第三，错把品牌定位当作品牌识别。品牌定位是指经常向消费者传播的那部分品牌识别，直接目的是通过建立品牌的差异性在消费者心智中占据一个独特的位置。品牌定位决定品牌传播的内容和策略，品牌识别中某些因素并不会经常被提及，特别是基本要素，例如，一个餐厅的卫生、干净很重要，但这是基本要素，试想一想，一家餐厅只强调其干净卫生能建立起有效的品牌识别吗？另外，随着品牌的成熟，一些既定的识别要素已深入人心，他们在品牌定位中也会逐渐淡出。因此，如果错把品牌定位当作品牌识别，就会严重阻碍品牌识别的全面塑造，因为品牌管理人员往往忽视品牌定位之外的识别要素，例如，有的定位于产品的独特卖点，就会忽略品牌识别的企业层面、品牌与消费者的关系等。
本章小结
品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。
品牌的产品类别识别是指一提到某一品牌，消费者就会联想到它是什么产品。企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。任何产品都或多或少地具有一定的企业联想，即从品牌到企业的联想，这种联想也可以成为品牌识别的一部分。品牌产品层面的识别主要是为了产生从品牌到产品的联想，产品正是一个个士兵；而品牌企业层面的识别则是让消费者对品牌的诉求建立信心，其角色就象是军队前列的掌旗人，它为整个军队带来气势，但实际的战争还得靠士兵自己去打。
品牌的拟人化，即把品牌看作一个人，可以使品牌认同更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”。品牌个性可以从多个方面来提升品牌识别。第一，品牌个性可以是使用者表达认同的工具，个性越鲜明，自我表达越清晰。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者的关系。第三，品牌个性能有效地代表和揭示其优异的功能或产品属性。鲜明突出而又符合目标消费者心理的品牌个性是一项持久的竞争优势，是提升品牌认同和实施有效沟通的有力工具。所以，个性鲜明的品牌应该考虑加强它的个性，使之成为品牌识别中的一个杠杆点。没有个性的品牌是脆弱的，就象静止的要塞一样容易受到攻击。
品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌符号承载了一个品牌的大部分信息。品牌标志是消费者获得关于品牌视觉形象的主要载体，它把产品特征、品质以及核心价值和理念等要素融合成符号传播给消费者和公众，品牌标志既可以由品牌名称构成，也可以是一抽象的图形，或者是二者的组合。
品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化，一言以蔽之，品牌识别也必须进行动态管理，与时俱进。
[思考题]
1.什么是品牌识别？它有哪几个层次？
2.塑造品牌个性的意义是什么？
3.如何从企业层面塑造品牌识别？
4.品牌命名的原则有哪些？
5.品牌识别为什么要实施动态管理？
6.塑造品牌识别的误区有哪些？
7.对“四川长虹”品牌识别元素和品牌定位进行分析，并提出建设性意见。
案例
伊利“四个圈”
一支普通的雪糕—伊利“四个圈”，在白热化的竞争中，在不到一年的时间内能卖到几亿支？不仅如此，几年来，这个几乎没有广告支持的产品，在日益激烈的竞争中仍保持旺盛的销售状态！仍然在给企业带来源源不断的利润！
一、营销基点
用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到了一起，从而创造了这个产品被广泛接受的空间。这就是伊利“四个圈”成功的核心运作之一，这就是“四个圈”成功的关键所在。
服务于伊利集团的时候，市场竞争已经白热化。跨国企业和路雪、雀巢依托上百年经验的高品质产品在近200亿的中国冰品市场上一路高歌猛进。他们凭借其巨大的资金实力，几乎一夜之间就在中国各大中城市投放数万台冰柜。这一招厉害！数万台冰柜发布于大街小巷，就相当于数万块路牌广告啊！这不仅充分展示了企业的形象，而且在很大程度上垄断了冰品的渠道。
如果按传统的4P策略去运作，就产品运作产品本身，胜算的可能性非常小。因为企业多年来一直在使用传统手法，但却没有挽救冰品销售不断下滑的困境。所以，必须突破传统的运作手法，摆脱就产品说产品的营销路数。
在调研中，发现我们的目标消费者—孩子，都喜爱游戏。他们对任何充满趣味的游戏、悬念的东西都充满好奇。如果把一支普通的雪糕、一个传统的产品当成一个娱乐项目来营销怎么样？依据就是消费者的内心世界。
“你为什么喜欢吃雪糕？”“好玩呗”、“好奇呗”、“好吃呗”、“瞎吃呗”、“清爽”、“营养”……其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，这说明相当大比例的人群因为“有趣”而吃雪糕、冰激凌。这反过来给了我一个提示：如果用“有趣”或“好玩”来放大消费者的好奇心理，就一定能将消费者内心深处的这一渴望激发为巨大的现实销售！这个内心的渴望就是产品被广泛接受的基本支撑点。这就是营销基点的作用。
二、名字
名字得围绕着营销基点。在围绕主线的基础上，找一个消费者熟悉并喜爱的东西将陌生的产品和孩子们（主诉人群）连起来。起一个听上去有趣的名字，听上去好奇的名字。
在调研中，我们发现孩子都熟悉并喜欢园的东西，比如：陀螺、呼啦圈、篮球、弹子球等等。从出生的那一天起，孩子们接触最早、接触最多的东西，就是圆的东西。“圆”是深入人类心智最早的概念之一，也是孩子熟悉和喜爱的最早的概念之一。人类对这个世界的理解含有大量的“圆”。比如，圆的奶瓶、圆的鸡蛋、圆的地球、圆的太阳、圆的电灯、圆的脑袋……
用“圆”！叫“圈”！“圈”比“圆”的读音响亮。由于产品具有四层结构，于是就给一支普通的雪糕定名为“四个圈”。
三、包装
包装设计要紧紧围绕着营销基点的主线。有多少看似新奇的包装都没有能获得成功，其原因是主题不清，或不知道表现什么，或主题表现得模糊。这就犹如，开车开错了方向，你的车速越快，离成功越远。
什么是雪糕包装的要素呢？站在冰柜前观察一下不就能弄明白啦！你得做个有心人！雪糕的包装在消费者手中停留的时间大致是多长？只有15秒钟时间！而第一眼看到的产品被消费者最终选购的几率达到60%。包装的视觉冲击力最重要！这就是雪糕包装设计的关键点。包装并不是越漂亮越能卖货，这要看你的产品是什么类别的产品。
在几个设计方案中，最后确定，蓝色背景下的四组紫色同心圆的设计方案。蓝色背景将紫色的圆衬托得格外醒目，在众多的、杂乱的各色雪糕中脱颖而出，有力地抓住消费者的眼球。
四、广告
什么是好的广告？你往往说创意好的广告就是好广告。问题是，什么样的创意才是好创意呢？情节离奇的？抖包袱的？美女的？天昏地暗的？……都不对！围绕营销基点的广告，才能够和产品的名称、包装等营销要素有机地结合，形成合力来有效地激发产品的销售。如果一个广告脱离了营销的主线，再精彩也无用，因为它支持不了销售。
以前，广告都说冰激凌多么地好吃、多么清爽，比如：酸酸的、甜甜的、香香的。我们不说这些，只宣传一点，一个悬念：“伊利四个圈，吃了就知道”。我不说这个产品是怎么地好吃，而是说你吃了才知道。这是一个充满好奇的、悬念式的、略显狡猾式的广告语。这样就能产生半被动消费的状态来。
这个创意广告如何表现呢？如何在一个十几秒的时间里表现一个好玩而有趣的广告呢？一切简单化。一切围绕“伊利四个圈，吃了才知道”的悬念展开。
下课铃声一响，一个同学的脑袋上冒出一串圆圈（标志着伊利四个圈即将出场）。这个同学冲出教室，一路狂奔，一边跑一边用手在空中画圈（强化圈的概念）。他冲着一个卖雪糕的售货员气喘嘘嘘地说：“伊利四个圈”。售货员拿出一支“四个圈”，递到他手里重复：“伊利四个圈”（强化四个圈的声像）。小男孩吃“四个圈”时心满意足的表情让同学们大为好奇，“太夸张了吧！”同学们异口同声地说。男孩得意地说：“伊利四个圈，吃了就知道”。
[讨论题]
1.如何理解“用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到了一起，从而创造了这个产品被广泛接受的空间”这句话？
2.“四个圈”的品牌识别包括哪些方面？
3.案例“伊利四个圈”给了你哪些启示？
