这么好的娱乐热点，这么广泛的受众基础，广告人当然不会轻易放过。2001年，“大话西游现象”终于在电视广告中集中地反映出来，一些着名品牌纷纷把大话西游的题材搬进电视广告的情节中，演绎了不同版本的《新大话西游》。
旭日升集团“高兴就好”饮料“新大话西游篇”：唐僧、孙悟空师徒四人在沙漠中口渴难耐，唐僧从冰箱里拿出“高兴就好”饮料，却不给徒弟喝，旧病复发地唱起了那首家喻户晓的《ONLY YOU》，还叽叽呱呱，没完没了。孙悟空难以忍受唐僧的啰嗦，粗鲁地从唐僧手中抢过“高兴就好”饮料。最后唐僧一句“想喝你就说嘛！”
步步高复读机搬来《大话西游》的原班人马，设计的故事情节更离谱：唐僧师徒二人来到西方，唐僧由于不懂外语而向孙悟空求救，孙悟空便向唐僧推荐步步高复读机“三天学会说外语”的广告，还高唱《生命之杯》，唐僧也再次吟唱起《ONLY YOU》，孙悟空的伴舞，最后，孙悟空竟然高呼“Let-sgo”，直奔西方。步步高的这版广告情节更加荒诞，令人感到莫名其妙。
娃哈哈“非常系列茶饮料”广告中，同样借用了周星驰在《大话西游》那句经典台词“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”只不过这一次周星驰深情地喃喃自语这段经典独白时，他的眼前已不再是紫霞仙子，而是一瓶娃哈哈非常饮料。
这三则广告的优劣姑且不论，无论是成是败，至少达到了一个目的，借助周星驰和《大话西游》的知名度和在受众心目中的认知度为产品做娱乐推销。
在热热闹闹、打打闹闹的各类广告、促销、展示等活动中，我们看到的、听到的不再是单纯的强推销，而是在你兴奋、激动、甚至尖叫中，得到了你需要的一切。
第三节 获奖广告很受伤
获奖广告确实好看，唯美的、幽默的、悬念的、后现代的……可以让圈内圈外的人看得津津有味，赞不绝口，度过一个个心满意足的“饕餮之夜”。但中看的未必中用，从戛纳、克里奥等各大广告节上漫天飞舞的“飞机稿”就可见一斑——人家广告主也没敢冒着让自己的银子打水漂的危险，播出这些“有创意”的广告啊。
奥格威对广告大奖是出了名的刻薄：“最近我看了一卷录像带，收录了去年（说的是1991年）赢得戛纳广告首奖的广告片。这些片子多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。”“各种广告大奖的评委除了会评奖之外什么也不懂。”
乔治·路易斯对广告与老教皇有着不同的看法，但两位天才对各类广告节广告大奖的蔑视和刻薄却如出一辙：“因为外头有那么多的竞赛，才会让有些最没才干的广告代理商，能够把那些裱好的得奖证明挂在墙上自吹自擂。”“几十年来我都坚守一项原则：不参加任何比赛……因为我相信这些奖已经使广告的价值降低了，因为你也可以是一个最烂却拥有一大堆杰出得奖证明书的广告代理商。”
在这里说这些，不是说广告不需要艺术性，只是如同那句经典老话所说：我们的目的是销售，否则便不是做广告。
广告不是广告人自娱自乐！各广告大奖确实让中国的广告人看到了去除束缚后创意的激情和美妙，可惜广告天经地义就是要做销售，不是为了让广告人赏心悦目。由于看广告时的心态完全不同，在广告人眼里精妙绝伦的作品，对消费者来说可能只是匆匆一瞥后觉得不知所云就随手翻过的图片而已。1996年戛纳全场大奖沃尔沃“安全别针篇”，乍一看不明白什么意思，认真扫了两眼看到了右下角的“VOLVO”，知道了这是沃尔沃的广告，可一个打开的别针又是什么意思呢？再看了文章里的介绍和评论才明白这玩意学名叫“安全别针”，宣传的是沃尔沃一贯强调的“安全”。创意新颖，构思巧妙，画面简洁……该广告在国外投放的效果我们不得而知，但若是在中国，这个广告要想达到和消费者“沟通”的目的恐怕是不太可能。
2002年评出的第九届中国广告节的全场大奖是“金羚”牌洗衣机平面广告，据说也是具备了原创性、震撼力、表现完美等诸多优点。但是，对于普通消费者而言，用这种感性的、令人不愉快的手法表现一个并不新鲜的说辞，有多大的说服力呢？如果说这个全场大奖代表了目前国内广告的最高水平，那恐怕正如乔治·路易斯所说，“在令广告界发烧的各种疯狂奖项比赛中，‘自我’因素显示出了最坏的一面”。
获奖广告成功的前提之一是：广告的载体最好是一个一流的品牌，但中国品牌很多还没修炼到一流品牌的境界。耐克广告无需提鞋，在一个30秒的CF中，只需最后两秒打个勾就行。对于这类一流品牌来说，他们做的就是强化品牌形象、升华品牌内涵而已，他们的广告只需让消费者感受到乐趣就行。可对于中国的绝大多数广告主来说，采用耐克类广告手法要十分小心，因为你要做的是让消费者记住你，认识你，所以不能在广告中将名称和标识缩到小得不能再小的角落里。获奖广告也好，娱乐广告也好，哪怕是国内做得最好、排名前十名的消费品生产企业，也无力承受那种成本过高、投放一两个月后市场还是纹丝不动广告运动。
中国广告界有“戛纳情节”。自1996年以来，中广协几乎每年都有组织代表团浩浩荡荡开往戛纳，渴望着能抱只金狮子回来实现“零的突破”。2002年算是有史以来成绩最好的一次：广州盛世长城的“瑞士军刀·工具箱篇”，获得平面类银奖；上海达美高的“光明乳业·足球篇”，获得影视类铜奖。这也就是号称“具有象征意义的突破”的全部了。一位电视广告人说：“只要捧回一个戛纳的狮子，我这一辈子都值了！”
广告人的“奥运情结”数年不解。其实，广告奖项不是体育比赛项目，可以精确地计量高度、长度、速度；也不可能有一套较为客观的评价系统，可以像跳水、体操那样给选手打分。评奖不过是一二十位广告人聚在一起，脱离市场情况、凭着个人喜好，在短短几天内从对数千件作品的匆匆一瞥中挑出那些新颖的、独特的、能给他们留下深刻印象的作品。也许把广告节当作锻炼或是游戏玩玩是不错的，但真的没有必要把获奖上升到现在这个高度。
更为严重的是，目前这种以各广告大奖为标尺的“革命”对中国广告业的发展已经产生了更深层次的负面影响：一方面，广告人（无意或有意）不遗余力地以各种方式四处宣传各大广告节如何权威，获奖作品如何如何精妙；另一方面，每次中国广告人两手空空地从戛纳等地归来，媒体上总会出现诸如一批“中国广告全军覆没”之类的文章，同时会有某些广告人适时地出来捶胸顿足历数“中国广告×大误区”或是“××差距”。在媒介放大功能的作用下，两方面的讯息都被不断强化，圈内圈外的人很容易就产生这样一种印象：本土广告公司确实不行啊——对本土广告公司创作水平的信任度开始下降。于是，每年各项广告大奖揭晓的日子，就成了国际4A 们现身说法的大好时机：知道广告该是怎么样的吗？知道创意该怎么做吗？看看我们的典范吧……
这些国际广告公司从20世纪90年代初开始纷纷进入中国内地，起初服务的客户基本都是从其母公司延伸过来的国际品牌。而近年来，这些公司已不再处于母公司一味投资的阶段，光靠国际品牌客户已不能支持其运作及扩张的需要，他们开始积极发开发本土客户，本土与4A 明争暗斗的戏码愈演愈烈。国际4A 开始规模化地进入公共活动与媒体领域，《奥美的观点》、《百年麦肯》、《麦肯的方法》等书籍不断地教育着中国的广告人，4A的中高层人员频繁地举办或参加各种讲座和论坛，关于其企业文化和领导人的介绍也频频出现在各种报刊杂志上，潜移默化地使中国广告人和广告主向着他们的话语体系和操作模式靠拢。
这种“创意革命”恐怕正是他们在大力推进的，最终目的还是要占领中国更大的市场份额。
中国军团一次次冲击戛纳失败，与金狮银狮绝缘，国人在一饱戛纳广告获奖作品的同时，也在为国产广告作品惋惜。慨叹之余，还会爆出本国广告作品水平不济的怨语。难道市场化这么长时间的中国广告界真被他人言中了吗？
麦肯——光明的驻中国总裁为我们揭开这层障在国人眼前的阴影：
（以下整理麦肯引述）广告比赛中，广告不是行销而是以参赛为主要目的，所以较市场上流行的广告略显不同。比赛更加鼓励创意的张扬。获奖的大多是百事可乐、百威啤酒、大众汽车等这些知名品牌。他们的广告无须商业性很强，可以天马行空，他们的品牌已经十分牢固地建立在一大部分消费群心中。如果对各大广告比赛的获奖作品作一个比喻的话，他们就好比天桥霓裳，尽管新潮时尚、艺术气息十足，但大家也看到了它并不特别适合街头百姓观看。它总与现实有一段距离。市调显示，金狮银狮的广告效果并不一定好过市场上流行的那些一般广告。
另外，一个国家的本土广告没有拿过国际性的大奖并不能说明这个国家广告的整体水平差……此外坐在美国看电视广告与在中国看电视广告，内容、表现手法、创意理念基本上没有显着区别。尤其是宝洁、unlevel，不同的只是片中的人物肤色。中国目前的情况就像参加奥运比赛，并非为能拿一枚奥运金牌而牺牲全民的体育锻炼。中国广告现在比较健康。更可喜的是，大家正朝一个健康的方向走去，至于得不得奖，只是一个先后顺序的问题。当然以比赛获奖作为目标是好的，但千万不要变成困扰。
有些时候，我们的广告主也不会同意我们去拿他们的作品去参加比赛。比如可口可乐公司，它不提倡拿自己的广告参加比赛。因为这会影响他们的品牌，引起消费者的误解。广告的目的不外乎为广告主建立一个健康的品牌，并把它保持下去，慢慢地建立在消费者的心中来增加销量。而可口可乐这一广告主，他们为品牌的定位是真实，贴近大众，正规、代表进取，深厚的美国精神。他们不愿意突出新奇的创意破坏了这个保持很久的品牌性格。所以他们一般不主张参赛。
要记住广告永远都是为销售服务的，这才是广告的灵魂。不要过于注重比赛特别是比赛结果，有这个想法是好的，可以作为自己的奋斗目标。但是我们更应该关注经受过时间和市场考验的经典广告。
记得第四十七届戛纳国际广告节影视及平面广告评委主席马尔塞罗·塞尔帕曾说过：“广告的第一要义就是向消费者卖产品，而不是向戛纳的评委推销。”
马尔塞罗·塞尔帕是巴西广告界当之无愧的巨人。他身高1．98米，不仅在体貌上鹤立鸡群，在广告创意上亦是如此。他从戛纳广告节上已经捧得了30多尊狮奖，其中在1993年更是摘得了全场大奖。他年纪不大，却已经成为巴西“艺术总监俱乐部”广告大奖史上获奖最多的创意人，也是纽约“艺术总监俱乐部”广告大奖中获奖最多的巴西人。此外，他还在纽约国际广告节上拿过两项大奖，在伊比利亚-美洲广告节上荣获3项大奖。马尔塞罗·塞尔帕的获奖经历不计其数，金牌、银牌之丰足以让他开一家真正的珠宝店了。
奖牌当然不能说明一切。马尔塞罗·塞尔帕的过人之处在于他理念异常清晰，深谙创作之道。他说：“巴西广告的特点就在于简单、直接、不拐弯抹角。只需要6秒钟或者10秒钟，你就足可以完整地传递一个信息。现在有很多广告过于复杂。看完一支影视广告或者一件平面广告之后，如果人们还是不明白广告究竟想对谁说话的话，那样广告就失败了。”马尔塞罗·塞尔帕把这种简单明了的思想运用在实践当中，不管他面对的是诸如美津浓这样的巴西客户，还是百事可乐、联邦快递或者维萨信用卡这样的国际品牌。
Almap BBDO 广告公司为大众轿车推出的一支电视广告就是马尔塞罗·塞尔帕创作思想的最好佐证。广告中的产品是大众帕萨特轿车，故事的名字叫“双钩”。一位工人在对出厂前的帕萨特轿车进行质量检测，并按照规定在检测表格上做检测登记。轿车的质量无可挑剔，因此，表格里的每一项检测内容都被打了两个V 字形的“对钩”。两个对钩叠在一起恰好变成了大众轿车的标志。片末广告语是：“你了解它，你信任它。”在拉丁美洲，Almap BBDO公司是大众轿车广告创意的领导者。大众轿车的广告投入是2．5亿美元，Almap BBDO为这一客户投入的总人数是180人。
戛纳广告节是最受传媒关注的广告活动，但在历史上也并非每一届都一帆风顺。拉帮结派、华而不实的现象也曾使广告节蒙上阴影，并且，那些专门为拿奖而制作的“幽灵广告”一直若隐若现，成为评委们的一大心病。由于参选的广告数量实在太大，评委们很难对这类广告一一甄别。难怪马尔塞罗·塞尔帕呼吁：“幽灵广告只会灭杀广告业。为评委而制作广告是错误的，应该受到惩罚。
做广告是为了销售，而不是为了拿奖。广告的第一要义就是向消费者卖产品，而不是向戛纳的评委推销。”
创意经济时代，崇尚创意至上是制胜的法宝，但也要注意过犹不及之患。娱乐可以让广告、产品、受众充满欢乐，也可以让他们出现短路。
