本章要点
BBC所采用的国际传播战略类型与进入国际市场的模式
RFI的国际传播资源、核心竞争力及其本土化和全球化战略
俄罗斯政治、经济和传媒体制变迁对今日俄罗斯国际传播战略形成和发展的影响
欧洲（特别是西欧）不仅是现代工业文明和大众传媒的发祥地，而且其媒体的国际传播也领先于世界。20世纪以来，虽然美国的媒介集团凭借其成熟的商业运作和雄厚的资本实力一度几乎主导欧洲传媒市场，但欧洲各国媒体扎根于深厚和独特文化底蕴以及传媒体制与资源，在国际传播领域独树一帜，在国家形象、文化传播、国际战略、国际竞争力和影响力等方面起着举足轻重的作用和有效而广泛的传播效果。其中，英国广播公司（British Broadcasting Corporation，简称BBC）、法国国际广播电台（Radio France Internationale，简称RFI）和今日俄罗斯（Russia Today，简称RT）是最具代表性的。
第一节 英国广播公司（BBC）
纵观20世纪以来英国传媒业的发展历程，英国可谓是国际传播的强国。一是因为拥有世界上最早的通讯社“路透社”（Reuters）等在世界上有广泛影响和竞争力的传统国际传播媒体；二是BBC开启了公共广播电视体制，成为世界公共广播电视的典范。实际上，早在二战时期，BBC的国际影响力便已形成，战时的BBC电台恪守“公共服务”的理念，持续面向英国及其他国家播放公正可靠的新闻节目，成为整个欧洲乃至世界反法西斯阵营的主要新闻媒体，赢得了世界美誉。此后，英国广播电视体制和产业格局虽几经变迁，由公共垄断到双头寡居再到多元竞争格局，BBC的国际传播能力却在不断地加强，成为世界顶级的国际传播机构。2009～2010年度，BBC的国际服务（World Service）通过广播、电视、互联网和手机用英语和31种其他语言向全球受众提供新闻、教育和娱乐节目内容，每周的受众达1.88亿人，而全球新闻（the Global News）的广播、电视和互联网受众高达2.44亿人。这期间离不开政府的支持，英国政府每年投入一定的经费支持BBC以传播其理念和主张，自1994年以来，历次发布的白皮书的主导思想便是促进和支持BBC参与全球市场竞争，反映英国社会的开放性、文化的多元性以及对不同价值观的兼容性，以确立英国在世界媒介发展中的领先地位和更好地树立英国的国际形象。而现行BBC皇家宪章（Royal Charter 2007～2016）提出的BBC六大公共目标之一“把世界带给英国，把英国带给世界，进一步彰显了BBC的国际传播战略意图与理念。
一、国际传播战略的演变历程
（一）宏观环境变迁及其影响
1.政治经济环境
英国的自由主义对于19世纪英国议会改革、实现民主化的过程起了推动作用，而到了19世纪末，时势的变化促使自由主义自我修正。现代自由主义思想映射到英国社会，具体表现为政治领域的社会自由主义和经济领域的凯恩斯主义。其中社会自由主义倡导国家应主要通过社会福利的方式来干预社会生活，而不是直接干预私人领域；凯恩斯主义经济政策的核心要义则是反对自由放任，主张国家干预，由政府通过控制储蓄和投资来调控和管理经济运行。实际上，现代自由主义同样肯定个人享有言论自由等基本权力，也认同这些权力属于国家不得干预的私人领域范畴，但较之以往，现代自由主义关注的焦点是：“在一个高度民主的社会中，如何保障个人使其仍然能够发展自我？”对此，现代自由主义强调国家应该为所有人提供平等的发展机会。以商业公司性质成立的BBC最终之所以确立了公共体制模式由此不难理解，鉴于广播资源的稀缺性考量，只有采取公共管理的模式才能实现为每个公民提供平等的机会。BBC正是在这种背景下得以产生和兴盛。
20世纪70年代以后，西方发达国家出现了经济发展的“滞涨”局面，这一局面的出现被认为是基于凯恩斯主义基础之上的国家对经济生活广泛干预所导致的恶果。英国的保守主义者开始批驳凯恩斯主义的福利社会与国家干预理念，形成了新右派思潮。新右派由两条主线构成：一是在经济领域推行新自由主义；二是在社会生活领域实行新保守主义。新自由主义思潮提倡放松管制，强调以市场为导向，发挥市场机制的自发调节作用，反对政府、国家干预社会经济生活，在其影响下，市场自由取代公共服务成为英国广播电视政策制定的主导理念。自1979年5月起，保守党连续赢得大选，执政长达18年，长期推行“新自由主义”政策。广播电视领域作为撒切尔政府积极推行新自由主义政策的一个领域，具体表现为广播电视的“自由化”、“商业化”和“解除管制”，即在广播电视领域引入新的经营者，新增私有商营广播电视以促成公私竞争，同时减少国家对广播电视事业的公共投入，广播电视经营转向强调市场因素。此外，国家放宽对广播电视产业结构和节目内容层面的限制。这一政治经济范畴的转变使得BBC在传播实践中受制于市场和政府的双重压力，发展步履维艰。
20世纪90年代中期以来，新自由主义随着英国保守党的下台和长期在野，失去了对广播电视政策的主宰地位。执政的新工党转而推崇和实践了吉登斯的第三条道路，寻求在国家干预与自由市场之间寻找新的平衡点。新工党在经济上推行公私并存的混合经济模式，试图克服纯粹的国家干预与自由市场的弊端；在社会管理上强调社会公正，广播电视的公共服务思想又重新予以强调。对公共服务的重视使得英国政府对BBC的政策取向发生了根本转变：由保守党政府试图推动BBC的私有化转变为新工党政府着力建立一个强大而独立的BBC。作为公共广电体系核心的BBC在以公共服务为主导的前提下，也开始从事商业活动，以获得足够的资金为公共利益服务。由此，BBC的国际传播得到了强有力的政策支持。
2.社会文化环境
公共广播是指“国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营，一般是由政府任命或批准的一个半独立性的媒介机构，但政府不直接经营日常的广播活动”。在非商业努力、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播、文化的多元发展、信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作，这一理念经由BBC给予了充分的诠释。英国的公共广播电视体制之所以选择了一种介于商业和政府控制之间的模式，恰恰源于英国社会的历史和文化传统。英国是世界上最早进行并完成资产阶级革命的国家之一，争取言论出版自由、承认言论出版自由是天赋人权的一部分，并成为英国资产阶级革命的重要组成部分。从宪法高度保障人民能够自由行使这种天赋权利成为政府的重要职责，但同时政府又必须对此种权利加以调控以防止自由被滥用。作为公共广播电视机构，BBC既处于政府间接管理之下又能够不受政府干预而独立地开展传播实践，政治上的相对独立性充分保障了BBC能够恪守“公共服务”理念，培育其公信力。
3.技术革新与应用
从20世纪80年代起，有线电视和通讯卫星的发展冲击了基于无线电频谱资源“稀有性”而发展良好的公共广播电视，BBC电视节目的受众人数开始锐减。面对受众萎缩的局面，BBC于2006年4月25日提出了名为“创意未来”（Creative Future）的6年改革发展计划，其基本理念和目标是：BBC不应把自己建设成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而要超越传统广播电视模式，改造成根据用户需求提供视听节目和以信息服务为主的新型传播媒体。为此，BBC着手加强新技术的开发。以国际广播为例，BBC的国际广播介质主要包括短波、调频调幅、数字广播、卫星广播以及互联网在线广播。尽管短波广播仍是目前BBC国际广播的主要传播手段，但鉴于短波广播的效果取决于电台发射功率的强弱等因素，难以保证收听效果，BBC在20世纪90年代以后开始大力发展数字、调频广播作为战略重点，以抢占全球传播领域的制高点。
（二）微观环境变迁及其影响
1.体制与产业环境变迁
（1）传媒体制变化
英国政府基于无线频道和广播资源公共性、稀缺性的考量，将广播电视视为公共服务事业，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，以便服务全民，最大程度地保障社会公共利益。公共广播体制执行严格的执照管理制度。从20世纪80年代以来，为了促进竞争、提高效率，形成相互补充和制衡的产业格局，单一的公共体制逐渐为公共与商业并行的双轨制所取代，这也成为大多数西欧国家广播电视体制发展的主流趋势。
（2）市场结构的变化
早在20世纪40年代工党执政期间，即使垄断导致了BBC出现诸如节目质量下降、体制僵化等众多问题，政府仍然对其采取维护的态度，并没有要打破其垄断地位的想法。
1952年保守党上台后情形发生了变化，BBC的垄断问题成为各方激辩的焦点。1954年6月，议会决定允许开办商业电视，并组建独立电视局（ITA）负责管理。1972年，议会又决定开放商业广播，并将独立电视局改名为独立广播局（IBA），同时管理商业电视和广播。从此，BBC独家垄断电视和广播的局面被先后打破。由于英国的私营广播电视在行政、设备和业务上受IBA的多方制约，因此形成了BBC和IBA的“双头垄断”局面。结束独家垄断意味着BBC必须适应新的英国传播与社会环境，争取受众成为其无法回避的问题。
《1990年广播法》的出台使得英国广播电视市场结构发生了新一轮的变革。根据该法案，原有的独立广播局和有线电视局均被撤销，代之以独立电视委员会和无线广播局，分别负责管理商业电视和商业广播。原有的全国性商业电视（第三频道、第四频道）都改为独立经营的公司，并且开办新的全国性商业电视（第五频道）、商业电台，发展地方商业电台。此后，英国广播电视分属英国广播公司、独立电视委员会和无线广播局三个系统。新广播法虽未涉及BBC，但是由于对原属IBA系统的私营广播电视体制做了重大变更，原有的“双头垄断”格局被打破，多元主体成为市场新的结构态势。
（3）市场消费和供给能力变化
在双头寡居的头两年，BBC一直处于劣势，为了留住可能流失到商业台的观众，BBC着眼于加强力量制作流行节目，其少儿节目不乏创意。此外，除了执照费这一传统的收入来源之外，BBC开始着手开拓额外收入渠道。BBC环球公司旗下的“全球品牌营销和开发部”充分开掘BBC节目资源的优势，横向开拓出与节目内容相关的出版业务，有效地实现了节目的增值，使BBC品牌在全球的影响得以不断拓展，并不仅仅局限于广播电视领域。
2.BBC的组织结构变化
1992年，BBC新上任的总裁约翰·博特引入了节目制播分离的概念，并在1994年开始运作。博特加强了BBC的中央管理权力，建立新的中央董事会并聘请大量顾问协助制定政策。他成立了比原先“经营管理委员会”更精干的“执行委员会”，使最高层管理机构更加集中。1999年，BBC新任总裁格雷格·戴克上任后继续推行机构精简，废除了原来的两层模式，将执行委员会作为唯一的执行机构，并把节目制作部代表也列入执行机构中，这样台长可以在执行委员会的会议上直接听取节目部和核心管理部门的汇报，进一步提高了管理效率。
经过上述两次调整后，BBC公司机构除了人事、财务等部门外，中心业务部门合并精简为六大业务运作中心：广播中心、制作中心、新闻中心、国际广播中心、环球服务中心和资源中心。其中，国际广播中心播送来自制作中心提供的英语节目和来自新闻中心的新闻节目，同时提供43种语言的国际广播服务；环球服务中心负责BBC商营的媒介业务，销售节目，经营商业电视频道，此外还出版图书、杂志以及音像制品。
2002年4月1日，BBC基于整合所有国际广播电视资源的理念，将其世界电台、世界电视台和英国广播公司在线（对外部分）改为一个全球性新闻机构，BBC新闻中心继续为这几个部门采集新闻，并提供英语新闻和时事节目，并成立了新媒体部，负责BBC在线和交互式电视的工作。
2005年6月22日，BBC实施了新一轮机构改革，成立了跨媒介创新委员会、新闻委员会和商业经营委员会三个新委员会。其中的新闻委员会自BBC成立以来首次把所有地区性、国内和国际新闻节目统一施行了管理。
BBC为了应对媒体市场的最新变化，在组织结构上做出了重大调整，从过去按照传播平台和工具来划分部门转向按传播的内容来划分，其中视频部门统领所有的视频业务，音频与广播部门统领所有的广播及音乐业务，打破了先前广播、电视、网络、杂志之间的行政界限。
