（二）成功的定位策略应是市场导向型的
任何一件产品不可能满足所有消费者的需求，任何一个品牌只能以部分顾客为其服务对象，才能充分发挥优势，提供更有效的服务，因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出具有一定规模和发展前景、符合企业的目标和能力的细分市场作为其目标市场。确定了目标消费者还远远不够，因为这时公司还是处于“一相情愿”的阶段。企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列推广活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是自己所需的，这样才能真正占据消费者的心。如果能掌握消费者的所思、所想、所需，投其所好，必能百发百中。因此，企业要想突破信息沟通的障碍，打开消费者的心智之门，关键是要想消费者之所想，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话。让他在听到、看到企业的宣传和使用产品的过程中感到满意，由此认为，“这正是我所需要的，这就是为我设计的”。
（三）品牌定位要简明，抓住关键点
消费者每次能掌握的信息是有限的，从本质上他们痛恨复杂，喜欢简单。因此，品牌定位必须简单明了。“简单”就是每次只提供有限的信息，多了没用。消费者没有兴趣去记住很多有关某品牌的信息，消费者事实上是在无意识地学习、了解品牌信息；“明了”就是消费者不需要费心费力就能知晓并领会品牌定位。因此，品牌定位时必须抓住关键点。面面俱到，过多罗列品牌产品的优点和特色，希望东方不亮、西方亮的策略是注定要失败的，这种做法模糊消费者的认知，也说明品牌定位者并不真正知晓目标市场消费者最关心的问题是什么。所以，品牌定位者应抓住品牌中一两个关键的独特点，用简洁明了的方式表达出来，让消费者易于感知和产生共鸣。
（四）品牌定位要保持相对的稳定性，并不断强化
品牌定位往往成为人们区分不同产品的有力工具，有时甚至是惟一的手段。可口可乐与百事可乐有什么区别？娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水有何区别？从实体产品讲它们没有什么区别。但我们在购买时却仍然充分感觉到它们之间的不同，这种不同就是由品牌定位造成的区别，是品牌定位持续一贯坚持造成的差别。根据消费者认知模式理论，品牌定位及由此塑造的形象，是不易改变的，不会轻易被抹去的；但是这种印象由于企业自身的行为不当和竞争者的强有力攻击，又是会模糊的。因此，如果品牌定位不一贯坚持，这个形象就会淡化，一旦竞争者乘虚而入，这个形象就可能淡出。因此，坚持就意味始终保持这一地位，除非消费者的观念和价值取向发生改变，否则，坚持是惟一正确的选择。如美国万宝路的牛仔形象和品牌定位五十年多来始终未变，美国宝洁公司的象牙牌（Ivory）肥皂，会漂浮的肥皂的定位一百多年来亦始终未变。定位刻画了品牌独特的性格或特征，只有一以贯之，成为品牌的核心内涵，才能真正起到品牌定位的作用。然而，在品牌运作历史上，一些知名品牌亦想突破品牌原有的定位，却以回归而告终，如“李维”牌牛仔、“派克”笔。还有一些品牌甚至以自我毁灭而告终，如“巨人”等。
当然，需要指出的是，坚持品牌定位的一贯性原则，并不否定品牌定位在必要时的修改和再定位。我们在这里强调的是，一旦品牌定位确定下来就不应经常、随意地更改；再就是一个品牌定位成功了，不轻易更改和扩散，要一以贯之。我们的观点是品牌定位原则不变，但品牌形象则应不断丰富、不断现代化。换言之，定位不变，但表现定位的传播方式和解释方式应经常更新，以跟上时代发展的要求。
（五）品牌定位要以情动人，情理交触
怎么样来表达这个原则呢？这是个颇费思量的问题。最早的一种表达是“情理交融，以情动人，以理服人”。第二种表达是省去了“以理服人”四个字。最后定下来的表达是“以情动人，情理交融”，强调以情动人。吉拉德·查特曼认为理性和情感在人的思维与行动过程中具有同等重要的作用。******·玄纳特在《广告奏效的奥秘》一书中指出，人，首先依赖于感情，其次才依赖于理智；大家经常谈沦的“理智之人”根本就不存在。现实生活中不乏实例，如可口可乐、娃哈哈纯净水、农夫山泉等品牌的定位，使人强烈地感受到“以情动人”在品牌定位中的重要性。就拿一直被称作以理性定位的乐百氏纯净水的27层净化的广告片来说，其中也充满了对人性的关怀。“乐百氏（拟人化地）不厌其烦（表达其一丝不苟，全心全意对消费者的关怀），经过27层（十分精确的数字让人信服）层层净化，……”。可见，品牌定位的“以情动人”至关重要，情理交融则几近完美。任何企业在品牌定位时都不能忘记这一点，不可忽视这一点。
（六）品牌定位要以图文并茂的方式展现
查特曼认为思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的；而文字刚好相反，是枯燥的、死板的，因此品牌定位必须图文并茂，尤其要充分利用图像。人们更容易理解图像，而且认知具有整体性，不像文字是要逐字逐句地认读，因此成功的品牌定位需要图像的支持。符号学的研究结论表明，每一件东西都有一个隐藏的意义，任何图像都能传递某种信息，一张简单图片能表达出很多意义，它胜过长篇大论。所以，在品牌定位时，应构思一种场景、一个生活画面、一段故事来表达品牌定位，然后用不多的、简练的笔墨来画龙点睛说明或强化这一定位。如此，才能让消费者印象深刻，才能在消费者头脑中留下深深的烙印，一旦相应的提示性线索出现，即能联想起这一品牌，而使品牌进入目标消费者的备选集。
五、走出品牌定位的认识误区
（一）品牌定位不等同于确定目标市场
我们经常听到某服装品牌定位于中老年市场，某品牌定位于儿童服装市场。确切地讲，这里定位的概念并不是营销学里定位的涵义，即确定的目标市场。在企业界，混淆品牌定位和目标市场比较普遍。
在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是企业营销组合战略的要素，被简称“STP”。选择目标市场与市场定位之间，既有密切联系，又有根本区别。选择目标市场，是在市场细分的基础上，对各细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率、竞争状况、企业的实力等情况进行详细的评价，选择企业所要面对的目标顾客的活动，也就是说，选择目标市场解决的是企业对消费者选择的问题，解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费者的价值观、物质和精神需求的基础上努力叩开消费者的心扉，在消费者心目中占据有利位置。通过这种定位活动，实现消费者对品牌的认同与选择。可见，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位要根据目标市场的需求特点及其对产品相关利益的重视程度来进行。同时，选择目标市场之后，企业必须通过明确的、得到消费者认同的定位，才能实现吸引消费者、变潜在消费者为现实消费者的营销目的，因而品牌定位又是选择目标市场活动的延续和发展。
（二）品牌定位不等同于产品的差异化
传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下，生产者对产品的变异求新，以实现与竞争产品的差异，其差异化主要通过产品的价格、性能、质量、结构、款式、包装、外形等有形因素来实现的。品牌定位不仅仅是为了实现产品的差异化，也是为了实现品牌的差异化。品牌差异化既可以表现在品牌给消费者带来的功能性利益上，即产品实体的差异，也可以表现在品牌给消费者带来的情感性利益和自我表现性利益上。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它仅是品牌定位的基础或者是一种手段，是更高层次上的营销思路与营销战略。例如，曾经有人做过试验，将可口可乐和百事可乐饮料上的商标撕掉，让消费者品尝，区分哪个是可口可乐，哪个是百事可乐，结果消费者分不清。国内为耐克贴牌生产的厂家，一模一样的鞋，贴上“耐克”商标的，摆到大商场，标价七八百元，不贴“耐克”商标的，摆到小市场，也就卖几十元。这些现实事件说明品牌差异化并不意味着产品一定存在差异化；产品实现了差异化，品牌的差异化就有了物质基础。
（三）品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传
品牌定位从产品开始，除了产品差异化以外，作为品牌定位重要的内容就是品牌传播过程中的宣传诉求。必须承认，品牌宣传诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位就难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大宣传诉求的作用，进而仅仅以品牌宣传诉求来认知品牌定位也是片面的。品牌定位如果仅仅在广告传播上得到体现，而产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定位为核心，甚至与品牌定位背道而驰，消费者就会一头雾水，头脑中无法建立起清晰的品牌形象。例如，诺基亚“科技以人为本”的品牌定位，不仅要靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来实现其品牌定位。诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化；握着诺基亚手机，觉得十分贴合手型和手的结构，拿着它打电话，其曲线十分吻合人的脸部特征；在中国，诺基亚5310剔除了一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高潮的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机的游戏功能能给旅行者带来很大的快乐。诺基亚在手机市场上风头甚健，靠的不是核心技术，而是因为比别的品牌更懂得消费者与人性，真正把“科技以人为本”的品牌定位理念全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告等一系列生产开发、营销传播活动中。
第二节品牌定位分析工具
品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有：查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图（Perceptual Map）、投射技术（Projective Techniques）。
一、ZMET技术
ZMET技术，是Zaltman Metaphor E1icitation Technique（查特曼隐喻解释技术）的缩写。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的。因而，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此，人们提出消费者调查最好用非语言的方式让他们表达其思想、观点、感觉和感情。
ZMET技术虽然诞生的时间不长（1995年），但它的客户名单让人印象深刻，有AT＆T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等。这项技术已被广泛应用于与品牌有关的问题。如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时利用了ZMET技术。公司询问顾客对Security的感觉时，顾客脑子里呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司为该产品定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog（警犬）。
ZMET技术的应用程序如下：
（1）首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌（产品）可能象征的意义。
（2）请测试的顾客选择，哪一幅恰当地表达了品牌或产品。被测试的顾客一般在20-25人之间。
（3）利用凯利（Kelly）的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。如杜邦公司利用莱卡（Lycra）面料制作的紧身裤，在测试中显示出女士们有着既“喜欢”又“讨厌”的矛盾感情。怎么回事呢？这时就要通过联想和讲故事的方式层层展现和剥离出隐藏在消费者头脑深处的感受。研究表明，女士既感到富有性感又觉得有点色情。
（4）根据测试分析结果可以画出一个心智思考图。利用这个心智图，企业在品牌定位时，可以选择多种策略：上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。当然，ZMET技术未能提供竞争品牌的类似图形。但是，它至少已把这个品牌产品和相应的活动（洗衣）感受都描述出来了，只要把竞争品牌也做一个相同的分析，即可了解不同品牌的差异点，从而找到定位点。此外，如果想要采用比附定位，那么，通过对比附对象的充分认识，也能找到可行的定位点。
二、品牌定位知觉图
它是一种直观的、简洁的典型分析工具。可以用1~3个变量来刻画每一个品牌所在的位置，从而识别出认知的空位点，并作为定位点或再定位点；判断品牌计划或期望定位点和实际被感知的点是否一致，以检讨定位运作的成败。
品牌定位知觉图在各类品牌产品中使用广泛，如汽车、化妆品、酒类和服务性业务等。目前最常用的知觉图是二维知觉图。我们在给出例子前先简单介绍它的工作原理：
