逃避媒体采访、拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因为在媒体面前，企业有权选择沉默，有权拒绝采访，有权追究记者采访报道失实的权利，但面对媒体你无法做到让媒体保持沉默、发表看法、影响公众。因此，企业只有主动利用采访机会，开展与媒体合作，把风险降到最低。近阶段，我们不断看到“雀巢奶粉”事件，就是因为不配合媒体采访，特别是对中央电视台经济频道记者的采访4次中断对话，以及逃避采访的消极态度，终于使全国媒体群起攻之，引发大规模报道危机。类似危机情况也同样发生在我国一些大型知名公司、国际公司。对于如此简单的危机事件处理，显得没有条理，简直不可思议？那么，在与媒体保持联系的时候，企业应遵循哪些接触的原则？采取何种沟通的途径和方式？与媒体建立怎样的合作流程？这些企业都应该有一套具体的方案和策略。并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。目前，政府机构也都设立了新闻发言人制度。也加大了对政府人员的新闻知识培训，显然，在这方面，我们的许多企业都没有引起重视，发言人制度没有建立，企业领导、部门负责人随意接受媒体采访，泄露公司机密。使无效信号传播造成企业负面新闻。缺乏接受媒体访问技巧，对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌不了解。不知道如何巧妙拒绝媒体采访。比如：哪些人可以接受采访？哪些人无权接受采访？企业都要有规章制度保障。在采访中哪些话题是可以谈的，哪些是不可以谈的？毕竟我们企业有些是上市公司，有着严格的要求，新闻也是信息资源，不能随便披露。
（6）关注和培养媒体关系要从日常做起企业和媒体建立良好的通路，有利于企业形象的传播。但媒体通路和关系不是靠一两次新闻发布会、节假日的例行拜会来维护的。企业要有专人负责对当地媒体关系的建立、客情跟踪、媒体信息监控、资料收集、公关类新闻稿的撰写、以及媒体关系日常拜访。不能等到发生危机新闻了，才有所察觉，才想到媒体的关系，才想去花钱公关。那时就非常被动。应该把危机消除在萌芽状态。同时，与不同媒体要保持不同的关系。利用媒体之间的竞争来平衡媒体关系。如果有必要的话，最好请媒体公关公司做顾问，媒体顾问公司，不仅有专业优势，还有媒介关系人脉。
（7）企业新闻发布会的策划与实施
在各种市场活动手段中，新闻发布会无疑是应用频率最高的一种，无论是公司成立、战略发布，还是新品的推出，抑或是项目的签约、开通等等具有里程碑性质的事件，发布会都是一个常见的、甚至是必不可少的手段。但是当发布会已经成为一种司空见惯、习以为常的活动时，其新闻性也就大打折扣了。
一些大的企业每年都要举行几场新闻发布会。发布会也是媒体所期待的一种新闻信息获得渠道。在一次全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100％的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，且参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰，所以通常情况下记者都不会放过这些机会。发布会的作用并不仅仅是“给个说法”这么简单。现在已经是体验经济时代了，发布会的功能除了传递新闻信息外，越来越多地在起着提供体验、感受的作用。我们不妨将发布会的要素概括为内容和形式这两个层面，如果说“给个说法”的作用更多地体现在内容层面上的话，那么发布会的形式则能够更充分地表达、展示一个企业的性格，为受众提供与众不同的企业形象体验。而一个成功的发布会，一定是实现了内容与形式的完美结合。
目前普遍存在于新闻发布会活动中的误区主要有以下几种：
误区之一：没话找话，没事找事。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。
误区之二：内容与形式两张皮。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，“没有做不到，只有想不到”。热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。
误区之三：什么都想说，什么都说不清。发布会最忌讳重点不突出，眉毛胡子一把抓。那么，组织一个成功的发布会，需要有哪些要素构成呢？
首先要有完美的现场效果。既然发布会重在现场体验，那么现场效果自然不可忽视，如鲜明的发布会主题、主持人的开场白、发言人的演讲煽动力，背景、灯光、音乐的设计情况，记者问答时的互动气氛等等细节，都会给记者一种直观的感觉。简短、轻松、有趣、沟通随意的发布会是记者所欢迎的。很难想象，在记者看来是一个粗糙、现场零乱的发布会，他能写出对企业来说很有利的新闻。
新闻发布会的主题要突出，宁缺毋滥，如前面所说，如果主题不明确，为了开发布会而开发布会，效果会适得其反。另外发言人是发布会主题的载体，选择一个反应敏捷、演讲能力强的发言人会使发布会达到事半功倍的效果。有的厂商喜欢事先安排好媒体提问的问题，以防止媒体问到尖锐、敏感的问题。媒体都是明眼人，如果常这么做，厂商在媒体心目中的可信度会下降。“没有不好的问题，只有不好的发言人”，应该在媒体应答上下功夫，而不是投机取巧。
新闻发布会要选择合适的时间、地点。在调查中发现，报社的例会大都在周一、周五举行，并且大部分的媒体不喜欢在上午和晚上参加发布会，不喜欢把会议时间拖得特别长，所以建议可把发布会的时间尽可能安排在周二、三、四的下午为宜，会议持续1－1．5小时，这样可大大提高记者的出席率，以保证发布会的现场效果和会后见报效果。
此外，在时间选择上还要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务，会冲淡企业新闻发布会的传播效果。在地点选择上，除了要考虑与主题内容贴切外，还要考虑地点的交通便利与易于寻找。发布会要注重形式与内容的统一。以适当的形式服务于内容，有助于提高媒体对发布内容的高度兴趣，同时会带来非常有趣的、积极的报道内容。例如，在为某著名国际客户举办新闻发布会时，西岸奥美建议现场表演川剧变脸，结果取得了非常好的效果，很多媒体把“变脸”的内容写到报道中去，如“某某厂商变脸”，使发布会的主题与变脸的形式达到了统一的效果。但是也切忌过分形式化而脱离了发布会的主题，这就要靠在会前策划时把握好尺度。
另外，适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新闻的兴趣，这有助于把现场效果推向高潮。一种可选的方式是开会前不透露新闻，给记者一个惊喜。“我要在第一时间把这消息报道出来”的想法促使很多媒体都在赶写新闻。如果事先就透露出去，用记者的话说就是“新闻资源已被破坏”，看到别的报纸已经报道出来了，写新闻的热情会大大减弱，甚至不想再发布。这就是西方媒体熟悉的newsembargo（新闻封锁）。但是，是否使用新闻封锁，里面有许多的门道，务必慎用。
媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参加，又不能过多透露将要发布的新闻。在媒体邀请的密度上，既不能过多，也不能过少。有时一个会议，一家媒体可以邀请两个记者，有时需要严格控制只请一个，其中奥妙多多，需要谨慎处理。
发布会后安排的专访有时是很必要的，因为发布会毕竟只能达到广泛告知的功效，如果想做一些深度的宣传，只有现场或者会后专访才能担当此重任。同时发布会也会激起一些媒体想深度了解的好奇心，媒体可能现场要求专访。有准备、亲和力强的领导人接受媒体专访，是发布会的一个坚强后盾，可使发布会所发布的新闻素材得到进一步的升华。
（8）建立预防机制，防止媒体宣传危机企业大都不希望发生媒体危机，有时，危机事件突如其来，难以预料。最重要的是建立危机机制，而不是等危机事件发生后再做反映。“印度洋海啸”应该说是人类最大的危机事件了，但在海啸发生前就有国家预警，但许多国家为了不影响当地旅游，“宁肯信其无，也不信其有。”最终发生了惨剧。企业在发生危机前，并不是没有先兆，而是没有预警系统和反应措施。说白了是没有相应的责任追究制。缺乏预防机制。不要以为企业只要建立了全国媒体通路，就万事大吉。企业要学会掌握新闻危机发生的原因、规律和影响。建立危机预防机制，制定企业危机事件处理的程序。注意媒体危机公关的处理方法和技巧。防止危机事件的进一步扩散。即使在危机事件发生后，也要学会让“坏事变好事，好事传千里。”
我们可以通过“2004年三鹿奶粉危机公关的事件”看危机公关的如何处理？2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎，投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载。之后，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。4月22日当天，三鹿总部的高层管理者获悉情况后，立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。在短短几天内，三鹿就把品牌危机给化解了，维护了其品牌美誉度，并利用此机会巧妙提升了自己的知名度。通过这个事件，充分显示了三鹿品牌抗危机抗风险的能力。
在处理此次危机事件中，三鹿的一线销售人员快速反应，积极作为起了很大的作用。事件发生的第一时间，就从促销员——经销商——业务代表——办事处经理——企业总部。将消息层层上递。危机管理系统立即启动，反应之快，值得学习。在获得危机消息后，总部立即启动危机处理程序：遵循当天行动法则——理智分清事件轻重———挺身而出进行广告宣传---积极搞好与当地政府关系——趁热打铁开展后续公关活动。为三鹿危机事件圆满解决创造了可行性。
当今社会，企业生存在一个透明的媒体舆论的环境里。企业离不开媒体的支持，更应学会处理好媒体的关系。只有开创企媒双赢的良好关系，才能为企业的成长创造良好的发展空间。
3．拉近与新闻界的关系
新闻媒体是企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道。对企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力。
新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视为传统的四大媒体。企业与新闻界的关系主要是媒介关系。企业必须正视利用新闻界的双重身份。企业公共关系与新闻界有其一致性的特点。企业需要新闻界通过新闻媒体传播自己的产品和服务情况、树立良好的形象。而新闻界也需要企业报道经营情况，及时、准确地提供新闻素材，及时向社会报道。企业公共关系事务与新闻界一样充当了中介人的角色。
新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法攀越的。如中央电视台、人民日报等。新闻界的工作具有信息量大，时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，构成企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。
企业与新闻界的公共关系要注意以下几点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。而不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。
坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要赞助。
企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这样做使新闻传播及时了解政策和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众坚持都是十分有益的。
案例：可口可乐的新闻发布会。
1986年，可口可乐公司在百事可乐的咄咄逼人的进攻下，市场份额不断下降。为此，可口可乐公司准备在庆祝可口可乐发明99周年之际采用一种新配方来代替沿用多年的老牌子。为了使新的可口可乐迅速打开市场，可口可乐公司策划了一个大型新闻发布会，让几百名记者、证券分析家和几百万通过卫星收看实况转播者看到一种新产品将使可口可乐公司东山再起。
然而新闻发言人——可口可乐公司董事长戈依瑞塔却没有为记者们可能提出的各种各样的问题做好准备。当有记者尖锐地问道：“你们改变可口可乐的配方是否因为百事可乐取得了成功？”这位董事长开始有些措手不及了。
戈依瑞塔如果承认，岂不是自己打自己的耳光，这等于承认可口可乐在可乐大战中不敌百事可乐只得更换配方，但他又没有准备好能让记者们感到满意的答复。所以只能模棱两可，顾左右而言它。说改变可口可乐配方是“他在过去所做的决定最为容易的。”
