影响概念延伸成功的因素有旗舰产品与延伸产品的相匹配程度及品牌的附加值水平。在两种产品匹配的方面，概念延伸中旗舰产品与延伸产品的差别往往非常大，两者在外观上也可能显著的不同。这时，一般来说表意的品牌定位基础和相似的目标群体能够使两者尽可能的匹配，这样形象转移也就更加容易实现，概念延伸成功的可能性也就越大。而在品牌附加值水平方面，品牌的社会心理涵义是概念延伸成败的关键因素之一。这里举一个例子加以说明，“宝马”具有很高的社会心理涵义，在人们心目中几乎成了一种社会地位的象征。宝马公司将“宝马”品牌延伸到了服装上，并且得到了消费者的认可。宝马的概念延伸是有道理的。不难想象的是“马自达”牌用于服装对于消费者的吸引力要低得多，原因在于，多数日本品牌的轿车的社会心理涵义较低，而带给消费者的感受质量很高。研究表明，社会心理涵义的水平关系到概念延伸的成败。只有在轿车品牌的社会心理涵义很高的情况下，消费者才愿意购买同一品牌的服装或剃须产品。而品牌的感受质量对消费者购买概念延伸产品的意愿所起的作用不大。
概念延伸决策要解决的实际问题是，确定哪个品牌的社会心理含义较高，这种社会心理含义（或称为感受世界）能给消费者带来哪些品牌附加值，哪些新产品有助于强化该品牌给消费者带来的感受世界。通过概念延伸，品牌概念应在消费者心目中得到强化，只有这样的概念延伸才是成功的。“宝马”由汽车延伸到服装，“万宝路”由香烟延伸到牛仔服、腰带等，都使得原有的品牌的形象得到了加强，可谓是成功的概念延伸的例子。
概念延伸中旗舰产品与延伸产品往往在生产上差别很大，因此概念延伸产品很多是采取许可证的方式生产。这种方式往往使得品牌拥有者失去对其品牌的控制，因此，许可证合同除了注重财务和法律方面的条款外，还应加上营销方面的条款，以保持对品牌的控制权，避免延伸产品可能对原产品造成的损害。
四、品牌延伸的基本原则
从以上对品牌延伸的策略的分析我们可以得出品牌延伸的基本原则。这些原则有：
1.选择具有良好的品牌形象和高品牌附加值水平的品牌进行延伸。进行品牌延伸的是为了将旗舰产品的形象转移给延伸产品，旗舰产品首先必须有东西转移才行，良好的品牌形象和较高的品牌附加值水平是实现形象转移的前提条件。
2.进行品牌延伸时，应避免损害原品牌的形象。所期望的延伸产品的形象应该与旗舰产品的形象保持一致，这样的品牌延伸能够加强旗舰产品的形象，可以使旗舰产品更加成功。反过来，如果延伸产品的形象与旗舰产品的不一致甚至相冲突的话，一方面消费者不会接受这种的延伸产品，另一方面旗舰产品的形象也会受到损害。
3.延伸产品应当与旗舰产品相匹配。延伸产品与旗舰产品具有某种相关性，具有相似的目标顾客群，相近的技术，相近的产品属性，相似的营销渠道以及视觉上的相似性等都能够增加它们的相匹配程度。它们的相匹配的程度越高，形象转移越容易实现。
5.谨慎的实行纵向的产品延伸。纵向的产品延伸容易引起旗舰产品与延伸产品的形象冲突，因而更容易遭受失败。
6.稳步推进品牌延伸。如果品牌延伸得过快、过宽，就容易造成企业资源分散和人财物供给不足，从而影响延伸的效果，同时也给竞争对手留下了较佳的进攻机会。
7.选择具有高的社会心理含义的品牌进行概念延伸。旗舰产品高的社会心理含义是进行概念延伸的关键条件之一。
第四节品牌延伸与品牌认可策略的对比
企业除了使用品牌延伸策略开发品牌的潜在价值以外，还可以采取品牌认可的策略。品牌延伸策略中新产品使用与旗舰产品相同的品牌名称，而认可策略中新产品却使用全新的品牌名称。品牌认可策略除了采用新的品牌名称之外，还会为新产品提供一个“认可”品牌。认可品牌的作用有两个，一是为新产品提供支持和保证，这里获得保证的品牌称为“被认可”品牌，认可品牌对被认可品牌的担保既可能是直接的也可能是间接的，例如上海农心食品有限公司生产的农心方便面的包装上都显著的标明了“韩国农心（株）监制”的字样，显然这种担保是直接的，雀巢在它的子品牌“奇巧”（Kitkat）的产品包装显著的标示了“雀巢”的品牌名称及标志，这里“雀巢”没有用语言直接为“奇巧”巧克力来提供担保，而是让消费者由“奇巧”巧克力的包装来联想到“奇巧”是“雀巢”的一个子品牌，使消费者把对“雀巢”的信任转移到“奇巧”上来，这种担保作用是间接实现的；二是将旗舰产品的形象转移给延伸产品，在形象转移的过程中，认可品牌为来源体，而被认可品牌即为目标体，实行品牌认可策略可以把消费者由认可品牌唤起的联想转移到被认可的品牌上。为实现形象转移，认可品牌应当具有较高的品牌附加值水平才行。在产品包装上，认可者应显著的标注在品牌商品名称的旁边，否则的话就起不到认可的作用。
在品牌认可策略中最为常见的是企业名称作为认可品牌。如雀巢几乎对它的所有的产品都进行了认可，如美极鲜味汁、奇巧巧可力、咖啡伴侣、三花全脂淡奶等。在这些产品的包装上都显著的标注着“雀巢Nestle”及它的鸟巢的标志。
布朗（Brown）和达辛（Dacin）1997年所作的与企业认可相关的研究表明，消费者对企业的认识可以影响被认可品牌的形象。它们提出了企业应关注的两类消费者联想：企业能力联想和企业社会责任联想。消费者企业能力联想能够直接影响认可者的品牌附加值的水平，然后再通过认可者影响被认可的品牌。
另一种较为少见的情况是，产品品牌作为认可者。企业名称最多扮演的是法定出品人的角色。这种情况下，总会有一种产品作为支柱产品，其产品的品牌名称用来作为其它产品的认可者。
企业采用品牌认可策略可以起到两个作用：一是利用消费者熟知的品牌促进消费者对新品牌的迅速认可，提高新产品的销量。通过形象转移，一方面可以提高被认可品牌的质量形象；另一方面，通过认可者品牌的保证作用，减少消费者对新品牌感受到的风险。一旦被认可品牌被消费者熟知以后，就可不再使用认可策略。从这个意义上来说，认可策略只是为了新品牌的开发提供了推动作用。二是倘若认可品牌为企业名称，被认可品牌一旦成熟之后反过来又可以丰富企业的形象，为后续的品牌认可作铺垫。
品牌延伸策略中，旗舰产品对于延伸产品积极的影响是通过形象转移实现的。其中旗舰产品为来源体，延伸产品为目标体。旗舰产品形象包含3个方面的内容：内容、（指由产品唤起的联想）、宜人性（联想是积极的还是消极的）、联想的强度。一旦形象转移的条件具备，旗舰产品引发的联想就会转移到延伸产品上，同时联想的宜人性和强度也会随之转移。这意味着延伸产品与旗舰产品在这三个方面不会有多大的差异。同时，延伸产品也会为旗舰产品带来积极或消极的反馈，积极反馈可以巩固消费者对旗舰产品的联想，延伸产品甚至可以用来改变人们对旗舰产品的印象。
品牌认可策略中，认可品牌对于被认可品牌开发的促进作用也是通过形象转移的过程实现的。但是品牌认可策略与品牌延伸策略在形象转移的过程中有两点区别：相对于延伸策略来说，来源体形象中联想的内容对于目标体（被认可品牌）的作用要小一些；在认可策略中，目标体（被认可品牌）对来源体（认可者）反馈的作用要小一些。
就第一点而言，来源体形象的宜人性和强度比联想内容更加重要。认可者的主要作用是为被认可者的“质量水准”提供保证。因而认可策略相对于延伸策略来说适用的范围更大一些。
与延伸策略相似的是，来源体（认可者）也应具有较高的品牌附加值水平。若认可品牌的附加值水平中等或降低，首先应增加对认可品牌的营销投入，等到其品牌附加值提高到一定的水平以后，再实行品牌认可策略。另外，由于认可策略中，被认可品牌对认可品牌的反馈要小得多，因而期望被认可品牌的成功而迅速提升认可品牌的声誉是不切实际的，这一过程相对于延伸策略来说可能要长的多。
品牌认可策略中新产品拥有一个独特的全新的品牌名称，因而可能代表着与现有品牌不同的形象，从而企业就能够吸引现有目标市场以外的消费者。倘若企业希望开拓新的细分市场的话，品牌认可策略比品牌延伸策略更有优势。另一方面，延伸策略中旗舰产品与延伸产品使用相同的品牌名称，延伸产品或多或少要受到旗舰产品的影响，而认可策略中这种影响较小，因此认可策略可以成为发展新业务以及避免业务冲突的强有力的手段。
品牌认可策略与延伸策略相比需要耗费更多的营销传播费用。延伸策略中，延伸产品与旗舰产品使用相同的品牌名称，消费者对延伸产品品牌的熟悉过程可以省略，他们把由旗舰产品唤起的联想转移到延伸产品上也更容易。认可策略中，认可者的主要作用是对被认可品牌提供质量的保证，被认可品牌使用新的品牌名称，它需要更多的广告促销时消费者熟悉这一品牌，以及塑造一个新的品牌形象。所以，使用认可策略需要花费更多的费用。但是认可策略与多品牌策略（即采用新的品牌名称推出新的产品，除了法定出品人以外不与任何其它品牌相联系）相比，还是可以节约许多费用。
最后，使用品牌认可策略比延伸策略面临的风险要小得多，延伸策略中，旗舰产品与延伸产品使用同一品牌名称，容易出现负面宣传的连锁反应。而认可策略中，被认可品牌对认可者的反馈要小得多，因此它要比使用品牌延伸策略安全的多。
第五节品牌延伸的主要步骤
按照科学合理的方法进行品牌延伸，可以减少品牌延伸的盲目性及风险，提高品牌延伸成功的机会。附带的好处还可以使企业了解品牌在消费者心目中的形象及品牌附加值水平，与企业期望的品牌形象进行比较，找出差距，从而为改善品牌形象及提高品牌附加值水平指明了方向。
