面对创意产业充满娱乐体验的产品和服务，广告在传播上需要贯彻娱乐广告互动传播模式。娱乐广告的魅力如同魔术，所谓娱乐，就是魔术的玄机，目的就是让消费者感到无比神奇，充满好奇与崇拜，套出金钱的同时感到值得。娱乐广告的效果就如香烟，所谓娱乐，就是尼古丁的含量，目的就是成为你生活中的必需品，成为你的依赖，尽管每盒香烟上都写着吸烟有害健康。娱乐广告更像心理医生，所谓娱乐，就是他的能力，目的就是洞察目标受众的内心世界，而他们却一无所知，只有心悦诚服地任他摆布。
丘吉尔曾说：“每件事都有两个理由，一个是冠冕堂皇的，一个是真正的。”娱乐广告的目的不是把一个冠冕堂皇的理由当作了事物的本真动机，因为消费者接受的只能是那一个真实的理由。而事实上，广告人经常选择前者！
第一节 娱乐是一种态度
曾经有人作过这样的比喻：流行歌曲像是可口可乐，甜美可口，却平淡无奇；古典音乐犹如白兰地，高雅醇厚，回味悠长；摇滚乐是烈酒，气势逼人；乡谣犹如龙舌兰，风味别致……无论怎么比喻，其实都是受众的一种态度而已。
看时下流行的“减肥”广告，许多广告都用“纤体”一词。减肥就减肥，为什么要说“纤体”呢？因为减肥产品的目标群体——女士们，她们喜欢称之为“纤体”，如用“肥”这个词，会让她们感觉不舒服，似乎原来不太健康，所以才要减去赘肉朝健康方向发展。而用“纤体”这个词，意思就迥然不同，它暗示着在健康的基础上保持健美。这样一换说辞，女士们不管胖瘦，都将减肥纤体当作“一生最重要的事业”来对待。难怪有这么一种说法：减肥是一种正确的生活态度。
前中国足球国家队主教练米卢有句名言：“态度决定一切。”他认为这是“快乐足球”所必需的要素。娱乐广告的态度是让产品承载快乐，让受众体验快乐，而不是自娱自乐，任何孤芳自赏、顾影自怜的态度都将是“失败中的失败”。
因此，娱乐广告同样需要一种态度。
Harvey Nichols（夏菲尼高）百货公司降价打折，为了抢购名牌上衣，女人不惜被别人用指甲刮伤美丽的脖子，腹部的乌青块、脚踝的淤痕都表现出抢购的疯狂，抢得受伤。伤口成为主打，产品则成了不起眼的陪衬。这个广告在第四十三届克里奥广告奖上，被克里奥评审团一致认为是最佳的金奖得主。
在克里奥评委的眼中，好广告最好不要将产品的实像摆在重要位置，哪怕整张平面广告里没有一幅产品的图画也没有关系，好广告只让你记住它的概念。
DDB巴黎分公司为大众POLO车做的“德国香肠篇”平面广告就是此例。
广告文案：“为什么德国人制造这样坚固耐用的车？我有什么理由不买大众POLO车吗？”为什么要用德国香肠来类比呢？因为德国香肠经济实惠、营养丰富，故而广告以此来类比POLO车的经济实惠的品质。
被称为“啤酒之王”的百威啤酒也是创造娱乐广告的高手。2000年，百威啤酒的“Whassup True篇”获得克里奥广告大奖。“Whassup”俚语是“怎么着”之意，广告片中通过年轻人之间打电话时互喊“Whassup”作为主线，通过朴实平淡的手法和演员恰到好处的表演，展现了百威啤酒已经融入美国社会，真实投入到消费者生活里去了。“Whassup”这句俚语，也借此则广告大放异彩，演变为美国年轻人最时髦的口语。把一句简单的“黑色俚语”——“怎么着！”贴切地应用在一群百无聊赖的年轻人生活片断里，完完整整地反映出时下一代真我的个性，而把这个性与品牌连结在一起，则营造出一个带有强烈娱乐色彩的“大创意”。
当然，有些啤酒广告的娱乐方式并不见得高明，这或许是创意人员的娱乐态度不够正确。“可能是世界上最好的啤酒”的嘉士伯啤酒也不能免俗，利用女人臀部、腿部的造型与色彩来做啤酒广告，很具有性的诱惑力。在东方人眼中，对着女人的臀部喝啤酒，会有一种不舒服的感觉，有点“酒后乱性”的暗示。但这是美国人喜欢的文化方式，他们对娱乐广告的态度是——用一点点刺激来引发对酒精的冲动。
美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops 认为，我们正从一个打扰时代进入一个营销沟通的植入时代。植入已经成为广告一个趋势。所谓“植入式广告”（Product Placement），就是将产品或品牌融入电视或电影节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销目的。目前，好莱坞的电影里流行的“植入式广告”，也被称为“电影隐性广告”。将商品直接植入影片并融合剧情当中，让观众留下深刻的品牌印象，并使观众能够记住该产品或公司的标志。当观众在收看电影时，这些产品往往成为主角的工具，如果你看过电影后说“007戴‘欧米茄’手表可真帅”，或者“奥迪T T 跑车实在太漂亮了”，那你无意中已成了电影隐性广告的受众。根据全球品牌内容营销协会公布的数据，2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为5．5亿美元，澳洲虽处起步阶段，但也达1亿美元。
全球500强企业已经有很多企业在采用这种新型的娱乐广告模式。宝马公司为了让自己的新型跑车在《007之黄金眼》中展出，支付米高梅电影公司300万美元，让宝马汽车借助007出了不少风头。在《不日杀机》中，007驾驶着英国经典的阿斯顿马丁跑车，驾驶自如，魅力四射。007在电影中还潇洒地喝着一个品牌的伏特加酒，戴一款品牌的腕表，这些所谓的“道具”引起007迷的高度注意。同样，《黑客帝国Ⅱ：重装上阵》中也有不少广告商的商品渗透其中，包括三星电子为《黑客帝国Ⅱ》量身定做的Matrix Phone SPH－N270手机，影片中有这部手机的不少特写。此外，作为《黑客帝国Ⅰ》合作方之一的喜力啤酒也提出新的建议：从影片开头自屏幕上方不断流下，逐渐加速的绿色数据飞速射出，在空中划出完美弧线，暗喻喜力啤酒快淋漓的感官享受。而喜力啤酒还专门制作了以“黑客帝国”为主题的广告。
这些植入式广告与传统传播式广告相比，具有“润物细无声”的作用。在节目干扰上基本不受影响，更重要的是去掉了“广告味”，观众能主动地接受，没有抗拒心理。
洛杉矶联络隐性广告公司的老板杰伊说：“如今在美国，产业公司和电影制片厂之间形成越来越多的伙伴关系……五六年前，产品的隐性广告可节省10万到50万美元的预算，现在这个数字已没有极限了。”
在创意经济时代，尽管广告还是“戴着镣铐舞蹈”，但它不再局限于跳温文尔雅的“慢三”，而是激情洋溢的“探戈”。在娱乐缤纷的世界里，广告不能独善其身，也不能讨好众人，而唯一能做的是一种态度，在娱乐消费者的同时，也让广告主快乐。两面都讨好，这是考验广告人对娱乐的态度，也是娱乐广告真正的魅力所在。
第二节 卖产品，还是卖玩乐
前苏联着名文艺理论家巴赫金认为，从信息价值观看，自我实现是复归到人性本来的自然常态，而金钱和发展只是手段，把手段错当成消费的目的，是病态。
“创意经济”兴起，关键在于适应人对自然本性的渴望，对现代浮华世界的逃避。
当前，市场竞争激烈，怎样能够抓住消费者的眼球和心理，已成为业界普遍思考的问题。现在许多行业面临两条路：一是压缩成本，提供便利；一是发挥娱乐功能，提供情感（无论是欢笑或是悲伤）。从商家的本质来讲，企业利用娱乐元素不是为了消除疏远感或是满足消费者的精神需求，他们要做的是让自己的销售曲线不断地上扬，但对消费者来讲，这样的做法却符合了他们对轻松、自然、娱乐式购物的要求。
我们的购物决策经常依靠价格和便利两个因素。在日常生活中，我们总是倾向于选择那些价格低、便利的商店。夏天酷热难耐，对于迫不及待想马上装上一台空调的顾客来讲，首先考虑去苏宁或国美，因为价格便宜。但如果跑那里一问，需要三天后才能安装，消费者就嘀咕，等你送到，说不定快被热死。为了求便利，或许就近选择其他销售点，因为它承诺当天买，当天装。但是，对于“低关心度产品”——消费者在购买时，不需花费太多的时间和精力就能随时做出购买决策的商品，价格和便利起不了多少作用。在超市里，我们的购买很可能会随时会改变。如洗发水，一位一直是“飘柔”的忠实消费者，哪天碰巧遇到“舒蕾”洗发水在搞促销活动，买一瓶“舒蕾”洗发水还可以抽奖一次，加上主持人的声声鼓动和围观者的跃跃欲试，他很有可能就“抛弃”了飘柔。理由很简单，好玩！
2001年12月，宝洁公司旗下的“护舒宝”护垫推出过一个Flash广告：一个身着黑衣的英俊动画男人出场，其头顶上方出现了一行字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦！”点击后，男人把上衣脱了下来，解说词：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人又“刷”地将背心脱掉了，解说词：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，只见那动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，遮羞物慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”
不论观众是商界名流还是小商小贩，不论是高级知识分子还是平常小百姓，他们生活不同，追求也不同，但性是他们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。这则以“性”作为诉求手段的广告设计巧妙，通过环环引诱，让受众乖乖入套，叹服其创意之独到。
娱乐广告的出现是适应E 时代受众的消费心理，在如今与体育相关的领域，娱乐因子被广泛利用。零点研究集团与北京奥林匹克饭店合作完成的《2002年球迷文化研究报告》结果显示：中国球迷群体正在日益年轻化，年轻人将成为球迷群体的中坚力量，同时也成为运动消费的重点群体。如何使得自己的品牌和产品符合年轻球迷的审美情趣与喜好，逐渐成为商家占领市场并赢得顾客的关键，善用针对年轻球迷的足球运动概念也就成为一门学问。调查结果还显示，那些足球文化运用巧妙的品牌恰恰是被年轻球迷群体认为与足球联系度最为紧密的品牌，同时也吸引了更多年轻球迷的眼球。排在前五位的是阿迪达斯33．9%、耐克26．8%、百事可乐16．9%、可口可乐12．9%、飞利浦2．8%。
阿迪达斯、耐克和百事等品牌早就注意到体育运动与年轻人之间的情感连接，因此，在其营销中充分融入了品牌对体育精神的理解和阐释。体育精神符合年轻人精力充沛、勇于拼搏、富于想像力并对生活保持特有的乐观幽默的态度。
如果能恰到好处地迎合年轻人的口味，就能够成功把握广告所透露出的产品信息。那么，如何使自己的品牌获得年轻人的青睐呢？根据一些全球体育品牌的成功经验，在广告中需要加入以下元素：
第一，英雄情节。通过坚毅、敢闯敢拼、不屈不挠的形象，让年轻人在心灵上产生共鸣，唤起他们对英雄的钦佩之情以及对成功的渴望。如20世纪90年代由“篮球之神”乔丹代言的耐克品牌，就将乔丹在篮球场上永不言败的精神很好地附加到耐克品牌上，成为年轻人的首选。
第二，新鲜感。广告宣传应该要不断推陈出新，展示出人意料的创意，抓住年轻人求新求变的心理，以此吸引他们的眼球。2006年，Adidas 在日本推出一个户外真人秀广告，引起轰动，过往行人纷纷停下看、拍照。Adidas把娱乐广告推向一个极致。
第三，娱乐性。在体育运动的大概念下，广告需要更具乐趣，融入幽默风趣的元素，让产品的形象更加人性化。这样才能在娱乐年轻人的同时，成功塑造品牌形象，让他们愉快地接纳品牌本身。
阿迪达斯的核心口号是“Sports forever”，广告中则着力渲染年轻、活力、运动、不畏强者的豪气等概念。阿迪达斯所倡导的“女子运动快乐原动力”概念的系列广告——快乐是能屈能伸、快乐是跌下去爬起来、快乐是拿得起放得下、快乐是勇往直前，紧扣健身热潮，在运动中娱乐，在娱乐中运动，取得现代女性消费者的共鸣。
明星广告也一直是最具娱乐性的广告，明星的一举一动都是新闻，也都是广告。尽管有“成也明星，败也明星”之说，但是，不论企业还是广告公司就是喜欢用。当年票房失败的《大话西游》奇迹般地赢得了年轻人的痴迷，尤其在学生中更是形成“大话西游”现象，无数人对这部电影中的语言如痴如醉，以至于很多人学着用大话西游式的语言写文章、说话、上网聊天、谈情说爱。年轻人时不时蹦出周星驰在大话西游中的一些经典台词。
