SK－Ⅱ的制造概念差异化成功七招
他山之石，可以攻玉。
一个民族的崛起，需要自强和好学。一个行业的崛起，又何尝不是！
拿来主义，是我们在营销上突破之捷径。
一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。
SK－Ⅱ1991年被P＆G收购。
SK－Ⅱ于1997年崛起于中国台湾市场。
1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。
2004年12月～2005年2月，在成都太平洋春熙店连续月销量达到300万元人民币。
2004年在中国大陆销售额已经达到高端市场前三名。
SK－Ⅱ策划的成功，便是运用差异化营销手法创新的成功。
SK－Ⅱ成功的秘诀和可以借鉴的法则总结为七招宝典。
第一招：制造概念差异化：SK－Ⅱ专利的Pitera对于奢侈品，背景和地位是门槛，也就是说品牌的价值远远超过了产品的使用价值，品牌力相对弱的SK－Ⅱ，怎样在高端奢侈品日化行列之中去站队？
制造差异化，对当年的SK－Ⅱ来说，是她在品牌上必须找到的突破口。
在亚洲高端日化市场，具有地缘优势的资生堂盘踞了一百多年，兰蔻、雅诗兰黛等更是有着显赫的背景，SK－Ⅱ在这方面无法与其相比。虽然，品牌对高端产品来说是基础，但是对于护肤品，消费者真正的需求在于对品牌的信任转嫁到对产品品质的认同，SK－Ⅱ也正是看到这一点，因此在产品概念上发掘了一个有着东方神秘色彩的酵素概念——来源于发酵技术Pitera。并且将概念神秘化和故事化，增加传奇色彩和消费者的对品质的信任度。
“一个偶然机会，科研人员到一个古老的酿酒作坊，看到一个八十多岁的老太太一双手依然像年轻姑娘的双手，这一现象引起了科研专家的好奇，经过研究发现原来老太太每天用双手和酒糟，于是，产生了具有神奇护肤功效的Pitera酵素。”
制造差异化的概念，是SK－Ⅱ策划成功的第一步！
第二招：产品线和产品命名的差异化
SK－Ⅱ护肤哲学将肌肤缺乏晶莹剔透归结为肤质问题、肤色问题、弹性问题、毛孔问题，从解决问题来规划产品线。这对传统的高端护肤品来说是一个创新。为解决一个问题，从多角度去策划产品线。
SK－Ⅱ产品规划的第二个高明之处，是强调产品名称的传播性和尊贵感，例如在产品命名上多用“精华”，同时强调功效利益和命名的差异化。
也就是说，在产品线的规划和产品命名上，SK－Ⅱ做到了让消费者耳目一新的感觉，加强了产品的销售力和名字的含金量。
第三招：差异化的定价策略
高出其他高端日化产品30％的定价策略，这对当时的SK－Ⅱ来说是一个创举。
但是SK－Ⅱ的高价位是有基础的。
第一，产品有品质的保证，这是基础。
第二，护肤专家定位的需要，一个将自己很功能化的高端品牌，在定价上是需要高价位的支撑的。
第三，制造产品的差异化，在知名度低、又没有太深厚的背景的情况下，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。
差异化的定价策略的采用，是SK－Ⅱ成功的第三招。
第四招：传播方式的差异化：高密度采用电视广告模式高密度采用电视广告的传播模式，于是，SK－Ⅱ知名度迅速提高，而且差异化的功能性广告策略，让众多消费者对这个品牌怦然心动。
我们认为，这是SK－Ⅱ致胜的第四招。
第五招：差异化代言人运用的方式：众星捧月
SK－Ⅱ同时请了台湾第一美女萧墙，气质美女关芝琳，名模琦琦、郑秀文、刘嘉玲等等，多个一流的明星，每天都在说SK－Ⅱ好，这种号召力是非常大的。
于是，众多消费者都争着去购买SK－Ⅱ，制造众星捧月的传播效果，这是SK－Ⅱ成功的又一招。
第六招：广告模式的差异化：强调沟通和分享
SK－Ⅱ成功的传播模式，强调分享，用生活化的口语，在日常情景环境下与你面对面地沟通，分享。
当然，在广告之中，运用众多简单的类比的广告语创意，也是SK－Ⅱ这种沟通性广告成功的另一方面。
分享性沟通的广告传播模式是SK－Ⅱ成功的第六招。
第七招：同时制造多个明星产品
一个品牌的成功，首先是产品的成功，SK－Ⅱ的成功，是其制造众多明星产品的成功。能够制造多个明星产品，形成多角度攻势，哪有不成功的道理。这就是SK－Ⅱ又一制胜绝招。
个性化营销
（Personalization Marketing）个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品位，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
个性化消费正在成为市场环境的主要特点，因此，满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力，营销特征全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”。
一、建立目标顾客数据库
对于准备实施“个性化营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、嗜好在内的所有其他尽可能多的信息资料。
二、企业顾客差别化
从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，“个性化营销”认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。
三、目标顾客沟通
计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。
四、企业行为“定制”
“个性化营销”建议的最后一步是定制企业行为。①分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求。②采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。
由于消费水平不断提高，价值观念日益个性化，人们开始要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”，能体现主人独特的素养。而且产品也越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，因此，随着个性化消费的出现，企业要生存和发展，就要满足消费者提出的各种新要求，具备个性化的营销能力。
进行个性化营销有哪些具体策略呢？
1.促销策略
（1）充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。
（2）通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信息传递给每一位特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。
（3）特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。
2.价格策略
由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：①理解价值定价策略。②差别定价策略。③声望定价策略。
3.产品策略
首先要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行账号，搜集包括顾客习惯、嗜好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。
最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产；消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多的，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。
4.渠道策略
由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：①渠道结构扁平化。②渠道终端个性化。③渠道关系互动化。
个性化营销的优势：
（1）更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。
（2）增强企业市场竞争力。个性化营销是根据自己的个性化需求自行设计、改进出来的产品，是顾客最满意的产品。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，使产品更具适应性，更有竞争力，从而牢牢占据市场霸主地位。
（3）最大限度地满足消费者的个性化需求。
（4）能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性地生产，不会造成产品积压；缩短了再生产周期，降低了流通费用；另外，个性化产品为产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高了单位产品利润，企业经济效益自然凸现。
个性化邮票年册走俏古城
河北保定邮局针对个性化邮票和企业年册的不同特点，努力寻找机遇，创造商机，深挖业务潜能，在个性化邮票得到快速发展的同时，企业形象年册也创下良好业绩。2003年以来，该局开发个性化邮票32850版，实现收入108.41万元，开发企业形象年册10350册，实现收入165.60万元，分别相当于2002年同期收入的300％和200％。
1.全面发展大力开发县局市场
2003年以前，保定大多数县、市、局个性化邮票和企业形象年册两项业务还处于“零”纪录。为了扭转这一局面，尽快打开县局市场，该局下大力抓县局的业务发展。先后召开两次专题会议，就县局发展个性化邮票和企业形象年册工作进行了强调和部署，要求各局重视这两项业务的发展，针对不同行业，开发多品种、多类别的业务。县、市、局还多次到各分局指导工作，讲解业务开发要点，结合各地情况共同研究市场。各县、市、局很快落实职责，加紧营销。徐水局指定专人负责这两项业务的市场开发，收效明显，至2004年已开发个性化邮票1600版，居各县、市、局之首。截至2005年，已有16个县、市、局实现了零的突破，共开发个性化邮票4850版，企业形象年册2000册。
2.个性宣传提升业务知名度
为了提升业务知名度，该局邀请报社、电台、电视台记者实地采访，使记者深入了解个性化邮票业务特色，与多家客户进行交流，各媒体很快以不同形式对业务进行了报道，将个性化宣传推向高潮。
3.方案营销真材实料赢得客户
该局认真研究各类企业特点，瞄准客户潜在需求，实施不同的方案营销策略，提供综合策划服务，收效十分显著。2004年，风帆股份成功上市，该局适时出击，为风帆公司量身定做集邮产品，精心设计了个性化邮票和精装书卡。书卡分为四大章节，每个章节都有一个特定的主题，除个性化邮票外，还配以相应的邮票，体现出风帆公司扬帆起航，向高科技进军的宏伟前程。市分局局长曹力英与相关部门负责人6人，与风帆座谈了将近4个小时，向其讲解设计思路、邮票的寓意等。结果这一设计方案令客户十分满意，虽然价格不菲，但他们感到内容丰富、寓意深刻，书卡设计精美，充分提升了企业形象，当即同意制作。在河北工业大学百年校庆个性化邮票制作过程中，该局与学校共同研讨校庆策划，制订个性化邮票销售方案，并主动印制宣传海报，在图书馆、学生宿舍、食堂等地张贴，效果明显，校庆日未到，1万版个性化邮票就销售一空。
