（4）市场营销观念。由于科学技术日新月异，新产品不断出现，经济高速发展，商品供给丰富，竞争日益激烈，消费者的素质和购买能力不断提高。因此，企业营销活动必须以消费者的需求为中心，通过产品和服务，在满足消费者需求的基础上实现长期合理的利润。
（5）社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业营销任务是正确确定消费者的需要欲望和利益，并在保护消费者和提高社会效益的条件下求发展。由于工业现代化的发展，不合理的开采加剧了资源的匮乏与经济发展的矛盾，环境污染严重，生态环境遭到破坏，企业追求利润与满足消费者需要的矛盾、眼前利益与长期利益以及社会利益的矛盾日益尖锐，这些都要求企业营销活动必须在统筹兼顾企业、消费者和社会利益的前提下寻求发展。
5.2.1 市场细分
1.市场细分的含义
市场是一个极庞杂的整体，它包含了许多具有不同的购买需要和购买兴趣的用户或顾客群。但任何一个企业绝不可能提供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商品和劳务。为使企业所掌握的有限资源能够得到有效的运用，必须对企业面向的市场范围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场范围，这就有必要进行市场细分。
所谓市场细分，是根据消费者的需要、购买动机与习惯爱好的差异，把市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群可以说是一个细分市场。这样，一个市场可分为若干个细分市场。每个细分市场都由需要和愿望大体相同的消费者群所组成。市场细分实际上是将具有不同欲望和需要的消费者群加以分类的过程。
2.市场细分的必要条件
市场细分的目的是识别顾客需求的差异，以发现有利的营销机会。因此，市场细分的因素虽然很多，但并不是任何因素对市场细分都是有意义的。如果盲目细分，就不能形成有效的细分市场，只能是徒劳无功。通常，有效的市场细分必须具备三个条件：
（1）细分市场必须是可以衡量的。也就是说，根据某种特征因素划分出来的每个细分市场，其规模和购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法加以衡量，这样的细分是无效的、没有意义的。例如彩色电视机市场上，着重性能和着重外观形式的顾客群体的大小就很难衡量。
（2）细分市场必须是可以进入的。所谓进入是指企业可以通过确定某一营销组合，能达到某一细分市场，使该细分市场的消费者得以购买本企业的产品。如果企业的广告宣传、销售网点等营销组合因素没有能力进入被划分出来的细分市场，显然这样的市场细分也是没有意义的。
（3）细分市场必须具有足够的规模。市场细分后，从企业的角度来看，至少有一个细分市场的规模足以使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。如果企业为某个细分市场确定的营销组合并不能使企业获利，这样的市场细分也就没有实际价值。
3.市场细分的标准
市场细分是根据一定的标准来进行的。这个标准就是影响市场需求的各个基本因素。由于消费品市场与生产资料市场具有不同的特点，市场细分的标准也有所区别，这里分别加以说明。
（1）消费品市场细分标准。消费品市场细分标准有很多，一般常见的主要有四类：地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。
①地理因素。按地理因素细分市场，就是把市场分为不同的地理区域。如城市与农村、南方与北方、国内与国外等。这是一种比较传统的细分方法。它把地理因素作为市场细分的标准，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地由于气候、人情风俗及经济发展水平的不同，形成了不同的消费习惯和偏好，各具不同的需求特点。
②人文因素。它是指按人口的一系列性质，诸如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等因素来把市场细分为不同的消费者群体。
③心理因素。很多消费者，在收入水平及所处地理环境等均基本相同的条件下，却有着截然不同的消费习惯和特点，这就是消费者心理因素在起作用。因而心理因素也是细分市场的一个重要标准。它主要指消费者一贯的生活方式和个性爱好等心理因素存在着差异性。
④行为因素。所谓按行为因素来细分市场，是根据消费者对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们分为不同的购买者群体。
（2）生产资料市场的细分标准。生产资料市场的细分，其标准与消费品市场大致相同，只是受个人心理因素的影响较小。但由于生产资料市场具有自己的特点，因此生产资料市场的细分标准主要有三个：最终用户、用户规模、用户地理位置。
①最终用户。在生产资料市场上，不同的最终用户对同一种商品往往有不同的要求，表现在对商品质量、性能、价格、外形、服务等营销因素的某一方面或某几方面特别重视，因此根据用户性质的差异性，可把生产资料市场细分为工业用户、商业用户和军方用户，并应对不同用户制定不同的营销策略。
A。工业用户。这类用户首先要求的是原材料、设备的质量和服务，其次才是价格。
B。商业用户。这类用户相对比较注重商品的价格和交货期。因为生产资料的价值直接影响着商业企业的资金占用程度，影响着商品的流通费用率和资金利润率；而交货是否及时，更直接影响其盈利目的的实现和商业信誉。
C。军方用户。这类用户十分重视生产者的质量标准和生产设备，而对价格则不过多计较。
②用户规模。这是细分生产资料市场的一个很有用的依据。企业规模不同，其购买行为也不尽相同。大中型企业购买商品大多喜欢集中从一个厂家或地区购买，而不喜欢分散地到处购买，这类企业对货源的稳定性和及时性比较看重，希望与供货方建立较稳定的供需关系，并要求所需货源能及时发运、及时到货和及时交接。小企业则相对更注重商品价格的低廉、供货的简便，希望有多家供货对象供自己选择，并不特别看重与某一供应厂家建立长期稳定的供需关系。
③用户地理位置。每个国家或地区的工业的形成与发展，大多与这个国家和地区的物产、气候和历史传统有密切的联系，往往形成若干个工业地区。因此，生产资料市场往往比消费品市场集中，而且不同地区用户对生产资料的要求也往往各有特点，这些对于企业合理地组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大。因此，用户地理位置也是企业细分市场的重要因素之一。
大多数生产资料的生产厂家并不以单一因素对市场进行细分，而是同消费品市场一样，兼用几个因素甚至一系列因素来细分市场。
总之，细分市场的标准是影响市场需求的各个基本因素，这些因素有些是交叉发生作用的，同时还具有动态性。因此，市场细分也应不断进行调整，以适应变化了的实际情况。
5.2.2 目标市场的选择与策略
市场细分的目的是选择目标市场，也就是说经过市场细分后，企业根据自身经营资源条件和竞争优势，确定合适的目标市场，然后采取相应的市场营销策略。关于目标市场的研究包含了目标市场的选择策略和决定目标市场的选择的因素等问题。
1.目标市场的选择策略
企业所决定进入的这一部分市场便被称为目标市场。目标市场的选择策略通常包括无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略等。企业可以根据自身的具体情况，既可选择差异性市场策略，也可选择无差异性市场策略。现对这几种策略分别加以介绍：
（1）无差异性市场策略。这一策略就是说企业并不去区别组成整个市场的各细分市场上需求的差异性，而是寻求各类购买者需求中相同的部分。这样企业只推出一种产品，只用一套营销办法来招揽所有的顾客，为整个市场服务。
采用无差异性市场策略的好处是，企业可以就消费者普遍需要、没有多大需求差别的产品大量生产、大量储存和运输，从而降低成本。另外还可大量运用同一广告，减少广告费用，在市场调查研究费用上也可大大节约。但这种策略也存在不少缺点，企业不能满足细分市场的需求，而且产品缺乏特色，竞争能力薄弱，在市场竞争激烈的情况下，企业不能获取较高的利润。
（2）差异性市场策略。企业针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品种、特色、式样、规格或性能的产品，通过多种广告媒介来宣传介绍其产品，通过多种渠道来推销其产品，以适应各类购买者有差别的需求。从今后的趋势看，随着生产的发展，人民生活水平的提高，消费者的需求将越来越多样化，为了充分满足各方面的需要，同时也为了提高自己的市场竞争能力，各工商企业将越来越多地实行差异性市场策略。
采用差异性市场策略的优点是，在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可以使企业在细分市场上占有优势，从而提高企业的威望，在消费者心目中树立良好的企业形象。其缺点是，会增加各种费用（如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用）以及使生产管理复杂化等。
（3）密集性市场策略，又称为集中的市场策略。企业实行无差异性市场策略和差异性市场策略，都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务。与之相反，密集性市场策略是企业将一个或少数几个选定的细分市场作为目标市场，集中所有力量向其提供最能适合其需求特点的产品。例如，有的汽车制造厂以低收入水平的购买者为目标市场，专门生产销售低档的私人用小汽车；有的服装厂专门生产女装或童装，等等。
密集性市场策略的优点有两方面：第一，由于企业的经营范围仅限于一两个选定的细分市场，企业对这些选定的细分市场的需求特点就能作更深入的了解，从而使其产品更能符合购买者的需要，取得更大的市场占有率。第二，由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，从而提高了投资收益率，增加了盈利。但这种策略也有缺点，如果选定的细分市场范围太小，企业集中经营一个狭小的细分市场，经营风险就比较大，缺乏回旋余地，当所经营的细分市场上需求发生突然变化，或出现强大的竞争者时，企业的处境将会立刻恶化。
2.决定目标市场的选择的因素
上述几种不同的市场策略，都各有其优缺点和适应性。一个企业到底要实行哪种市场策略才比较有利，这要取决于多种条件和因素。
（1）企业的财力、物力。如果一个企业的财力、物力有限，最好是采用密集性市场策略。这点对我国某些集体企业或小企业更具有重要的意义。因为这些中、小企业一般都资金有限，职工也不太多，生产的产品种类不宜过多且复杂，否则就会分散有限的人力、物力，不利于产品质量的提高，不利于产品的创新，从而削弱产品的市场竞争能力。例如一个小型的服装厂，财力、物力都有限，与其男装、女装、童装都生产，不如只选择其中一种。这样既可以集中使用资金，又可在产品上多下工夫，提高产品质量，创名牌，扩销路，增收益。
（2）产品的特点。不同的产品在消费需求上具有不同的特点。有些生活必需品，对大多数消费者来说无多大差异性，如油、盐、米、面等，不同消费者的需求大致相同。因此对这类产品，一般都实行无差异性市场策略。但另一些花色品种比较复杂的商品，尤其是豪华耐用品或高级消费品，如豪华家具、家用电器等，消费需求差别很大，即消费者购买能力、喜好、具体要求等都有很大不同，这就适用差异性市场策略。
（3）产品寿命周期。产品寿命周期，包括投入期、发展期、成熟期、衰退期这四个阶段。根据产品寿命周期的各个阶段的不同特点，可以采用不同的市场策略。一般来说，企业发展新产品，在投入期和发展期适于采用无差异市场策略，以探究市场需求量与潜在消费者情况，也有利于节约市场开发费用；当产品进入成熟期时，宜采取差异性目标市场策略，以开拓新的市场；当产品进入衰退期时，宜考虑采用密集性市场策略，以集中力量于少数尚有利可图的目标市场，延长其产品寿命周期。
（4）市场的特点。不同的市场有不同的特点，如果目标市场顾客的需要、偏好及其他特点基本相同，即该市场类似程度相当高，可采取无差异性市场策略。相反，如果目标市场差别性较大，则应采取差异性市场策略或密集性市场策略。
（5）竞争者的市场策略。企业采取何种市场策略，还应考虑它的竞争对手采取的市场策略。当竞争者已采用差异性市场策略或密集性市场策略时，企业若再继续采取无差异市场策略，则必然难以与之抗衡。当竞争者采取无差异市场策略时，则企业宜采取差异性市场策略或密集性市场策略，选择其中一个或少数几个细分市场，集中力量，发挥自身特有的优势，占有更大的市场份额，从而取得更大的经济效益。
上述五点必须综合考虑，其中企业的财力、物力是考虑的基础。总之，只有根据不同企业或不同产品的具体情况，采取相应的市场策略，才能使自己生产或经营的产品，更符合各消费群体的需要，更能取得市场竞争的有利地位，为企业的生存和发展提供可靠的保证。
5.2.3 市场定位
