毛泽东一向非常重视调查研究。他有句名言：“没有调查就没有发言权。”为此，他一生作了大量调查研究。毛泽东关于农民与中国革命关系的一系列独特见解无不与他所作的大量实地调查直接相关。他说，只有蠢人，才不作调查，而只是冥思苦索地想办法、打主意，殊不知这不会产生什么好办法、好主意。他认为问题只有经过调查才能解决，“调查就像‘十月怀胎’，解决问题就像‘一朝分娩’”。
在长期的革命斗争中，毛泽东养成了一个良好的习惯，就是在作任何决策之前，都要亲自或要求其他同志先作调查研究，使决策能与实际相符，务求收到实效。他在1930年的《反对本本主义》中指出：“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头。”
这段话非常值得我们深思，我们有多少营销经理在制订计划和策略的时候深入过市场一线呢？有哪个广告创意人员不是坐在办公室里靠拍脑袋写文案呢？哪个公司的营销培训是在市场一线进行的呢？
正确的决策，只能源于实践，源于调查研究。
毛泽东在《兴国调查》的前言中说：“实际政策的决定，一定要根据具体情况，坐在房子里想像的东西，和看到的粗枝大叶的书面报告上写着的东西，决不是具体情况。倘若根据‘想当然’或不合实际的报告来决定政策，那是危险的。过去红色区域弄出了许多错误，都是党的指导与实际情况不符合的原故。所以详细的科学的实际调查，乃非常之必需。”毛泽东：《毛泽东农村调查文集》，北京：人民出版社，第182-183页。“只有感觉的材料十分丰富（不是零碎不全）和合于实际（不是错觉），才能根据这样的材料造出正确的概念和论理来。”（《实践论》）
调查研究是毛泽东思想的生命之根。在20世纪30年代初，为了纠正党内的教条主义、主观主义和经验主义，毛泽东先后在湘、闽、赣等省作了十多次实地考察，写了一系列的调查报告，其中以《湖南农民运动考察报告》和《兴国调查》最为有名。对中国中小企业来说，这些著作极具营销方法论方面的指导意义。
中国的中小企业在创业时对调查工作相当忽视，满足于想当然。当然，这有很大一部分原因是由于缺乏资金，而最主要的原因还在于它们根本不在乎市场的实际情况，觉得调研报告大部分是做给投资者或经销商看的，完全是为了“扎钱”。
有资金实力的公司则把市场调研的工作交给一些广告公司、调查公司去做。而这些广告公司、调查公司虽然对调查有认识，但对调查研究的方法则不讲究、不钻研，调查研究缺乏科学性、艺术性。广告公司往往只是把其他公司的一些市场调研文本进行简单篡改，换个名词或概念，敷衍了事。我们经常听到一些企业抱怨，说广告费有80%浪费了，而且还不知道浪费在什么地方。我想说，这种严重脱离市场的广告怎么可能不浪费呢？
即使在企业和广告公司、调查公司都很重视的情况下，中国的市场调研技术也缺乏严谨性。大多数产品的定位都来自于几个策划人的“神仙会”，而很少根据市场调查的一手资料进行翔实、具体、科学的论证。这在快速消费品领域尤其普遍。
所谓的营销专家其实是不存在的，即使是一个有着丰富营销理论和实践的营销高手，在操作一个新的产品时，离开了市场调查也会导致判断错误。
正如毛泽东所说：“一切实际工作者必须向下作调查，对于只懂得理论不懂得实际情况的人，这种调查工作尤有必要，否则他们就不能将理论和实际相联系。”
“没有调查就没有发言权”并非狭隘的经验论，反而是营销唯心主义的解毒剂。
因此，重温毛泽东的《湖南农民运动考察报告》和《兴国调查》，从中学习他的市场调研艺术，对于营销来说具有重要的意义。
1.选择有代表性的样板市场
1927年1月4日至2月5日，毛泽东身着蓝布长衫，脚穿草鞋，手拿雨伞，徒步对湖南湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙五县的农民运动进行了实地考察，历时32天，行程700多公里。
毛泽东是中共湖南地区的负责人，在这个地方，他创办了农村青年文化补习班、“湖南自修大学”，并多次领导了工人罢工，群众基础非常好。可以说，湖南是农村革命的一个样板市场，选择这个市场作为调查对象具有典型意义。
2.确定调查对象
在《湖南农民运动考察报告》中，毛泽东选择了农民、农运工作同志、土豪劣绅、中小地主、富农、中农等作为调查对象，兼容并包，从不同职业、不同身份、不同年龄的代表人物中了解事物的真实面目，获取了各种不同群体的真实心理态度。
3.综合运用多种调查方法
毛泽东在《反对本本主义》中极其详细地描述了他的调查方法。基本方式是同对调查主题有具体经验的3～8个人开调查会。调查者准备一份详细的调查提纲，根据提纲上所列的要点来引发讨论，同时对回答作记录。
在考察中，毛泽东主要采用了个人调查、座谈会、报告会的方式。在《湖南农民运动考察报告》中，他写道：“我这回实地考察了湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙五县，从一月四日起，至二月五日止，共计三十二天，在乡下，在县城召集有经验的农民及农运同志开调查会，仔细听他们的报告，所得材料，颇为不少。许多农运的道理，与在汉口、长沙从绅士阶级听得到的道理完全相反。许多奇事，则见所未见，闻所未闻。”把报告会与个人调查相结合，使毛泽东获得了关于农村政治结构和革命动力的第一手资料。
而在兴国县的调查中，毛泽东则与8名红军战士进行了一次深入的、长达一周的讨论。这8名红军战士都来自兴国县一个特定的边区--永丰。毛泽东采用提出一个调查提纲并讨论问题的方法，直到每一个人就被记录的内容达成一致。此外，这8个被调查的人大多不是党员，讨论问题时没有顾虑，可以比较真实地表达自己的内心想法。
此外，《兴国调查》采用了个人生活志的研究方法，其开头便是15页8个被调查人在土地改革中的个人命运的描述。毛泽东还讨论了该地区12个地主和32个富农的活动与结局，并介绍了每一个区级官员和每一个乡的官员们的阶级背景。
4.关注被调查者的细节
毛泽东在描述革命前该地区的经济条件和土地改革的各个方面时，非常注重细节。对被调查者生活和言行细节的关注是毛泽东农村调查的一个特色，比如在《湖南农民运动考察》报告中，类似于下面这样的对话就很有代表性：
“我出十块钱，请你们准我进农民协会。”小劣绅说。
“嘻！谁要你的臭钱！”农民这样回答。
5.虚心的态度
毛泽东认为，虚心的态度是一个成功调查的基本要素。他在《农村调查》序言中说道：“这些干部、农民、秀才、狱吏、商人和钱粮师爷，就是我的可敬爱的先生，我给他们当学生是必须恭谨勤劳和采取同志态度的，否则他们就不理我，知而不言，言而不尽。”
6.确定合理的调查范围
毛泽东认为，正确的调查范围是保证调查成功的关键，无助于调查目标的调查是在浪费时间。他对一般的社会事实不感兴趣，并且对一些毫无目的性的调查提出了批评：“近来（1930年）红军第四军的同志们一般的都注意调查工作了，但是很多人的调查方法是错误的。调查的结果就像挂了一篇狗肉账，像乡下人上街听了许多新奇故事，又像站在高山顶上观察人民城郭。这种调查用处不大，不能达到我们的主要目的。”
他强调，调查目标必须预先明确。他说：“我们调查工作的主要方法是解剖各种社会阶级，我们的终极目的是要明了各种阶级的相互关系，得到正确的阶级估量，然后定出我们正确的斗争策略，确定哪些阶级是革命斗争的主力，哪些阶级是我们应当争取的同盟者，哪些阶级是要打倒的。我们的目的完全在这里。”
7.建立被调查者的资料数据库
毛泽东强调对客观形势的把握和理解，必须以统计数据的收集为先决条件。他在《总政治部关于调查人口和土地状况的通知》一文中附加了两张调查表，即《关于各阶级的土地占有和人口情况》，指出所有的干部都应该在他们的地区填写这两张调查表，明确区分类别，并按照实际数目填写。他同时提醒说：“以上各项如果调查时不弄清楚则自己茫无把握，必致把阶级成分弄错了，失了统计的正确价值。”
总之，《湖南农民运动考察报告》和《兴国调查》显示了作为社会科学家的毛泽东对于真实生活本质的关注，对基本认知经验的重视。
除了这两个调查之外，还有三篇文章也很重要，奠定了毛泽东调查方法论的基础。它们分别是：《反对本本主义》（1930年5月），《总政治部关于调查人口和土地状况的通知》（1931年4月），以及《农村调查》（1941年3月、4月）。
毛泽东在这些著作中最强调的一点就是，每个干部都负有调查他所在的客观社会领域的不可推卸的责任。同理，营销经理对于所负责的区域市场也负有调查研究的责任。一个优秀的营销经理要认真调查所在区域的市场环境，因为领导营销团队的责任要求他必须研究客观的形势。
毛泽东在《农村调查》的序言中提出“凡担负指导工作的人，……一定要亲身从事社会经济的实际调查，不能单靠书面报告。”
毛泽东批评有些同志“饱食终日，坐在机关里面打瞌睡，从不肯伸只脚到社会群众中去调查调查”。之所以犯这样那样的错误，其原因“并不是他在行动之前不留心计划，而是他于计划之前不留心了解社会实际情况”。根本的错误不是忽视，而是毛泽东所说的“唯心主义”--相信凭理论就能解决问题。这种现象在营销中是非常普遍的。
毛泽东并不否认理论的重要性，但是他认为理论的权威性来源于它们经过实践的检验被证明是有效的。“我们说马克思主义是对的，决不是因为马克思这个人是什么‘先哲’，而是因为他的理论，在我们的实践中，在我们的斗争中，证明了是对的。我们的斗争需要马克思主义。”
我们对理论的重视源于我们对理论效用的追求。而为了避免理论的失误，避免主观上的判断错误，我们必须通过调查研究来增加对客观形势的了解和掌控。
具体来说，做好市场调研工作有以下两个原则：
（1）消费者的整合与动员
市场营销是一场以消费者为主要目标的社会动员运动，营销人必须把对消费者的教育作为营销工作的中心任务。这种消费者教育不是用一种消费观念取代另一种消费观念，而是让消费者对产品品牌进行一种原初的“概念化”。
对于营销活动来说，每一个区域市场都是一个单独的个体事件，在区域市场中深化品牌推广的成功有赖于每个区域市场中消费者的集体参与。虽然我们的营销战役能够在区域市场中打败竞争对手，在一定时间段内处于市场的主导地位，但是就营销活动本身来说，并不能通过消灭竞争对手来引起消费观念的变革。
因此，对区域市场中消费者的整合与动员尤为重要，营销经理不仅要深入到营销一线，了解营销员、经销商业务的开展情况，还要亲自去作消费者调查，收集一手资料，随时把握市场动向，对区域市场的公关策略、客户开发计划、促销方案及时进行调整。正如毛泽东在农村中所做的社会动员工作一样，我们有必要通过深入持续的市场调研掌握消费者的行为、习惯和心理态度，与消费者建立长久、紧密的联系。
史玉柱在做脑白金的时候便将营销的前期工作分为营销方案策划、测试以及市场测试、推广两个部分。
营销方案的策划和测试是通过一系列选定的试点，对策划方案进行测试。1998年1月，史玉柱在武汉进行测试，测试结果不理想。但当时他选了几个城市，用不同的方法测试，武汉当时用的方法并不是他最看重的方法。几种方法试了一下后，他再根据测试数据进行完善。经过两轮的测试，他基本上摸索出一套好的方法。这套方案搞出来之后，他让下属编了一个手册，十几页纸，是傻瓜版的。任何一个人，都可以拿着这个东西照做：第一步敲门，第二步微笑，第三步……然后他将手册发给下面的营销队伍，让他们照着这个傻瓜版的操作手册做市场，结果做一个市场成功一个市场。当时他们在200多个城市进行测试，基本上没有失败的。
不仅营销方案要测试，市场也是要测试的。
1998年5月，脑白金问世的时候，缺乏资金，为了避免市场风险，史玉柱在江阴这样一个小县城搞了第一次试销。史玉柱说：“最早在江阴时，我以技术员的身份和一帮老头老太太聊天，赠服脑白金，询问疗效情况。当时我感觉靠口碑的力量可以把脑白金的市场做开做大。我对下属们说：‘行了，我们有戏了，这个产品一年至少可以上10个亿的销售额’。”
（2）向消费者学习
消费者是真正的营销专家，了解消费者的一个重要途径是向消费者学习，甚至成为消费者中的一员。这是获取消费者真实心理动机的一个最有效的手段。
早在做脑白金时期，史玉柱就要求他的团队必须亲自下市场，每个月至少要跟100个消费者进行深度交谈，必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就有奖金，并对那些成功的推销话语及时进行总结，变成广告。脑白金的很多创意和策划都是从消费者那里学来的。
史玉柱在运作网络游戏《征途》时也采用了这样的方法。据称，史玉柱自身就是一个“骨灰级”的玩家，每天都花十几个小时在游戏中，以此来与玩家进行深入沟通，了解玩家最真实的言行、想法、喜好和对游戏的评价。他自己亲自谈过话的玩家就有五六百人。这样一来，他便可以根据最新掌握的玩家心理动向随时对游戏进行调整。
与此同时，史玉柱还要求手下的团队，包括客服人员在内，与玩家保持亲密的接触，收集第一手的信息。而总监、副总级的公司高管，要经常走访二三线城市的网吧，放下架子与玩家进行交流。
所以，《征途》总是能够最准确地把握玩家的心理，迎合玩家的需求。《征途》可能不是最好的游戏，但绝对是最了解玩家心理的游戏。《征途》的上市绝对不是偶然的。木萱子：《中国十大财富英雄的盛世危言：他们将如何倒下》，北京：文化艺术出版社，1996年。
毛泽东的经典语录值得营销人谨记：“你要知道梨子的滋味，就得亲口尝一尝。”“必须努力作实际调查，才能洗刷唯心精神。”（《反对本本主义》）
