五、渠道创新
分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上可以通过渠道的创新实现品牌形象的创新。
品牌渠道的选择，往往应以品牌的定位为前提。法国欧莱雅（L‘ORéAL）旗下十几个品牌的美容、护肤、护发产品在落户中国后，分为四大类，并针对四类产品建立了四大不同的销售渠道。高档化妆品，如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，精心选择销售渠道，主要集中在中高档百货商店销售，以便能提供给消费者极高质量的服务；大众化的产品，如巴黎—欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，在百货店、大型超市都能够买到，以满足消费者购物的方便；专业美发产品，如卡诗、欧莱雅专业美发，主要在中高档美发店销售；微姿、理肤泉则专门在药店销售，因为只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房。
三星（Samsung）电子为改变其档次不高的“韩国货”形象，推出了全新的品牌战略，重新定位为“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”。为此，三星以壮士断腕的勇气，进行了渠道创新，放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司，因为再将产品摆在面向大众的折扣店里，对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。
与三星的渠道创新截然相反的是德国汉高（Henkel）公司的渠道创新。1999年汉高毅然将Fa（身体护理品及化妆品）从大商场化妆品专柜中撤出，将自身定位于中档的基础护肤品摆进了大型超市的货架，以适应老百姓对超市购物的习惯与喜爱。这一渠道创新，让中国的消费者感觉到，Fa这个国际品牌是如此的贴近他们的生活，从而乐于购买。这不仅提升了企业的盈利能力，也为企业自身的发展提供了广阔的空间。
六、传播方式的创新
品牌的定位创新、科技创新、产品创新需要通过传播方式的创新来体现，以便及时、准确的将品牌创新的信息和内容传达给消费者，取得消费者的理解和信任。传播方式的创新，不仅是实现品牌形象创新的简单、有力的工具，而且可以使自己的“摊子”热闹起来，以吸引消费者的眼球，保证消费者的持续关注，防止品牌的老化。传播方式的创新，主要包括广告创新和在线营销的创新。
（一）广告创新
广告是消费者最常见的一种传播方式，是塑造品牌形象的重要法宝。广告的创新主要体现在以下两个方面：
1.创意。如果广告的创意与传播枯燥陈旧，缺乏表现力，不具现代感，那么在今天消费者面对的海量广告信息中，根本不会引起什么关注，更不可能有多少号召力。新、奇、特的广告创意总会给人以新鲜感觉，为品牌的形象注入新的活力。
美国RCA是电视机的发明者，有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。RCA面临生死考验。
RCA有一个沿用已久的品牌形象—小狗Nipper，在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，品牌形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper生下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了，广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认同。
2.代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯的采用技术人员做广告之后，请“宁静”做代言人，在原来比较“硬”、比较“板”的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌以轻松、愉悦的品牌感受。像可口可乐、百事可乐等知名品牌不断的请当红的影星、歌星或体育明星作其形象代言人，其目的和意义还在于保证品牌形象的时代性、潮流性，吸引年轻消费者与他们同步前进。
（三）在线营销的运用
网络可以使品牌与消费者面对面的沟通，可以经济、便捷地实现现在流行的品牌的时尚营销、娱乐营销和体验营销，为品牌卓越形象的建立、传播和发展提供了前所未有的舞台。在“百事中国”的网站上，你可以看到有“百事游戏”、“百事音乐”、“百事新闻”、“百事体育”、“百事俱乐部”、“百事下载”等多个板块，这些板块较好的实现了百事与消费者的互动，有力地推动了品牌的发展。
网络系统还可以跟踪记录用户信息，形成客户数据库，通过数据分析，了解用户的操作习惯、个人兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息，有利于充分地展开个性化营销。美国的列维·斯特劳斯（Levi’s）是家著名的牛仔服装生产厂商，它可根据顾客在公司网页上输入需求的尺寸、颜色、面料等信息，设计制造出顾客需要的服装，并在3周内送货上门。海尔集团曾提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者在网上向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，海尔将根据顾客网上的要求定制冰箱，并在7天之内送货上门，受到消费者的高度赞誉。
综上所述，品牌创新的方式是多种多样的，我们不能完全照搬某一知名品牌的创新方式，而应根据自身情况来确定最适合本品牌的创新方式。实际上，品牌的各种创新维度也是常常被综合地利用，以达到最佳的创新效果。
本章小结
本章的主要内容是品牌创新，品牌创新的意义在于防止品牌老化。如果一个品牌不能随消费者需求的变化而变化，不能随时代的变迁而变迁，必将遭到消费者的冷落，导致品牌的老化，造成品牌资产价值的流失、直至丧失殆尽，品牌的意义荡然无存。
本章第一节主要讲述品牌老化，首先从品牌短命与品牌老化区别和联系的角度，阐述了什么是品牌老化；进而介绍了品牌老化的表现和造成品牌老化的原因，并指出了虽然品牌运营的监控可以及时的发现品牌老化的征兆，然而防止品牌老化的根本方法还在于品牌的创新。第二节是对品牌创新的总体概述，文章首先理清了品牌创新的内涵，并着重指出，品牌的形象创新只是品牌创新的结果，而不是品牌创新的维度；其次，为了避免走入品牌创新的误区，把品牌创新的原则归为三大类，即消费者原则、及时性与持续性原则，和全面性与成本性原则，并对这三类原则进行了详细说明；最后，将品牌的创新分为三个阶段，并说明了不同阶段品牌创新的特点和应注意的事项。针对如何进行品牌的创新，本章第三节通过对常见的几个不同的创新维度的分析，较好的解决了这个问题，并根据各创新维度的意义和作用，将其归为三个不同的部分，即品牌的战略创新、品牌的营销创新和品牌的管理创新。本章应该重点掌握的是品牌老化的原因，品牌创新的原则以及如何进行品牌的创新。
[思考题]
1.品牌老化和品牌短命是一回事吗？如何防止品牌短命呢？
2.如何理解品牌创新是品牌维护最好的方式？
3.品牌创新的原则有哪些？
4.如果做人如做品牌一样，试想一下，你现在有品牌老化的迹象了吗？如果没有，请问你是如何做到的？如果有，请问你将如何进行品牌的创新，以保持品牌的勃勃生机？
5.为什么要进行品牌创新？是不是所有的品牌都有创新的必要？为什么？
6.注意一下你身边的品牌，想一想哪些是品牌创新的成功典范，它们是如何做到的？
7.你认为，我国企业在品牌创新方面做得如何，为什么？
