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第23章 细分品类市场建品牌(3)

从哪里寻找品类第一突破口

做品类第一那么有效,中小企业应该去哪里寻找做品类第一的机会呢?特别是现在竞争那么激烈,第一品牌都在努力争夺市场,中小企业如何才能脱颖而出呢?

品类第一是建立在顾客大脑中的,不管现在市场上什么品牌的销售第一,假如这个品牌还没有在预期客户大脑中建立起第一的认知,那么其他品牌就有机会去做品类第一。格力就是利用春兰没有在预期客户大脑中建立起品类第一的认知,聚焦于空调这个品类上,从预期客户大脑出发,占据了中国空调第一品牌的地位。本来春兰空调有机会成为空调品类第一的,可惜春兰没有将战略重点放在品类第一上,而是试图延伸产品线来提升竞争力,格力意识到这是成为空调品类第一的机会,格力空调具有品类第一的优势,销量也是第一位的。

MP3本来是新加坡的一家企业创造出来的,但是它没有去抢占品类第一,却让苹果iPod抢占了品类第一的位置,结果iPod开创了硬盘播放器的品类第一,又占据了MP3市场的半壁江山。

当市场上品类第一的位置已经被占据了,比如格力已经占据了空调品类第一,那么,我们要想做品类第一就必须另辟蹊径——重新开创出一个新品类第一。假如不是品类第一,也要想办法让自己的品牌变成品类第一品牌。

做品类第一的陷阱

没有资源,或者资源不足,或者时机不够,这些都是做品类第一的最大陷阱。万燕就是如此,研究出新产品VCD,结果由于没有资源,实际上是不懂得维护自己的品类第一的位置,在发展中成为先烈,反而便宜了爱多、先科等后来者。后来者懂得维护品类第一之道,爱多就是当时VCD的代名词。

万燕现象只是个别的现象,做品类第一其实不存在什么陷阱,唯一的陷阱就是预期客户对品类的认知不足。假如开创出来的品类第一不被顾客认可,那么,即使是我们抢先占有了品类第一的位置也是会失败的。

品类第一的影响力

如果问中国的第一位奥运金牌得主是谁?大家都知道是许海峰。1984年第23届奥运会上,我国射击运动员许海峰以566环的成绩,获得男子自选手枪60发慢射冠军,打破了中国奥运史上金牌“零”的纪录,成为中国参加奥运会历史上首位冠军得主。

如果问中国第一位登上太空的宇航员是谁?大家肯定会说是杨利伟。

品类第一的影响力也一样,只要提到了大家都知道。

品类第一意味着正宗

除了品类第一的影响力之外,品类第一也意味着正宗。全聚德的烤鸭为什么卖得那么好,就是因为抢占了北京烤鸭市场的品类第一,才成为北京正宗烤鸭的代表。

红牛开创了功能性饮料品类第一,现在依然是销售量第一的品牌,虽然出现了许多功能性饮料的品牌,但是只有红牛代表着正宗产品。

正宗的含义就是好。即使可口可乐的口味没有百事可乐的好,甚至也没有非常可乐的好,但是顾客都一致认为可口可乐的口味才是最正宗的。因为可口可乐是品类第一,当然口味也是最正宗的,其他的品牌都是模仿者。

这就是品类第一的影响力,我们是无法改变的。能改变的只能是自己,让自己的品牌成为品类第一!

品类第一永远具有优势

做品类第一,就永远具有别人没有的优势。社会资源也会集中在品类第一品牌上,特别是媒体资源,更加喜欢品类第一的品牌。

阿里巴巴不是第一家电子商务网站,但它是联合全球商家的电子商务网站,具有品类第一的特性。凡客诚品不是第一家卖衣服的网站,但它是第一家聚焦于男士衬衫的购物网站,也具有品类第一的特性。百度不是第一个搜索引擎,但它是第一个中文搜索引擎,也具有品类第一的特性。

小贴士

前景品类具有商业前景,我们要做的就是抓住前景品类,争做品类第一。

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