第三节实现品牌增值的途径
品牌价值的创造过程是品牌营销战略的初始实施阶段，品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段，也是为品牌增值奠定坚实基础的阶段；这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复是非常重要的，一些企业在品牌创立之后又丧失掉，主要是这一阶段出了问题。品牌增值是品牌营销战略的最高阶段，这个阶段可以使品牌产品获得附加价值，而且能够树立起良好的品牌形象。
一、通过产品实现品牌增值
一个品牌获得成功，是因为消费者认为它具有超过其它“相当”商品的价值（如果存在这种“相当”商品的话），或者其价值超过产品与服务的价格的总和。这样，消费者就清楚它与其它品牌的明显不同，并且抱欢迎的态度。品牌所带来的增值不仅仅限于对消费者。例如，空中客车在广告上说，空客340将直接从芝加哥飞抵孟买，这对旅客来讲是增值了，因为飞这条航线中途必须停留加油就缩短了旅行时间。同样，对于航空公司而言，购买空客340也增值了，因为飞行效率的提高便降低了运营成本。IBM公司为我们提供了另一个面向商务市场广告的例子。公司广告说：“告诉我们你得到的一次机遇，我们会告诉你失去的九次机遇。”IBM所做的远远超过销售计算机，使用它的决策支持工具，可以分析客户的资料，以便找到潜在的市场机会。
通过增加额外的利益来发展品牌，使消费者增强观念，认识到该品牌对自己有更多的价值。“价值是观察者的眼睛”，任何额外的东西都使消费者高兴，受到欢迎。不断努力使客户继续购买，让客户对自己的品牌有更亲近的态度。继续购买行为意味着随着消费者经验的增加，他们的信心也在增强，同时，他们的期望值也在提高。随着品牌商品的继续购买，企业认为是增加附加值的做法，成为消费者必然的期望，从而成为理所当然的事情了。这意味着企业必须不断地努力进一步增加附加值。另一个问题是，任何附加值的增加都是由消费者通过与竞争者的品牌相比较而判断决定的，这样就会使暂时落后的企业跟随其竞争者的战略。
对于品牌增值也有不同的理解。我们认为，增加附加值是在基本利益水平上提供额外的利益。在某些情况下，消费者购买一个品牌的商品时并不完全知道这种额外利益。例如，在购买运通公司的信用卡时，消费者知道会有相应的服务，但不详细。因此，运通公司在广告上就以实例进行宣传他们服务是怎样替顾客解决问题的。
另一种理解，把附加值看作是消费者的一种感觉，消费者认为该品牌比竞争者提供的价值更高，且不论这种感觉是真实的或者是认知的。这种以消费者为基础的理解使我们注意到消费者认知的重要性。有两位财务专家为同一家咨询公司工作，他们在财务服务方面的技术与知识相同。一个净资产很大的客户愿意要其中的一位为其工作，因为他过去与这位专家在一起工作时感到，这位专家提供的高水准服务超过了他的期望。这种理解进一步意味着，应该认识到品牌历史信誉也是附加值的源泉。
对附加值的另一种理解综合了消费者与企业的观念，把它理解为在有吸引力的价格下，比竞争者更能使消费者满意。在一个品牌上加上额外的利益会增加额外的成本，这就产生一个问题：消费者为了得到额外的利益，所付的价格是否会比成本更高。产生这个问题的原因之一是，他们强调了无关的消费者利益，而且认为价格是能够正确反映价值的。但是，如果价格是低于开发它的成本，该怎么办呢？
二、通过建立顾客关系增值
品牌可以通过不同的方法达到增值的目的。但当今世界，企业都在努力建立与客户的良好关系，在所提供的商品上增加更多的价值，提高客户的满意度，这样可以与客户建立更紧密的联系。另外一种价值增长的观点是用觉察到的利益与觉察到的成本（包括可用金钱来衡量或不可用金钱来衡量的成本）之比来衡量增值情况。由该比率可清楚看出，无论增加利益或降低成本，都会使品牌的价值增长。这样，如果一个品牌的核心利益没有改变，而成本降低了（如降低票价、增加分销渠道以降低寻找与购买的成本），由于消费者觉察到更低的成本，从而认识到增加了价值。
新的创造价值的观点是参与，消费者积极地参与增加价值的活动，他所增加的价值能更好地适应他们的需求。诺尔曼与雷米兹1993年提出了新的观点，认为企业不仅仅是增加价值，而是再发明。这种品牌经营战略的关键是建立增值系统，在该系统中，经济活动的参与者供应商、企业与消费者一起来共同创造价值。品牌经理的战略性任务是制订品牌增值系统的规则，协调这些经济活动参与者之间的关系。
应用这一新的创造价值的观点的典型例子是宜家（IKEA）家具零售商。宜家模式的重点是：简单、高品位的设计、组件资源的全球化；按客户要求进行组合，容易组装，在近郊建立大的商场。其结果是它的价格比竞争者低25%。然而，宜家的创造性在于制订参与者的规则并发挥组织沟通作用。该企业通过使参与者的能力能够更快更有效地匹配来创造品牌增值价值。
宜家帮助客户挑选、组装和运送产品，并设计了品牌经营系统来支持这项工作。例如，有清楚的说明书，解释每个参与者的作用：商场的设计以家庭为本，一进门就有产品目录、笔、纸等供顾客使用，标签上有具体说明等。
宜家帮助客户创造价值，然后进行消费。宜家设法激励客户做以前他们从来没做过的事情。出于同样目的，宜家激励全世界1800个供应商发挥他们的能力来提供优质廉价的产品。例如，一把椅子的扶手是波兰制造的，椅子腿是法国的，螺丝是西班牙的，因此，一把椅子是由多个国家的零部件装配而成的。所有零部件都由EOOS电子订货系统下订单，仓库作为物流与配送的控制中心。
在这一新的创造价值的过程中，作用与关系发生了变化，产品与服务之间的界限消失了。到宜家商场去，不仅是购物，也是享受。由于为每件产品提供了更多的信息与知识，以便参与者来创造自己的价值，因此这种新的价值就更为“密集”了。这里包含了三层战略涵义：一是企业必须能够调动客户利用“密集”价值的积极性，并帮助他们来为自己创造价值；二是企业很少能自己提供所有的东西，因此必须重视发展与所有参与者的关系；通过把价值链转变为价值创造系统，企业能增强品牌竞争优势。
有些品牌已经创造了通过积极参与来增加价值的机会。与其它防皱霜的生产商不同，旁氏公司用给消费者提供一个透明的小棒以便他们经常测试自己皮肤的干燥度的方法使消费者积极地参与进来。在服务品牌方面，消费者也能积极地增加价值。他们不是被动地接受服务，而是积极地参与满足他们的需求。例如，在饭店里自己准备沙拉，而不是等着服务员来服务、或自己在巴黎照相，而不去购买出售的风景画册。在这种情况下，消费把服务的供应商称为“消费生产者”。传统的观点是企业集中于为消费者提供一定的功能与活动，如提供房间清洁服务。新的观点认为，企业的目标应集中在使消费者能进行某些活动。例如，就房间清洁服务而言，能使房间清洁的工具是吸尘器。企业使品牌增值的方法有二，即向客户提供实施者，或鼓励他们购买一个执行者，由他们自己在他们认为合适的时候并以最适合的方式来进行消费活动。
这样做有几个好处：可降低成本，而且节约消费者时间。例如，客户可以在ATM（自动柜员机）上取款或存款，不必到银行去排队。更为重要的是，客户可以自行安排何时去做，用多长时间去做以及进行的快慢等，而且他们参与越多，满意度也会更高。
消费者对价值的认知是随时间与地点而异的。例如，青少年对SWATCH手表价值的认识在于它的准时，而当他们与朋友在一起时，会感到更有价值了，因为SWATCH手表的外观设计美观；戴了数年以后，青少年会感觉与SWATCH更亲近了。
品牌增值常视为是由于提供附加利益而带来的额外价值，但却很少想到是由于降低消费者成本值。当客户选择了新的供应商，他能比竞争者能供更好的产品，更低的价格，那么，这位供应商就应在各个时期都努力工作，通过降低客户的运营成本来建立良好的关系。例如提供准时的送货服务及准确的发票来降低客户的成本，这些与其它利益结合起来，就是用于建立品牌增值效益的关系。
三、通过顾客化增值
企业可以根据每个顾客的个别需要来专门为他们生产产品或服务，但是这种增值是不经济的。相反，少量顾客化的品牌可以满足不同消费群体的需求。按传统方法进行市场细分，同一个细分市场中的消费者需求不相同，因为每位顾客是处在不同的市场、不同时间及不同地方。例如，乘坐公务舱旅行的乘客，他们是出差还是旅游？他们出去与回来时对饮料的需求相同吗？品牌经营者面临的挑战是，通过或大或小程度的顾客化增加的价值，为顾客额外利益而付出的高成本与期望得到的回报之间恰当地做出平衡。
为了帮助品牌经营者们评价他们品牌顾客化的方法，吉尔墨与培恩在1997年提出了一个二维矩阵。矩阵表明根据四类顾客来考虑产品的标准化或顾客化。该矩阵说明改变品牌形象的必要性，如通过品牌包装、名称、价格、促销和分销等来改变产品形象。该担阵图提出了顾客化的四种方法-协作、采用、化妆与透明。
协作型顾客化是在产品或服务的设计阶段与客户进行交流，帮助他们说清楚他们的需求并找到最好的解决方案。日本的眼镜零售商Pads Mish花不少时间来了解顾客的期望，如戴上眼镜后的形象，然后用电脑做出一幅顾客面孔的画面，数分钟之后，顾客就可以看到，戴有不同形态与大小的眼镜的面孔，再由顾客与光学专家一起调整镜片的形状、大小、视距等，直到双方都满意为止，最后由技术人员磨制镜片，配置镜架，一小时之内便可拿到配好的眼镜。这是一种与客户配合程度很高的协作。
透明型顾客化在为每位顾客提供专门的产品或服务时，并不让顾客知道他们是在被顾客化的。这种方法适用于顾客的需求容易预测，用不着重复地向顾客询问他们再次订贷的数量。例如，Chem Station公司是工业肥皂供应商，在对每个客户的使用情况进行分析以后，就可以准确地按时送去他们所需的质量与数量的肥皂，这种方式的顾客化取决于良好的顾客资料收集系统和灵活的设计与配送系统。
利用型顾客化是向顾客提供标准设计的产品，供顾客自己进行顾客化。Lukon电子公司的照明系统可让顾客根据室内照明的不同要求来进行调整，如浪漫情调、聚会、书房等不同场合对照明的不同要求。这种顾客化方法的目的是培养顾客的设计能力，使他们在使用产品或服务时能够更好地适合自己的需要。
化妆型顾客化是通过改变包装而不改变产品的方法，把标准产品提供给不同顾客。例如，Planters公司根据零售商的喜好向他们供应花生酱时采用大小不同的容器，贴上不同的标签。这种顾客化的方法适用于产品能满足各种顾客需要，只须在包装上采取一些变化就可以了。
