本章学习目标
通过本章学习，掌握公共关系的含义、构成要素和特征；理解公共关系的功能和原则；能够辨识与公共关系相关的学科概念，把握公共关系概念的特殊性；熟悉公共关系学的学科特点。
公共关系是现代社会的产物。随着市场经济和传播技术的发展，公共关系越来越成为现代社会的一种普遍现象，并被赋予了越来越多的内容。人们对它的研究也越来越深入。作为一门学科的公共关系学正是在此基础上产生的。
1.1公共关系的含义
1.1.1公共关系概念的引出
“公共关系”简称“公关”，译自英文Public Relations，缩写为PR。Public Relations 最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中。其中，Public可译作“公开的、公共的”，也可译为“公众”；Relations则译为“关系”。因此，其中文表述可称“公共关系”，也可称为“公众关系”。随着历史的推移，英文Public Affairs，Public Communication也被译为公共关系。
中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，举例如下。
①北海饭店的公共关系不错。（指静态评价）
②张三是干公关的。（指职业）
③李四是学公关的。（指学科或专业）
④王五很有公关头脑。（指观念意识）
⑤刘老师写了本《公共关系》。（指公关理论）
⑥尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）
⑦A公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动）
归纳起来，公共关系这个概念至少有以下五层含义。
（1）公共关系是一种状态。从纵向的历史角度看，它与人类组织和群体活动相伴随，源远流长；从横向的社会角度看，任何性质的组织机构都处在某种公共关系状态中。因此，“公共关系”是一种客观的社会现象，是不以人的意志为转移的：不管人们认识还是不认识、承认还是不承认、喜欢还是不喜欢，公共关系作为一种社会状态总是客观存在的，早在“公共关系”这个概念出现之前它就存在了。
（2）公共关系是一种活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就从事公共关系的活动。公共关系活动不是现代才有的。自古以来，人们为着某种经济目的、政治目的、军事目的、文化目的而从事相关的经济活动、政治活动、军事活动、文化活动的同时，也在自觉或不自觉地从事着某种公共关系活动，即设法争取别人对自己的了解和支持。这种活动开展得好不好往往直接影响着人们各种具体目标的实现。在现代社会尤其如此，人们日益将公关活动视作事业成功的重要手段。
（3）公共关系是一种职业。1903年，艾维·李创立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公共关系之父”。
（4）公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。公共关系从此正式成为一门科学。
（5）公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对社会进步发展起着日益重要的作用。
上述阐述中都有“公共关系”一词，但他们的含义各不相同。那么怎样把握公共关系这一概念呢？
1.1.2公共关系的定义及其内涵
关于公共关系的定义，国内外公关学者没有一个公认的统一的标准。仁者见仁，智者见智，众说纷纭。在此列举国内外流行的几种公共关系的定义，透过不同定义所强调的侧面，可以看到公共关系的多维实质。
1.若干有代表性的定义
1）管理说
“管理说”这类定义突出公共关系的管理性。比如，美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。
2）传播说
“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。
3）传播管理说
“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4）咨询说
“咨询说”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”
5）关系说
“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹认为，公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6）协调说
“协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，即公共关系是“维持企业的营利性和社会性之平衡”。
7）形象说
“形象说”这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。这类定义认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
2.公共关系定义的内涵
上述公共关系定义说，各有侧重。归纳起来，基本上可以从中看出公共关系的本质、任务、职能、目标、基本精神，从而得出一个完整的公共关系的概念。
①公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。
②公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。
③公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计。
④公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。
⑤公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。
根据上述认识，本书这样给公共关系下定义：公共关系是指社会组织运用传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为组织树立良好的公众形象的管理活动。这个定义反映了公共关系的三个本质特征：公共关系是一种“公众”关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是一种管理职能。
1.1.3公共关系的构成要素
认识公共关系应当首先从认识关系入手。所谓关系，是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人之间或人与物之间某种性质的联系。主体、媒介、客体是构成某种关系的必备要素。对应而言，公共关系是由社会组织、传播、公众三个要素构成的。
（1）社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。它包括各种政治组织、经济组织、教科文组织、群众组织、宗教组织、社区组织。社会组织可以发起和从事公共关系活动，是实施公共关系的主体。
（2）公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、共同利益的社会群体。公众对社会组织的生存、发展具有实际的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动，就是要与这些相关公众搞好关系，它们是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。
（3）传播是指社会组织为了达到某个目标而运用媒介与公众进行信息、思想和观念传递的过程。传播是连接公共关系主客体的中介和桥梁，是完成沟通的工具，也是实现公共关系目标的唯一手段。
社会组织、公众、传播这三个要素存在于同一个社会环境中，并构成了公共关系。
公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面。
1.以公众为对象
公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
2.以美誉为目标
公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系。其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。
3.以互惠为原则
公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。
4.以长远为方针
组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。
5.以真诚为信条
公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。
6.以沟通为手段
公共关系依靠信息产业。信息只有在传播沟通时才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。
1.2公共关系的职能与原则
1.2.1公共关系的职能
公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。对公共关系职能的概括长期以来存在着不同的表述。我们认为公关的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，为组织赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。
从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几方面。
1.采集信息，监测环境
公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
采集信息是公关工作的必要前提。在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是“信息产业”。不采集信息，公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的职能要求公关人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
1）信息的来源
制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。
（1）内源信息。内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响。内部公众对象包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员，他们处在组织日常运转的第一线。对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内源信息。
