【实例1012】安踏爱心中国行
作为CBA职业联赛的合作伙伴，安踏一直希望通过爱心行动给民众传递一种“投资运动、奉献爱心、收获健康”的理念，用实际行动支持全民健身运动，让每个人都能体会到体育运动带来的快乐。首先，安踏积极与CBA篮球职业联赛“联姻”，开展爱心行动。2005年4月，由中国篮球协会、中国青少年发展基金会和安踏联合发起的“CBA与我共成长”公益计划——安踏爱心行动正式启动。作为CBA篮球职业联赛的主要赞助商，安踏是第一个积极响应的企业，捐赠了100万元人民币及价值200万元的安踏产品。其次，在公益项目的选择上注意结合企业自身的特点并与企业文化理念紧密相连。项目的计划是募集资金用以援建希望小学、CBA希望图书馆、CBA希望体育室或篮球场等公益项目。2005年9月份开学前夕，安踏向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”及50个“安踏希望体育室”。这次公益活动捐赠的物品包括青少年图书、书架、篮球、乒乓球拍和羽毛球拍等体育文化器材，目的是帮助贫困地区开展青少年体育文化活动。再次，在被资助对象的选择上，选取了社会上普遍关注的农村青少年。受赠的对象为50所农村小学，它们分布在福建龙岩、内蒙古乌兰察布、新疆喀什、吉林九台、湖北恩施、云南思茅、广西柳州、湖南怀化、江西宜春和河南信阳等十个地区。“让最需要的人得到帮助”，安踏的这次公益活动得到了社会各界的广泛关注……十多年来，安踏赞助国内外体育、文化社会公益事业的累计资金超过35亿元人民币，树立和提升了安踏无私回报社会、积极主动履行企业社会责任的良好社会形象，为其品牌的发展拓宽了路子。
10.2.5征询型公共关系活动模式
征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公共关系活动模式。目的是通过信息的采集，如舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势及民情、民意保持一致。由于这类公共关系活动的功能主要在于为组织经营管理提供科学依据，提供最优化的理论、策略和方法，并对有关情况进行预测，人们将其列入软科学的一类，并认为它能起到“智囊”的作用，能为组织发展出谋献策。
征询型公共关系活动有一个具体明晰的实施过程。当组织完成一项工作后就要设法了解社会公众对这项工作的反应。经过征询，将了解到的公众意见进行分类整理，并加以分析研究，然后提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望为止。
1.征询型公共关系活动的工作方式
（1）民意测验征询。
（2）电话征询。
（3）展销征询。
此外，还有市场调查、产品调查、访问重要客户、征询使用意见、开展各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、设立监督电话、处理举报和投诉等。
2.开展征询型公共关系活动应遵守的原则
（1）态度公正。在活动中，公共关系人员不但应是组织的耳目，更重要的是要站在中间人的角度，全面、及时、公正地采集一切有关组织形象的意见和建议，起到组织机构与社会公众的中介者的作用。
（2）广泛收集信息。公关人员收集信息视野要宽广，不能局限在某些领域和某些方面，而把其他有价值的信息漏掉。既要善于从报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒介或专家、名人的采访调查中，收集主流的信息，也要善于从其他渠道获得“小道消息”。主流的信息固然重要，通过对它的分析研究，可以了解到社会环境的发展变化，提高预见能力；“小道消息”也决不可忽视，它对改善组织的服务、树立组织的形象、沟通与公众的关系也起着重要的作用。
（3）重视预测。预测工作是征询型公共关系活动的重要内容。公共关系人员在征询意见过程中应以敏锐的眼光和洞察力，对组织发展的社会环境、市场前景、原材料及能源供应等进行全面的预测分析，为决策服务。
（4）强调长期性和及时性。征询型公共关系的特点是长期性、复杂性、艰巨性，需要持之以恒、日积月累，需要公关人员具有智慧、毅力、耐心和诚意。一旦获得公众的配合，组织就应及时地对民意和舆论作出迅速的反应，以保持组织与社会环境之间的动态平衡。
【实例1013】北方大厦花钱买意见
1986年4月，沈阳北方大厦正式开业。当时大厦的一位领导去外地与厂家联系业务，人家听到这个陌生的名字还以为是个皮包公司。怎样才能使新开业的大厦有个好名声？怎样才能使北方大厦在商战中站住脚？大厦总经理十分清楚：顾客是商业一切活动的中心和出发点，也是企业生存与发展的首要条件。由此，北方大厦将注意力瞄准了顾客，提出了大胆而有魄力的建议：“花钱买意见。”1986年8月，北方大厦在沈阳及辽宁的报刊与电台登出启事：公开请社会各界人士给北方大厦提意见或建议。消息播出后立即受到广大消费者和社会各界的关注。一位工程师利用自己的休息日几次来到大厦，从开店到闭店，进行了详细的调查，4次投书共3万多字，对大厦的整体布局、经营方式等方面提出了许多可贵的建议。大厦的诚意也感动了残疾人。一位盲人在子女的搀扶下来到大厦。他说：“我是个盲人，但我耳清心明。听到大厦‘买意见’的消息，我想知道是否真有此事。再说办好大厦也有我盲人的一份责任。”他提出了增加特体服装专柜等6项建议。“花钱买意见”活动不仅收到了3435条意见和建议，更重要的是买到了广大顾客对北方大厦的一片真情。
绿色公关
绿色公关，又称环境公关或环境传播，它是指组织为避免在环境问题上出现失误，由此损害自己在公众中的形象而针对有关公众开展的传播、沟通和协调工作。
就企业而言，“绿色公关”是指企业以生态与经济可持续发展观念影响公关，选择具有“绿色”特征的媒体开展传播活动，以绿色为特色塑造企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来更多便利和竞争优势的一系列公关活动。“绿色公关”在培育消费者和潜在消费者的绿色消费意识、促进绿色产品的销售方面起着传统营销公关活动不可替代的作用。绿色公关对绿色营销的作用可从企业内部绿色公关、企业外部绿色公关及完善企业绿色沟通网络等方面体现出来。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。它能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传播到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。
案例点评
福特公司的公关宣传策略
1978年，美国福特汽车公司举办了盛大的成立75周年的庆祝活动。该公司利用新闻传播媒介向全世界传递了这一庆祝活动的消息。直到庆祝日那天为止，每月至少有一次新闻发布会，每隔两星期便有5套新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表。此外，公司还制作了其他视听资料，拍摄了一部约半个小时的电影《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，并配有十多种语言的录音带。与此同时，还出版了5本与福特公司成立75周年有关的书籍。所有这些宣传推广活动，使福特汽车公司的销售和利润都大幅度地增长，尤其是庆祝活动当年最后一个季度，销售量突破了该公司历年的最高数额。
【点评】福特汽车公司抓住75周年大庆的时机，利用各种形式（庆典活动、新闻发布会），选择不同的传播媒介（电视、电影、报纸、书籍等），展开全方位的专题公关，取得了极佳的效果，使公司的销售和利润都大幅度地增长。
1.怎样理解公共关系战略型活动模式及战术型活动模式的区别？
2.怎样综合运用公共关系活动模式策划和实施公关活动？
3.简述各种公关活动模式的特点。
4.简述用各种公关活动模式开展公关活动的方法。
案例讨论题
倡导文明、传递爱心——中国移动公益短信大赛
为了抵制不良短信，净化手机文化环境，发挥手机这种新兴传播工具的积极优势，中国移动公司主动响应国家工业和信息化部开展的“阳光绿色网络工程”，组织举办主题为“倡导文明、传递爱心”的公益短信大赛活动。自2006年12月11日启动至2007年3月5日活动结束的为期还不足3个月的时间里，该活动的参与者超过350万人次，征集、转发短信达4000多万条，影响超过1亿人次。短信大赛活动所得475万余元通信费全部捐献给中国教育发展基金会，保证了活动的纯洁性、公益性。2007年4月18日，大赛捐赠暨颁奖仪式以新闻发布会的形式在人民大会堂举行，中国移动当场公开宣布公益短信大赛活动所得收益将作为“中国移动教育资助专项基金”的首笔款项，全部用于资助中国中西部贫困学生。同时，活动参与者的代表发表了“短信礼仪倡议书”，为活动能够发挥更广泛、更深入、更持久的效果播撒下了种子。此后，中国移动还围绕着“公益”与“文明”两大主题进行了多层次、全方位的公关宣传，包括媒介传播、图书出版、文化研讨等多种模式、方式，这在社会上引起了巨大的反响，产生了积极的、良好的效应。
中国移动的这次公益活动取得了良好的效果，其中媒体主动报道近38万余字。中央电视台《新闻会客厅》、《焦点访谈》等名牌栏目派出记者分别对中央文明办、工业和信息化部、中国移动、评委、参与者代表进行了采访，并做成了专题报道；新华网、人民网也主动就此次活动的创新模式和积极影响组织网友在线讨论。媒体的广泛关注更是引发了全社会对于手机“文化”与“文明”的大讨论，并在全社会兴起了“倡导文明，奉献爱心”的风气，有效促进了手机短信的文化氛围朝着良性方向发展。中国移动由此获得了良好的社会声誉，获得了更多的团体、个体、消费者的认可和支持，对于它自身业务的发展起到了积极的、重大的促进作用。
【讨论题】该案例综合运用了哪些公关模式？
