2.创新广告形式
怎样以有效的形式展现广告，有着很大的学问。同样的广告产品或服务，不同的呈现方式会展现出不同的宣传效果。教育报刊的大部分读者是未成年人，与成人的审美喜好有很大的不同。目前国内教育报刊大部分的广告的排版十分单一、呆板、陈旧，装帧、印刷档次较低，固定于“四封”及内文的小圈子，没有很好地考虑到读者的审美喜好。因此，在广告形式的选择上，应更加注重不同年龄段读者的审美需求。如针对低龄小学生，广告形式应偏向于趣味性和可视性，多用图画、照片方式呈现，尽量少用文字，印刷力求彩色；针对中学生，则可以选择从品牌的角度进行呈现，满足其彰显个性的需求。
另外，广告还可借助品牌的影响力进行广告形式的创新。如借助报刊本身或名校的品牌进行广告宣传。湖北教育报刊传媒有限公司在这方面有着独到的做法，该社曾经利用旗下报刊在读者心中的权威形象，向其推荐教学用具，取得了很好的成效；该社以名校为广告宣传对象，利用学校品牌方面，在广告内容中嵌入教学产品，取得了三赢的效果。如为江苏某天文仪器公司通过展现湖北某一名校天文台的方式，将天文仪器的宣传嵌入其中；为某理科实验室建设公司，通过展现湖北某一重点高中实验室的方式，将相关产品嵌入其中进行广告宣传，等等。
3.广泛开展合作
因缺乏专业的人才，目前国内教育报刊在自主经营广告业务的条件下，没有形成良好的经济效益。因此报刊社在经营方式上可以在保留对广告的审查权的基础上，尝试与有实力的文化企业或广告公司合作经营，或进行广告代理。专业的广告公司或文化企业的广告部门，聚集了大量的广告经营、制作人才，具有广泛的广告商资源，通过与他们的合作，报刊社可以发挥其优势，弥补自身短板，创造更多的广告收益。
上海的《当代学生》杂志在这方面做得颇为成功，他们与香港一家有实力的公司合作，代理刊物的广告，使一批国际知名品牌广告在刊物上发布，不但提高了广告档次，增加了广告的收入，还激活了刊物的稿源，从香港引进了很多重要的新闻稿件，激发了整个刊物的活力。杨青：《少儿期刊广告经营的困境与对策》，《邵阳学院学报（社会科学版）》，2006年第5期。
4.重视广告策划
广告经营策划是实现报刊的第二次销售，即把版面卖给广告主，是教育报刊广告经营能够加以运用的有效方法。如何发挥报刊影响力，突出报刊的特色和优势，从而与广告主实现双赢，则是报刊广告策划的出发点和落脚点。教育报刊可以运用以下两种方式开展广告策划：
围绕设定的主题材，策划广告营销活动，如形象广告的策划、招生信息专版等。这是提高报刊社广告策划水平、增强与其他媒体抗衡能力的有效做法，这样能够展现自身的营销能力。在发布形式上，时间较长的适合开辟专版，短期的则可出特刊或增刊，也可以是小版块的、文字性的，组合刊出，固定版位、定时、定期陆续刊出。也可利用事件、节日、社会热点进行主题策划。
以版面为依托，进行策划。例如开设广告专版，即报刊社广告部门开辟出一定的版面和页码，自己组织、编排一些收费性的广告版面，固定版位，定时、定期刊出。因为报刊包含的信息量大，可以反复阅读、研究和比较。如购买学具是一种理性消费，消费者需要细细读、慢慢看，这样就能吸引许多有文字说明的、属理性消费的产品前来做广告。还可以将一些不收费的采编版面与收费版面相结合，刊登一些服务性、知识性、指导性的文章，包含相当的信息和社会知识，以此吸引读者的视线，让专版在读者中形成一定的认知程度，上部为采编版面，下部为广告版面，捆绑刊出。
5.建设广告队伍
广告人才的缺失是目前国内教育报刊广告经营没有起色的最大原因。专业化的广告营销者应该深谙广告投放的市场运作机制和报刊制作的专业过程。就是说，他既能为企业提供广告策划的专业化服务，又能为报刊如何吸引广告客户提供市场信息。黄耀红：《中外期刊广告经营比较——兼论现代期刊的广告运作模式》，《出版发行研究》，2004年第4期。三、教育报刊品牌化发展战略《教育报刊品牌化发展战略》，原载《科技与出版》，2011年第8期。
教育报刊的品牌化发展不但要构建具有影响力的报刊品牌，更需要通过各种创新方式发挥品牌的潜在效益，在通过“第三次售卖”开拓赢利模式的同时，反过来巩固和提升报刊品牌的价值。
对于国内许多教育报刊来说，经历了几十年在教育体制庇护下的发展，已经于所在地域建立起了不同类别的品牌，分别拥有了一支稳定而忠实的读者群。如何巩固和提升品牌价值，并在发挥其影响力的前提下进行品牌延伸，是教育报刊品牌化发展的关键。因此，必须在了解相关概念、分析自身优劣势的基础上，开拓教育报刊品牌化发展的有效方法和途径。
（一）基本概念界定
1.品牌的定义
品牌（brand）一词来源于古挪威文字，意思是“熔印”。它形象地表达了品牌的真谛，品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面给受众在心中留下印象的总和。
美国市场营销学会定义委员会认为，品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其他竞争者。品牌是一个包括许多名词的总名词，它包括商品名称，品牌标志即商标。张伯海：《什么是期刊品牌》，《光明日报》2003年2月26日。
2.报刊品牌的定义
所谓报刊品牌，是指报刊媒体里那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象，是报刊长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他报刊，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认的标志。
报刊品牌有大有小，有强有弱。当某一报纸或期刊经过一段时间的努力之后，就会形成自己的办报办刊风格和思路，在特定读者中间形成独特的形象和影响力，并与广告商建立稳定的联系。这样，报刊品牌就变成了品牌报刊。
和所有的品牌一样，报刊品牌是“内在的丰富底蕴和外在的完美风采结合而成的高智力产品。”张伯海：《什么是期刊品牌》，《光明日报》2003年2月26日。由此可见，报刊品牌本身就是无形资产，需要通过具体的载体来实现自己的价值。
3.报刊品牌延伸的定义
从字面意义上来看，品牌延伸就是把原有的产品品牌使用于新产品之上，如从海尔冰箱到海尔洗衣机、海尔电视等。但是，随着产品类别的不断丰富，品牌延伸的定义如今也有了更多的内涵。从狭义的角度上看，企业在产品改良或推出其他新产品时，沿用已上市的品牌名称，即是品牌延伸。
中华品牌战略研究院理事长陈刚认为，品牌延伸是指把一个公司或产品（服务）品牌，延伸使用于其他产品（服务）上去。重要的是，他明确提出了品牌的显性延伸和隐性延伸，纠正了传统意义上认为品牌延伸就是显性延伸（把一个成熟品牌直接延伸用到其他品牌之上，延伸出的品牌仍使用原有品牌名称）的概念，指出即使不直接使用原有品牌名称，只要新品牌是对原有强势品牌的借势（隐性延伸），都属于品牌延伸。
由此可见，所谓报刊品牌延伸，是指教育报刊品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似的系列产品的行销策略，如创办专刊、举办活动、生产相关产品等。
（二）教育报刊品牌化发展的优劣势
1.劣势
（1）服务对象
消费力低与其他大众类和行业类报刊相比，教育报刊的首要功能是教育性，不但服务教育而且归属教育，在对读者进行信息和知识传播的同时，更有责任对读者进行思想启蒙和价值影响。
教育报刊的读者主要是各级教育管理人员、教师和学生，前两者通过接收教育政策法规和教育方法技能的信息提升自身管理与教学水平，指导后者能够得到更好的教育。也就是说学生是教育报刊的根本服务对象，而他们恰恰是各年龄段人群中消费能力相对较弱的群体。
教育报刊在产品开发、举办活动、组织培训等方式进行品牌延伸时，服务对象的低消费力往往会成为延伸活动成功的掣肘。例如，与媒体、生产商、活动赞助商合作延伸报刊品牌时，以时尚类、汽车类为代表的大众消费类报刊因其服务对象的高消费力，可以轻松取得合作对象青睐，并运用多种延伸模式，带来高额利润与广泛影响力。教育报刊则在合作对象和延伸模式上受自身媒体特性的影响，与大众消费类和一些行业类报刊相比，在品牌化发展方面处于相对劣势。
（2）地域市场条块分割
我国教育报刊社多为各地教育系统主办，改企转制后主办单位有所调整，但是仍旧由教育系统事业单位主管，多年来一直呈相对独立、自成体系的发展格局，除中国教育报刊社主办的《中国教育报》、《人民教育》、《中国高等教育》等全国性报刊外，各省、市、自治区的教育报刊读者定位基本局限于本地教育行政管辖范围之内。
随着出版改制的进程日渐深入，各地教育报刊市场的竞争不断加剧，而民间资本进入教育市场也在一定程度上瓜分了部分学生的资源。面对规模有限的市场，各地教育报刊若想在保持现有规模的基础上取得更大突破，域外市场的拓展至关重要。然而目前各地教育报刊的品牌影响力大多集中于所在地域，一旦进入域外市场，其竞争力便大打折扣。
虽然教育报刊地域市场的条块分割在过去几十年为品牌的构建和延伸提供了市场垄断的便利，但在当下却已经成为教育报刊品牌向外辐射的障碍。没有品牌知名度、影响力等“无形资产”的价值巩固和提升，教育报刊的品牌化发展便如“无源之水”、“无本之木”，终究难以更上一层楼。
2.优势
（1）权威的身份
作为教育系统工作指导类、具有准机关报刊性质的教育报刊大部分由党报党刊和专业的教育机构主管、主办，与教育事业有着天然的“血缘关系”，身份的权威性是其品牌化发展的一大优势。它们所传播的教育信息，体现着党和国家的意志，在传递教育部门的主流价值观和第一手的教育资讯时享有优先权，这种得天独厚的优势再加上本系统专家的“内行”话语优势，成为了教育报刊权威性和公信力的表征，其在教育方面的科学性、专业性和前沿性没有其他报刊可以替代。当教育报刊在读者认知中扮演起权威、可靠的角色时，品牌便被潜移默化地植入他们心中，变得难以替代。
权威的身份不但能够使品牌的构建事半功倍，对于更深层次的品牌延伸也有很大促进作用。在运用创办专刊、跨媒介合作、组织培训、举办活动等延伸方式时，权威身份无疑能够帮助各项活动迅速获得读者和客户的青睐，为其做大做强奠定基础。
（2）较长的历史
教育报刊社主办的报刊大都创办于20世纪50年代，其历史积淀是近些年进入教育市场的民营教育信息提供商不可比拟的。经过多年来的日积月累，有些教育报刊通过编辑、发行等方面的创新和改革，“先人一步”成为具有知名度和影响力的品牌，有些则仍处于品牌的构建之中。丰厚的历史沉淀，对于前者有助于进一步开发和延伸品牌，对于后者的品牌建设也具有积极意义。
纵观国内外，几乎所有大品牌的报刊都是有着少则几十年、多则上百年的历史。品牌形成与壮大不是一朝一夕之功，需要岁月的点滴积累。我国教育报刊普遍有较长的历史，有助于其在改制转企和市场化竞争中实施品牌化发展战略。
（3）实用的产品
多年来，在应试教育大行其道的中国，教育考试信息和教学学习方法一直是教育报刊读者所极度需求的。对于教育者而言，通过教育报刊的阅读，不仅能够获取信息，还可以借鉴他人的思想、经验和方法，不断提升自己的工作水平和能力。对于学生来说，教育报刊不仅是课堂学习的拓展和延伸，还是发展认知、升华思想、提高生命价值的重要载体和渠道之一。
通过为读者提供实用的信息产品，教育报刊可以在师生中有效地建立品牌影响。同时，报刊可以利用自身独有的信息资源优势，开展类型多样的品牌延伸活动，如创办不同类别的专刊、组织不同对象的培训、举办不同主题的会议，等等。经过对掌握的教育信息进行分类、加工等程序，以多样的形式为不同需求的读者或客户提供高针对性的实用信息产品，进而拓展品牌化发展空间。
（三）教育报刊品牌化发展的途径
1.品牌构建
（1）读者
定位准确的读者定位是打造品牌教育报刊的基础。优秀的报刊，必须有其独特的主读者群，办报刊给谁看，为谁服务，编辑要心中有数，有的放矢，不能随意跟风，人云亦云。读者定位时，首先要分析报刊所处的生存环境，确定其主读者群。然后，从主读者群出发，分析与主读者群相关的行业去确定报刊的基本读者群。有了主读者群和基本读者群，再确定外围读者群。俞宽宏：《读者意识：少儿科技期刊成功的关键》，《科教文汇》，2007年第30期。有了准确的读者定位，报刊便可根据目标受众需要创造出比竞争对手更优秀、更具特色的差异性优势，造就具有鲜明个性和独特风格的品牌报刊。
湖北教育报刊传媒有限公司主办的《初中生天地》分为上旬刊、中旬刊、下旬刊，分别定位于湖北省七年级、八年级、九年级学生，指导初中生成长、学习以及中考备考，2009年创刊当月的发行量就突破百万份，目前已经成为全省初中生喜爱的刊物。
