（一）广告及其技术含量
任何产品在其销售过程中都要利用广告这个工具，但是不同类型的产品广告，所起到的作用并不相同。对于核心价值不明显的饮料、香烟等消费类产品，消费者选择的依据就是广告中宣传的品牌形象。在这类消费品的成功之路上，广告起着关键性的作用。
广告从创意、设计、制作到市场发布都有极高的技术含量。
大渠道营销学在市场推广中的广告实践积累。
毫无疑问，广告只是市场营销推广过程中的一个工具。
但是在所有的工具中，广告最有力度，效果最为明显。尤其是想在短期内提高品牌知名度的市场推广活动，效果更为显着。
广告曾经成就了很多企业，但也在一定程度上害了一些企业。所以对于广告，很多人是既喜欢又害怕。其实，广告就如同一把锋利无比的宝剑，就看掌握在谁手中，对于剑术高明且品德高尚的剑客，它就如同悬壶济世的有力工具。反之，如果是在行为不良或者是没有驾驭能力的庸人手中，则会成为害人害己的不祥之物。在此我们对人的好坏不作评价，只是将广告的有关技巧及其使用方法做一些论述，以期对有志于助其企业发展或品牌发扬光大的营销者能够有所助益。
好的广告离不开好的创意，好的创意就是广告的灵魂。创意深刻的广告能使人心灵受到震慑，引起目标受众强烈的共鸣。但是，并不是说所有的人都能够有好的创意作品，即使是高明的广告创意大师，也不是随时都能有好的创意的。实践证明，高明的广告创意大师们的得意之作，都是在长期的生活实践过程中受到创作灵感的激发而得来的。所谓“文章本天成，妙手偶得之”，一切本是很自然的事。即便如此，那些平常不努力，妄想哪一天好的创意会从天上掉下来的人，也不可能有收获，只有在长期的工作和生活实践中不断积累，才能保证在最需要的时候思维有所突破。
现代广告是科学技术的产物，有着很高的技术含量。光有了好的创意还不够，还需要通过多媒体技术，如平面制作、三维制作软件和高超的摄影技术表现出来。一个好的广告作品，能否让目标受众非常容易地理解，直至震撼其心灵深处，关键是广告表达方式和广告制作技术一定要高过竞争对手。
有了好的广告，如果只把它束之高阁而不向外发布，也是无用的。讲到广告的发布就要考虑广告的载体，即我们通常所说的广告媒体。传统的营销学认为广告有四大媒体，即广播、电视、报纸、杂志。但是，由于近年来网络技术的迅猛发展及户外广告的出现，传统的四大媒体受到挑战，有些媒体已被超越并被抛在身后。大渠道营销学认为，现在的广告有六大媒体，其先后顺序应该为：电视、报纸、网络、户外广告、杂志、广播，而且在不久的将来，其先后顺序还会发生改变。每一种广告媒体都有其鲜明的特点，操作方法上也有很多不同之处，但他们都有广告长度、广告频率、广告位置、广告时间等共同构成的广告发布强度。
广告是一柄双刃剑，当广告发布没有影响消费者的购买意向或消费需求时，大量的人力财力以及市场机会就会白白丢掉，创业利益受到很大损害。例如，Y企业在其品牌运作初期，由于忽视了自身的实际情况，盲目地将资金投入广告；又因为广告代理商的水平低，在品牌运作、广告创意、广告媒体选择以及播出时间安排、广告位置、广告长度、广告频率等方面出现了诸多问题，而使企业几度陷入困境，差点破产。
1999-2000年度，Y酒业在市场销售方面取得了初步成效。在市场有利的形势面前，企业高层想借广告之力，发起Y品牌的推广活动，以获取更大的市场收益。
由于此前Y企业从来没有做过广告，对广告行情也一无所知，于是盲目选择了一家广告代理公司进行合作，委托其全权代理当年的广告活动。也许是因为没进行有效的沟通，或者是广告代理公司的水平确实有问题，广告没能带来预期的收益。
分析Y酒业的广告，发现的问题有以下几方面。
首先在广告主题的选择方面，本来Y企业实力不足，不适合进行品牌运作。而广告代理公司做的第一个广告案就是品牌文化篇，而且选择当地费用最高的电视台进行投放。以当时Y企业的实力，在主流媒体上做品牌广告，无异于以卵击石，自取毁灭。不如集中有限的资金在行业内的小媒体上做一些针对性较强的有助于市场建设及渠道开发的辅助性广告。但广告代理公司却没有很好地审时度势，而是扬Y酒业的短处，其结果自然不用多说。
另外，在广告时段的选择上，广告公司将播出的时间放在卫视一套的第一黄金时间——晚上7点播出。本来主流媒体的第一黄金时间有最高收视率的效果，但是他们却忽略了一个问题，当时正值秋收时节，农村人都在忙着秋收。而Y酒业的消费者大多数是农民，晚上7点的时候，这些农民正在地里收割庄稼，根本没机会看到广告；而能看到广告的市民都在城里，花最贵的价钱做广告却打了个错误的时间差，能说这不是败笔吗？
在广告长度方面，广告代理公司策划的是5秒钟的单次广告。Y企业是第一次做广告，而且是树立品牌形象的广告，用这么短的时间，根本就收不到什么效果。
广告频率更是少得可怜，5秒钟的广告每天竟然只播放一次。现在回想一下，每天一次，每次5秒，而且是在目标消费者根本没时间看的时间段播放，这样的广告播放一百年又能带来什么效果呢？
一笔本不该投入的广告费，一次本不该有的合作，一场本不该上演的闹剧就这样收场了。失败的投入所造成的巨大损失虽然在后来得以扭转，但由此所带来的负面影响长远而深刻。痛定思痛，从这个广告案例中总结出这样一个道理：
高科技的工具要有高智商的人来操纵，而且要在合适的时间合适的地点使用，不能光凭一时的冲动而盲目作大胆的尝试。否则“盲人骑瞎马，夜半临深池”的惨剧将是不可避免的。
（二）广告的目的
广告的目的在于提升企业形象、实现品牌扩张、提高销售额，进而让消费者接受一种产品，或一种品牌形象，从而使产品本身随着产品形象的树立而深入人心。
大渠道营销学在营销实践中的经验总结。
虽然做广告的企业在做广告时有很多想法，但就广告自身来讲，其作用和目的却非常清楚，那就是为市场推广助力。助力的结果应该是让消费者接受产品或品牌的形象，进而使产品本身随着产品形象的树立而深入人心。为了达到这一目的，很多企业在广告设计和运作过程中采取多种行之有效的方式，比如找一个能够代表企业和产品内涵的形象代言人，利用形象代言人在社会人群中的强大影响力，更好地加快产品和品牌形象的传播过程，让消费者更好更快地接受产品。这是一个将产品与企业形象统一的过程，也是一个企业文化与产品形象统一的过程。
千万不能认为广告就是万能的。如果说广告能够帮助消费者了解产品，认知产品，那么产品在消费者心目中的形象到底如何则不是广告力所能及的了。这还要靠产品本身的质量来实现，或者由产品生产企业通过一系列的具有影响力的销售活动来实现。
想起万宝路品牌，就不由自主地想起美国的西部牛仔；同样，想起美国的西部牛仔，也禁不住想起万宝路男士香烟。如今全世界许多人都将万宝路香烟当做男人消费的标志。当你看到一位世人熟知的西部牛仔潇洒地叼着一支“万宝路”牌香烟时，你想到的是什么？是一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉，而且想吸烟的欲望是那样强烈，仿佛吸上一支万宝路香烟，自己便变成了雄赳赳的西部牛仔，这就是万宝路香烟广告的成功之处。它的成功之处就在于选择了一个深入人心的品牌形象代言人，然后又成功地将这一形象代言人与万宝路香烟在消费者心目中等同起来。
其实，万宝路这一香烟品牌最早是专门为女性服务的，其代言人是绝对的淑女形象。由于受女性消费者吸烟数量的限制，虽然这一品牌广告在美国已经比较成功，但总是达不到理想中的销量。于是，香烟生产商和经销商将目标瞄准了男性消费者。为了将万宝路由人们心目中的“淑女”形象改变为“男人”形象，他们花费了数年的努力，投入了大量的广告费用，但万宝路男性香烟的销售量却一直上不去，甚至不如当时女性香烟的销售量。
