本章学习目标
通过本章学习，掌握公共关系主体——社会组织的含义、特征及分类；理解公共关系主体的工作原则；了解公共关系部、公共关系公司、公共关系社团各自的工作内容和职责；理解公共关系从业人员的基本素质、基本能力。
公共关系的主体是指操作公共关系任务，实现公共关系功能的载体和实体，也就是社会组织。在公共关系活动中，作为主体的社会组织通过作为媒介的传播手段而与作为客体的公众相互作用、相互影响，促使组织目标的实现。因此，社会组织是公共关系活动的承担者、实施者和行为者，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系的状态。
3.1公共关系主体的内涵
3.1.1社会组织的含义及特征
1.社会组织的含义
社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能，完成特定社会目标，构成一个独立单位的社会群体。它本质上是社会关系的体现，是社会关系的一种表现形式。社会组织是人类社会的组合方式，大多数人学习、工作和生活在社会组织中。
2.社会组织的特征
1）目标明确性
每一个社会组织都有自己特定的目标。明确的并为全体成员接受的目标，是社会组织存在和发展的依据，也是进行公共关系活动的依据。如果组织的目标不明确，不仅会影响组织公共关系工作的顺利进行，也会危及组织的生存。
2）整体性
社会组织是一个有机的整体，组织的各个组成部分相互协调，为了实现同一个目标而按照一定的规则运作。它的整体性表现在社会组织与外部环境之间的信息交换及与其他社会组织之间的密切交流。除此之外，社会组织的整体性还表现在它的自身必须拥有较完善的组织体系结构，并且有一套适应此组织使用的规范和准则，以规范协调组织内部工作。
3）计划性
社会组织是一个有明确目标并且体系完整的组织。因此，组织成员在为组织目标奋斗的过程必须是有计划、有组织的行动，而不是随机的、即兴而发的行动。它必须遵循有序的原则，按照一定的步骤开展活动并且分阶段地进行。
4）动态性
社会组织是一个有机“生长体”，应随环境的变化不断调整自身行为。社会组织的动态性表现在两个方面：一是社会组织是随着社会环境的变化而变化的，社会组织要适时地进行目标、功能、机构及人员的调整；二是社会组织本身要不断进行变化，在不同的发展时期组织的形象目标也要有所不同。
3.1.2社会组织的类型
复杂的社会关系必定造成了各式各样的社会组织。人们从不同的角度将社会组织划分为不同的类型。而每一种组织的性质、活动方式和功能都不尽相同。国外的学者与国内的学者立足于不同的社会环境对此也有着不同的见解与分类。国外的学者对于社会组织大致有这样几种分类。
①按组织目标和功能的不同，把组织分为经济生产组织（如企业）、政治组织（如政府机关）、整合组织（如律师事务所）、文化组织（如广播电视媒体）。
②按组织目标与受益者的关系的不同，把组织区分为营利性组织（如公司、工厂）、互利性组织（如各种党派团体、俱乐部）、服务性组织（如医院、学校）、公益性组织（如科研机构、消防队、NGO）。
③按组织对成员的控制方式不同，把组织区分为强制性组织（如军队）、功利性组织（如商业公司）、规范性组织（如教会）。
我国的社会学学者根据我国社会组织的目标及其活动内容，将社会组织分为以下几类。
（1）经济组织。经济组织是最基本的社会组织，它担负着向人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，它最终要实现所有者和经营者的经济利益。经济组织所负担的公共关系任务是建立一个良好的生产经营者形象，争取各类公众的支持，以便不断增强自己的竞争力。
（2）政治组织。政治组织是指代表占统治地位的阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标，制定方针政策，组织社会的经济文化建设，保卫国家政权，处理与他国的关系。它包括政党组织、国家政权组织、国家武装力量组织和国家司法机关等。政治组织所要履行的公共关系任务是，力争在人民心目中树立一个良好的领导者、管理者、保卫者和服务者的形象，以便得到广大人民的拥护、理解和支持，完成其政治职能。
（3）群众组织。群众组织是指代表群众利益，有广大群众参加的非政权性质的社会团体。它的任务是，广泛团结社会各阶层、各领域的人民群众，代表他们的利益，了解他们的意愿，反映他们的需求，组织他们开展各种社会活动。群众组织的公共关系任务是在群众心目中树立自己是社会利益和群众利益的忠实捍卫者的形象，求得社会各方和人民群众的支持，日益扩大群众组织活动的规模和范围，帮助党和人民政府搞好有中国特色的社会主义现代化建设。
（4）文化组织。文化组织是以满足人们的文化需求为目标，以从事文化活动为其基本任务。它的公共关系任务是塑造良好的精神文明建设者和文化教育卫生事业服务者的形象，争取社会尽可能多的人民群众的关心、支持和参与。
（5）宗教组织。宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨形成的组织。它的公共关系任务是在信教群众和宗教界人士心目中建立一个宽容的组织者的形象，与各种宗教信仰和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。
3.2公共关系机构
3.2.1公共关系部
公共关系部是组织为贯彻本组织的目标，开展公共关系工作而在组织内部设立的专业职能机构。公共关系部的组建是由组织自身状态和公众的特点及组织与公众之间联系的状况所决定的。通过公共关系部，可以协调组织与公众的关系，在公众中树立良好的组织形象，筑起组织与公众之间感情的桥梁和沟通的渠道。
1.组织内设公共关系部的必要性
任何组织都热切希望在社会上树立良好的形象，而在组织内设公共关系部就是树立良好形象的有效手段。社会组织的公共关系部承担着两方面的工作：对内要向各子系统提供信息，协调组织内部的各种关系，建立组织文化；对外代表组织发布信息，协调组织与外部公众之间的关系，塑造和完善组织的整体形象。虽然公共关系部的某些职能貌似可以由一些组织的其他部门所接管，如办公室接管接待工作、宣传部做宣传工作等。但是，分而管之的工作效果与专业的公共关系部整体工作是有质的区别的。因此，在组织中建立公共关系部是很有必要性的。
1）有利于公共关系工作整体效能的实现
目前，许多社会组织的公共关系工作是由其他的一些部门兼任的。这样不但不能达到节省财力、物力、人力的效果，还有可能既影响其他部门的正常运作又不能很好地完成公共关系工作。这是因为，一个组织面临的公众是复杂的，组织要树立的形象是多面的，如果没有一个专门的机构来从事这些专业性和技术性很强的工作，来统筹这种极强调同一性的工作，就会造成组织资源的浪费以及组织内部各部门各自为政的局面。这样，组织的公共关系工作也无法有效展开，所塑造的组织形象也不够完整，影响组织整体效能的实现。
2）有利于更好地监测环境
社会组织的环境是由其公众及其他影响组织生存和发展的社会政治、法律、经济、文化等因素造成的。组织的环境是不断变化的，要适应这种变化，就必须对此作出迅速的反应。而公共关系部的一个重要职能就是及时、准确地向组织提供环境变化的信息，帮助组织准确地分析预测环境的变化，从而进行适当的行为或目标的调整。由于对组织环境的监测是一个持续性、长期性、专业性的工作。因此需要一个专业的团队来总体负责此类工作。
3）为组织决策层提供决策咨询
公共关系部能开辟多种渠道进行信息的收集，从而获得比别的部门要丰富得多的信息，并且它还拥有专业的公共关系人员，能对信息进行科学的分析，对公众的心理状态和意向作出科学的预测。因此，公共关系部门所提出的意见具有较强的专业性与权威性，更容易被组织决策者所接受。
随着组织的不断发展，组织与公众的联系也日益密切，与公众的摩擦纠纷和利益冲突越来越多。这在客观上要求组织的公共关系部要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度，与公众进行协调沟通，从而消除误会、化解矛盾。对外赢得公众，避免或减少组织与公众的摩擦与冲突；对内可增强组织的凝聚力，创造一个充满信任、团结合作的组织内部氛围。
在弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》中共列举了26项公共关系部的工作，用A到Z的26个英文字母来进行表述，因此被称为“公共关系A到Z”：
A.写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单；
B.组织记者招待会，接待参观访问；
C.向媒体提供信息；
D.为关系部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问；
E.为摄影师作情况介绍，保存照片资料；
F.编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯，诸如录像带、幻灯片、墙报等；
G.编辑出版以经销商、用户、顾客为对象的对外刊物；
H.编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史、年度报告、新员工须知等；
I.制作视听工具，诸如纪录片、同步幻灯片、录像带，包括分发、编目、放映及维护工作；
J.组织有关公共关系的展览会、陈列品，包括提供交通工具；
K.制造并维护企业识别标志，诸如商标、配色图案、专用印刷品的风格及车辆的标志等；
L.主办有关公共关系活动；
M.组织参观工厂等活动，并提供各种方便；
N.参加董事会和生产、市场营销和其他主要负责人的会议；
O.出席销售和经销商品会议；
P.代表企业出席行业性的会议；
Q.负责同公共关系顾问联系；
R.训练公共关系人员；
S.进行意见调查或其他调研活动；
T.监督广告——和广告专业单位联系；
U.和政治家、公职人员联系；
V.当新厂房或办公楼落成举行开幕仪式时，接待来宾和新闻界人士；
W.安排官员和国外人士的来访、参观；
X.举办纪念活动，如百年纪念或者获奖纪念等；
Y.从剪报、广播、电视或其他外界的报告中获得反馈，进行组织整理；
Z.分析反馈，评估预定目标的实际结果。
弗兰克·詹夫金斯的“公共关系A到Z”对公共关系部的职能列举得极为详细。综上所述，公共关系部的职能主要集中在三个方面：处理内部关系、处理外部关系和进行专业的制作。
公共关系部的组建模式是多种多样的，组织应根据本组织的具体情况和实际需要，选择合适的组建模式。
公共关系部的组建模式有最高领导直接负责型、部门并列型、部门附属型、公共关系委员会型等四种。
（1）最高领导直接负责型。这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导（总经理）直接兼任公关经理。
（2）部门并列型。在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。
（3）部门附属型。在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。这时，公关部可能隶属营销部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。
（4）公共关系委员会型。有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括：最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。
公共关系部的组建模式有按公共关系过程设置、按公共关系对象设置、按公共关系手段设置三种。
这是组建一个机构的基本原则，也是组建组织内部的公共关系部时首先要考虑的一个原则。这意味着公关部下属的二级机构要精简，不要臃肿。公关部的人员岗位和编制要精简，不要因人设岗而导致人浮于事。组织的公关部规模可大可小，大则几百甚至上千人，小则35人甚至1人。在确定公共关系部的规模时，一般要考虑组织本身规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公共关系部的要求、组织的公众特点等情况。
公共关系部的工作既包括日常性的信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公关宣传等工作，也包括一些临时性大型专题活动的组织和临时性突发事件的处理。这就要求组织在设立公关部时，充分考虑这两种不同性质工作的特点，使组织的公共关系部能适应客观环境变化和组织工作的调整，保持高度的灵活性和应变能力。
公共关系部在组织中是处于中转的地位。因此组织在设立公共关系部时，应坚持相对的独立性，即公共关系部无权指挥本组织的任何其他部门，其他部门也无权对公共关系部下达命令。但是为了更好地发挥公共关系部对组织内部各部门、组织与外界环境的协调沟通的作用，在立足于独立的基础上，公共关系部又要和组织中的各层次、各部门保持密切的接触，使其了解各方面的意见并及时反馈到领导部门或其他部门中。
