现代的商家可谓精明，价格战多半是算计着老百姓捂着的钱袋，但有时聪明反被聪明误，一轮又一轮的价格战反而让老百姓得了实惠自己吃了亏。20世纪90年代的家电行业就是一个鲜活的例子。
20世纪90年代以来，由于外资企业的进入，各个行业的本土公司都面临着空前的冲击。在彩电行业，外资企业更是率先抢占了中国的大半边市常与此同时，中国的本土公司已经具备一定的实力，振兴民族工业成为中国企业共同的梦想。1989年，长虹在全国范围内全面降价，发起彩电史上第一次价格战，“价格杀手”一出手就大有斩获，他的这一招让国产彩电夺回了从日本品牌中失去的部分失地。
到了1996年，长虹再一次在全国进行大规模降价，降价幅度一度达到30％。长虹的这股降价风暴顿时在彩电市场上掀起血雨腥风，国产彩电品牌随风跟进。康佳、TCL立即跟进，至此彩电业历史上规模空前的价格战正式打响。到1996年底，在全国的彩电市场上，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1％的市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。与此同时，摧枯拉朽式的价格大战也导致整个中国彩电业的大洗牌，由于过于强调市场份额，快速扩张，导致部分企业严重亏损，几十家彩电生产厂商就此退出：金星无光、牡丹花败、凯歌不响，从此销声匿迹。
1999年4月，长虹为扩大市场，突然宣布彩电降价，发起了第三次价格战，这给彩电业带来了巨大的震动。随即，康佳、TCL、创维达成默契，建立彩电联盟。直到4月20日下午，康佳仍表示不降价，但当晚康佳突然改变主意，搞得TCL、创维措手不及。4月24日，本来三方准备坐下来商讨降价后的进一步策略，结果又是康佳爽约，至此三方的攻守同盟即告破裂，价格战立刻蔓延开来。
如果说家电行业的前两次价格战是以树立民族品牌，振兴民族工业为目标的一场策略战，那么截至1996年底，国内的几家大的品牌就已经基本控制了70%的市场份额。巩固和维护市场份额，不断增加其利润应该是国内家电企业最重要的任务。但是以长虹为首发起的第三次价格战却不得不让人质疑：据统计，1996～2000年，彩电行业连续发生8次降价战斗，统计资料显示，中国彩电行业进入全面亏损。据有关部门测算，彩电价格战使国家损失147亿元；而一位彩电企业的老总则说，整个行业的实际损失最少200亿元。一轮又一轮的价格战对于扩大各自的市场其实并无多大帮助，反而削减了各自的利润。
价格战于人于己都不利，为什么家电厂商还乐此不疲呢？
我们用简单的囚徒困境模型分析来看：假设家电市场上现在只有两个竞争对手：长虹与康佳。他们面临的选择是降价或者不降价。如果长虹率先降价而康佳不降价，那么长虹会因为扩大了市场份额增加赢利100单位，康佳会因此而市场萎缩减少利润120单位。反之，如果康佳率先降价而长虹不降价，那么康佳会增加赢利100单位，长虹会减少120单位利润。如果两企业都降价，则都会减少80单位的利润；都不降价，就可以保持原来的销售利润。
运用我们在前面的矩阵分析，可以看出，“降价”是每个企业的优势策略：假定对方不降价，我降价可以增加100单位赢利，不降价可以增加0单位，故降价合算；假定对方降价，我降价会减少80单位利润，但是不降价会减少120单位利润，所以还是降价合算。因此，无论对方降价还是不降价，自己的最佳选择都是降价。
大家也许会想，如果这些企业联合维持价格不下降的话，共同的利润岂不是更高？现实中，这些企业也在努力突破困境争取合作。2000年6月9日，TCL、海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫等九家彩电企业“歃血为盟”，召开了第一次具有“垄断”意味的彩电联盟峰会，实际上就是形成了一个价格联盟。结果到联盟的协议生效之时，大多数彩电商家仍然继续降价，使协议成为一纸空文。当年8月，为了响应长虹，康佳在全国范围降价20％，撕毁本无约束力的联盟协议，价格联盟宣告破产。
博弈智慧
在商场上，价格战是典型的囚徒困境现象。无论是国内还是国际，无论家电还是食品行业，我们周围的生活几乎每天都在上演着一场接一场的价格战。
