5.公共关系评估信息系统不健全
有效和充足的信息是公共关系评估的基础和依据，没有足够和实用的信息，公共关系评估就难以进行。有些部门和人员不重视信息管理，信息系统不完备，信息收集和分析非常混乱，使公共关系评估成了少米或无米之炊。
9.4.2走出公共关系评估困境的对策
1.明确公共关系活动的目标
公共关系活动的具体目标是在公共关系策划阶段制定的，因此，要明确公共关系活动的目标就要在制定目标时加以把握。这时需要研究以下问题。
（1）公共关系活动的目标公众是谁？这些目标公众的特点是什么？公共关系活动通过何种传播媒介来影响这些目标公众？
（2）公共关系所期望发生的变化何时产生？追求的公共关系目标是长期的、中期的还是短期的？是立竿见影的还是渐进的？
（3）公共关系活动的目标是单一的变化，还是一系列的变化？这些变化对所有的目标公众具有相同的作用还是对不同的人有不同的作用？
（4）公共关系活动追求的是单一的成效还是多方面的成效？有无衡量公共关系活动的特定标准？
（5）哪些手法和方法可促进公共关系活动的成功？公共关系活动的成功是源于目标公众的合作还是对他们的制裁？
另外，明确的评估目标还要注意将长远利益和眼前利益相结合。由于公共关系实际效果不一定能马上全部表现出来，因此，在确定评估标准时，除了考察眼前效果外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，但没有长远效益；而有些活动虽没有近期效益，但长远效益明显，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。因此，在公共关系评估时，既要考察近期效益，又要考察长远效益，这样评估才能科学。
2.健全公共关系信息系统
所谓公共关系信息系统，就是收集、整理、加工和使用信息，为公共关系的策划、实施和评估服务的系统。有效的信息系统应该能够确保公共关系活动中的各个环节都能及时地得到所需要的全部信息。这就要求公关人员在公共关系活动的各个阶段做好信息的收集、分析和归档工作。尤其是在公共关系调查阶段，对信息的收集和分析是该阶段的主要任务，信息不仅要全面，防止信息不足，又要防止信息过多，加重相关人员负担。在公共关系实施过程中，要重视对环境变化信息的收集，因为它是直接影响公共关系实施效果的重要因素，影响着公共关系评估的依据。另外，要保证信息系统的顺利运转，就必须明确合理的信息流程，根据不同层次和范围的需要，分级传递，避免信息传递到不相关的部门，同时尽量减少信息传递的环节和层次，避免信息在传递过程中的失真。
3.避免人为因素的干扰，重视公共关系评估及评估结果的运用
对公共关系活动重视，尤其是对公共关系评估的重视，首先应该从领导层抓起。公共关系活动不是简单地执行公共关系策划的过程，而是从公共关系调查到公共关系评估的系统工程，少了任何一个环节都是不完整的。作为组织的战略决策者必须高瞻远瞩地认识到公共关系评估在公共关系活动中的重要意义，而不是可有可无的。在内部人员和部门之间因为利益关系而排斥和阻挠公共关系评估时，要力排众议，坚定地支持公共关系评估，并协调好内部关系，为公共关系评估的顺利进行排除不必要的干扰因素。
另一方面，要重视对评估结果的运用。评估本身是为了获得公共关系活动实施效果的反馈信息，利用其结果作为改进工作的依据。上一次的公共关系评估就是下一次公共关系活动计划制定的依据，不仅起到检测上一次公共关系活动效果的作用，而且为下一次公共关系活动目标的制定和具体实施指明方向。这些都应该引起组织各个层次人员的重视。而公共关系评估本身就是一个连续性的过程，管理层要重视对其作用的充分发挥，将其贯穿于公共关系活动的始终，并做好公共关系活动结束后的效果跟踪工作。
相关知识链接
公共关系效果评估方法的12点原则
公共关系效果评估方法可以说是公共关系研究中最薄弱的环节之一。这方面的研究，以美国北加州大学新闻系助理教授Alan R.Freitag（1988）的观点最具有代表性。他整理过去研究测量（measurement）及评估（evaluation ）公共关系文献后，提出了评估方法的12点原则。
（1）在公关活动规划（campaign）时，加入“测量”这个步骤。
（2）规划时必须明确定义活动的要素，比如要向谁传达什么讯息，以及期望结果为何，这有助于选择适当的测量工具。
（3）这些效果必须和组织的目标紧密结合，这样才能串连公关和组织背景。
（4）事前准备，在进行规划前即搜集相关信息，预测某要素或整个计划的成功机会。
（5）以焦点团体访谈或实地实验（field experiment）的方式，对计划中的个别要素进行预测。
（6）计划执行前后及执行中都应测量，可用观察法（了解认知、态度及意见等）、深度访谈、内容分析、反馈、印象回忆等方法，时时监控计划。
（7）确定不仅测量产出物（output），而且要测量结果（outcome）。
（8）可混合使用各种测量方式，设法找出单一因素与效果的关系。
（9）可进行有底线的测量，如对公共关系活动后的销售量的测量，但不要只局限于短期效果。
（10）每天可用简单的程序来追踪和证实进行中的测量，如简报。
（11）糅合质和量的评估，使计划有效性的评估有完整组织和背景，这种方式也称为“三角测量”（triangulation）。
（12）不要只以结果来看公关的有效性，应从结果中学习，适度调整计划内容，试着以最高的回报让客户知道公关人员的努力。
案例点评
“古典可口可乐”的生存之战
1985年，美国可口可乐公司因销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定把老配方打入冷宫，宣布改用新配方。然而可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的广泛欢迎。先前公司曾对19万消费者进行尝试调查，其中55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，可口可乐公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中说：“我一生有两件事最重要：上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一样。”不少顾客认为，老可口可乐风格独特，新可口可乐淡而无味。当年6月份，在美国旧金山发生了“全国可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。有些顾客组成了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街示威游行，甚至向法院提起控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，当年5月份改用新配方后，可口可乐销量大跌。在公众的压力下，7月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方的生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标——“古典可口可乐”，同时，采用新配方生产可口可乐新品种，以满足顾客需要。这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨2.75美元，而百事可乐公司的股票却相应下跌0.75美元。
【点评】该案例充分说明了公关活动效果的评估在公共关系中的作用和它所引起的反复的过程。任何形式的公共关系工作过程，都有一个周而复始的效果评估程序，不经过这个程序，公共关系工作的作用点无法确立，而且公共关系工作的目的和动机也可能无法形成。
1.什么是公共关系评估？
2.公共关系评估对整个公共关系活动的意义？
3.公共关系评估的内容包括哪些？
4.简述公共关系评估的过程。
5.论述：目前公共关系评估工作中存在哪些问题？你有什么应对措施？
案例讨论题
奥迪A8新产品上市项目实施结果评估
1.媒体覆盖率
在北京、上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截至2006年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。
其中做了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时9分钟的专题报道，该栏目乃是国内影响最广泛的汽车电视节目；广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上做了为时5分钟的报道；中国最大的汽车爱好者杂志《冠军赛场手》在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细的介绍；8月8日出版的《南方城市新闻》刊登了一篇专题文章，题目是《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。
有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章标题中提到A8轿车的名字，并有82.76%的文章至少同时刊登了一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征。
2.媒体反馈
“在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性、最新颖的一次活动。”——车王杂志。
“从来没有参加过像奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅的艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”——经济日报·汽车周刊。
“从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人深刻印象，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常的独特；所选择的地点非常的理想。”——车王杂志。
这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出134%。
3.对销售工作产生的直接影响
自从奥迪于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。
4.效果评价
奥迪中国区总监麦凯文对此次公关活动的评价是：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车上，而且表现在奥迪的所有产品线上。”
奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款新推出的车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将其重新包装、重新定位。而且在如此短的时间内，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公司保持长期合作的原因。”
【讨论题】
1.如果说此次奥迪A8发布会活动是成功的，其依据的标准是什么？在评估中采用了哪些具体的评估方法？
2.试总结此次奥迪A8发布会活动效果评估时的信息来源都有哪些？你对这些信息的权重如何看待？
