命题7：相对于单独使用，混合使用叙事性广告和论证性广告对创造品牌形象最有好处，前者传递象征性的品牌形象信息，后者传递功能性的品牌形象信息。
命题8：服务的体验属性越强，就越应该在服务广告中采用叙事性方法传递服务体验。
命题9：相对于针对消费者的服务，针对企业的服务应该更少采用叙事性广告。
命题10：广告媒体与叙事广告创造服务品牌形象的能力无关。
（3）基于“关系营销理论”的服务广告效果框架
Barbara B.Stern（1997）的服务广告效果框架受到近年来关系营销理论的影响，他指出尽管人们对关系营销保持着持续的兴趣，但是针对消费者市场关系营销问题的研究还比较罕见，几乎没有针对广告如何传递关系的研究。他提出服务广告效果研究应该从微观经济学和交换理论向社会心理学和亲密关系理论转换，并将亲密关系理论视为通过广告建立服务关系的理论基础。服务提供者和消费者之间存在有限的亲密关系，这种亲密关系虽然不同于配偶、父母那样的完全亲密关系，但是也同样具备亲密关系的五种特征：沟通（自我暴露）、同情、承诺、安慰和冲突解决（Perlman and Fehr，1987；Waring，1980）。
将亲密关系理论引入广告效果研究有如下三个理由：第一，亲密关系理论既可以解释情感对关系的影响，也可以解释认知对关系的影响；第二，亲密关系理论有助于深入解释关系的形成、保持和退化；第三，亲密关系理论有助于强调关系的各个阶段和劝服沟通的联系，有助于企业将关系管理应用于广告和人员销售。
他们认为服务广告的任务就是要在关系周期的不同阶段，通过传播活动模仿人际对话关系，有效地呈现和传播关系要素，具体而言：
在关系的“相识阶段”，消费者形成对企业最初的一瞥，并决定是否会产生后续的互动。此时，广告目标是告知消费者他们可以从关系中获得什么利益。
在关系的“建立阶段”，消费者通过互动试探关系结果。如果互动满意，那么对未来积极互动关系的预期就会鼓励消费者建立亲密关系。由于结果的不确定性，在这个阶段消费者有较强的紧张感和风险感。此时，在服务广告中应该强调维持满意关系的承诺。
在关系的“持续阶段”，双方关系深化，彼此熟悉、行为具有可预测性，同时认知和情感压力有所减缓。此时，广告目标是保持消费者的满意，强调公司长期以来对消费者的贡献以及卓越的服务绩效历史。
在关系的“瓦解阶段”，由于消费者的个性、需要模式、情景压力等因素，关系削弱或解除，在这一阶段消费者的反应可能是主动的也可能是被动的，可能是建设性的也可能是破坏性的，因此应该针对不同的关系瓦解原因和状态实施有区别、有选择的广告策略。
2.围绕“广告”核心，借助传统广告理论和营销理论
Kathleen Mortimer（2002）检验了服务广告理论和广告理论，结果得到了令人惊讶的发现：这两个本该有密切联系的领域几乎没有公共部分。他认为出现这种状况的原因是广告理论主要来自传播学和心理学，特别是其中有关态度转变的研究；而服务广告研究则主要来自于服务营销，更多强调服务特点带来的问题。因此尽管研究关注的焦点都是广告如何产生作用的问题，但是服务广告的研究路径完全不同于20世纪以来的一般广告研究路径。
虽然为了克服服务特性带来的传播问题，服务广告和产品广告在内容上有所差别，但是并没有证据表明消费者会将产品广告和服务广告区别对待，也没有证据表明FCB、ELM等一般广告模型只适合产品广告。因此他建议未来服务广告的研究应该从一般广告理论中获益，并提出将一般广告模型整合到服务广告研究中的可能方法。为了说明这一点，Kathleen Mortimer将FCB方格应用于服务，并指出如果处在FCB方格的同一区域，服务和产品应该使用同样的沟通方法。Kathleen Mortimer认为未来的服务广告研究应该增加与服务属性有关的第三个维度，与现有的一般广告效果理论结合在一起使用。
Banwari Mittal（2002）认为服务广告的沟通策略不是一成不变的，应该根据消费者决策过程的不同阶段，制定不同的目标，进行有针对性的传播。他总结了以往学者的研究提出了七种服务传播策略，分别是：（1）实体展示，显示服务传递系统的实体组成部分，例如UPS汽车传递包裹；（2）性能证明，关于性能的、客观的证明数据，例如航空公司的安全里程；（3）性能情节，描述一种典型的服务传递事件，例如联邦快递的雇员竭尽全力为顾客递送包裹；（4）服务消费证明，来自于消费者的推荐，例如显示一封顾客夸奖服务质量的来信；（5）服务消费情节，描述一个典型的顾客服务体验，例如一位顾客正在体验某网站的快速下载；（6）直接的利益陈述；（7）使用品牌图标。
在服务消费的问题识别、选择唤起、购前评价、获取/消费以及购后评价阶段，由于沟通目标不同，应该相应地采取不同的传播策略。
（四）有关服务广告效果的实证研究
除了概念性框架以外，在文献检索中我们也看到了为数不多的有关服务广告效果的实证研究，这些实证研究的基本假设均来自于服务营销理论，可归纳为两类：基于服务质量的实证研究和基于服务特征的实证研究。
1.基于服务质量理论的实证研究
在服务营销研究领域，和广告联系最紧密的核心概念是“期望”，许多学者认为广告是服务质量期望重要的前置因素（Grnroos，1983，1984，1990；Webster，1991；Zeithaml，Berry，Parasuraman，1993；Clow，Kurtz，Ozment，Ong，1997；Dion，Javalgi，DiLorenzo-Aiss，1998）James F.Devlin，Anne L.Gwynne和Christine T.Ennew（2002）指出服务广告是一种显在的服务承诺，他们通过实证研究证明服务广告对人们的服务期望有显著的影响，特别是对响应性和有形性这两个SERVQUAL构建的期望有显著影响。
Clow，Tripp和Kenny（1996）研究了广告中包含的“服务质量因素”对“消费者的风险感知”、“服务提供者的专业程度感知”以及“购买意向”的影响。结果发现当服务广告中包含“有形性”、“可靠性”、“响应性”、“保证性”和“移情性”信息的时候消费者的风险感知将会减少，当服务广告中包含“有形性”、“可靠性”、“保证性”和“移情性”信息的时候消费者对服务提供者的专业程度的感知将会提升。
2.基于服务特性的服务广告实证研究
Stafford和Day（1995）、Marla Royne Stafford（1996）、Marla Royne Stafford和Thomas F.Stafford.（2001）测量了不同诉求方式应用于不同服务类型时产生的广告效果。这些研究的自变量是服务类型和广告诉求方式（或广告表现形式），因变量是广告态度、品牌态度、购买意向等反映广告层级效果的认知反应指标，协变量是广告范式下广受关注的产品卷入等因素。可以看出此类实证研究试图建立服务广告范式和传统广告范式之间的联系。
服务类型和讯息策略之间的交互作用对因变量的影响不显著。综上所述，服务广告效果研究呈现出如下的四个趋势：
第一，从专业服务的广告效果研究延伸到一般服务的广告效果研究。
第二，从基于直觉和经验的指导方针到基于理论整合的完整效果框架。
第三，从服务营销范式走向其他理论范式，特别是广告范式。在近期的实证研究中我们看到服务营销范式和广告研究范式的整合初现端倪。服务广告效果的实证研究多采用实验方法，自变量是“服务特征”或者“服务质量”决定的传播内容或传播形式，因变量是消费者的广告态度、品牌态度、行为意向，其中“服务特征”和“服务质量”是服务营销范式中以服务为中心、以提高管理绩效为目的而提出的概念，“广告态度”、“品牌态度”和“行为意向”则是广告研究范式中、体现消费者认知反应的概念。
第四，有关服务广告效果的实证研究多为描述性研究，而非解释性研究，研究解答了特定广告策略产生何种效果的问题，但是并未就为什么以及如何产生此种效果进行解释。
第三节未来的研究路径
一、范式整合的路径
如前文所述，过去30年的服务广告研究经历了以专业服务广告为研究对象的“探索阶段”，以比较服务广告和产品广告的差异为主要内容的“研究地位确立阶段”，以探寻不同服务类型的广告讯息策略和规律为目的的“策略描述阶段”，以及以构建理论框架和检验实际广告效果为中心的“效果描述阶段”。尽管学者们已经进行了许多有益的尝试，但是Padget和Allen（1997）以及Tripp（1997）依然认为服务广告研究尚处在起步阶段，并没有取得和服务营销其他领域同等的重大进展。
正是这种从服务出发、以服务特性为中心的独特的研究路径和研究惯性，在一定程度上造成了服务广告效果研究难以深入的困境。
Kathleen Mortimer（2002）是第一个强调“以往的服务广告研究过度依赖服务营销理论，割裂了服务广告规律与一般广告规律之间必然联系”的学者，他认为未来的研究应该更多借鉴一般广告研究的理论和概念。我们赞同Kathleen Mortimer的基本观点，但是反对他将既有的一般广告理论直接套用在服务领域的简单做法。
我们的观点是：首先，对消费者而言“服务广告”也是“广告”，因此有关“how ad works”的一般广告理论将有助于我们对服务广告效果的理解；其次，服务特性影响消费者所处的信息情景以及他们的广告信息加工行为，因此服务营销范式下的相关理论和概念也将有助于我们对服务广告效果的理解。基于上述两个理由，我们认为未来的服务广告效果研究应该实现服务营销范式和一般广告研究范式的整合，整合的基点应该与消费者在服务广告信息加工时所表现出的特征有关，一方面，从服务营销范式里、消费行为导向下的研究中借鉴与服务消费者信息加工特征有关的理论和概念，另一方面，从一般广告范式里借鉴对上述信息加工特征有解释力的理论和概念。下边我们对此做出具体阐述。
（一）来自服务营销范式的理论借鉴
通过前边的文献回顾，我们已经看到在过去相当长的时间里，服务广告研究都是在服务营销范式之下展开的，而早期的服务营销理论强调管理视角，对服务企业如何有效管理关注较多，对消费行为关注较少（Surprenant and Solomon，1987；Vredenburg and Wee，1986；Keith B.Murray，1991）。相应地，以往的服务广告研究也多以企业活动为中心，关注如何使服务特征和服务质量在广告中更好地表现和传递，而忽略了消费者如何对广告信息作出反应，以及为什么作出这些反应。
我们注意到要想更好地解释服务广告效果，研究应该以消费者为中心而不是以企业的行为为中心，研究的出发点应该从“企业什么样的广告策略产生了什么样的效果”转向“消费者什么样的信息处理特点产生了什么样的广告效果”。在考查服务广告效果的时候不仅要考虑服务本身的特点，更要结合消费者服务信息加工的特点，因此，服务广告研究应该更多借鉴服务营销范式中消费行为视角下的理论和概念。
