第一节品牌附加价值
一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。其实，不断创造价值的过程也就是附加价值产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。
一、品牌权益与品牌附加价值
（一）品牌权益的内涵
品牌权益这一说法起源于20世纪80年代，首先在金融界兴起。起初，品牌权益指品牌是企业的一项重要金融资产，因此品牌权益实际上可以被看成品牌的财务价值。20世纪80年代后期，营销界开始关注品牌权益这一概念。大卫·阿克在1991年出版的《管理品牌资产》一书中给出明确定义：品牌权益是品牌对于组织价值的大小，这一价值体现在企业的经济、战略和管理优势当中。因此，品牌权益就是品牌给所有权人带来的各种利益，或者说，品牌产品获得的超额利润的总和。它不仅代表品牌带给企业的经济优势，还意味着品牌带给企业的战略和管理优势。
决定品牌权益水平高低的有四个因素，它们分别是品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性、品牌带给企业的利润空间以及品牌的所有者权利。
品牌市场份额的规模，作为品牌权益的构成要素之一，取决于消费者认为品牌具有的附加值的多少。消费者更愿意购买附加值高的品牌产品，而不是品牌附加值低的品牌产品。因此，可以这么说，附加值高的品牌，其市场份额要比附加值低的品牌更高。
品牌权益的另一要素为市场的稳定性。倘若某品牌具有稳定的市场份额，即是指消费者不断地重复购买该品牌。从消费者角度来说，品牌的市场份额稳定，代表了消费者对该品牌有品牌忠诚度。拥有市场份额稳定的品牌，会给企业带来经济和战略两方面的优势。经济优势体现在品牌为企业未来收入提供保证，以及在营销传播费用方面的节省。战略优势体现在品牌具有威慑潜在竞争对后的能力，并迫使零售商选择这一品牌，以防止消费者流失到其它商家。因此可以得出结论，市场份额稳定的品牌比市场份额不稳定的品牌，对于企业来说更有价值。
（二）品牌附加价值的内涵
品牌附加价值是指品牌能够给消费者带来的价值。一个品牌是否具备丰富的品牌附加价值，主要表现为两方面：其一，品牌是否能够给人以安全感和信任感；其二，消费者是否能够获得品牌的荣誉感和满足感。
当人们需要找搬家公司搬家时，可能并不很清楚不同搬家公司有什么区别。可是，当你请他们报价时，差别就出现了。有的搬家公司可以随叫随到，另一些却不然，有的搬家公司还有小册子介绍公司的服务，并建议你如何把物件收拾成便于搬运的小捆。这表明，对于无差别的商品，基本的服务内容是相同的。在这种情况下，被顾客认同的提供服务的方法，就是胜过竞争者的附加价值之所在。
无论消费品、服务或工业品市场的购买者都把产品或服务视为能使他们满意的价值的集合。如果品牌经营者能认识到这一点，就可以通过开发附加值来创造与众不同的品牌。例如，搬家公司通过增加价值来发展差异性，如礼貌服务、对待殊要求的满足、小心可靠地包装与搬运等，这些都是差异化的机会。
为了取得品牌经营成功，在发展品牌的附加值时，必须有一个整体的方案。这些方法体现在以下方面：与竞争者不同，品牌名称使消费者联想到特殊的附加值；增加的价值不只是满足功能方面的需求，还能满足情感方面的需求；使人认识到是低风险的购买；容易购买到；经注册，取得法律专用权。成功的品牌不只是体现在以上五个方面的某一方面，而是各个方面的整合，而且各方面会相互促进。品牌的成功在于其有明确的附加值定位，这个附加值正是在特定的时候能够满足消费者的需求。
品牌的附加值是如何与品牌建设结合在一起的呢？通过优良的技术或系统把价值加到品牌上，使其功能价值超过竞争者，问题是竞争者可以进行模仿，对此，英特尔的办法是不断开发出功能更强大的芯片。还可以把富有意义的价值增加到品牌上，使消费者更清楚地知道品牌的个性，例牢固耐穿是李维斯牛仔裤公认的功能价值，可以在广告上加入富有意义的价值的宣传，如个性化、体闲、不拘束、甚至性感等；苹果计算机品牌的富有意义的价值可能是创造性与个性化。再就是把核心价值加到品牌上，显示品牌的灵魂是什么。核心价值体现了品牌的信念，在更深的层次上反映了它的伦理价值观或民族感情等，如消费者购买耐克品牌是出于自我超越的感受，喝可口可乐是体现美国的民族精神等。
（二）品牌附加值和品牌权益的关系
我们已经知道，品牌附加值水平很大程度上取决于品牌权益的大小。然而，我们应该认识到的是，许多因素会干扰品牌附加值与品牌权益之间的关系，如品牌产品的货源及价格。就货源而言经销渠道多的要比经销渠道少的品牌的品牌权益要更高，因为经销渠道多，意味着消费者买到该品牌产品的机会更多。因此，假如经销水平存在明显的差别，品牌附加值相同的产品，品牌权益却不会相同。品牌之间价格上的差异也会影响品牌附加值和品牌权益之间看似简单的关系。比如，尽管价格昂贵的品牌产品可能代表其品牌的附加值高，但由于消费者收入水平的限制，品牌附加值只能吸引一小部分的消费者来购买。就以保时捷来说，许多消费者都会认为这一品牌具有很高的附加值，但因其价格高昂，只有很少的消费者可以成为其附加值的享受者。由此看来，品牌之间价格以及经销水平的差异，会影响品牌附加值与品牌权益之间的关系。尽管二者之间的关系受以上因素的干扰，但实际生活中二者呈现出正向的关系。
二、品牌层次与品牌附加值的确定
（一）普通产品层次
在最基本的层次上，是企业能在市场上销售的普通产品或服务。例如，由福特或丰田生产的汽车、IBM、康柏或东芝生产的计算机，长虹、康佳生产的彩电等，在这个层次上，竞争者们很容易开发出“我也一样”的产品，在市场上可以看到各种各样的汽车、计算机与彩电就是例证。在发达国家，普通产品或服务很少能成为保持品牌的基础，因为功能价值是很容易被“克隆”的。
（二）期望层次
在同类产品中，如果顾客对品牌及其价值与竞争者的差别知之甚少，在期望层次上的产品与服务则是为了基本满足不同客户的不同特征需求。例如，品牌名称、包装装潢、款式设计、价格、质量等。为了确定这些特征，应该向客户进行深入的调查。
对于期望层次上的品牌竞争。在消费者对品牌竞争不甚了解的情况下经常可以见到。在这种情况下，消费者关心的是品牌是否能满足他们的需求。例如，对于热饮料就有不同的需求：为了放松、为了能量（巧克力热饮）、暖和、刺激等，消费者通过品牌名称、包装说明、价格、促销宣传来得出一个总的印象，哪种品牌适合他们哪种需求。在市场发展的早期阶段，不大可能出现多种品牌在满足消费者需求方面是完全一样的情况，此时附加值就具有功能特征，因而品牌定位就十分重要了，即明确我们的品牌是干什么的，能满足消费者的什么需求。
（三）附加利益层次
当顾客经验丰富以后，他们就会与其它品牌进行比较，寻求最好的价值，同时注意合理的价格。为了使顾客继续保持忠诚，并且维护差价，企业就通过增加额外利益来增加品牌的附加值。例如，在洗衣机上安装一个故障自我诊断的芯片。对没有用过的人，这种芯片可能没有多大价值。但是，当他们使用以后就会发现，在洗衣机出现故障时不必等到修理工来查明问题再去买合适的备件。为了确定增加什么价值能够增强品牌的竞争优势，企业必须对有经验的用户进行深入的调查，向他们询问不同品牌存在的问题以及希望作哪些改进。
实际上，在附加利益层次上，消费者是在众多的品牌中选择几个自认为能满足自己需求的品牌；然后比较它们之间的差异性；最后购买适合自己生活方式的品牌。在附加利益层次上，可能有几种品牌都能够很好地满足消费者在某个层次上的需求。这时，消费者关注的是差别因素，诸如尺寸、形状、额色、方便等功能因素，也可能是反映不同品牌个性的情感因素。而更大的差异性使品牌更具有个性，福特与雷诺都生产适合在城市使用的经济型汽车，但都有明显的品牌个性，使得这两种性能类似的汽车具有明显的区别，福特的Fiesta汽车适合努力工作的男人；而雷诺则适合于爱热闹的女青年。
（四）潜在层次
消费者都把附加利益看作是品牌必须提供的正常价值了。为了防止附加利益的品牌回到更关心价格的期望层次，企业必须更重视创新，并开发新的附加值，把品牌提高到潜在层次。
这是一项更具挑战性的工作，可能要受研究人员缺乏创造性或资金不足的限制。确定向有经验的购买者提供新的附加值的方法是，从生产制造者到使用者两方面，回顾一下品牌发展的道路，在发展过程的每个阶段都应该知道是谁在使用和如何使用的；对消费者进行抽样调查，要询问他们的喜好；喜欢什么、不喜欢什么以及对于改进的意见。
我们可以从航空公司身上看到品牌的这一演进过程。几年前，航空公司都以准点到达目的地为目标，强调准时性和可靠性，在功能层面上展开竞争。随着旅客更多地在空中旅行和竞争的如剧，航空公司自然而然地开始寻找更多的表达可靠性的方法。今天，旅客会被形形色色的吸引他们感性需求的宣传所打动。大多数航空公司就在广告中强调的已不但具有传统意义上的可靠性，还会提供使旅客身心都感到舒适的服务。
从长远来看，由于产品基本的功能非常容易被竞争者仿效，一个品牌如果想要取得成功，就必须提供超过其基本功能特点的附加价值。从服务角度来看，当其它因素与竞争对手相同时，提供附加价值是取得成功的最简便的手段。在工业品市场上销售工程师可以向顾客展示一些事实，诸如企业良好的信誉、产品通过了全面的测试、所达到的国际品质标准（如ISO9000质量体系标准）以及客户的好评等，来说明本品牌是决不会给顾客带来任何风险的产品。
必须把附加价值与消费者联系起来，而不能仅仅考虑厂家和分销商，认识这一点非常重要。如果轿车生产商宣称自己的产品如何“电脑化”、提供了多少附加价值，却不配备安全带，那么用不了多长时间他就会发现，消费者对得到那种“电脑化”的利益根本不感兴趣。
消费者觉得一个品牌的确提供了附加价值，是因为他们接受到了厂商发送的某些信号。例如，在工业及消费品市场上，客户是从多不同的角度去审视品牌的，而不是眼睛只盯着价格。作为结论，价格不是影响购买决策的最重要的因素。基于上述理由，在价格上涨期间客户依然保持对供货商的忠诚也就不奇怪了。但是，如果产品价格上涨，而同时一个特定渠道传递的信息（如交货的可靠性很低）相对于其它渠道的信息（如产品质量）来说又比较弱，消费者就会认为品牌的价值降低了，因而很有可能开始考虑选择竞争对手的品牌。
要想使品牌茁壮成长，营销所要做的就是应该是让消费者在自身的特定条件下得到最大限度的满足。消费者经常把品牌作为和他们处于同一消费水平的人群进行交流的手段。换句话说，就是人们使用品牌的功能，而且把它当成一种象征或标志。一家公司的老总自豪地买了一辆卡迪拉克轿车，不仅因为它的品质精良，更因为他可以用它来显示自己身份、地位和价值。人们小心地挑选服装的品牌，是想通过这些品牌来传达礼节、身份甚至诱惑的信息。消费者总是会选择那些在特定的情况下能使自己保持身心舒适、且可以支持自己理念的品牌。一个非常内向的年青人与同伴在一起时会喝一种特定品牌的酒，因为他认为这个品牌表达了他认同的一种生活方式：而当他一个人在家时，由于不必考虑要表达什么，他也许会喝另外品牌的酒。值得关注的是，这一现象已经被许多研究人员记录了下来。例如，人们在购买汽车和衣物时，总是倾向于选择那些他们认为与自己相称的品牌。当经营者意识到自己的品牌被消费者用作表达价值的工具时，就应该及时调整市场营销组合，以适应并支持这样的顾客环境。在有些情况下，这就意味着，促销活动应该面向同一层次的消费群体，使这一层次的所有消费者都能体会到这个品牌的确是属于他们的。
最后，我们给品牌下的定义描绘了这样一幅远景：面对竞争对手，除非品牌所提供的附加价值独特且为消费者所接受，否则，品牌的生命会非常短暂。如果没有这个远景，我们就会在创建品牌的道路上迷失方向。
三、品脾的核心价值
品脾的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，五星级服务、产品研发都是对这一理念的演绎和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，因此诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技品牌形象；TCL的核心价值就直接体现在“为顾客创造价值”。
