第一节品牌老化
产品具有生命周期，品牌也可能因为缺乏创新、维护等问题而出现生命周期。两者的区别在于，品牌的生命周期具有极大的弹性，品牌可以通过及时、持续性的创新而防止老化，保持持久的生命力。可见，品牌创新是永葆品牌生命力最有力和最基本的手段。
一、品牌老化与品牌短命的区别和联系
（一）品牌资产价值流动模型
为了清楚的说明品牌老化与品牌短命的区别和联系，首先需要介绍品牌的生命周期。品牌的生命周期常常通过品牌资产价值流动的三个阶段来表示，即流入、价值稳定、流出。
品牌资产价值的流入阶段，即品牌的成长期，在此阶段经过一系列的品牌推广，随着品牌知名度和美誉度的提升，品牌逐渐得到消费者的认可，表现为品牌的资产价值开始增长，品牌开始获取利润；品牌资产价值稳定阶段，即品牌的成熟期，在此阶段品牌的形象已经稳定，得到了消费者的认可和支持，品牌开始创造较为稳定的价值流；品牌的衰退期，它表示如果品牌得不到及时的维护、创新就无法保值增值，品牌必将衰退，品牌的资产价值也必将流出，并将随着时间的推移而消失殆尽。
（二）二者之间的关系
品牌老化是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销售量减少、市场占有率降低等品牌衰落现象。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认可度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了；或者是记得起，但没有购买冲动。例如，被誉为中国“国车”的红旗牌轿车，一度曾是中国民族工业水准的象征，但它在社会不断变化的环境下，几十年不变，质量水准没有明显的提升，制作工艺落后，设计款式陈旧，最终只能沦为博物馆里的陈列物品，成为人们缅怀历史、追寻往昔的物质寄托。
品牌短命是指一个品牌在市场上的存续时间较为短暂，可能是几个月，也可能是几年，但往往不超过十年便从市场上消亡，如昔日人们熟悉的爱多VCD、华生电扇、黄河电视、三株口服液、旭日升冰茶等。品牌短命是一个相对的概念，即它是相对于那些已经存续了几十年，上百年甚至几百年依然生机盎然的品牌而言的，如国际名牌如宝洁（P&；G，Procter&；Gamble，始于1837年）、雀巢（Nestlé，始于1867年）、飞利浦（Royal Philips Electronics，始于1891年）、雅芳（AVON，始于1886年）、奔驰（Benz，始于1886年）；再如中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）等。
概括地讲，品牌老化与品牌短命的区别与联系主要表现在以下几个方面：
1.发生阶段不同。品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段，它经历过品牌的推广和成长阶段，也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益，只是由于品牌维护、创新不当而风光不再。品牌短命可能发生在品牌生命周期的任何一个阶段，如果发生在品牌资产价值的流失阶段，多半是由于品牌老化所致。
2.强调内容不同。品牌短命强调的是品牌在市场上的存续时间很短，一般不超过十年。品牌老化强调的是品牌的高知名度和低认可度；强调的是一个知名的品牌，一个曾经充满活力的品牌，如何无法再给公司创造出稳定的价值流，甚至将要从市场上消失的现象。事实上，品牌的生命周期或长或短，弹性相当大，品牌老化与品牌的存续时间无关。例如，老字号“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年（公元1651年），已经有着350多年的历史，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率高达216.6%，2003年1月“王麻子剪刀厂”向法院申请破产。
3.研究目的不同。品牌短命研究的目的是如何成功的推出一个品牌、促使其快速健康成长并永葆常青。品牌老化是针对，已经存在的、比较成熟的、能够为公司创造出较为稳定的价值流的这样一个品牌，研究如何保证它的保值、增值并永远焕发出生机与活力。譬如，美国百年老牌—可口可乐和麦当劳，其市场销售业绩在某一段时期内也可能走下坡路。2002年第四季度，麦当劳公司出现了有史以来的首次季度亏损，该公司关闭了175家快餐店，并大举削减成本；可口可乐公司则是连续3年业绩下滑。这种现象是什么原因造成的，就是品牌老化的研究目的。
二、品牌老化的表现
（一）市场萎缩
从企业自身的角度讲，品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段，所以市场萎缩是品牌老化的最直接的表现，即品牌在市场竞争中销售量、市场占有率、知名度、美誉度等都在持续下降。从旭日升冰茶市场变化可以直接的看出其品牌老化的速度。据中国饮料行业协会统计资料显示到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，品牌价值达到160亿元，被誉为中国的茶饮料大王。然而不久，各种茶饮料异军突起，行业市场开始迅速洗牌。此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难觅痕迹，神话终于破灭了。
（二）形象僵化
从消费者的角度看，品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在表现。品牌的形象是由品牌的名称、标志，产品的品质、特色、包装及服务，还有品牌的整合营销等所传递给消费者的一个综合的印象。品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面。
1.产品老化。产品一直缺乏创新，老态横生，随着时间的流失，不能适应时代的变迁，无法赋予产品新的形象而造成品牌内涵的缺失，渐渐地被新生代的消费者视为蔽履弃之墙角，一部分老顾客也会因为更好的其它替代产品的出现而移情别恋。上海知名品牌“大白兔”便是典型的一例。“大白兔”疯狂时期曾进军美日市场，但渐渐地，“大白兔”在琳琅满目的糖果市场上消失了。究其原因，乃是十年来一成不变的老配方、老味道、老品牌、老包装，根本无法跟上市场的变化和产品更新换代的需要。相反，已成为西班牙商品代表的“LOEWE”皮革品，不仅在款式、图案上创新，而且就连其产品的任何小配件，如拉链、金属小扣式锁头等，也都尽可能推陈出新，从而在竞争中显出了自己的优势，确保了其品牌资产价值的保值增值。
2.传播方式固定化，并形成路径依赖。以广告为例，由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是始终坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，这不仅造成很大的广告浪费，且给人一种过时、落伍的印象。相反，国际知名品牌，像可口可乐、百事可乐、阿迪达斯等其广告则能不断创新，紧紧跟随甚至引领时代潮流。
三、品牌老化的原因
品牌老化的原因是多方面的，既有外因也有内因。外因主要有市场竞争的加剧和消费者消费行为的变化，内因可以概括为三个方面：品牌意识不全面、对市场不敏感及品牌扩张的战略失误。
（一）市场竞争加剧
市场的本质是竞争，加入WTO以后，对于中国各行各业的企业来说，面临的是更加激烈的竞争。市场竞争的加剧主要表现在以下几个方面：
1.行业竞争的加剧。行业竞争的加剧主要表现在同类产品品牌繁多且严重同质化。我国国内日用品品牌已多达十几万种，各类产品的质量与性能几无差别，产品之间的替代性大大的增强。在20世纪70年代早期，市场上有140种汽车型号可供选择；今天，则有260多种。产品同质化的一个直接后果是品牌营销费用的急剧提升，即推广一个品牌或者维持一个品牌的高知名度需要付出更高的成本。20世纪80年代，“春都火腿肠”用6000万元就响遍了全国，1996年“秦池”用了1.3亿元才获取中央电视台的“广告标王”，而2005年宝洁（P&；G）获得“标王”花了3.8515亿元。如果因为费用不足而造成营销不力，势必加大品牌被消费者遗忘的可能性。产品同质化的另一个直接后果是可能发生的价格大战，而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。
2.竞争范围的扩大。由于金融的发展，融资日益便利；随着政府干预的减轻，行业壁垒的设置越来越少，从而引发了更多的跨行业、跨部门竞争。多元化发展似乎成了当今国内大公司的必然选择，原来做饲料的延伸到了金融领域，做制衣的现在也做起了房地产。知名的杜邦（DuPont）公司，其业务横跨的行业范围包括了医药、衣服纤维、汽车配件以及家庭用品等领域。一直做饮料的百事可乐，近来也悄悄地进入了背包、运动鞋、收录机等行业，虽然其产量及销量均不大，但因其品牌的知名度、企业的资金实力，必定会对原行业的许多品牌形成巨大的威胁。
3.不正当竞争的存在。不正当竞争的存在直接导致“劣币驱逐良币”，主要体现在以下两个方面：一是评奖太滥。近年来，国内产品评奖之风日盛，而且不少组织评奖，多以出钱多少论英雄，使一些质量较差的产品居然披着名牌外衣进入市场，排挤真正的知名品牌。有资料表明：沿海某省1993年审定的100种名牌产品，到1996年已经有60种难以达标，3年损失了60%。二是假冒伪劣产品充斥市场，相当大的程度上影响了中国品牌的健康发展。天津市生产的“玉兰牌烫精”，由于假冒产品的出现，使该厂在短短的时间内销量下降了60%；玉溪卷烟厂为了保护自己的合法权益，1993年、1994年、1995年共花费了打假费用1.87亿元。更有甚者，有些名牌产品被挤出了市场，陷入破产的窘境。哈尔滨市塑料集团公司医疗器械厂的一次性输液器由于受假冒伪劣产品的冲击，1990年被迫停产；武汉黄鹤楼酒厂生产的小黄鹤楼酒被假冒后，昔日“门庭若市”的酒厂变得“车少客稀”，假酒横行于市，而真酒却被挤进仓库。
4.科技进步导致产品的更新换代。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品或服务。一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存，互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击……
加剧的市场竞争必将淘汰一批品牌，成就一批品牌。有关资料表明，1995年国内家电品牌超过200个，到2000年时仅剩下20多个，5年时间90%夭折。而这些逝去的品牌中，很多是由于老化所致。
（二）消费者消费行为的变化
消费者消费行为的变化可以通过“边际效用递减规律”和库恩（Alfred A.Kuehn）的“品牌学习模型”来解释。
1.边际效用递减规律
“边际效用递减规律”是指，连续消费同质产品边际效用递减，即消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功能满足、情感满足程度随着消费单位的增加而减少。所以即使是对十分优秀的产品或服务，当消费者消费的数量达到一定程度的时候，人们也会转而尝试其它的产品或服务。
2.品牌学习模型
消费者本期购买、使用过的某品牌商品，对其将来再次购买此类商品的品牌选择有着重要的影响；在市场上没有永远的品牌忠诚者，也没有永远的背叛者。这点可以通过库恩提出的“品牌学习模型”得到说明。
通过“边际效用递减规律”和“品牌学习模型”可知，消费者有可能转向消费其它品牌的产品或服务，如果某一品牌不能给消费者提供持续增长的价值满足，则很有可能被消费者抛弃，从而加速品牌的老化。
（三）品牌意识不全面
品牌资产是由品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度等因素构成的。然而许多企业把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建看作是打打广告而已，而忽略了其它方面的提高，使整个企业非平衡发展，品牌出现老化问题。20世纪80年代初期，燕舞集团依靠强大的广告攻势，在收音机、收录机产品上获得了非常大的名气，然而据市场调研显示，燕舞牌产品知名度高，美誉度低，返修率高，档次比较低。80年代中后期，燕舞几乎从市场上消失了。
