在案例4－1中，我们知道日本的钟表公司通过市场细分把美国手表市场划分为三个细分市场，针对第一、二类购买者的需求没有得到充分满足的情况，企业很快地做出了市场选择，将第一、二类购买者作为自己的目标市场，并根据这两类购买者的需求，及时开发一种叫“天美时”的物美价廉的手表投放市场，广泛地通过超级市场、折扣商店、药房等渠道销售。结果这家公司很快就提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。
由此不难看出，企业在市场细分的基础上，正确地选择细分市场作为目标市场，并采用适当的市场营销战略，对企业的生存和发展至关重要。
一、目标市场的含义
目标市场是指企业决定要进入的最佳市场部分或子市场，即企业根据市场潜量、竞争对手状况和自身特点选定的用特定商品或劳务所要满足的特定消费者群。例如，香港金利来公司的目标市场就是有中高收入和消费偏好的男士们。企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业目标的落实，是企业制定营销策略的出发点。
市场细分是目标市场确定的基础和前提，目标市场确定则是市场细分的目的。
二、目标市场选择的条件
为了选择有效的目标市场，必须对各个细分市场进行评估。一般地讲，企业所选定的目标市场必须具备以下条件：
1.有一定的规模和发展潜力
企业进入某一市场都期望能够有利可图，但如果所选择市场没有达到一定的需求规模或者没有一定的发展潜力，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。
2.有足够的吸收力
一个市场可能具备理想的规模和发展特征，但它不一定就可以作为企业的目标市场，因为很可能它缺乏吸引力。所谓吸引力，主要是指长期获利能力的大小。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。它们是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。企业必须充分估计这些因素对长期获利所造成的机会和威胁，以便做出明智的选择。
3.符合企业的目标和资源
理想的目标市场还必须与企业的目标和资源联系起来。有些细分市场虽然规模适合，也具有吸引力，但如果不符合企业的目标，甚至分散企业的精力，这样的市场应考虑放弃。另一方面，即使符合企业目标，还应考虑企业的资源条件是否适合开展经营，在规模、潜力和吸引力都具备的情况下，只有选择那些符合企业目标、且能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
“案例4－5”麦当劳在中国选择目标市场的方式就不同于在美国的方式，它不把成年人而把少年儿童作为自己的目标顾客。这是因为麦当劳作为一种外来饮食文化，很难得到中国传统饮食文明熏陶已久的成年人的认同，因此不得不将目光关注于受传统饮食文化影响不太深的少年儿童，他们还注意到中国独生子女使得这一市场很有潜力，他们希望通过影响少年儿童的饮食习惯，达到最终开拓整个中国市场的目的。
资料来源：天涯企业网。
三、目标市场的选择模式
企业在对不同细分市场评估后，就需要对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出选择。可供企业选择的目标市场模式一共有5种。图中P1、P2、P3代表不同特点的产品，M1、M2、M3代表不同的细分市场。
1.产品—市场集中化
产品—市场集中化是指企业的目标市场，无论从市场的角度还是产品的角度看，都是单一的。因此，又称为产品—市场单一型。在现实经济生活中，表现为企业选择一个细分市场，只生产经营一种产品，集中开展营销。例如，显微镜生产商只生产学校实验室需要的显微镜。这种模式一般适用于资金有限的小企业或初次进入市场的企业。
2.产品专业化
产品专业化是指企业集中生产经营一个产品类别，用这一个产品类别满足各细分市场的顾客需求。例如，显微镜生产商向学校实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。该模式可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。
3.市场专业化
市场专业化是指企业向某一个市场类别提供不同种类的产品，专门满足某个顾客群体的各种需要。例如，教学仪器厂以学校实验室为目标市场，向他们提供各种仪器设备，如显微镜、示波器、化学烧瓶等。这种模式主要为某一个顾客群服务，可降低交易成本，获得良好的声誉。
4.选择性专业化
选择性专业化是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客提供适应其需求的产品。例如，一个制鞋厂可选择生产或经营老年布鞋、中年皮鞋、青年旅游鞋。这是一种多元化经营模式，可以较好地分散企业的经营风险，但采用这种模式应十分慎重，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。
5.全面进入
这是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求，即企业选择所有细分市场的过程。因此，又称完全市场覆盖。实力雄厚的大企业通常采用这种模式，例如，思念食品有限公司（速冻食品）和娃哈哈集团（饮料市场）。
四、目标市场策略
目标市场一经选择，接下来企业就应考虑采用怎样的营销策略进入目标市场。可供选择的目标市场策略有三种。
1.无差异性市场策略
无差异性市场策略通常也称为无差异营销，是指企业将产品的整个市场看做一个目标市场，用一种产品和一套营销方案来吸引尽可能多的购买者。即实行无差异性市场策略的企业不进行细分，只针对某一产品需求的共同点，对构成市场的所有消费者提供相同的产品，采用相同的营销手段。例如，美国可口可乐在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将商品面向所有顾客，就是采用的这种策略。
采用无差异性市场策略的最大优点是成本的经济性，可发挥规模效应。由于生产集中，品种单一，批量大，必然降低生产成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品开发、制订各种营销组合方案等方面的营销投入。但是，采用无差异性市场策略的企业无法满足消费者的多样化需求，而且容易招致竞争者的加入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较适用。
想一想
使用这种策略企业是否要进行市场细分？
2.差异性市场策略
这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。是指企业在市场细分的基础上，以两个或两个以上的细分市场为目标市场，根据各细分市场需求的差别，分别设计不同的产品和运用不同的营销策略。实行差异性市场策略的企业致力于顾客需求的不同点，对构成市场的所有消费者区别对待，以差异性产品满足不同市场需求。例如，服装生产企业针对不同性别、收入水平的消费者推出不同品牌、不同价位的服装，并有针对性地采用不同的广告宣传和多样化的销售渠道。再如在饮料市场竞争激烈的压力下，可口可乐公司改变了原来的目标市场策略，而针对各地区消费者的不同口味、消费习惯等特征，设计出不同的饮料，并采用不同形式、大小的包装容器；针对各地区消费者的文化习惯设计出不同的广告形式和广告用语，从而确保了它在世界饮料市场的霸主地位。
采用差异性市场策略的优点表现为可生产多种产品，能够更好地满足各个细分市场的不同需求，有利于树立良好的市场形象。适用于需求差异性较大的产品和实力强大的企业。从今后的趋势看，随着生产的发展、人民生活水平的提高，消费者的需求将愈来愈多样化、个性化，将会有越来越多的工商企业实施这种目标市场策略。但采用该策略会导致成本随产品品种、花色规格的增加而增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用），可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成，营销活动复杂，管理难度加大。因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本等情况。
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可口可乐在20世纪60年代和现在所采取的目标市场策略有什么不同？
3.集中性市场策略
集中性市场策略是指企业在市场细分的基础上，以一个或少数几个对企业最有利的细分市场作为目标市场，以某种营销组合手段，集中全力服务于该市场，以争取优势地位的市场策略。使用集中性市场策略的企业会把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位，因此又称之为密集性目标市场策略。
对一些资源条件较弱的小企业，其市场营销决策者的指导思想是：与其在一个大市场或几个细分市场上占有一个小份额，还不如在一个细分市场中占有大份额。因此，选择一个细分市场为目标市场，集中企业的资源，实行专业化经营。
“案例4－6”天津汽车工业公司面对进口轿车和合资企业生产轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，该厂生产的夏利微型轿车，专门适用于城市狭小街道行驶，且价格又不贵，颇受出租汽车司机的青睐。
资料来源：太平洋汽车网。
美国皇冠制罐公司是个规模很小，名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。
资料来源：http：／／www。pdlib。com／pdlibrary／pdl／tssjk／viewpage。
采用集中性市场策略的企业由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。主要适用于实力较小的企业。例如，有的汽车厂只生产吉普车或工具车，某服装厂只生产女上装或男衬衫，某拖拉机厂只生产专门适宜于山区使用的手扶拖拉机等。但这种策略风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击。因此，采用这一策略的企业必须密切关注目标市场的需求动向，制定应急措施，加强风险防范意识，并在具有一定实力时扩大市场范围，以分散经营风险。
想一想
“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”比喻的是哪种策略可能带来的危险性？
四、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：
1.企业实力
企业实力主要指企业的人力、物力、财力、营销能力、管理能力等方面的强弱状况。如果企业规模大，技术力量、设备能力、资金、信息等资源雄厚，可采用差异性或无差异性市场策略。我国许多大型的企业，基本上采用这两种策略。反之，如果企业实力有限，无力顾及整个市场，则适合选择集中性市场策略。
2.产品的同质性
这是指产品在性能、特点等方面的差异性大小。某些产品如食油、面粉、盐、火柴等在其性能、特点等方面差异较小，且一般不易改型变异，可以认为是同质产品，这类产品只要价格适当，消费者一般无特别的要求，竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异性市场策略。
而另外一些产品如服装、轿车、家具等，在性能、规格、型号、花色、品种、质量、价格等方面差别较大，且容易改型变异，可以认为是异质产品，消费者在购买时常常以产品的价格、质量和外观等要素为根据，反复对比评价，然后抉择，则宜采用差异性或集中性市场策略。
3.市场的同质性
这是指目标市场上所有顾客的需求偏好、购买习惯是否大致相同。如果顾客在同一时期需求偏好大致相同，购买特征及对市场营销刺激的反应基本一致，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
4.产品的市场生命周期
产品处在投入期时，由于竞争不激烈，顾客的需求差异没有充分地表现出来，可采用无差异性市场策略。而待产品进入成长和成熟期阶段，同类产品增加，市场竞争加剧，顾客需求差异明显且日益多样化，再用无差异经营就难以奏效，所以应改为差异性或集中性市场策略效果更好。在衰退期，为保持原有市场，延长产品市场生命周期，可采用集中性市场策略。
5.竞争对手
当竞争者较少或竞争对手较弱时，可采用无差异性市场策略，反之，则应选择差异性或集中性市场策略。如果竞争对手采用无差异性市场策略时，企业选择差异性或集中性市场策略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性市场策略，则企业应选择对等的或更深层次的细分或集中性市场策略。
以上所述只是一般原则。由于市场上竞争双方的情况经常变化，企业应在实战中根据竞争格局和市场具体情况，灵活采用适当的策略，确立企业相对的竞争优势。
