第3剑 招聘文案策划与发布
我们知道了需要什么样的鱼，也知道了这些鱼在哪些鱼塘里。用在招聘上，一个不太恰当的比喻，现在要做的就是，如何把鱼吸引到渔网或鱼钩附近。那么，我们要找的鱼它们有哪些习性呢？是食草鱼，还是肉食性鱼？我们应该撒什么的渔网，用什么样的鱼饵？
大多数招聘公司都存在一个误区，只是把公司简单介绍一下，岗位说明一下，觉得似乎就能有候选人到岗了。其实在招聘实施过程中，常常会有一个词被忽略，招聘广告。大多数人没有领会到招聘广告，也是一种广告。既然是广告，当然需要好好策划一下，不然，广告没有人关注，等于白打广告了。
（第一节）招聘文案内容
招聘文案到底有多少内容，屈指可数。本章节的目的是从招聘广告的角度来宣传、传递招聘信息，因此，主要表达的有两个方面的内容，一是企业信息，也就是岗位背景类的信息；另一个是岗位本身的内容。简单分析如下文。
企业介绍内容要点
企业介绍，通常就是通过文字或图片对企业做简短的说明的一种广告创意。通过图片或者文字，来吸引应聘候选人观察和阅读这份招聘广告。不同的广告渠道，会提供不同的设计模板。
企业介绍招聘文案一搬包括企业展示媒介，内容展示和展示平台3个核心关键点。
（一）展示媒介
从招聘的角度看，招聘广告是向应聘候选人传递需求信息。根据候选对象的特点，不同层次的候选人，会在不同的渠道得到这些需求信息。而不同的渠道特点决定了不同的展示媒介。
从广告角度观察，广告的受众范围会更广，那么，这些受众哪些才是应聘候选人呢？展示在不同地方的广告，决定了不同的需求人群。
在不同的位置展示的招聘文案内容的设计方法不是完全相同的。从广告角度来看，就是按产品特性选择方法，不同媒体对不同产品特性的宣传，也就是广告媒介的选择与组合，这一点是必须考虑的。
招聘广告媒介决定了广告制作的方式以及版面等。招聘广告的展示媒介有视频广告，网络屏幕，广告海报，传单，宣传册等，可以从受众对象、成本、时间、地理等特点来选择适合的展示媒体。
招聘广告在策划时，需要综合考虑不同媒介的展示方式所带来的不同效果。
（二）内容展示
根据广告作用于应聘候选人的过程，招聘广告的展示内容一般要让应聘候选人能够了解到如下信息：
1.企业形象
第一印象，就是受众被吸引。广告传递的首要信息是感官收录，其次才是信息被处理。吸引受众眼球，就是让受众能够有感官的认识，传播信息迅速被受众收集并被处理。这一部分内容是企业的基本面，主要是号召性的词语，带给应聘候选人的价值。
前程无忧上，有一个专门的企业招聘栏目，通常是在首页有一导入链接，接着就会展示企业的形象广告。在编写这段文字时，笔者浏览了奔驰汽车、宝马汽车的招聘页面，这2个企业展示的主要是以汽车为元素的形象广告。相对来讲屈臣氏的创意比较直接，如下图。
雅培展示的吸引眼球的内容是把员工最为关注的雇主形象奖项写在了首页面。
2．企业信息
受众受到吸引后，可能会先关注企业，也可能会先关注其他信息。在此先介绍企业信息。
企业信息的内容还是比较多的，每一个细节都需要考虑在内。例如企业的名称、股东、企业经营业务、企业优势、企业团队状况、企业发展历史、企业愿景、员工价值观、员工发展规划、企业福利、企业位置等等。这些细节都是需要被策划在内的。
企业名称，往往暗示了企业所在的行业。但是，目前工商行政部门，给定的企业分类是比较模糊的。上海XX医疗机械科技有限公司，这样的企业名称，关键字有医疗，机械，科技；其实根本就不是医疗机械，只套了个科技名称，行业就变成了相关行业，极有可能是家保健品公司。
案例37：新公司的文案策划
候选人选择企业的重要原因之一，就是如果个人要发展，先要看企业自身是否有好的发展。把企业介绍做好是一个很关键的点。看看下面一个企业在成立一年的时候，是怎么描述的：
上海TL是国内第一个集多种渠道资源优势的一站式专业招商外包服务机构。围绕中国一、二、三、四级市场销售通路建设提供全程解决方案，是“围绕优质商业项目快速实现成功招商目标”而构建的超级咨询、广告、执行、签约“综合一站式”平台。“五位一体”的招商巨网，覆盖全国所有重点省市和80%投资创业群。
上海TL集合了营销咨询（招商易www.zhaoshangyi.com）、招商中心（生意街www.875.cn）、创意设计（广告公司核心）、CEO训练（培训公司核心）、网络推广（网络公司核心）、生意街商机汇实体店（连锁运营核心）及先进的运营保障系统，加上一支经验丰富的专业客户服务队伍。
上海TL公司在上海，北京，广州，日本等地设有服务机构。2010年4月，TL成为首个在风投市场关注的中国招商外包服务企业，标志TL的发展进入一个新的里程。
我们正在改写历史，2010年平均每天加入一位新成员！TL目前正在进入平台成熟期，已经经历了平台构建期（2009年5月公司正式成立，员工人数20人以下，办公面积70平方）；赢利模型建设期（2010年1月，员工人数60人以下）；平台发展期（2010年7月，员工人数达到了100人，办公面积2，000平方米）；平台完善期（2010年11月20日，员工人数突破了200人，办公面积2，200平方米）；平台第一周期改进（2010年1月15日，员工人数突破了240人，办公面积3，200平方米--**大厦11楼、13楼、14楼、15楼整层）。
在2011年4月底，员工人数将达到440人以上，办公面积5，000平方米；2011年底，员工将突破1，000人，办公面积将增加到独栋办公楼。
上海TL的管理理念，视员工为合作伙伴，预计在2012年入市，现在正在制订优秀员工分配原始股份方案。
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3.岗位信息
广告吸引受众后，候选人会自己做匹配看如何达到企业标准。比如，《西游记》里的孙悟空，打败天兵天将之后，被玉帝招降，岗位内容是看护马，而岗位名称是“弼马温”，孙悟空明白这根本就不是官位后，引发大闹天宫。这部分内容将在岗位介绍里面具体细述。
4.联系信息
招聘广告信息发出去之后，需要候选人主动找到招聘负责人的联系方式，其中包括如何投递简历，简历的收件地址，传真号码，面试地点等等。
（三）展示手法
介绍企业的文案，一般根据信息发布的渠道不同，会有多种展示手法。其中最常见的就是平面图片展示，主要表现手法是图片，表格，外加文字广告语。
展示材质，平面类的比较广泛，像海报，根据场地情况，可大大小。大的可图文并茂，小的可用文字表格配插图等。实在无法展示的，可以印刷成传单，直接向受众散发，不受时间与空间的限制。相对来讲，报纸这一传统的平面广告会更加灵活，印刷质量效果差的就选用普通纸，效果好的就用彩色铜版纸印刷。
还有一类常见的是视频类的展示，多采用LED屏幕，像公共场所中的分众传媒之类的楼宇视频，以及公共交通上的移动电视等。
（第二节）招聘文案策划要点
招聘文案策划，实质上就是如何做到把企业介绍以及员工发展前景描述的更具有吸引力，使其能在上百万的招聘企业中得到候选人关注，对岗位的职责和要求的介绍是否能让候选人清楚了解。现如今，企业简介和岗位招聘说明，如果还是采用老旧的机械式格式，即便是一家很好的企业，同样会被淹没到岗位招聘的汪洋大海中。招聘，在今天已经成为一场战争，争夺候选人的关注，并使其投递简历，就像是钓鱼或捕鱼，都是需要事先策划好的。
想要把招聘文案策划实施好，需要靠创意设计来支撑，这就需要有创意艺术细胞了。有好的设计创意还不够，展示渠道也很重要，应聘候选人会通过什么样的渠道看到这些创意，是要有所区分。不同的渠道，候选人层次类别是不同的，因而需要有针对性的发布渠道制作创意招聘广告。
笔者从广告受众群体来做分析。谁要应聘？如何应聘？受众群看招聘广告的目的，是要找一个好工作。而多数人有个逻辑推理，好工作的关键是有个好公司。因此，招聘广告策划有2个核心部分，一是做好企业简介，目的是要展示出一个好公司；二是要展示出一个好岗位，好岗位的标准是什么？钱多活少离家近？
可以从如下7个因素考虑：
策划者具备的条件
策划者首先要了解招聘广告展示的诉求，还要理解“我们为什么要招聘？”需要给候选人的第一印象的整体布局是什么？候选人所受到的感官刺激能否让其有“精神为之一振”的感觉？语言号召力是否如实地反映了企业的未来和员工的未来？悬念想象空间有没有给候选人留下充足的感觉体验？发布的信息是否真实可靠？是否能够让候选人有积极的响应行动并处于兴奋的期待中？在策划时，能提供几个策划模型？是否因候选者而异？是否因渠道而异？是否因媒介而异？
简单总结下来，一是对招聘企业要了解，二是对应聘候选人及其动机有认识，三是有创新的创意思想。
是谁应聘？Who
应聘者的背景，如学历、专业、年龄、行业经验、职位、企业性质、企业模式等等，都会有所区别。在策划时，知己知彼方能百战百胜。除此之外，还有民族，出生地等等都是要考虑的。层次不同的候选人，需求是不同的，发布的广告文案渗透力也是不同的。
案例38：工厂规模大就是稳定？
