……这也是卖掉“滞销品”的好机会，因为在人们兴奋的时候，这些东西就会卖得出去，而换个时候你就无法把它们打发掉了。每天都要把破损的玩具和娃娃修理一下。
到1899年，伍尔沃思的圣诞节生意达到了五十万美元。为了防止在这一年里的这个关键时刻发生罢工，伍尔沃思采用了圣诞节奖金这个办法（每一年工龄得五美元，最高不超过二十五美元）。
邮购商店开始发行圣诞节特号商品目录。在1939年圣诞节前后，蒙哥马利·沃德公司卖出了二百四十万本由公司广告部一个雇员编写的活灵活现的故事《红鼻子驯鹿鲁道夫》。吉恩·奥特里的歌声录制的唱片不胫而走，成了最畅销的唱片。
醒目铅字甚至在普遍用于其他目的之前，就已被用来排印圣诞节广告。报纸上的广告在12月份达到高峰，圣诞节一过，又急剧下降。到1910年，全国每年出版的图书有三分之一以上是在圣诞节前六周内供应的。在本世纪中期以前，全年的珠宝生意有四分之一是在12月份成交的。
圣诞节俱乐部第一次出现在1910年。根据俱乐部的安排，一个人在一年内每周在银行里存入一定数目的钱，作为特别储蓄存款，在圣诞节到来时把存款取出。到1950年，在联邦各州，这种俱乐部的成员有一千多万人，在六千二百家银行里开有储蓄存款户头；他们一年的存款超过九亿五千万美元。
在二十世纪以来的几十年中，圣诞节完全成了一个销售季节。起初赠送礼物不过是表示礼貌，实际上却已变成了一种法律。圣诞节奖金（很快就都“人人想拿而拿到后并不领情”）成了雇员们心目中应得报酬的一部分。1951年，一家公司减少了圣诞节奖金，于是工会向全国劳工关系委员会申诉，委员会裁决“圣诞节”奖金事实上根本不是礼物。他们说，雇主不能随便取消这种惯例。送给警察、邮递员、看门人以及其他人的圣诞节礼物，往往成了防止在未来一年中工作不卖力的一种保证，而“行政官员奖金”则有时成了不致在法律上构成行贿的一种方便手段。
美国圣诞节最显著特点之一就是圣诞老人。圣诞老人给迅速改造得面目全非，他在旧世界的那种品格已经无从辨认。在历史上，圣尼古拉斯实有其人，他是第四世纪时小亚细亚麦拉的主教，后来成了俄国的守护神，也是水手、小偷、处女和儿童的守护神。根据传说，圣尼古拉斯一连三夜往窗子里扔进一钱袋金币，从而挽救了三个贫穷的处女，使她们不致被迫出卖贞操。
在美国，圣尼古拉斯很早就成了民间传说和拟民间传说中一个家喻户晓的人物。在美国文学上，他第一次引人注目地出现在华盛顿·欧文的《尼克博克的纽约史》（1809年）中，在这部著作里，圣尼古拉斯坐着马车在天上遨游，这时他的一些相貌特点也开始形成了。美国的圣诞老人矮胖的身材，快活的神情，雪白的胡子，都是出自托马斯·纳斯特的手笔，从1863年开始，纳斯特就在为《哈泼斯周刊》绘制圣诞节连环画了。对纳斯特的圣诞老人的“信仰”，已经成了童年的天真和成人的热情的一种象征。
圣诞老人刚刚成为儿童们尽情玩耍的守护神，“给小淘气鬼带来了金银财宝”，立刻又被提升为全国恣意消费的守护神。百货公司是“美国圣诞老人”的理所当然的住所。把这个节日的原始场面从教堂搬往百货公司的首先是圣诞老人。到1914年，美国出现了一个组织得很好的圣诞老人协会，它的总部设在纽约市，它的宗旨是“维护儿童对圣诞老人的信仰”。这个协会的目的是要从邮局那里得到写给圣诞老人的信，然后以圣诞老人的名义回信或寄送礼物。由于公众的反对，邮政当局出面干预。这个协会的创办人极力声明说：“我的全部要求就是这些人不要在一年的这个时候攻击我们，不要破坏小孩子们的信仰。”
对圣诞老人的普遍需要，使得一些培养“真正的”圣诞老人的“学校”建立起来了。第一所这类学校（在纽约州阿尔比恩）的课程包括灌输关于圣诞老人的历史知识，穿戴圣诞老人的服饰，安装胡子，和儿童打交道，以及其他一些专门技术。一家叫做“圣诞老人助手”的公司出租经过训练的圣诞老人，供一些特殊场合之用。1948年，波士顿市议会的一个成员抱怨说：“每一个街角都有一个圣诞老人，孩子们有点感到莫名其妙起来了。”于是，市议会采取行动，正式要求市长“在1949年只允许市内有一个圣诞老人，并把他安置在有历史意义的波士顿公共场地上”。加利福尼亚州参议院在1939年通过了一项法案（据一位州参议员解释，这项法案之所以必要，是由于出现了圣诞老人“从瓶装啤酒和汽车无所不卖”这种情景），以便从法律上限制利用圣诞老人的形象。
对圣诞老人的“信仰”普遍地得到维护。有一篇感情色彩很浓的社论，题目就是“说真的，弗吉尼亚，确确实实有一个圣诞老人！”对于持不可知论的美国人来说，这篇社论成了典型的信仰宣言。1949年，当密歇根州马斯基根的一家储蓄银行竖起了一块招牌，宣布“没有圣诞老人：工作—挣钱—储蓄”时，当地的父母们提出了抗议。而在这块招牌拿掉之后，这家银行的经理挖苦地评论说：“圣诞老人的神话影响深远，它意味着一国之民似乎都承认有一个总部设在华盛顿的圣诞老人。”法官们在法官席上发表了一些滑稽可笑的（偏袒圣诞老人的）见解，为圣诞老人辩护，并认为那些怀疑圣诞老人的人是藐视法庭。
很少人敢说圣诞老人是美国的传统大骗局。但是，解释全国性神话的新权威——精神病学者们，却不能对圣诞老人等闲视之。其中一人郑重宣布：“相信圣诞老人的儿童的思考能力，都要受到永久性的损害。”另一些人则断定，圣诞老人神话是一种征候，表明对父母不够信赖，虽然也有几个人，包括有影响的阿诺德·格塞尔博士，并没有感到特别惊慌。
圣诞树同样也获得了与众不同的美国特点。圣诞树再加上它的附属品，就成了一种重要的季节性行业。据说，圣诞节装饰树是在美国革命期间首次由雇佣兵引进美国的，因为他们想要在这里重温他们家乡的这个节日。在十九世纪，圣诞树的风俗遍及北欧各地。但是，对圣诞树精工细作并使之电气化的，以及最后用人工来合成圣诞树的却只有美国。到1948年，美国每年销售的圣诞树大约有二千八百万棵。专门用于种植圣诞树的十万英亩土地，每年出产的价值达五千万美元。至少在十九世纪八十年代伍尔沃思开始以圣诞树装饰物为号召之后，圣诞树装饰物和附属品的买卖兴隆了起来。1923年，总统[39]开始了在白宫草坪上点亮一棵圣诞树的习惯做法，于是圣诞树得到了官方的承认。随着“树桩栽培法”（即在活枝条轮生体的上面把树截断，让这些经过修剪的轮生体再长成一棵棵树，以备下一个圣诞节使用）这种巧妙技术的发展，种树变得更加有利可图了。但是，树价的上涨，加上火灾的危险和人们对森林保护的日益关心，共同促成了一个出售人工合成的、塑料的、可以重复使用的圣诞树的新市场。
另一个繁荣兴旺的美国行业——祝贺卡片——是美国圣诞节的副产品。路易·普朗是一个逃避德国革命的十六岁的难民，他在1850年来到纽约，因擅长平版印刷而出名，并且第一个把一些著名的美术作品复制成彩色平版画（他把这些复制品称作彩色石印图画，从此这个名称就一直沿用不变）。他把这些石印图画以每幅六美元的价格卖出。1875年，他运用他的技术来印刷彩色圣诞卡片，于是这些卡片开始被人当作艺术品来看待。普朗制作的关于耶稣降生、儿童、青年妇女、花、鸟、蝴蝶（也有一些是关于圣诞老人）的漂亮的八彩石印图画，给在圣诞节致送祝贺卡片的习惯做法增添了一定的气氛，从而支配了市场，直到1890年前后。当圣诞卡由于更便宜的卡片从德国进口并变得大众化了的时候，普朗就不再干这一行了，但是又过了不到二十年，甚至更便宜的美国样式的卡片又重新占领了市场。到二十世纪初，致送圣诞卡和随后又致送其他祝贺卡片这种习惯做法普及各地。到本世纪中期，每个圣诞节卖出去的圣诞节祝贺卡片大约有十五亿张。
随着这种风俗越来越流行，这些卡片的宗教色彩也往往越来越少。卡片上的祝词，甚至普朗的第一批精美卡片上的祝词，基本上都不是宗教性质的。亲切的世俗化了的祝词，对犹太人等不赞成当时仍存在于美国圣诞节中的那种神学上的祝词的人，都是可以接受的。
美国人找到了另一些巧妙的办法来回避宗教问题，以便共同欢度这个全国性的消费节日。尽管1946年美国犹太法学博士大会对学校里唱圣诞颂歌的做法提出抗议，认为这是对宗教自由的侵犯，但是帮助“解决”这个问题的还是犹太人自己。他们把历史上只是一个比较次要的犹太人节日查努卡节升格，使它有点像犹太圣诞节，历时八天，人们互赠礼物。不止一个犹太儿童，他们大都会问：“亲爱的妈妈，今年我们是不是仍以查努卡节作为圣诞节？”
在一个由消费社团组成的国家里，所有的节日往往都会以某种方式变成消费节日。母亲节[40]就是一个例子。
类似母亲节的节日——复活节前第四个星期日纪念圣母马利亚的那一天——在一些欧洲国家里已经成了一种风俗。在“省亲星期日”[41]那天，佣人和学徒放假一天，“回家省亲”，探望自己的母亲。有时长子会给他的母亲带去一块“省亲蛋糕”，让全家人分享。在1907年前母亲节似乎还没有成为美国的节日。那一年，西弗吉尼亚州的一个敢作敢为的青年妇女安娜·贾维斯，念念不忘她那在两年前死去的母亲，于是就来请教费城的商人约翰·沃纳梅克，有什么适当的办法来向全国的母亲致敬。他建议她去进行活动，争取在全国开展庆祝活动。在福音传教士、报纸编辑和政治家们的帮助下，争取在全国庆祝母亲节的游说活动很快取得了成功。1912年，西弗吉尼亚州州长发布了第一个母亲节文告，母亲节国际协会也宣告成立。1914年5月9日，威尔逊总统按照国会的一项决议，发布了第一个总统的母亲节文告，强烈要求在这一天悬旗志庆。
简单古老的“省亲蛋糕”变成了各式各样的母亲节礼物商品。母亲节到来的那一天，人们都去上教堂（母亲仍然活着的人佩带一朵红色的康乃馨，母亲已经死了的人佩带一朵白色的康乃馨），这种做法流风所至，使电报电话公司、糖果店、种花人、珠宝商和化妆品厂主大发其财。一如其他美国节日，母亲节也是从教堂里开始，在百货公司里结束。
1934年，正当零售商们需要为他们的生意寻求各种可能的刺激时，邮政部长詹姆斯·A·法利下令印刷一枚绘有惠斯勒的“母亲”[42]的邮票。这枚邮票据说由罗斯福总统亲自设计，但实际上斩头去尾，叫人几乎辨认不出这就是惠斯勒那幅名画的翻版。为了应景起见，对画面也作了改进，那就是在左下角醒目地添了一瓶康乃馨。美国美术家职业同盟反对这样“肢解”惠斯勒的画，于是安娜·贾维斯这位母亲节的母亲就亲自去见邮政部长，抗议把她的节日变成为种花人的生意做广告。她终于获得了道歉。在1961年的母亲节，根据一个零售商协会的估计，五千五百多万个家庭买了母亲节礼物，总金额约八亿七千五百万美元。
这样看来，如果也有一个父亲节，那是不会令人感到奇怪的，于是就有许多人声称是他们首先想到了这个主意。1910年，华盛顿州斯波堪尼的一位妇女在威廉·詹宁斯的支持下，着手发起父亲节的运动；1916年，威尔逊总统在华盛顿按了一下电钮，开始了在斯波堪尼庆祝父亲节的活动。1921年6月，一位青年妇女说服弗吉尼亚州州长宣布父亲节，她后来于1928年以“全国父亲节协会”这个名称向美国专利局注册。接着，在1935年，全国父亲节委员会宣布成立，该组织的宗旨为“致力于通过对儿童进行合乎健康的培养来建设一个民主的世界”。这个节日的主要倡导者约翰·布鲁斯·多德夫人和母亲节的创始人不同，她不担心商业化的危险，也不担心把这个节日变成馈赠礼物的时令这种做法。她说，“赠送礼物最多的人为什么不会至少每年一次也接受别人的礼物呢？”她解释说：送礼这个办法是“这个节日的一个神圣部分，因为赠送礼物的人通过对他父亲的致敬而得到精神上的满足”。
