本章学习目标
通过本章的学习，了解公共关系评估的含义、内容和程序；理解公共关系评估在公共关系活动中的重要作用；能够运用公共关系评估方法；了解公共关系评估中存在的问题及其解决的有效途径。
任何形式的公共关系活动，都有一个自始至终的评估、检查和监督的过程，不经过这个程序，公共关系活动的效果就无法确立，各阶段的实施情况无法得到及时的反馈，不仅会影响到整个公共关系活动的顺利实施，也会影响到下一阶段公共关系活动目标的制定。因此，公共关系评估已经成为公共关系人员和组织决策层极为关心的问题。
9.1公共关系评估的含义与作用
9.1.1公共关系评估的含义
公共关系评估，是指有关组织或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施及其效果进行衡量、检查和评价，并以此判断公共关系活动优劣的过程。只有确实做好公共关系评估，组织才能知道公共关系活动或信息传播的效果如何，并以此作为开展公共关系工作、改进公共关系工作和制订新的公共关系计划的重要依据。在某种意义上，评估影响和控制着整个公共关系实践过程中的每个活动及环节。
9.1.2公共关系评估的作用
（1）公共关系评估可以提升公共关系活动的整体效能。公共关系评估不只局限于活动结束后对活动效果的评估，它是贯穿于公共关系活动始终的监督性工作，控制着公共关系活动的每一个环节。一个完整的评估计划应该包括：对公共关系调查阶段的评估、对公共关系策划阶段的评估、对公共关系实施阶段的评估和对公共关系活动效果的评估。在公共关系策划阶段，如果没有对公共关系策划方案可行性、实效性等方面的评估就着手实施的话，实施中必然会出现这样那样的问题。同样，在公共关系调查阶段，如果没有对调查所得到的数据和信息的真实性、科学性和有效性进行评估，建立在虚假信息和无效数据基础上的公关活动只会是纸上谈兵。
（2）公共关系评估起到承上启下的作用，为新的公共关系活动提供依据。公共关系活动具有连续性的特质，评估既是上一次公共关系活动的最后一个步骤，又是下一次公共关系活动的起点。评估得到的信息对下一次公共关系活动目标的制定、方法的确定和具体过程的操作都是必不可少的依据。正如公共关系的先驱者埃瓦茨·罗特扎恩所说：“当最后一次会议已经召开，最后一批宣传品已经散发，最后一项活动已经成为历史记录时，就是你在头脑中将自己和自己所采用的方法重新过滤一遍的时刻。这样你就会总结出经验和教训，供下一次借鉴。”
（3）通过评估鼓舞组织内部公众的士气，起到激励的作用。对于公关人员来讲，由于其对公共关系活动整个过程的热情参与，公共关系活动本身已经成为其职业生涯的重要组成部分，体现着他们工作的价值。因此，公共关系评估的结果就成为检验其工作和肯定其付出的依据。不论是好的结果还是不好的结果，对公关人员都会起到一定的激励和督促作用，尤其是对于以结果为导向、注重及时性反馈的人。因此，即使是不好的结果也比没有结果好。
（4）公共关系评估有利于决策者给予公关活动更大的支持。通过对公共关系实施结果的评估，可以使领导者清晰地看到公共关系活动产生的效果和作用，充分认识到公共关系活动对于提升组织形象、提高组织的经济效益和社会效益的作用，从而给予公共关系活动更多的理解和更大的支持。因为公共关系活动本身是需要耗费一定成本的，因此，如果想要获得领导层的支持，最好的方式就是证明公共关系活动能够给组织带来怎样的收益，而评估正好起到这样的作用。
9.2公共关系评估的内容和流程
9.2.1公共关系评估的内容
公共关系评估是一个连续的过程，贯穿于整个公共关系活动的始终，因此，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。
各评估过程评估要点
公共关系调查阶段评估
1.公共关系调查的设计是否合理
2.公共关系工作信息资料的收集是否充分、合理
3.获得信息资料的手段是否科学
4.公共关系调查对象的选择是否具有典型性、代表性
5.公共关系调查工作组织实施的合理程度
6.公共关系调查的结论分析是否科学
7.信息的表现形式是否恰当
公共关系策划阶段评估
1.各项准备工作、沟通协调工作是否充分
2.公关活动的目标是否科学
3.主题是否明确，主题词是否简练、富有号召力
4.公关活动的方案是否恰当、周密，是否有重大遗漏和疏忽
5.公关活动的预算是否恰当
公共关系实施过程评估
1.组织结构内部各方面成员对公关活动的目的是否了解透彻
2.组织机构内部各部门对活动是否积极合作和大力支持
3.信息内容准确程度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何
4.信息被传媒采用的数量如何，质量如何
5.接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织的关系有多大
公共关系实施效果评估
1.公关活动的传播效果如何，信息是否为预期的公众所接收
2.公关活动的信息是否产生了预期的效果，公众在认识和行动上是否发生了变化
3.公关活动达到的目标和解决的问题
4.公关活动对今后活动的影响如何
5.下一步如何发展公关的成果，或者如何消除活动遗留的问题与隐患
6.通过本次公关活动，组织的知名度和美誉度是否有所提高，提高多少
7.通过此次公关活动，组织的产品销售量是否有所增长，增长了多少
8.本次活动对社会经济与文化发展产生的影响是什么，这种影响是否已经同其他因素一起共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来
9.2.2公共关系评估的流程
1.建立评估工作的明确目标
确定明确而统一的目标是公共关系评估的首要步骤，是公共关系评估的依据，有了明确的目标才能使公共关系工作顺利开展，精确地收集到有用的资料以作评估之用。虽然因为公共关系活动自身具有动态性，导致公共关系目标会随着环境的变化而有所调整，但仍然需要制定一个统一的评估目标，不能轻易地更改。这就要求公关人员在制定目标时充分考虑到各种因素对公共关系活动的影响，并将所形成的目标书面化，以保证评估工作的顺利进行。如果目标不统一或是处于经常变动的状态，则会在调查中收集许多无用的资料，影响评估的效率和效果。
2.取得组织高层认可后，将评估工作纳入公关方案中
公共关系评估是一个复杂的过程，涉及评估的方法、程序等多个方面，需要周密的安排和多方面的配合、支持，因此，少不了组织高层的认可和支持。而评估本身需要投入必要的人力和财力，只有在高层重视和认可后，将其纳入计划之中，才能对评估工作有全面的考虑。
3.组织成员对评估工作达成共识
公共关系评估是公共关系活动的最后一个环节，却贯穿于公共关系活动的始终。要使评估工作高效率地顺利进行，就必须在公关从业人员中树立高度的评估意识，加强他们对评估工作的重视。只有这样，在公共关系活动的各个阶段，公关人员才能时时刻刻提醒自己将公关工作本身与公关目标相对照，监督自己并严格要求自己。同时，组织还应积极安排公关人员参与到公共关系评估工作中去，只有这样，他们才能对公共关系评估有更深层的体会和了解。
4.评估项目力求具体化
公共关系评估是一个定性分析和定量分析相结合的过程，虽然公共关系活动的效果具有长期性、不易量化的特点，但是在具体评估时依然需要将评估项目尽量具体化，例如，谁是目标公众，哪些预期效果将要发生以及何时发生等。如果缺少了具体的评估项目，评估工作就无法进行，因此，在评估工作中，首先要将各项评估项目予以具体化、可测量化。
5.选择合适的评估标准
从组织设定的目标，选择最能测知目标达标率的评估标准。例如，组织将“让公众了解自己支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系的目标，那么评估这样的公共关系的标准就不应是考察当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息、占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织的认识情况及其观点、态度、行为的变化。
6.确认搜集证据的最佳方式
在搜集有关评估资料方面，没有绝对的、唯一的最佳方式。组织可以通过调查了解公共关系活动的影响，也可以查询活动记录或是进行小范围的试验。在这方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式及已经确定的评估标准。
7.保持完整的计划实施记录
完整记录一项公共关系活动方案在执行时的过程和细节，不仅能反映公关人员的工作方式和工作效果，还能反映出计划的可行程度，反映哪些策略是有效的、哪些是无力的或无效的、哪些环节衔接比较紧密、哪些环节还有疏漏或欠缺。
8.评估结果的使用
评估结果的运用是对公共关系评估目标的实现。评估结果的运用可以包括以下几个方面。
①评估结果可以验证此次公共关系策划方案的有效性。
②评估结果可以验证此次公共关系活动是否达到最初设定的目标。
③评估结果可以作为奖励或惩罚内部公关人员的标准，督促他们改进工作。
④评估结果可以运用到下次公共关系方案上，作为下次公共关系活动计划的参考依据。
9.将评估结果向组织的管理者汇报
将评估结果向领导者汇报，不仅能使领导层掌握公共关系活动的实施情况，了解公共关系活动会对组织的发展起到怎样的作用，而且也能让领导者证明公共关系工作在组织活动中的重要性。汇报一般采取正式报告的形式，如定期备忘录、小组或委员会议、汇报会、年度汇报等形式。在报告中，应就公共关系长期和近期目标、一般和特殊目标的实现情况作出报告，指出达到的程度及存在的差距，并尽量引用具体可见或可测量的成果作附加说明，引用有影响、有权威的外界评价，以增进领导者对公共关系工作的信任。
1）报告的内容
陈述公共关系活动及成果、比较实际活动与预期目标、预测今后工作。
2）报告的形式
（1）非正式报告。公共关系人员通过电话、会见、简短书面报告的形式向组织负责人汇报活动的进展。这种形式占用时间不多，可以真实地反映工作状况。
（2）正式报告。关于公共关系活动成果的正式报告，一般有四种形式。
①定期备忘录。
②小组或委员会议。
③汇报会。
④年度报告。即公司整个会计年度的财务报告及其他相关文件。中国《公司法》第175条规定，公司应当在每一会计年度终了时制作财务会计报告，并依法经审查验证。并规定，财务会计报告应当包括下列财务会计报表及附属明细表：资产负债表、损益表、财务状况变动表、财务情况说明书、利润分配表。
9.3公共关系评估的方法
公共关系评估的方法很多，在选择评估方法时要注意各种方法的适用条件，并且能将各种方法结合起来，进行综合运用。
9.3.1选择评估方法的原则
在选择公共关系评估方法时应遵循以下原则。
1.有效性原则
公共关系评估方法的有效性是指，通过该评估方法的运用可以真实而准确地把握公共关系实施效果。有效的评估方法应该是定量分析和定性分析的有机结合。定性分析与定量分析是人们认识事物时用到的两种分析方式。定性分析侧重于从价值的角度来评估公共关系活动的效果，有助于公关人员掌握公共关系活动和公共关系状态的基本要素和总体特征；而定量分析侧重于以数据事实来评估公共关系活动的效果，通过准确的事实和充分的数据来说明组织公共关系活动的效果和公共关系状态。因此，只有将定量分析与定性分析相结合，才能准确地评估公共关系活动的效果。
2.累积性原则
公共关系评估方法的累积性是指，在公共关系评估方法的选择中，不仅要考虑眼前的活动效果，也要考虑到长远的效果，它是一个长期的、动态的过程。由于公共关系活动的效果具有潜移默化的特征，不是一蹴而就的，这就给公关人员在评估活动效果时带来了困难。一次公共关系活动的实施，其产生的影响并不是一时的而是长远的，有些效果或许在活动结束后短时间内并不能表现出来，却往往在很长时间以后一触即发，产生深远的影响。所以，在公共关系评估时，不能因只看到眼前的得失就对整个公关活动结果下结论，而是要采用动态分析的方法分析其长远利益。
3.综合性原则
公共关系评估的综合性是指，在对公共关系活动进行评估时要综合地考虑公共关系所要达到的整体目标，而不能以偏概全。公共关系活动追求的目标是使组织传播效果与社会整体效益相统一，不仅包括自身的经济利益，也包括活动对社会效益的影响。因此，在公共关系评估时，不能仅将经济指标列为组织开展公共关系活动的目标。公共关系最终关注的是组织的传播效益和社会整体效益的统一，实现组织与社会的同步发展。
