数据库营销
（Database Marketing）
数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
多元化发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。许多企业已日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征的深层次研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播、延伸与辐射，无一例外都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系，而数据库营销将成为营销方式中最具有直接可控性和人性化的策略。
纵观现实状况，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户。如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处：提高占有量，扩大顾客的终身价值。
一般来讲，数据库是企业对所有重要顾客信息的记录，包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。
一、数据库营销的优越性
1.可以帮助企业准确找到目标消费者群。
2.可以降低营销成本，提高营销效率。
3.可以使消费者成为企业长期、忠实的用户，企业稳定的顾客群。
4.可以为营销和新产品开发提供准确的信息。
5.可以运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其他竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。
二、数据库营销的作用
1.选择和编辑顾客数据，收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。
2.选择适当的消费者，有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
3.为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。
4.反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。
5.及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。
数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。
三、数据库营销的主要特征
1.数据库营销是信息的有效应用。
2.成本最小化，效果最大化。
3.顾客终身价值的持续性提高。
4.“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣。
5.双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意度通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。
四、数据库营销给企业带来的竞争优势
1.可以帮助企业准确找到目标消费者群。
2.帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。
3.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。
4.帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实的用户。
5.为开发营销新项目并增加收益提供信息。
6.发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。
7.选择合适的营销媒体。
8.运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。
数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术、通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要的了。
一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，产品的开发方向和行销方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测，可以计算出直效行销行为本身或者获取一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研究、细分，从中发现它们的共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值。一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。
五、建立数据库营销的方法
1.认真观察不同层次顾客在销售点一次或多次购买行为的情况，并忠实地记录下他们的个人详细资料。
2.通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问。
3.在企业举办的促销活动中要有针对性地收集顾客对产品的认知度和相关信息。
4.通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来收集、整理资料。
作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。
通过数据库的建立，企业能更深入地了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得极大收益。
广东珠海邮局开展数据库营销引来众多客户
近年来，广东省珠海市邮政局采取有效措施，扎扎实实做实和扩大邮政数据库的影响力，经过该局上下的细心培育，邮政数据库这棵“梧桐树”得到了茁壮成长，2002年1～6月，该局数据库营销实现收入554.39万元，比2001年同期增长137.13％，占函件业务收入比重的38.58％，该局1～6月函件业务收入1437.14万元，比2001年同期增长21.99％，完成全年函件业务专业进度的60.9％，在全省邮政函件业务收入完成进度排行榜中，珠海局名列全省邮政前三位。
邮政名址数据库是拓展邮政商函业务的基础，是邮政开展数据库营销的关键。为此，珠海局专门成立了信息中心，并明确了业务部门、信息中心、商函中心和11185的职责。安排专人负责数据库的建设与管理工作，为全局商函业务提供数据查询、归类和使用等服务。
在加大邮政名址数据库建设力度的同时，珠海局积极开展数据库营销培训。派出营销骨干参加省局组织的数据库营销培训班，学习数据库营销的相关知识，然后由营销骨干传授给其他营销人员。各种形式数据库营销培训的开展，丰富了营销人员的数据库营销知识，提高了数据库营销的积极性和实战能力。
以邮政数据库为基础，为客户精选个性化数据，进行有针对性的宣传，是珠海局数据库营销的成功做法。营销人员根据特定客户的要求，利用邮政数据库，精选个性化数据，找到适合客户需要的宣传对象，开展一对一的推销函投递宣传。珠海市政府机关实行公车改革后，汽车销售商纷纷将目光瞄准公务员市场，掀起了珠海汽车销售的热潮。该局适时向珠海某汽车销售公司推荐商业信函业务，建议利用该局现有公务员数据库发送汽车推销函，推介该公司的汽车产品。在试投1000多份推销函后，许多公务员打电话前来咨询，令该公司惊喜万分，接连加投了近万份汽车推销函。
瞄准会员制单位，定期邮寄内部资料的企业，利用商家自己的数据库，提供商函制作服务，为其制作发送商函，是珠海局开展数据库营销的又一手段。在协助企业向会员寄送产品目录、业务宣传单张，解决客户处理邮件的问题时，该局设身处地为客户着想，建议客户自己提供名址数据，由客户自行印刷宣传资料，邮政提供录入名址、打印名址、封装、投递等个性化服务，为客户节省时间、费用，深受客户青睐，不但增加了邮政业务收入，还获得了有效的客户名址数据，丰富了邮政数据库资源。
利用现有邮政数据库资源和邮送广告的品牌创新经营，是珠海局的一个新举措。该局利用现有邮政报刊订阅户数据库等专业信息库资源，以“打开有礼”为主题，创新邮筒经营模式，以精益求精的态度，以“能投递到客户手中”为准则，为客户精心挑选投递数据，认真负责地做好客户退信数据处理，打造邮政数据库营销品牌，在社会上营造“勤开信箱，打开有礼”的邮政数据库营销市场氛围。
“打开有礼”专题邮筒活动深受客户欢迎，专题邮筒第一次就实现零退信率，信箱开箱率和广告送达率近乎百分之百。70％的广告客户对该类广告投放表示满意，30％的广告客户选择比较满意，部分客户还提出咨询和建议，实现了广告客户、消费者和邮政的多赢。目前，“打开有礼”专题邮筒已成为该局邮政数据库营销的突破口之一，推动了该局的数据库营销，成为邮政数据库营销的长效业务之一，提高了邮政品牌的社会形象与社会知名度及美誉度。
大市场营销
（Big Marketing）
1984年，美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本疆本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。他指出：“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得国家或地方有关方面的合作和支持。”这一概念提出后，很多国外大企业专门成立了政府关系部，主要任务是影响政府官员和立法部门，为企业的生存和发展争取有利的经营环境。
一、大市场营销的战略特点
1.市场营销目标。在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。
2.牵涉到的有关集团。常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销所牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。
3.市场营销手段。大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。
大市场营销也可以用“两只手”来形容，即一只手找市场，一只手找“市长”。这里所说的“市长”，是指影响企业营销活动的权力部门。企业要想做好营销，必须两只手都要硬。
（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。
（2）公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
4.诱导方式。营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。
5.期限。大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。
6.投资成本。由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。
7.参加的人员。市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。
