类似的，你会不会喜欢一个叫失败者的乐队所唱的歌？实际上香港著名的温拿乐队在成名之前就叫失败者乐队，当时一度面临着解散。改名后的温拿是英文胜利者的音译，之后便红遍香港达十数年。这个乐队最著名的人物，就是号称香港歌坛天皇巨星的谭咏麟，还有首唱《你过得比我好》的阿B钟镇涛。
一个品牌又何尝不是如此呢！成就品牌是从命名开始的，一个好的名字，对品牌策略的形成以及后续发展至关重要。孔子老先生早就说：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成……”。一个好的品牌名称是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的消费产生直接影响。品牌的名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此，一个企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称，品牌命名的目的是尽可能服务于营销。我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中，特意设立了“最佳产品命名奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
有的企业在开发出新产品时，委托专业的命名专家来设计制定品牌名称，这些对命名有专长的人才，一般是文学或语言学（Linguistics）专家，他们能熟练地利用语言要素（Morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名，给产品命名已成为一个产业。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand和Novamark（新标志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、咨询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名仅是它从事的业务之一。品牌名称的作用主要体现在以下几个方面：
第一，有利于累积品牌资产。品牌资产需要长期积累，消费者对品牌的认知度、美誉度、联想、忠诚度等都是从品牌名字开始的，没有一个好听、好说、好记、好联想的名字，人们很快就忘了你，品牌资产的积累从何谈起呢？
第二，提升品牌档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出品牌个性，解读品牌文化。好的品牌名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客留下美好深刻的印象。例如，宝洁公司的护舒宝卫生巾，中文非常贴近产品特点，而其英文Whisper意思是：低声地说、私下说、悄悄话；中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身就更值得尊重信赖。
第三，便于塑造鲜明的品牌识别。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事。例如，法国的“GUESS”女装，意思是猜；非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”蚂蚁阿诺童装，命名非常漂亮，蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，这些都便于品牌识别的塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件营销。我国的“七匹狼”（SEPTWOVES）命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特点与其男士休闲服装联系起来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。
第四，好的品牌名字易于传播。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的名字，在开拓市场时，将不得不投入更多宣传费用，即便如此，其品牌识别和品牌文化很难塑造，这是先天不良。相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！这就是名字的力量。
特别要强调的是，品牌名称对不同行业的不同产品其作用是明显有差异的。对于日用消费品、时尚产品，特别是服装服饰行业，品牌名称的力量更大，名称对于品牌的意义更大，因为人们购买的除了具有服饰功能的衣服外，还得到了他/她所希望的品牌风格、身份、文化、时尚等，后者正是品牌的意义和魅力所在。而对于机械制造等生产原材料和制成品企业，如一家铝合金门窗或标准件的生产企业，品牌名称的作用就弱化得多，机械产品更重视产品的数据指标、规范和过硬的产品质量。
3.品牌命名的方法。产品的种类五花八门，其命名方式也多种多样。常见的有以下6种：
第一，以人名命名。以企业创始人的名字命名，如“王麻子”剪刀，“李宁”牌运动服，阿迪达斯（Adidas）运动用品品牌是其创始人Adolf Dassler的小名Adi加上姓的前三个字母。还可以以设计师的名字来命名，特别是在服饰行业更是如此，例如以已故设计师范思哲命名的服饰品牌。
第二，以地名命名。有的以产地命名，如“茅台”酒、“崂山”矿泉水，“依云”来自法国小镇Evian的矿泉水。有的用文物古迹风景名胜命名，如“长城”电扇、“泰山”特曲。
第三，现有词语的变异组合。劲量（Energizer）电池给你能量（Energy）；雷朋（Ray Ban）太阳镜的功能是遮挡（Ban）光线（Ray），其广告口号是“Ray Ban Bans Rays！”；壮阳药伟哥（Viagra）是由Vigor（精力）和Niagara（尼加拉瀑布）两个子组成，意指精力旺盛的意思。
第四，虚构或杜撰名称。看似没有意义，但却也有可能产生最具特色的名字。例如，柯达（Kodak）是其创始人George Eastman杜撰的，因为它想以一个不寻常的字母开头和结尾。施乐（Xerox）和拍立得（Polaroid）也是如此。克宁（Klim）奶粉则是将英文牛奶Milk反写而得。
第五，以首字母缩写或数字命名。IBM是其公司名称International Business Machine的首字母缩写，BMW是Bayerische Motoren Werke的首字母缩写。
第六，采用现有词语命名。有从人的情感角度命名，如“今世缘”酒、“爱妻号”洗衣机；有的从文化角度命名，如“艳阳天”复合肥，就是用了一本农村题材名著的名字；有的以希腊神话中的人物为名，耐克（Nike）是希腊神话中的胜利女神，如此等等。
4.品牌命名的原则。许多专家学者通过观察现有的强势品牌提出了各种各样的关于命名的原则，尽管有差异，但更多的是共同点。香港浸会大学学者Chan和Huang通过对其他学者所提原则的重新归类得到了一个更为清晰的原则结构。
这里需要补充一点的是，如果企业具有专利技术，应该尽量避免使用日后会成为产品类别名称的名字，否则，会影响到公司对该名字的专有权。例如，随身听、玻璃纸（Cellophane）、碎麦（Shredded Wheat）等已成为一种产品类别的品名，他们可以为任何企业使用，原有企业多年积累的品牌资产马上就“普渡众生”了。
好的品牌命名，可以刺激消费者的视觉、听觉器官从而留下深刻印象，产生联想和感触，品牌名本身就是一句最简短、最直接的广告语。命名是商标的主体，好坏之差，必将影响到品牌的成败。“CocaCola”译作可口可乐，既谐音，又意思贴切，可谓天衣无缝。失败的命名也不乏其例。如今，众多企业为了品牌名称有特色，有别于竞争者，品牌命名逐渐地向口语化方向发展，比如“马上冷”空调、“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面等等，从“音”、“义”上都符合“幽默易记”的策略，创造出特别的风格。
5.品牌命名的误区。虽然越来越多的企业都比以前更加重视品牌命名，但实践中仍然存在以下误区。
第一，随意性太强。贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢，把品牌含义简单化了。例如，许多地方都可以见到“李家饭馆”、“王家烧鸡”之类，甚至有加油站取名为“半碗水”，不知是否在告诉消费者每升油只加半碗水？名称在这里仅仅起到一个负面的标识作用。
第二，封建思想，称王称霸。比如以“王、皇、贵族”之类命名的非常普遍。以火腿肠产品为例，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王”、广东有一家企业命名为“皇上皇”；其实，不一定都需要冠上一个“王”字，“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“黑妹牙膏”、“小鸭洗衣机”不也销售得挺好吗？
第三，求财图利。宾馆饭店往往喜欢用诸如“发”、“利”这样的字眼，也许是出于抱着吉祥、顺利这样的想法，但消费者会心甘情愿地让别人从他的腰包里掏钱吗？这是典型的非营销观念的命名。
第四，求奇求怪。大量使用生僻难懂的字、词，自以为蛮有文化，消费者却懒得费心。
第五，生搬硬套。“白猫”是著名的洗涤用品品牌，后来市场上出现了一个叫“黑猫”的同类产品，应该说白猫给人的感觉是纯净、温顺、可爱的，而黑猫则会让人觉得是不干净甚至是邪恶的，消费者会接受这种产品吗？
第六，有立足当前，无放眼未来。单纯立足目前产品，定位过窄，没有为品牌延伸预留空间。联想是我国IT行业的一个巨人，但是，当年命名品牌时没有考虑到今天的国际化经营，品牌的应文名称只好从以前的“Legend”改为今天的“Lenovo”，为推广这个新的英文名称所需的费用可想而知。
这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展留下后遗症。品牌命名是一项系统工程，它必须符合以后的标志设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的要求，换句话说，从命名的第一刻起，就开始了对品牌营销的全面策划。
符号识别中另一个重要的因素是品牌传统。如果是已有一定历史的老品牌，我们在建立品牌识别时要注意该品牌的传统和消费者脑海中已经形成的品牌形象。
到这里，我们从产品、企业、人和符号四个层面介绍了品牌识别的17项来源，如此详细地论述品牌识别的内容是想为品牌管理者提供更多的建立和塑造品牌识别的工具，17项来源就是17个工具，先熟悉工具，然后再根据企业、产品、竞争者、消费者的具体情形来选择具体的工具。
其实，建立品牌识别并不需要使用每一个工具，这里提供的是一个工具箱，实践中往往只需重点使用其中几个工具便能达到塑造品牌识别的目的。
第二节品牌识别的模式及其诠释
一、品牌识别的模式
零零总总4大类工具，该如何取舍、如何应用呢？似乎是个大问题。只要我们充分领会和熟练掌握上面的工具，就有了塑造品牌识别的丰富原材料，接下来的工作就是整理提炼出一个品牌的具体识别系统和传播重点，这就是品牌识别模式或框架的工作，不同的行业、产品可以根据各自具体的特点选择不同模式和框架。如果把四类品牌识别工具或来源视为法国大餐的“原料”，那么，品牌识别模式就是不同的菜系，而具体的品牌识别就是那一道道美味可口的法国菜肴。
在阿克的品牌识别理论中，品牌识别模式有三个方面的内容，即品牌精髓（Soul of Brand）、品牌核心识别（Core Identity of Brand）和品牌延伸识别（Extended Identity of Brand）。
（一）品牌精髓
品牌精髓一般从2~4个方面精炼地概括品牌的内涵，提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。品牌精髓并不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串为一句话和一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他任何意义，相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从稍微不同的角度来诠释品牌内涵，品牌精髓是品牌核心识别各要素的粘合剂，是核心识别各要素协同工作的平衡点。
品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌与竞争品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，如飞利浦的“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品位其中含义的人们有所启发。
