12.1.4网络传播的技巧
1.提供多种途径获取组织网站上的信息
网络的用途不仅在于信息浏览，还包括其他许多方面的用途。当人们在查寻资料，要用“拉取”信息的办法时，使用万维网络提供信息效果最好。但我们也不能忘记使用“推送”信息的手法，要记住用电子邮件和新闻组的社区与公众传播交流。例如，每天在公司客户集中的讨论组里就融资等问题提供简短新闻。这些顾客都依靠你公司生产他们使用的物品，因此尤其关心你公司的状况。你也可以通过电子邮件给那些登记收取电子邮件资料的人们提供相同的最新消息，还可以从公司的网站上发送电子邮件或者把电子邮件送到一个新闻组公共的邮件地址。这类电子邮件里可以附上适当的链接，链接公司网站上更详细的内容，方便那些想知道更多信息的人们来咨询。
2.建立一个专门的网站
美国互联网网络社区的成员曾联合反对《体面传播交流法案》，人们制作了一个蓝色蝴蝶结的图案，让各个网站的主人在自己的网站上都放上一个，点击蝴蝶结，就会进入一个专门为反对这个法案而建的网站。在一段很短的时间内，该反对网站呼吁各网站把自己的网站的颜色都变成黑色以表现在这件事情上大家的严肃态度。成千上万的网站这样做了。当国会通过该法案，总统签了字之后，大家都特别关注这个在互联网上的反对活动，因为它象征着人们能够通过互联网凝聚力量为实现某一共同利益而努力。最后，美国最高法院判决该法案不符合宪法。
由此可见，当有一个很重要的问题需要处理的时候，组织可以为了配合该问题专门建立一个网站，用来协助危机管理的网站，不一定要等到危机出现了才建立此类网站，也可以根据公众所关心的问题进行网站的建立。
3.介绍其他资料
如果有公众在寻找组织的信息，组织应该向他们介绍相关的资料，提供其他一些有相关内容的网站，以及讨论该主题的新闻组和讨论组的联系方式。对于支持组织观点的网站和讨论组的内容可以进行重点介绍，但也不可忽略那些反对观点。组织应该清楚地表明它对反对内容的存在是有所了解的。通过介绍那些网络信息，组织可以借机对某些网站上的错误信息及其问题进行说明、澄清。但是，如果一个访问者自己找到了那些网站而没有发现组织的网站，那么他就无从知道组织想说明的问题。
12.1.5网络传播的注意事项
1.严格遵守网络道德
网络不仅是一种技术，它已经成为了人类社会的一个组成部分，因此也受到了人类社会道德规范约束。所谓道德，就是指调整人们之间及个人与社会之间关系行为规范的总和。道德渗透于整个社会生活之中，与每个人均有密切的关系，是构成社会的一个重要因素，是增强社会凝聚力、维护社会安定与和谐的一种特殊方式和手段。因此，作为组织代言人的公共关系人员，在利用网络进行传播交流的时候，应该遵守道德，从而避免因犯忌而造成公司或组织的形象受损和交流失败。21世纪的今天，人们利用网络表达传播行为、表达习惯和满足方式都随着网络技术发展不断地改变，因此需要通过网络道德来规范网民在网络传播中的角色、权利和义务，以保证网络传播健康、有序地运作和发展。
2.以诚相待
良好的公共关系是与公众群体保持长久和互惠平等的传播交流，目的在于双方都实现自己的目标。但是，现在很多组织都以“公共关系”为名头，实际上是不择手段地向公众灌输对自己有利的虚假信息，企图改变公众的态度。这样的做法往往不能得到公众的永久支持。在网络空间中，不要撒谎或歪曲事实，开诚布公地对待公众很重要。因为，在网络空间中，人们可以通过多种途径来获取信息，他们可以互相交流，交换自身所获得的信息，一旦公众发现他们所掌握的信息与组织宣布的信息相抵触，就会让组织陷入危机之中。
3.尊重反馈意见
互联网提供互动式的交流，组织应该给公众提供反馈意见的渠道，让公众知道组织是希望听到公众的意见的。事实上，组织希望知道公众的想法，这样会提高组织的信誉。在组织的网页上加一个可以发送反馈意见的按钮链接，或者在其他宣传材料上印上组织的电子邮件地址，请人们积极反馈他们的想法和建议。同时，公关人员务必对每一个认真的建议进行及时的反馈，并且将反馈的信息进行归类分析，用以改善传播交流方式方法，调整组织的工作方式与传播方式。
12.2网络传播在公共关系中的运用
12.2.1网络公关的环境特点
网络公关是指社会组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体等现代化传媒来实现公关目标的行为，其具有公关与网络交互促成的特征。网络公关与传统公关的重要差异，主要取决于网络技术所带来的环境变化。这种环境既表现为传播平台的环境，更表现为社会环境。因此，对网络公关的环境特点进行研究是很有必要的。
1.发达的网络传播
发达的网络传播对于公共关系工作不仅是正面的力量，还有可能是极大的负面力量。因此，它是一把“双刃剑”。组织公关的目标都是希望能够最大限度地促进有利于组织的正面信息的传播，而希望遏止不利于组织的负面信息的传播。但是，在复杂的传播网络中，要阻止负面信息的传播是很困难的，有时甚至是一件不可能的事情。在网络的世界里，不是一个或两个暗示、甚至行政命令就能够使公众的声音消失的。
作为组织的公共关系工作人员要善于借助这种特殊的环境进行公共关系工作。例如，利用网络系统来进行一些人为的炒作，以提高组织的知名度。因为广泛的传播网络加上网上公众的从众心理和跟风行为，使网上炒作效果有可能比现实世界的效果更上一层。但是，仅仅是为了组织的单方面利益与目的进行的炒作并不是公共关系工作的真正境界。组织的公共关系从业人员要在遵守基本原则的前提下进行合法、合理的公关工作，努力争取组织和相关公众双赢。此外，对于组织来说，并没有因为网络渠道的广泛性和多样性而使信息传播变得容易，反而变得更加复杂。这就要求公共关系工作人员不断地更新自身的理念与工作技巧。
2.呈指数增长的信息扩散
在四通八达的传播网络中，每一个网络中的节点都可能将信息辐射到若干个新的网络节点中。这会使信息的扩散面和扩散速度呈指数增长。对于组织的公关活动来说，它的效果是双重的。特别是“好事不出门、坏事传千里”的效应在网络信息传播中体现得更加明显，因而呈指数增长的信息扩散状态更多的是给组织带来了危机与挑战。例如，在“甲流”盛行之初，广大公众由于受到不准确信息与“非典”阴影的影响，过于严重地判断“甲流”的发展形势，导致了社会公众的恐慌。这对我们的政府组织，特别是权威的卫生医疗组织的公关人员是一次大的考验，要求他们正确传播真实的信息并安抚人们的恐慌情绪。最后通过在广泛的媒体渠道中进行宣传、由“非典”中的医疗专家钟南山教授对真实情况的分析、实时播报“甲流”的感染与治愈状况等手段，有效地安抚了公众的不安情绪。
3.表达渠道畅通的公众
在传统的公关时代，公关活动大多是单向地向公众传递信息，对于公众群体的了解是非常有限的，对于公众的心理、公众真正需求的了解更是有限的，这很大一个原因是因为信息在传递给了公众后，公众的反馈渠道非常狭窄，反馈方式也极其有限。并且，有反应的公众也只是公众群体的一小部分甚至只能代表他个人的意见。对于公众群体意见的反馈渠道是很少的，反馈的信息真实度与代表度也是值得商榷的。但是在网络环境下，公众拥有畅通的表达渠道。这不仅是个体层面的意见反馈，还是集体层面的反馈信息。个体的声音汇集成集体的声音，公众对组织公共关系活动的影响能力大大增强。这是网络传播在极好的互动性优势下营造的一种公共关系活动的特殊环境。
12.2.2网络公关信息与管理
1.网络公关信息的收集
及时收集公众的信息，及时为公众提供咨询、查询等服务是组织非常重要的工作。网络公关利用网站建立起一套信息反馈系统、咨询服务系统，及时地、低成本地收集有关社会组织的形象信息、公众的需求及需要改进的意见和建议，并且可以及时地与公众交流、互动。采集信息具体包括以下几点。
（1）竞争者状况。了解同行竞争者的状况，有利于组织知己知彼，克服不足之处，更好地完善自身。可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格和服务，也可以通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解公众对其组织的评价，进行本组织与竞争者之间的对比。
（2）行业发展状况。通过阅读服务商提供的网上信息及专题新闻组、通信组中的讲座内容，有助于本组织捕捉有关行业发展趋势的信息。
（3）公众情况。通过网络组织可以方便地了解公众的情况。首先，组织通过公众在网络上所反馈的信息，了解公众对组织的满意度、对组织传播方式的偏好等，把握公众对组织的心理和选择过程；其次，在网络上，公众有一定的隐蔽性，他们能够自由地、无顾忌地发表自己对组织的意见。因此，组织能够及时发现持反对意见的公众及公众群体的存在，了解其对组织持反对意见的原因，及时做出妥善处理；最后，组织通过网络宣传本组织的形象，发掘潜在公众，吸引其注意力。
2.网络公关信息的传播
网络宣传具有传播范围广、速度快，信息详尽生动且灵活性强，传播对象数量可准确统计，利于目标公众群体主动查询及信息保存的特点。组织一般可以通过以下几种方式进行网络传播。
①通过邮件与公众建立起“一对一”的良好沟通关系。
②准确定位公众目标。对这类公众进行专门服务，为这类公众提供顾客的信息或广告的发送。
③建立忠诚公众的数据库。加强与他们的沟通与联系，吸收部分公众加入组织的网络信息传播，从公众的角度帮助组织解决消费者的问题。
④消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员，及时发现和纠正新闻组或邮件组清单中关于组织的不准确信息。对于一些造成公众误会的传播信息，及时发现，及时解释与消除。
组织在网络上发布信息要注意以下问题。
（1）新闻的即时性。与传统媒体相比，网络媒体的一大优势就是即时性。一个组织希望以最快速度传播信息，最好的方式就是将新闻信息发布在网络上。
（2）与传统媒体相结合。网络时代的公共关系人员一方面可以建立自己的网站与目标公众进行直接的交流，从而在传播中处于更有利的地位。另一方面，他们需向传统的大众传媒提供信息。网络媒体与传统媒体相结合，才能达到更好的效果。
（3）与广泛的网络媒体建立良好的关系。当组织有新的信息出台时，要及时发送信息给希望发布此信息的网络媒体，也可以通过网站邮件列表收集对本组织感兴趣的用户的邮件地址，并及时向其发布组织的最新动态。
3.网络公关信息的监控
网络赋予人们更多的自由表达和民主参与的机会。网民意见表达过程的群发性与互动性的特点意味着，网民的意见表达往往不是在一个孤立环境中经过自身的思考的结果，而是在一个互动的环境中完成的。因此，他所表达出来的意见往往不是他个人独立思考的产物，而是掺杂了很多其他因素的混合产物，其全面性、准确性都不够，常常感性多于理性。所以，组织的公共关系人员要实时关注网络上的组织信息，及时收集信息并对此进行处理。
公共关系工作者要充分利用各种技巧和途径，使组织与公众之间达到相互了解、信任与合作，树立起组织良好的形象。在这方面组织的公共关系人员要注意以下几点。
①防备有针对性的网上犯罪，如电子交易支付中的漏洞。
②防备在网上的恶意攻击行为，如对组织形象的恶意丑化、别有用心的网上流言散播、组织网页被黑客入侵并涂改等行为。这就要求公共关系工作人员对网络信息进行长期的、实时的监控。例如，经常阅读相关新闻组，对于跟组织事务相关的新闻组要每天检查他们的内容。
③危机监控，要分开保存有关重要问题的新闻文章，并且每天回顾一次。
④对组织的负面信息要进行及时监控与管理，尽量消除因表达不清晰造成的误会并及时向组织反馈公众的态度。
在当今的网络市场上，有很多门户网站都提供免费的电子邮箱，电子邮箱成为组织与个人交流信息、传递文件的重要方式。由于电子邮件的发送是免费的，而且可以批量发送、自动发送，且不受时间和地点的限制，因而是组织发布信息的一种理想的方式——既省钱又方便快捷。据统计，目前在网络上大概每天有超过2500万人次通过电子邮件相互传递信息，进行涉及教育、科研、新闻、生产、经营、商务和文化等方面的广泛交流与合作，电子邮件自然就成为组织进行公共关系活动的最强大的网络工具之一。
