三、消费者品牌决策过程
消费者正面临着一个复杂的品牌世界。他们既受自己的经济收入约束，亦被寻找、储存与处理品牌信息的能力所限制。消费者一般会依据经验和可得到的、简明扼要的信息来帮助自己决断出某种品牌将会具有什么样的功效，如在不同品牌的饮料之中进行选择时，一个初次购买者可能会选择可口可乐，因为这个名字已经在生活中流传了很长时间。
当消费者寻找有关品牌信息时，对购买过程中的步骤及信息收集的程度，受到一系列因素的影响，如个人商品知识、阅历、经验、时间、渠道和建议等等。然而，有两个因素对解释消费者如何做出购买决策尤其重要，它们分别是消费者介入（或卷入）程度和消费者对竞争品牌差异性的感知。例如，一位多口之家的家庭主妇购置一台洗衣机时也许特别投入，于是她对评价不同洗衣机品牌表现出浓厚的兴趣，基于她先前的经验，她可能对广受欢迎的少数几种品牌做出评价，并将购买在一个或多个特性方面最能满足自己期望的品牌。相反，家庭主妇在购买肥皂时会付出极少的投入，一般会根据自己先前的经验迅速地做出购买决定。
考虑到消费者介入程度的高低与对竞争品牌差异性感知的大小，可以将消费者品牌决策过程分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素解决的趋向、限制性因素的解决。
（一）延伸问题的解决
当消费者购买介入程度高，而且发现在竞争品牌之间存在重大差异时，就需要解决出现的延伸问题。这种类型的决策过程特征是消费者积极寻求信息以评价各种可供选择的品牌，它主要是针对单位产品价值高的品牌产品，如住屋、汽车、高保真音响设备、高档家居用品等，或者是针对反映购买者自我形象的品牌产品，如珠宝、时装、化妆品或男士的正装等。在经历一次复杂的品牌购买决策时，消费者一般要经过五个步骤，即认识问题、收集信息、品牌评价、购买行动、购后评价。
1.认识问题。当消费者意识到需要解决某一问题时，品牌购买决策过程就开始了。例如，一位年轻人在朋友处欣赏了最新的高保真音响系统后，意识到自己的音响系统听起来有多糟，这种认识将触发他解决这一问题的需要。如果他这种感觉特别强烈，就会立刻开始更换音响系统。依据行动的紧迫性和个人情况（时间、财务、信息等），他也许迅速采取行动，或更加关注有关高保真音响系统的相关信息，并在未来某一时刻购买一种品牌产品。
2.收集信息。收集信息首先从记忆开始，如果相信自己已经具备充分的信息，他将能够马上对可得到的品牌进行评价。但是，消费者通常会感到自己没有足够的信心（特别是对不熟悉的品牌）来单独依靠记忆进行评价，因此开始积极地寻求额外的信息（如逛商店、留意广告、向朋友请教）。当得到更多的信息时，高度投入的消费者将正式开始在各种竞争品牌中做出自己的评价。
3.品牌评价。消费者有了关于竞争品牌的信息后，就能够按照自认为最重要的标准，如品质、售后服务、价格、品牌形象等来评价它们；这样就形成了品牌观念，如TCL集团的产品具有广泛的特色，尤其是技术含量高、品质优良、售后服务好、价格中上等；继而，这些观念开始塑造一种积极的态度，当这种态度形成时，消费者将会购买该种品牌。
4.购买行动和购后评价。在决定了购买何种品牌产品之后，消费者将会付诸行动—如果能找到销售该品牌的商店并且店内有存货的话。一旦购买了该商品，他们会很快熟悉其性能并评价该品牌在多大程度上达到了自己的预期。如果品牌产品几乎在所有的方面都能达到甚至于超过购前的期望，该消费者就会为自己的判断与选择而感到自豪，并且在今后对该品牌采取积极的态度和反复购买品牌系列产品的行动。但是，如果消费者在使用过程中无法找到支持其品牌选择是正确的积极因素时，他就会对这种品牌不再抱有幻想，经历一段时间后他会更加不满意，他可能对他人讲述自己的经历，不仅仅发誓再也不购买该品牌，而且使他人相信不能购买该品牌。可见，消费者存在着强化满意与不满意品牌记忆的倾向。对于满意的品牌，消费者会简化自己的购买程序，即发现问题后跟随着记忆搜索，同时伴随着先前的满意，将引发强烈的购买意向，产生再次购买行动，并为持续的满意所强化。这个过程经多次反复后，品牌忠诚将会产生。
最后，对经营该类品牌的企业来说，应当了解和熟悉消费者主要重视品牌的哪些功能性需要和情感性需要，并持续地采取多种传播渠道，宣传品牌个性与文化。同时，保证所有可能同消费者直接接触的工作人员熟练地掌握品牌及其产品方面的知识和技巧。
（二）减少不和谐
这种类型的购买行为是当消费者对于购买活动十分投入的时候发生的，但他们最终只能在竞争品牌之间发现少量的区别，这些消费者可能由于缺乏对品牌区别的清晰认识而感到困惑。消费者在对任何个别品牌的优点缺乏坚定信念的情况下，极有可能基于其它原因而做出选择，比如一位促销员提供的友好的建议，某些企业在其购买时刻推出的优惠活动等。
此类购买后，消费者将会感到不确定因素的存在，特别是他们实际得到的与期望得到的不相符合时就会有不舒适感，即“购后不和谐”现象。但是，消费者可能通过各种方式来消除这种不平衡心理造成的消极影响，或由忽略这些不和谐信息而做到，如拒绝同提出相反意见的人进行讨论；或由有选择地寻求能够肯定先前信念的那些信息而做到；或由突出品牌的某些优点而做到。在这种类型的品牌购买决策中，消费者并不是依据坚定的品牌信念而做出选择，而是在被选中品牌的使用经历中逐渐改变自己的观点，然后经过选择性学习来支持原来的品牌决策，这是某些消费者通过留意肯定性信息而忽略否定性信息来实现的。
最后，经营该类品牌的企业应当在消费者购买后通过提供令人安慰的信息来减少购后的不和谐，如有的企业通过广告来树立消费者的信心，像“我们是您永远的朋友”、“您做出了明智的选择”、“我们时刻都在关注您”等，以安慰消费者并激发他们的品牌忠诚。与此同时，由于消费者不能肯定选择哪个品牌，因此促销能够大大提高品牌被选中的几率。同样，包装也应当具有鲜明的特色。销售人员应被训练成为“品牌安慰者”，而不是“品牌促进者”。
（三）限制性因素的解决
大多数情况下，对于单位产品价值较低，而且经常购买的基本生活学习用品以及其它杂货来说，消费者不会把这些购买活动当成重要问题，他们所能够察觉到品牌之间的差别也很少，这时消费者的购买行为就可被描述为“限制性因素的解决过程”。
认识问题显得很容易，如某个家庭用品效果不显著。由于消费者对该类产品并不十分在意，他们并不会主动地从不同的信息来源渠道去积极地寻求信息，无论他们拥有什么样的信息都可能是被动接受到的信息，如电视广告与周围人的评价，因此消费者会在购买和使用之后对品牌做出选择性评价，亦就是消费者形成的信念、态度与倾向是在购买之后形成的，而非之前。消费者可能认为搜寻和评估信息的各种花费超过其收益。
然而，与高介入购买情况比较，促销在低介入购买中起着不同的作用。消费者被动地接受信息，并将信息储存在记忆中，但这些信息并不会对原有的认识产生影响；除非消费者在需要购买该类产品的那一刻遇到了某些足以使其改变原有观念的外在刺激，如降价、演示、试用等，否则品牌行为的变化将不会出现。可见，在低介入购买中，消费者对品牌所产生的信任和忠诚不但具有一定的“惯性”或“惰性”；而且具有易变、脆弱的特征，例如消费者有时表现出多样化的寻找行为，因为他们在使用某品牌产品一段时间后，会对购买同一种品牌感到厌倦，并通过转换品牌来寻求新的体验；而这种改变品牌的行为并不会将自己置于太大的风险之中。
企业发布的信息内容应当力求简洁、实用并经常变化，因为消费者对这类品牌广告的关注程度很低。在低介入购买中，消费者追求的是可接受的品牌，因此将品牌看作功能性问题的解决者是适当的，如把某一种品牌的洗洁精看作是油腻腻的碗筷的有效清洁工具，而不是将其看作是缺乏真实感的利益传导者，如把该品牌洗洁精当作味道鲜美的菜肴的生产者。此外，赠品、赠券、免费试用、现场演示、样品展示等促销手段对购买该类品牌的消费者的影响亦是很有效的。
（四）限制性因素解决的趋向
“限制性因素的解决”这一模型表现为消费者对竞争品牌间的差异性认识很少情况下的低介入购买。但是，我们认为当消费者已经察觉到重大的品牌差别时，这时消费者的购买行为就应被描述为“限制性因素解决的趋向”。
这类品牌的选择过程与“限制性因素的解决”中描述的情况基本相同。而且，由于两种类型所面临的问题都是购买随意性大、品牌忠诚度低，因此企业也需要采取类似于“限制性因素的解决”中的办法来强化消费者的品牌差异性认识，以保持顾客品牌忠诚。
以上对消费者品牌选择的分析表明：对于品牌营销者来说，如果知道消费者对于品牌选择的重视程度和对于品牌差异性的认识程度，了解他们的购买过程就成为可能；认清了正确的购买过程，品牌就能够以适当的营销方式得以表现自我和发展自我；不断强化消费者的品牌差异性认识，以保持顾客品牌忠诚。
第二节品牌忠诚
品牌关系一般经历有品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚等五个发展阶段，其中品牌忠诚是品牌关系的最高境界，是品牌关系营销追求的目标。然而，在传统营销理论的指引下，相当部分企业并不重视发展品牌关系，而是将精力用在能提供企业短期销售收入与利润的营销活动中去。正如菲利普·科特勒所言：“遗憾的是，大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客，而不是在保持现有顾客方面。强调创造交易而不是关系。”在品牌制胜的今天，市场营销不能再仅局限于产品、定价、分销和促销等因素上，它的主要目标和任务应当是创立与巩固品牌关系—一个忠诚的、经得起时间考验的、能够为企业创造长期利润的关系，即顾客品牌忠诚。
一、品牌忠诚及其价值
（一）品牌忠诚的内涵
所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚着重于对消费者品牌情感的量度，反映了消费者转向竞争品牌的可能性，尤其是当品牌产品在价格、特性等方面发生改变时。同时，随着品牌忠诚度的提高，消费者受竞争行为的影响程度就会出现下降，因此品牌忠诚成了与未来利润相联系的企业财富组合的指示器，品牌关系营销已经发展成为企业市场营销活动的一个中心。具体讲，品牌忠诚主要包括以下两方面的含义：
1.品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚（或称为情感忠诚）。消费者在购买过程中实际表现出来的品牌忠诚，即行为上的忠诚，一直在营销实践中作为评价品牌忠诚的主要指标。行为忠诚可以按照消费者购买所有品牌产品的比例来确定其忠诚度。例如，某个消费者在一年之中购买了A、B、C三个不同品牌的产品，按购买比例排序为70%、20%和10%，那么该消费者比较偏向于A品牌，其忠诚度为70%。然而还应当注意，行为忠诚必须具有跨越时间的持续性。也就是说，参照产品使用周期，在过去一段时间内消费者重复购买该品牌的产品一般在三次以上才有可能产生品牌忠诚。
行为忠诚并不能解释形成品牌忠诚的真实原因是什么。一部分消费者连续、大量地购买某种品牌产品，可他本质上可能并不喜爱这个品牌，也许一有条件他就会转移到其他的品牌上去。例如，许多在校大学生受经济收入的限制，在校期间只有能力购买一些价格便宜、实用的个人生活学习用品，但是一旦他们毕业后获得了一份高收入的职业，就会转变自己的品牌选择，开始购买一些自己真正喜爱的品牌产品。事实上，消费者对品牌的态度才是促使其重复购买的真正原因，换句话说，我们在考察品牌忠诚时，不能忘记对消费者品牌态度的调查与分析。
可见，定义品牌忠诚必须同时具备两个条件：一是，重复购买行为持续一段时间；二是，消费者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌。
