二、社会交换与弱关系
JM公司销售人员简单布置完成以后，其中两位就开始向周围的老年人派发宣传单，部分老年人过去曾经接触过这种服务，往往以“比较忙”为由予以拒绝，一些老年人因架不住销售人员的“热情”接过宣传单页看几眼，销售人员很快就会热情地介绍起自己的来意，并邀请这些老年人来免费检测身体，在检测身体的过程中与老年人沟通，取得初步信任，留下联系方式，建立老年人资料，这就完成了收集“数据”的工作。销售人员派发宣传单时往往选择对公司和产品有一定兴趣的中老年人，这些中老年人一般会在活动现场驻足，停留短暂时间或用眼睛的余光观看公司的宣传“易拉宝”上的内容，有经验的销售员能依据顾客的行走步伐和步速判断他是否对产品和服务感兴趣。
邀请老年人来台前咨询并留下电话号码等客户资料需要一定的技巧。以下是我们一次近距离观察笔记，记录了JM公司一位销售人员——小杨（A25，男，27岁，江苏人）如何与一名顾客打招呼并获得“数据”的过程。
“大叔，您好，这是您孙女啊，好可爱！”只见一个70岁左右的老大爷牵着一个女孩在科普台稍稍迟疑一下，小杨便上前去打招呼。
“是啊。”老大爷搭讪了。
“大叔啊，能不能耽误您几分钟，我们是JM公司的服务人员，想对您做个简单的调查，可以吗？”不等大叔犹豫，小杨便连忙拿出一份调查表，递给他，免得他走开。
“大叔您看就是这份调查表，就这么几个问题，耽误不了您几分钟，调查完我们还有小礼物送给您！”（进一步消除他的疑虑与异议）
“什么小礼物啊！”老大爷感兴趣了。（差不多快成功了）
“一只远红护眼，它可以改善视力疲劳，当您读报、看电视累了，戴上它可以缓解眼疲劳，别看它小，我们专卖店卖28元呢。”小杨说。
“那好吧，你要问什么问题呢？”“您先请坐下来。”小杨拿出笔，对他做访问。另一位女同事利用这个机会和老人的孙女聊天。……“对，是核酸，它还可以调节血糖呢，大叔，像您平时服用保健品吗？”
“也用过，一般都是我女儿给我买的。”“您女儿真孝顺，难怪您精神这么抖擞！……您今年高寿了呢？”小杨接着问，自然过渡到询问顾客个人资料。“68。”
“看不出来，您身体这么好，看起来像50岁左右！”“呵——呵”老大爷爽朗地笑了，小杨也陪他笑了。
“大叔，您今天真巧了，我们正好今天提供免费测量血压、测血糖活动，平时我们还没有。我们帮您测一下。”不待老大爷反应，小杨就帮他挽起衣袖卷，开始做测量的准备。……小杨逐步拉进了和老大爷之间的距离。最后小杨把老大爷详细的个人资料（身份证、电话、身体状况、家庭住址等）一一填入表格。
社会吸引的过程直接导致社会交换。“社会吸引是一种诱导力量，它使人们主动地建立社会交往”。免费产品赠送、免费检测身体等这些JM公司提供的吸引工具是一种诱导力量或者说是一种“诱饵”，让老年人产生兴趣，为销售人员和他们的进一步交往提供了可能。从上面的观察我们可以看出，小杨和老大爷之间的交往是由一系列的“交换”组成的，正是由于这一系列“交换”与消费者建立了初步“弱关系”。销售员小杨首先“给予”消费者的是微笑和赞美，取得对方好感，中国有一句古话叫“伸手不打笑脸人”，学会称赞一个人，不需要什么成本，却有可能给人带来意想不到的成果。小杨赞美了老大爷的小孙女“好可爱”，又赞美了老大爷“看上去50多岁”，从而获得了老大爷的初步好感。这时如果老大爷不给予相应的“回馈”就会感到愧疚至少没有礼貌，所以针对小杨的“赞美”，老大爷就是用友好的态度作为“回应”的，没有一口拒绝；随后小杨“给予”了“免费礼品”——一只“远红护眼”，价值“28元”，老大爷“回馈”的是认真接受小杨长达五分钟的调查；接着小杨“给予”了“免费身体检测”，老大爷“回馈”的是自己的个人资料。
小杨之所以不断地“慷慨”“给予”，是因为他通过试探，相信对方是一定给予回报的，“一个不报答恩惠的人会被指责为忘恩负义的小人。这种指责本身表明，人们都期待着回报，它作为一种社会惩罚，使个体不要忘记他们对别人的义务。一般来说，人们会感谢恩惠，并偿还他们的社会债务”。黄光国指出，中国社会中人与人之间存在三大类人际关系，即情感性关系、混合性关系和工具性关系。显然，小杨和老大爷之间目前就是一种工具性关系，小杨本来和老大爷并不认识，但“为了获得他所希冀的某些物质目标”，小杨和老大爷认识了。“像其他文化一样，中国人和属于工具性人际关系的其他人交往时所遵循的法则是讲究童叟无欺的公平法则”。“当个人以公平法则和他人交往时，双方都会根据一定的比较水准来衡量：自己可以从对方获得多少报酬？为了获得这些报酬，自己必须付出多少代价？报酬减去代价后的结果是否与对方获得的结果不相上下？”正常情况下，老年人是不愿意将自己的私人信息“给予”陌生人的，但通过上述一系列的由小到大、“公平法则”下的“交换”，JM公司的销售人员不仅完成了自己的“收档工作”，也与对方初步建立了“感情”和“弱关系”。
除了蹲点科普这个最常规的收集“数据”的方法外，通常还有如下几种方法使用得比较多：
其一，通过JM公司的专卖店和电台广告专题节目获得“数据”。JM公司在一些商业街道开设了产品销售专卖店或在商场、药店开设产品专柜，这些专卖店、专柜一般开展金卡、抵金券、会员卡、赠送等活动，能吸引一些顾客去光顾和参与，这些参与的顾客将会按要求填写顾客登记表，也就给JM公司留下了“数据”。其中还有一些顾客会购买一些小件产品，购买产品的消费者也会留下姓名、电话等资料，按店员的说法是“将来为他们提供更好的服务”。JM公司在一些地方也会投放电台广告，这些广告通常都是买断电台节目的半个小时或一个小时，请“专家”在电台里和主持人一起谈疾病症状、治疗和产品，节目一般都能吸引一些听众打电话进来，直接和专家交流。为了吸引听众打电话，JM公司往往提供一些产品给所有打进电话的听众，打进电话的听众往往被要求留下姓名、电话、年龄等资料，以便去一个地方领取礼品时可以核对个人信息。一旦领取礼品时，听众还需要填写健康服务登记表，从而留下详细“数据”。
其二，JM公司还组织各类会议或参与性活动吸引消费者参加并获得“数据”。比如利用节假日、周末等人气比较旺的时间，在公园、广场、大卖场门口等户外场所，开展产品打折、专家健康咨询、免费身体检测、现场抽奖、文艺表演、产品赠送等活动，这些活动往往由于有“免费”赠送，能吸引一批消费者来要求领取礼品，这时公司可以名正言顺地要求他们留下“数据”。公司还可组织一些医学健康方面的讲座或报告会，邀请知名医学专家做中老年生理保健、疾病预防方面的大型报告或小型社区讲座。邀请对象是在中老年朋友中有一定影响力、有一定知名度的专家，如知名医院、高校的专家等。这些大型报告会一般选择在剧院、会场等场所，小型讲座可以安排在社区附近。公司也曾赞助比如《老年健康》等老人阅读率比较高的杂志、报纸等，举办“JM公司杯”健康知识大赛，提供奖品支持，与卫生部等部门联合举办进社区医药卫生知识讲座活动，赞助老年协会等举办老年人交谊舞、歌咏、象棋、书法大赛等，赞助电视等相关媒体联合举办“健康老人大赛”等大型公关活动。公司有时也邀请知名文艺表演艺术家或艺术团举办文艺会演，或组织顾客观看当地名家演出的戏剧等节目，邀请对象往往是中老年朋友知晓的演员，表演节目也适合中老年朋友的欣赏口味。邀请公司产品的形象代言人到各市场巡回演出，与顾客见面，签名促销或赠宣传资料等。以上所有活动，都在现场要求参与的顾客留下“数据”。
上面各种搜集“数据”方法的核心就是利用社会交换中的互惠原理，向老年人提供他们感兴趣的一定的物质或精神利益（电话咨询、免费促销品、专家讲座、旅游、文艺活动、明星见面等），从而得到对方友好的回应，获得老年人的有关资讯（姓名、电话号码、家庭地址、人口等），与老人的关系从陌生人变为初步的“半熟人”，为下一步打交道奠定了基础。美国营销心理学家罗伯特·B.西奥迪尼（Robert Cialdini）曾经在《影响力》一书中介绍过一个名叫黑尔·克里希纳会社的宗教团体的募捐方法。他们“在行人集中的公共场所向人们募捐，但在募捐的请求被提出来之前，他们会先送上一份小‘礼物’——一本经书，会社办的《回归神性》杂志，或者，最经济的方式，一朵花。毫无戒心的过路人会突然发现一朵花被塞进了手中或者别到衣服上，……这种‘先施予后乞讨’的策略取得了巨大成功”。在市场营销活动中，寻找并接近潜在消费者是工作的第一步，一般接近客户的方法有利益接近法、馈赠接近法、表演接近法、问题接近法、介绍接近法、好奇接近法和赞美接近法等，这些方法的核心，就是增加厂商对消费者的“吸引力”。上面提及的各种收集数据的方法综合了这些方法的优势，同时一举两得，既找到了顾客又接近了他们，因为对他们提供的各种服务感兴趣的中老年人往往就是他们的潜在顾客。除此之外，收集“数据”还有一个更有效的办法，就是通过“老顾客”的引荐与介绍。这方面内容我们将在下一章中详细讨论。
三、“数据”与顾客
销售人员搜集完“数据”后，按照公司相关规定要回公司誊抄数据，并将数据统一交给公司数据库管理员登录进计算机，JM公司使用了一家计算机公司开发的数据库管理软件（CRM），这个软件可以对数据进行加工和处理，比如可以将某一天过生日的顾客排列出来，可以把购买金额在多少元以上、多少元以下的顾客全部排列出来等。建立在数据库基础上的营销被称为“数据库营销”，运用这种营销方式，企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。这种营销方式的优势是使公司能加强与客户的紧密联系，进一步了解和把握市场，更好地满足客户的需求。
在调查中我们有一个有趣的发现，在JM公司内部，员工有时候称顾客为“数据”，有时候就称为“顾客”或“客户”，我们先看访谈中两位员工的两段谈话内容：小齐（A24）：下午一点上班，主管把上午收集的数据按等级分类，然后平均分发数据。大家开始电话邀约、家访。这里电话邀约的都是前两天收集到的数据，或是给老客户打回访电话，询问一下情况，这次联谊会能不能给我们带客户。……邀约到一两家客户，分配好时间，分路程远近进行家访，一定要遵守时间。能邀约到人是很不容易的事情，一定要抓住机会，切记，每个电话邀约到的客户都可能是你这个或是接下来的几个月的“福星”，就会成为你的忠实客户，而且源源不断地给你带来新的准客户，所以这就要求认真对待每个手里的数据。
小韩（A18）：对于没有用过产品的顾客比如科普获得的数据，我们要进行两次家访并完成12项目标定位表的填写，同时要注意看员工报上来的信息是否准确，分析是否到位。在第一次家访时，最好两个人一起去，这样我们收集的信息会更全面些，另外，赠送的礼品一定要按时送到，在顾客心中建立一种信任感。针对活动站获得的数据，顾客在做检测时，我们要注意了解顾客的情况，并大力宣传我们的公司及产品，充分展示我们公司的实力。
从上面这段文字可以看出，员工小齐、小韩对顾客的称谓有时使用“数据”一词，有时使用“客户”“顾客”一词，两者是经常混用的。销售人员对“数据”和“顾客”这两个词的不同使用具有一定的规律。如果谈起与他们尚未发生任何联系的新顾客，往往运用“数据”一词，这时使用的动词是“收集”“获得”“对待”“分发”等，比如“要认真对待每个手中的数据”“主管把上午收集的数据按等级分类”“电话邀约的都是前两天收集到的数据”“科普获得的数据我们要进行两次家访”“活动站获得的数据”等。如果谈起那些已经与他们产生联系的老顾客，就使用“顾客”或“客户”一词，这时使用的就是“家访”“打电话”“邀约”“信任感”“了解”等一些较有感情色彩的动词，比如“给老客户打回访电话”“在顾客心目中建立一种信任感”“了解顾客的情况”等。
