本章学习目标
通过本章学习，主要了解公共关系调查的含义、特点和意义，熟悉公共关系调查的内容和过程，掌握公共关系调查的具体方法，能够撰写公共关系调查报告。
在现代社会中，人们要有效地开展公共关系工作，就必须准确地把握社会组织的公共关系状态，进而有效地掌握与之相关的公众关系信息，这自然少不了开展公共关系调查。公关调查是整个公共关系活动程序的第一步。
6.1公共关系调查的内涵
6.1.1公共关系调查的含义
公共关系调查，简称公关调查。它是公共关系工作规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查类型。它指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地去考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，收集必要信息，分析各种问题及其相互关系，以达到解决实际问题的目的的一种公共关系实践活动。
6.1.2公共关系调查的特点
公共关系调查具有一般社会调查的特点，它需要借助社会调查的许多科学方法、手段，要求调查结果具有真实性、可靠性、准确性和系统性。同样，公共关系调查也是一项艰苦细致的实践活动，强调实地工作，要求调查者到一线直接向调查对象收集材料，还要对收集到的资料进行科学的分析、综合、判断、推理和验证，这也是一项复杂的脑力劳动过程。但公共关系调查相对一般社会调查有其自身的特点。
（1）公共关系调查前需要做好调查的宏观预测。在公共关系调查前必须要对组织的公共关系现状有一定的估计和分析，初步判断组织在哪些方面有需要解决的公共关系问题，以及引起这些问题的大概原因，并从验证和解决这些问题的角度出发，确定调查的目的、任务、范围和方法。
（2）公共关系调查对公共关系调查人员的要求较高。公共关系调查需要公关人员具有较强的调研能力和实际经验，能在尽量短的时间内以较低的成本、较高的质量、较快的速度及时获取所需要的信息，并对其进行归纳和分析。同时，也要求公关人员具有较强的信息意识，善于进行信息的积累、管理和使用，能够在日常工作和多次调研的基础上建立分类合理、内容丰富、便于检索和使用的档案与信息库。考虑到公共关系调查的特殊性，公关人员还应该养成对信息的职业敏感性，在调研中既善于收集计划内的信息，也善于捕捉计划外的各种有用信息，强化和扩大调研的效果；还要善于在调研活动之外发现和收集那些鲜为人知或不为人所注意的各类相关信息。
（3）公共关系调查具有系统性和连续性。公共关系调查不仅是整个公共关系活动的开始，也是公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估的基础，而且它会贯穿于整个公共关系活动的每个环节。因为公共关系活动的每个环节随时需要通过公共关系调查提供最新、最快的信息，来满足其变化的需要。在确定每一次调查任务时，要考虑它与之前已进行的调查工作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可比性。
（4）公共关系调查规模较小。因为公共关系调查有着明确和具体的主题、对象、目的和任务，所以其规模一般不会太大，投入不会太多。但在准确性、效率、时效性和敏感性方面要求较高。
6.1.3公共关系调查的意义
作为公共关系工作的第一步，公关调查是其他步骤的基础。只有了解清楚组织公共关系的现状及组织所面临的公共关系方面的问题，才有可能制订出有针对性的计划，才能找到实现公共关系目标的最佳途径和方法，并客观、准确地评价出整个公关活动的效果。具体而言，公共关系调查的意义主要体现在以下几方面。
1.帮助组织准确地进行形象定位
公共关系调查可以使组织准确地了解其在公众中的形象定位。组织的形象定位是指组织在其公众中形象的定量化描述。通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织可针对这个差距筹划有效的公共关系活动方案，由此也可以大大加强策划的目的性。对于一个组织来说，准确形象定位的作用是很大的，它能提高该组织在社会中的知名度和美誉度，使公众对该组织产生信心和依赖，并给公众留下难以磨灭的印象。
2.帮助组织科学决策
毛泽东同志指出：“要了解情况，唯一的方法是向社会作调查。”要保证组织的决策正确，也得向社会调查。因为只有通过调查，才能使组织了解公众的要求和愿望，从而作出符合公众要求和愿望的决策并认真实施，使组织在公众的心中树立起良好的形象。
3.提升组织对环境的掌控力
在今天这样一个信息化、全球化的时代，任何组织都要时刻面对瞬息万变的环境，谁能在第一时间掌握最准确、最全面的信息，谁就能赢得竞争的胜利。面对着越来越成熟、理智的公众和各项完善、规范的法律法规，在变化的大环境下需要组织作出更为理智的判断和清晰的权衡，任何头脑发热的决策都会使组织陷入困境。公共关系调查对环境的准确把握和预警，可以大大提升组织对环境的掌控能力，使组织对所生存的环境有一个清晰的认识。
4.公共关系调查本身具有公共关系效应
公共关系调查是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。通过调查人员与公众的广泛接触，直接地向公众传播组织信息，有利于塑造组织可亲可敬的形象。而无论调查所得到的信息如何，调查活动本身都能起到一定的公共关系效应。正面的信息对组织内部公众起到激励的作用，对外部公众有树立良好形象的作用；负面的信息对内部公众起到预警的作用，是组织上下齐心协力扭转组织形象的动力。对外部公众而言，则易于反衬出即将开展的公共关系活动的良好效果，变坏事为好事。
6.2公共关系调查的内容和过程
6.2.1公共关系调查的内容
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、现代化的通信设备、漂亮迷人的公关小姐……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了几个问题：“该地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少，内地的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3年中花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”从这一例子可知，公共关系工作首先从调查开始，而公共关系调查的内容范围十分广泛，它涉及社会组织公共关系状态的种种影响因素。根据公共关系状态的影响因素，大致可将公共关系调查的内容范围区分为以下五大方面。
1.组织自身状况调查
上面所引例子中公关专家问的几个问题，主要是考察一下公关部经理对组织自身情况的了解情况。因为“知己知彼，百战不殆”。社会组织要想取得公共关系工作的成功，“知己”乃是第一要事。
（1）组织基本情况调查。任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情况，因而也都离不开对组织自身基本情况的掌握。组织基本情况调查的内容，依据公共关系工作的需要，主要可确定为以下几个方面：
①组织总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；
②组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、经营战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；
③组织荣誉情况，如组织的光荣历史、组织发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、组织获得的各种奖励与殊荣的情况；
④组织文化情况，如组织信念、组织精神、组织的信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化含义等。
（2）组织实力情况调查。组织实力情况一般是指组织自身的物质基础和技术力量方面的情况。具体应当调查的有：
①组织的物质基础情况，如组织拥有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代办公手段的情况、组织的各种附属设施的情况等；
②组织的技术实力情况，如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织技术和领先程度等；
③组织的财务实力情况，如组织的固定资产总额、流动资金总额、人均利润率等；
④组织成员的待遇情况，如组织成员的工资水平、奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。
2.相关公众状况调查
在公共关系工作中，要想获得公共关系工作的成功，除必要的“知己”外，关键的问题在于“知彼”。因此，公共关系调查必须将相关公众状况作为其工作重点。具体的调查内容主要有以下几方面。
（1）公众构成情况调查。任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众。公众构成情况的调查内容主要包括两个方面。
①内部公众构成情况，如组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等；
②外部公众构成情况，如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、与组织的联系状态构成、对组织的重要性构成、对组织的依赖性构成等。
（2）公众评价情况调查。任何公共关系工作的开展，必须基于对组织实际社会形象的清楚认识。所谓组织形象，实际上是公众对社会组织各种评价的综合。因而，社会组织开展公共关系调查，必须着重收集公众对组织的评价性信息。公众对组织的评价主要有：
①对组织产品的评价，如对产品的内在质量的评价、对产品外形的评价、对产品价值的评价等；
②对组织服务质量的评价，如公众对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等；
③对组织管理水平的评价，如公众对组织管理机构及其办事效率的评价、对组织经营创新和管理革新的评价、对组织管理效益的评价等；
④对组织人员素质的评价，如公众对组织领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般员工、公共关系人员及特殊人物的评价等；
⑤对组织外向活动的评价，如公众对组织外向宣传活动、社会公益活动的评价等。
（3）组织的产品或服务的形象调查。产品形象是较直观的形象，易于影响公众，良好的产品形象是组织获得公众的信任与好感、在公众中树立最佳形象的重要途径，因此，对产品形象的调查是组织的一项重要调查任务。目前，中国许多企业已经很重视对其产品和服务的形象调查，例如，顾客在购买某公司产品和服务时经常会被要求填一份调查表。
3.传播媒介状况调查
传播媒介状况调查的主要范围是对大众传播媒介情况进行调查。对大众传播媒介情况进行调查的基本内容和范围是：
①大众传播媒介的分布情况，如地域分布情况、行业分布情况、类型分布情况、数量分布情况；
②大众传播媒介的功能作用情况，如涉及大众传播媒介功能作用的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等方面的情况；
③大众传播媒介所需信息的情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。
4.社会环境状况调查
社会环境是指社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和，包括基本社会环境调查、具体市场环境调查、所属行业环境状况调查等。
（1）基本社会环境状况调查。基本社会环境一般是指与社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。
①政治状况，如国家或地区的政治体制及其改革情况，国家或地区的方针政策和法令条规的提出、制定、颁布、实施等方面的情况，以及其他方面的政治性因素存在与变化的情况等；
②经济环境状况，如国家或地区的经济体制及其经济政策情况，国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构及其调整变化情况，国家或地区的经济发展情况及相应的战略与策略的情况等；
③文化环境状况，如国家或地区的民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、社会道德规范与精神文明建设等方面的情况。
当前，许多跨国公司进入中国或中国的企业进入外国，都需要进行“本土化”的过程，即要熟悉当地的政治、经济和文化的背景和政策法律规章制度等，以减少阻力，加快进程。
