13.5.4赞助活动的原则及注意事项
1.赞助活动的原则
（1）综合效益原则。综合效益包括社会效益和经济效益。组织所赞助的项目、活动应该具有积极的社会意义和广泛的社会影响，具有良好的社会效果。赞助的对象必须有可靠及良好的社会背景和社会信誉。同时，组织还应该考虑是否通过本次活动能为将来获得可观的经济效益，也就是考虑如何能用最少的钱获得最大的综合收益。
（2）传播效果原则。赞助本身是一种直接提供金钱和物质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。所赞助的项目应有利于扩大本组织的知名度和美誉度，同时还要分析公众及新闻界对有关赞助项目的关注程度，明确赞助所给予的传播补偿方式和条件。
（3）量力而行原则。参与赞助活动必须考虑本组织的承受能力。企业所赞助的款项并非越多越好，而是要考虑本单位的经济承受能力。如果不考虑实际情况，将会使本单位陷入釜底抽薪的被动地位。
（4）最佳时机原则。时机是赞助活动应该考虑的重要因素，如果不加以注意，很可能使赞助活动达不到应有的效果。比如，赞助逆境中的对象比赞助顺境中的对象更有效果，恰似雪中送炭。几年前，杭州圣达有限责任公司宣布拿出100万元人民币捐给当地的高等院校，此事并没有引起新闻媒介和舆论的关注，为什么呢？因为圣达公司在宣布这一消息的当天，杭州娃哈哈有限公司也宣布向浙江省教育界捐助1000万元人民币。当娃哈哈公司的消息公布之后，新闻媒介和公众舆论都立即倒向了娃哈哈这一边。圣达公司可谓拿了100万元人民币买了个时机选择不恰当的教训。
2.赞助活动的注意事项
要使社会组织的赞助活动最大限度地发生公共关系效益，有几点是需要注意的。
（1）要优先赞助社会慈善事业、福利事业、教育事业和公益事业，以及本地区、本行业较有影响的活动，如此可以表现组织的社会责任感和义务，从而提高在公众间的形象。对于各种征募者，如果不能满足，应坦率诚恳地解释，委婉谢绝，以把有限的资金用到实处，发挥其最大的社会效用。
（2）在赞助活动中要特别注意与媒介之间的关系，扩大其宣传效应，否则可能造成社会组织赞助活动的“单向输出”，这对组织来说意味着一种无谓的人力物力牺牲。
（3）建立严格的财务审计制度。赞助活动在财务上要严格管理，以免资金被挪做他用，或被私人非法侵吞，并杜绝以赞助为由使资金流入个人腰包。
阳历节日
1月1日：元旦（New Year's Day）
2月14日：情人节（Valentine's Day）
3月5日：青年志愿者服务日（Youth Volunteer Service Day）
3月8日：国际妇女节（International Women's Day）
3月12日：中国植树节（China Arbor Day）
3月14日：国际警察日（International Policemen's Day）
3月15日：世界消费者权益日（World Consumer Right Day）
3月22日：世界水日（World Water Day）
3月23日：世界气象日（World Meteorological Day）
3月24日：世界防治结核病日（World Tuberculosis Day）
4月1日：愚人节（April Fools Day）
4月7日：世界卫生日（World Health Day）
4月26日：世界知识产权日（World Intellectual Property Day）
5月1日：国际劳动节（International Labour Day）
5月3日：世界哮喘日（World Asthma Day）
5月4日：中国青年节（Chinese Youth Day）
5月8日：世界红十字日（World Red Cross Day）
5月12日：国际护士节（International Nurse Day）
5月17日：世界电信日（World Telecommunications Day）
5月31日：世界无烟日（World No Smoking Day）
6月1日：国际儿童节（International Children's Day）
6月5日：世界环境日（International Environment Day）
6月23日：国际奥林匹克日（International Olympic Day）
6月26日：国际禁毒日（International Day Against Drug Abuse and Illicit Trafficking）
7月1日：中国共产党诞生日（Anniversary of the Founding of the Chinese Communist Party）
7月1日：国际建筑日（International Architecture Day）
7月7日：中国人民抗日战争纪念日（Anniversary of the Chinese People's War）
8月1日：中国人民解放军建军节（Army Day）
8月12日：国际青年节（International Youth Day）
9月10日：中国教师节（Teacher's Day）
9月20日：全国爱牙日（National Love Teeth Day）
9月27日：世界旅游日（World Tourism Day）
10月1日：中华人民共和国国庆节（National Day）
10月1日：国际老年人日（International Day of Older Persons）
10月9日：世界邮政日（World Post Day）
10月10日：世界精神卫生日（World Mental Health Day）
10月15日：国际盲人节（International Day of the Blind）
10月15日：世界农村妇女日（World Rural Women's Day）
10月16日：世界粮食日（World Food Day）
10月17日：国际消除贫困日（International Day for the Eradication of Poverty）
10月24日：联合国日（United Nations Day）
10月31日：万圣节（Hallowmas）
11月8日：中国记者节（Chinese Journalists Festival）
11月9日：消防宣传日（Fire Awareness Day）
11月14日：世界糖尿病日（World Diabetes Day）
11月17日：国际大学生节（International Students Day）
12月1日：世界艾滋病日（World AIDS Day）
12月3日：世界残疾人日（World Disabled Day）
12月4日：全国法制宣传日（National Legal Publicity Day）
12月9日：世界足球日（World Football Day）
12月25日：圣诞节（Christmas Day）
5月第二个星期日：母亲节（Mother's Day）
5月第三个星期日：全国助残日（National Disabled Day）
6月第三个星期日：父亲节（Father's Day）
9月第三个星期二：国际和平日（International Peace Day）
9月第四个星期日：国际聋人节（International Day of the Deaf）
10月第一个星期一：世界住房日（World Habitat Day）
11月最后一个星期四：美国感恩节（Thanksgiving Day）
农历节日
农历正月初一：春节（the Spring Festival）
农历正月十五：元宵节（Lantern Festival）
农历五月初五：端午节（the Dragon Boat Festival）
农历七月初七：乞巧节（又称七夕节）（Double Seventh Day）
农历八月十五：中秋节（the Mid Autumn Festival）
农历九月初九：重阳节（the Double Ninth Festival）
农历腊月初八：腊八节（the laba Rice Porridge Festival）
农历腊月二十四：传统扫房日（Traditional Cleaning Room Day）
案例点评
三星的奥运情怀吴贤军 企业公关 北京：北京大学出版社，2010
1988年，三星拉开了投身奥林匹克的序幕，成为那一届奥运会的本地赞助商。三星借助这场“家门口的奥运会”，让自己的品牌对世界来了一次“亮相”。但或许很多人并不知道，在三星创业初期，由于缺乏自有技术，被戏称为“廉价家电制造商”，到了20世纪80年代，这一状况才得到了缓解。到了1988年，三星已经成为韩国的支柱型企业之一，即便如此，它的品牌效应也只局限于韩国国内，在国外鲜为人知。成为本土赞助商是三星借力奥运、发展国际品牌的第一步。
在赞助了汉城奥运会之后，有调查数据显示，三星当年实现收入增长27%，最主要的是此后其品牌的国际知名度开始迅速提升。尽管三星无比努力地想打开国际市场，但那时也只是停留在把产品运往国外廉价销售的阶段。于是，在1988年之后的很长一段时间里，三星似乎就像这个品牌的名字一样，在国际市场一直扮演着三流品牌的角色。
从1998年长野冬奥会开始，三星的“身影”频频出现。2000年悉尼奥运会，三星电子提供了25000台最新的数码移动通信产品，包括移动电话和技术支持。这使得三星的品牌知名度得到了很大的提升。到了2005年，其首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值达到了162亿美元。
三星始终坚持借赞助奥运会等体育活动来提升自己的品牌。奥运赛场一直是三星电子向全球宣传产品的最大平台。根据统计，三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用，而体育营销、赞助等比例约占两成。
【点评】
三星公司通过体育赞助活动来打造品牌、调整产品形象定位，从而为树立良好的企业形象提供了前提条件。借助体育赞助来塑造品牌，提高知名度，事实上就是借助体育活动传播企业形象。尤其是借助奥运会这种全球关注的体育盛事来进行营销宣传，就是对企业形象进行全球更广范围的传播。现今，广告在形象传播中发挥着巨大作用，成为大中小企业进行形象传播普遍借助的手段。然而，借助体育赞助活动进行形象传播的有效性有时远远大于广告的刻意宣传。
1.新闻发布会的准备工作有哪些？
2.简述庆典活动的程序。
3.如何对展览会效果进行评测？
4.宴请应该注意哪些事项？
5.请制作一份赞助活动策划书。
案例讨论题
牙签肉参与上海第七届中国美食博览会勇夺“双冠” 吴贤军 企业公关 北京：北京大学出版社，2010
2008年11月26日，第九届中国美食节暨第七届中国美食博览会在上海光大会展中心国际大酒店隆重开幕。
25日晚到26日早6点，来自全国各地和世界各地的各种名菜、名吃、名宴、金牌婚宴、寿宴、年夜饭开始布展，五百多家展台布满了一至三楼，规模之大、品种之多是历届之最。
车牌牙签肉的展台就在三楼三排二号，这是人流较多的主通道，很是显眼。牙签肉由六种不同颜色、不同形状组成，分别摆有牛、羊、猪、鸡、兔、鱼肉做成的甜、咸、麻、五香、海鲜味，中间放一朵小红花加绿叶点缀，盘外散放了一些红花瓣，非常美观。当车牌牙签肉的发明人车明印打开各种口味牙签肉往盘子里摆放时，四邻展台的工作人员闻香而动，不由自主地走过来：“怎么这么香？这是什么产品？”车明印及工作人员一边摆盘一边回答大家的问题，同时拿出几袋让他们品尝，还让大家提出宝贵意见。不少人品尝后问卖不卖，由于带的产品不多，只能让大家品尝。不少观众用手机、摄像机拍照，连摄影师也争相抢拍镜头。
26日10点开幕式后，首先由组委会领导和世界饭店协会领导、国际友人参观品尝，然后对外展示。世界饭店协会主席罗森托先生参观时，闻到牙签肉的香味止步观看，车明印马上拿出一支让他品尝，他一边点头一边说OK，还示意要带点走，车明印破例送了罗森托两袋。当晚，车明印被特邀参加了由组委会举行的各省、市、自治区代表团团长、全国知名酒店老总和参赛参展部分代表共一百多人参加的招待酒会。酒会上，江苏、河南、山东等几家酒店老总品尝了牙签肉后，一致反映很好，要了车明印的名片，表示想把牙签肉引进自己的酒店，派厨师前去学艺后，作为特色菜摆上酒席。
27日7点至9点，评委们兵分三路，每组由9位国内德高望重的资深食品专家组成，对食品进行评审。从11月26日至29日，经过三天时间反复多次评审，车牌牙签肉一路过关斩将，以配方、工艺、样式和风味独特，外酥里嫩，低脂肪，高蛋白，品种全，市场广，保持期长，既是酒菜佳肴，又是休闲食品等特点，征服了挑剔的评委，赢得了专家和领导的赞誉和认可。中国饭店协会授予其“中国名小吃”和“中国名菜”两项殊荣。通过参加此次博览会，车牌牙签肉美名得到了极大的提升。
【讨论题】
1.在上海第七届中国美食博览会的一个小摊位上，车牌牙签肉如何取得如此辉煌的成绩？
2.组织要如何运用博览会这一特殊的展览、展销方式推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系？
