（3）促销方案要尽量细化。
促销方案中一般应注意细化以下几点：
①人员的安排。将方案中的具体事务明确部门，然后由部门落实到人。
②相关物料的准备。就拿一次促销活动来说，准备事项包括促销现场的布置，促销道具的设计和制作，人员服装的准备，宣传品的制作，音响等影音设备的准备和调试。如果不能给各个市场提供成品的，就要将可用的设计图、效果图及详细的制作要求等刻在光盘中发往各级市场。
③推广活动环节的设定。例如抽奖活动一般应有两人以上操作，相互监督，抽奖的过程要让消费者没有疑虑，另外获奖资格的确认、赠品的发放都需要有相应的规定。（避免赠品被内部或其他人员消耗而没有用在消费者身上。）
④费用预算。各地在执行营销方案中所需的费用肯定不相同，但是总体费用和预计产出要有一个估算，在条件允许的情况下，尽量统一制作的促销、宣传物料减少费用。将营销方案中的各地支出的部分给出一个参考价格。
⑤促销活动时间安排。从活动的准备到活动的执行期间具体到哪天该做哪几项工作要分解在促销活动进度表上，以便于各级市场有计划的组织实施并且能配合到全局的安排。
2.方案要得到各级人员的认可
（1）充分的前期沟通。
在制订营销方案的时候就应该和各级市场相关部门的人员经常沟通，根据企业实际和各级人员面临的现实状况来制订。很多企业对分公司或区域市场都实行了费用考核制度，就是按销售回款的比例给予市场推广的费用，假如不了解各个分公司的经营现状，就拟订一个理想化的方案，这个费用拿不出方案来肯定是无法执行。
（2）及时、耐心地解除对活动方案的异议。
在方案制定的过程中，绝对不会得到所有人的同意，这就是说肯定会有一部分人对方案持怀疑态度，这个时候，需要及时耐心地沟通和交流，找出出现差异的原因，从而提出具体的解决方案，力求达到所有人都对方案理解，避免在执行的过程中由于情绪化的影响，阻碍方案的顺利执行。
3.促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握
（1）提前下发活动方案。
方案要在执行的前一个月下发，然后征集各方的意见，如果方案有明显的缺陷可以马上修改完整，如果是理解上有一定难度的，可针对大家经常要提到的问题，拟订一个补充说明方案——《方案的解析》，这样再执行下去，就能相对准确的按照促销活动的原本意图开展，不至于到时才发现有很多地方还不是很清楚。
（2）将促销方案内容分解。
一份完整的促销活动计划书通常是“长篇大论”，包括从市场调研得出的分析结论到具体各项政策的各个细节，如果我们把这样的计划下发给各个分公司，各个部门的人员学习、了解，恐怕等到大家真的领会了方案的精神时这个计划早就过了要执行的时间。给各级市场主管一份完整的方案，针对活动的组织人员有一个《促销活动执行方案》详细说明活动如何准备、开展；给促销导购人员人手一册介绍关于该活动如何促销和相应陈列宣传调整的《促销活动手册》等。做到所有人对整体方案意图明确，各级人员又能掌握相应的重点内容。
（3）采用灵活的表现方式。
应该针对不同的人给他们不同版本的方案，这样让大家真正能理解方案内容。例如给管理层的方案多是文字性的，叙述比较详细。促销人员多以图片和少量文字的《促销活动手册》为主，让他们能够轻松地知道这个活动相应的卖点及配合该活动如何调整产品的陈列和宣传等。如果是很多文字方案，导购人员一般不会有耐心把它看完。
4.建立促销活动的督导机制
（1）重点市场需要派专人前往指导和督促促销活动的执行。
重点市场一般是促销活动的主要盈利点，活动的成功和失败是要靠最后产生的活动效果和销售额来体现，所以选定的重点市场一定要派精通本活动的专人操作，保障整体的活动效果。
（2）各区域市场应该有活动的主要负责人。
该负责人最好不要由区域经理兼任，（区域经理事务繁忙很难有精力抓好整体的促销活动）而应指派其他人为活动推广专员，由他（她）全面地执行该活动方案。作为总部除了全面作好促销活动的动员和资料下发外，重点抓好活动推广专员的培训，这样在促销活动开展时就能较好地掌握和控制。
（3）建立促销活动评估机制。
通过各区域活动推广专员对促销活动准备、实施和效果的信息反馈，评估该促销方案以及执行力度，以便积累经验和加强各级市场对促销方案执行的重视。
促销活动已经是营销活动中的“常规武器”，越来越多的企业都用到了这个方法，所以我们要做得更精、更新、更有效果，如何提高执行力来最大限度地提升促销活动的效果是每个营销人员都在思索的问题，但愿笔者愚见能对各位营销人带来一点裨益。
七、如何掌握最恰当的促销时机
产品的促销不能盲目跟风，而应该根据自己所经营产品的实际情况选择最合适的促销时机。
产品生命周期下的促销时机
（1）上市期产品的促销时机。
新产品上市第一阶段促销的重点是促进尝试性购买，如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。促销的最佳时机定在新产品上市一个月后，即铺货率能达到50%左右的时候进行促销。
（2）成长期产品的促销时机。
并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量地滞留在店铺中，占据店铺大量的资源。这是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买化为重复性购买。此时店长的工作是在一周之内对顾客做访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因并注意询问竞品动向，反馈总部，及时做出相应的促销方案。
（3）成熟期产品的促销时机。
根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。
（4）衰退期产品的促销时机。
在产品的衰退期，店铺如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取最后的边际利润，更重要的是大量库存将难以被有效消化，带来货品积压的损失。建议采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。
2.产品季节周期下的促销时机
（1）季节性产品的促销时机。季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都要重复运作。店铺在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使商品能够顺畅地流入市场，得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。在产品旺季正式开始时，促销活进入肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。店铺必须把握好这个时机，在进行主打商品促销的同时，还利用低价低毛利的商品来干扰竞争品的促销活动，保正自己主打产品的销量。旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，店铺应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证来年有更好的竞争实力。随着市场进入淡季，此时店铺还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得顾客来年更大的支持。
（2）非季节产品的促销时机。对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。非季节性产品的促销时机，应当以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了产品销量。
八、促销活动效果分析怎么做
促销活动的成功失败可以从结果的分析上进行评估，一方面可以进行活动的经验总结，另一个方面可以为下一次促销活动的展开提供借鉴。所以关于促销活动的效果分析是非常重要的，那么，要从哪几个方面来做呢？
1.首先是自然增长率
一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。
比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期为13天，各项数据分析。其中前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（13天），但要考虑双休日的天数相当。
前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为-10.24%。单看自然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前商场相对于去年同期销售一直是负增长的，积累出-10.24%这个比例。
用同比增长减去自然增长率，得出的11.34%才是实际增长的数字，这要远比1.1%的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。
这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。
1.在活动中不断反思营销费用
现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。
决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。
（1）媒体广告费用控制。
这部分费用一般取决于活动重要程度、顾客群体范围和媒体组合选择。
以前某商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度，定时锁定一些目标消费群体。厂矿等大企业的内部电视台无疑具有优势，其受众群体集中且收入稳定，广告费用也便宜得多。
（2）店面装饰费用控制。
现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水份较大，而多数零售商又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以“过节啦”为主题来直接渲染气氛，效果也很好。
像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计好一些的——要知道，引人进店这个环节是最难的。
（3）促销活动成本控制。
“买100送××”活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考虑。
例如，“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券”和“买200送80——买200即送券，最多可得80元赠券”，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差200万元之巨！
同样是“买120送120”，也有不同：
A方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；50元赠券数量占50%；10元赠券数量占48%。
B方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；80元赠券数量占15%；50元赠券数量占50%；20元赠券数量占15%；10元赠券数量占18%。
假设赠券全部送出，A损失644万元，B损失884万元，相差240万元。
但是，A方案10元赠券比例过大，在刺激顾客需求上力量不够，销售额无法冲高。某店在一次“购物送大奖”活动中，在几十个千元以上奖品外，还设计了 张面值 元的购物券，但顾客来兑现的只有562张，还不到1/5。如果能加大末等奖中奖金额，减少中奖数量，比如设置100名200元的购物券，影响会更大。
2.多方面挖掘对手的数据
好的营销效果反馈报告，除了自身效果评估外，分析主要竞争对手的促销动向和数据也尤为重要。
对于同一商圈或定位相近的对手，商家会利用各种手段获取对方商业情报，但实际操作中还有更高级别的做法。据笔者了解，北方某知名商业集团，已经实现了与竞争对手的销售情况互换制度，由以往的“地下间谍”走向“合作伙伴”，充分说明了竞争对手的数据分析之于营销效果反馈的重要性。
3.放宽视野关注数据之外的问题
一般的营销策划可能是营销企划部所为，但执行之中却牵扯各个部门，之间分工、配合情况如何，总结分析时也应特别关注。
A企业的一次大型促销，先后投入资金上百万，最后效果不佳。其中重要原因之一，就是部门间分工协调不力。
营销部的部长有办公室和商品本部的8年工作经历；科员4名，则全部为刚刚入职不到半年的实习大学生（这种情况很常见）。部长可算资深，与各部门沟通也没有问题，但学生初出茅庐，沟通就成了一个桎梏。果然，在促销大战之前，就传来各部门负责人对几名营销新人的微词。
接下来，在职责分配上，决策者犯了一个错误，认为只要是促销活动，所有工作都该主要由营销部负责。
结果出问题了。首先在促销品运送这个问题上，本是物业部的份内工作，可实际运作中，他们只充当了“临时救火队员”身份，还总不及时，甚至出现过促销品到达商场楼下足足一个小时，无人卸货、送货。而看守者居然是营销部的小女孩，没力气卸货。
