（2）互动性强。短信广告具有直复营销的特点，广告主与目标受众之间以“双向信息交流”的方式进行联系。在广告传播过程中，广告主能确切地知道何种广告信息使目标消费者产生了反应行为，反应的具体内容是什么，而且还能进一步进行沟通，获取更详细的资料等。同时，根据目标消费者的反馈信息可以及时调整广告信息，甚至广告策略。而换成一个典型产品诉求型电视广告，其长度通常为60秒或30秒。广告主通过这个60秒（或30秒）的时间来获得目标受众的注意力，向其传达产品信息，提供订购方面的信息，需要重复播多次才能达到一定效果，因为一次60秒的展露远不足以达到该公司的多数目标受众。
（3）灵活性高。短信广告发布时间极具灵活性，可以随时随地即时发送。广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个时间段内发布。
而且，短信广告直接影响最具消费潜力的群体，而且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提升客户的购买欲。
（4）传播性广。从技术上看，第六媒体具有“充分分散”的特点，扩散消息是它的优势。传播信息一般通过手机短信（SMS）形式进行传递，但是，当一条广告信息是为受众所急需时，它原本属于“人际传播”范畴之内的“小众传播”通过手机及其无线增值服务系统而变得格外强大，有时候甚至可以达到“大众传播”
的效果。因为短信息的接受对象都是我们最熟悉的亲朋好友、同事邻居。从这层意义上讲，它类似于人际传播，因为传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉，当信息发送给感兴趣的朋友后，可以达到一传十、十传百的大众传播效果。而且接收者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，信息的“二次阅读率”非常高。
就目前中国短信市场来讲，可以分两大类短信用户：一类是“娱乐型”短信，如使用短信聊天、游戏，下载图片、铃声；另一类是“资讯型”短信，如定制新闻、天气预报等。从受众角度出发，短信广告被接受有四个关键要素：① 选择性：受众必须有权选择是否接受广告信息；② 控制性：受众必须能够轻易地跳过他们不感兴趣的广告信息；③ 个性化：受众必须能够设定其接受广告的种类；④ 吸引力：受众必须能够从中得到好处，比如增加话费、购物打折、接受某个广告，用代码可以免费打几分钟的电话等。这四个方面的因素，直接影响到短信广告的有效性。
那么，在第六媒体时代，我们的广告如何进行有效的传播呢？从短信广告的形式来看，常用的有四种形式：
（1）告知型短信广告。向手机用户发送企业或商店的广告信息，告诉用户本企业新产品上市、公关活动推广等信息。
（2）形象型短信广告。向手机用户发送企业或商店的LOGO、广告语、广告歌等，提升企业形象。
（3）促销型短信广告。向手机用户发送商品的电子优惠券，用户凭收到下载的优惠券到商店购买，享受折扣。麦当劳已经开始采用这种广告手法进行促销活动。
（4）参与型短信广告。广告主为引导手机用户参与企业某项活动，通过设置奖品、奖金等方式，通过短信回复、题目问答等形式，让手机用户参与。如江苏移动公司开通WAD业务模式，用户只要使用手机拨打特定接入号码，免费听取一段广告，即可以获取一定金额的话费。
以上四种类型的手机短信广告形式有待进一步丰富，手机媒体作为“第六媒体”应该有一种新的广告理念，这种广告理念应是同“第六媒体”时代的传播方式和商业模式相应的。
首先，短信广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。实现互动式传播有两种方式：第一种是广告与娱乐类节目进行结合。这种隐性广告可以减少受众的抵触性。江苏宏图嘉腾软件系统有限公司与江苏卫视、扬子晚报、南京音乐台等合作推出的基于手机短信的互动节目，哈尔滨《新晚报》推出“读报寻宝”短信答题业务，中国移动“移动梦网”的神通any8与凤凰卫视合作，开通“凤凰资讯手机频道”等都是短信广告传播的有益尝试。对这类广告，消费者会自己掏钱欣赏，能够产生强烈的传播效果。第二种是通过促销手段鼓励目标消费者深入关注广告信息并互动对话。一项诺基亚公司赞助，HIP调查集团进行的有关移动广告推广活动的市场调查显示，如果通过移动电话广告活动宣传的商品或服务能够提供一定的折扣，几乎所有的被访者都愿意接受这种市场推广方式。86%的被访者表示如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接收广告信息；88%的被访者表示愿意接收可以在附近店铺使用的电子折扣券这种促销方式；有33%的被访者说他们非常欢迎这些提供折扣的移动电话广告活动。可见，提供一定的优惠措施，大部分手机用户都可以接受。
其次，建立发达的手机消费者数据库。广告作为一门科学的艺术，其广告策略的制订和创意的表现都依赖市场调研。传统的问卷调查费用高、效率低；电话调查虽然效率高，但只适用于客观问题的设计。考虑到第六媒体时代的消费者是以个体的身份进行消费接受广告的，短信广告传播面对的是个体而不是大众。
因此，利用第六媒体进行短信调查是必不可少的。随着现代科技的发展，以数据库为基础的精确传播成为可能，如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证短信广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时又能够具有广泛性。从而使短信广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。
再次，短信广告的表现形式需要突破创新。短信广告不应照搬大众传播中常用的形式，因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。而短信广告的受众对整个广告传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的。短信广告可以采用“一键关闭式”广告推广，即目标消费者只需按一次按键就能够将广告信息关闭，这种方式能够帮助新产品或新品牌在消费者心中留下印象。随着无线传输带宽条件逐步放开，在移动可视娱乐节目中插播广告也是一种非常可行的方式。HIP调查集团调查特别选择了对于移动可视娱乐服务表示有兴趣的消费者进行调查。在这群消费者之中，有76%的人可以接受在其收看的节目当中插播一些非常短的广告；有51%的被访者说，如果能够使用与电视广告相同的表现形式，他们不会觉得节目中的广告是一种骚扰。对于第六媒体的短信广告而言，突破传统的传播方式是非常有必要的。
最后，为达到短信广告传播的最大化，广告主可以根据全年广告费的预算进行有计划的投入。按照“淡季做品牌，旺季搞促销”的原则，在淡季可以进行软性信息的灌输，比如保健品广告，可以不定期向接受者提供一些保健知识等。在旺季搞促销时，可以鼓励消费者购买，如凭发票折算成手机费。这对于消费者来讲比其他赠品更实惠，对于广告主和电信部门双方来讲是一种双赢的模式。
短信广告有着稳定用户群和高收益额，规模化和系统化是短信广告发展的必然趋势。中国移动推出的第三个品牌——“动感地带”（M‐ZONE）充分体现了这一点。根据日韩经验，时尚年轻人是应用短信等数据业务来娱乐和交际的主要人群。“动感地带”主打年轻时尚人群（尤其是高校学生），目标消费群年龄在15～25岁之间，以培养未来的中高端客户，其最大卖点是短信套餐。移动还围绕短信专门提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。加入“动感地带”的是一个崇尚潮流而又囊中羞涩的人群，对于广告主来讲，“动感地带”为广告提供了一个实实在在的数据库，采用时尚元素，推出优惠措施，肯定能笼络一大批“M 时代”的新新人类。
电信运营商客户意识和品牌意识的增强是广告业的机遇，更是一种挑战，它要求广告公司扮演的角色应该是专业化的信息传播专家。
虽然第六媒体的短信广告市场还有待于进一步的规范和完善，但是，在“拇指经济”时代，第六媒体的短信广告的发展空间无限。
第三节 短信广告：爱你又烦你
作为新兴的信息传播手段，短信的便宜、方便、随时随地收发等特点，深受用户的欢迎，给人们的工作和生活带来的益处是有目共睹的。但是，每一个新媒体的诞生总是伴随着不成熟、不理性甚至丑陋的方面。
任何先进技术，一旦被不负责的人滥用，特别是用于非法目的时，就会产生很大的社会危害。目前，国内对手机短信群发技术缺乏监管措施，非法短信广告严重骚扰了手机用户的正当权力。当商业利益与社会利益发生冲突的时候，牺牲的往往是后者。许多门户网站、专业网站摆脱不了短信息业务的巨大诱惑，因此失去了辨明是非的能力。
目前，手机短信广告主要存在四个方面的问题：
（1）带诱导性，付费定制的短信。内容提供商（SP）为了吸引手机用户付费订阅手机附加服务，如订阅某些付费项目，下载付费咨询等。因为发送的短信带有某些诱导性，用户一旦回复，就被自动定制某项付费项目。
（2）商业陷阱式短信。广告主通过短信群发软件先给手机用户发一条短信，要求用户转发给五个人，十个人，以此实现短信的商业价值。因为群发短信的电脑软件基本由小型软件公司或个人开发生产，一套软件价格在4000－ 5000元之间，购买者主要是企业和集团用户。广告主只需将手机的数据线连接到电脑，通过电脑键盘输入要传递的信息，在软件中指定所要发送的手机号段，如输入13886680000-13886689999，电脑便能自动生成此区域内的数万个手机号码，并对这个群体发送已设置好的信息，监督部门很难对其进行有效的技术过滤。
（3）欺骗式短信。不法广告主通过高科技手段，不通过运营商等正规渠道进行广告群发。甚至有人利用用户求财心理进行欺诈，如走私货物、中介、商品“内部处理”、“恭喜中奖”等短信，诱你受骗上当。
（4）骚扰式短信。此类短信“黄段子”不少，极富挑逗性和骚扰性。从传播方式看，大致包括手机间点对点的发送、经由人工声讯台发送，以及网站发送和电脑软件发送等几种，后两种是骚扰式短信的主要发送形式。几乎所有的网络公司都把短信业务提到了客户服务项目的首位，绝大多数网站都请了专门的“短信写手”为用户服务，这里面难免良莠不齐。“非典”时期，许多有关“非典”的谣言就是通过短信这种方法进行传播的。众多真假不辨的短信导致全国各地板蓝根、白醋、口罩等商品一夜之间走俏，有些地方的白醋卖到50甚至100元。最后，许多地方的油、盐、米都涨了价，大家纷纷抢购。甚至有短信把“非典”说成是美国研制的化学武器。
国际上，欧盟2002年制定了《个人数据处理和隐私权保护指令》，将通过短信所进行直销活动列入其管理框架之中，规定用户有权拒绝那些未经同意而提供的信息。日本对广告商发送手机短信广告作了规定，要求发送的短信广告必须在短信标题中加入“广告”字样。如果广告商违反此规定，政府部门可以命令其停业或给予其他行政处罚，情节严重的，可给予刑事拘役。韩国从2001年开始实行一户一网、机号一体的手机号码入网登记制度。规定广告主在每天晚9点至第二天早上8点之间不得发送短信广告。韩国情报通信部对滥发垃圾短信者将处以8500美元的罚款。
目前，法律法规层面上，我国法律上对手机短信广告的监管并没有专门法规，仅可参考的是《互联网信息服务管理办法》、《中国互联网行业自律公约》。技术层面上，也很难做到在开放的通信平台上进行屏蔽和过滤。中国移动这样的经营者只能对在短时间内同一个手机突然大量发送信息等非正常情况以及个别的关键词进行跟踪和监控，对数以亿计的短信实施内容监控是很难操作的，而且也有损公民的通信自由。
“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”手机短信广告若要为社会经济服务，必须从宏观、中观和微观三个角度对手机短信广告进行监管。
（1）宏观上，行政部门应尽快制定和颁布针对手机短信广告的法规，对商业短信广告进行行业标准的制定，对于不同性质的短信广告，用户有权自由选择阅读或拒绝。其次，法律对广告商与无线服务供应商之间的权力与义务进行明确，电信部门和工商执法部门要加大执法力度，对电信公司和网络公司加强监管。
（2）中观上，加强对现有监管系统和技术的升级。如对网关系统进行改造、升级，源头上加强对手机短信广告的有效监控。
（3）微观上，手机实行实名制度；加强对手机用户的宣传教育，增强其辨别短信真实性的能力。
当短信业务成为门户网站、电信企业赢利的模式时，面对这块诱人的大蛋糕，管理者要加强事前约束，投资商要理性进入，消费者要谨慎消费。唯有如此，短信才能在创造经济价值的同时创造出更多的社会价值。
