人类社会的信息传递经历了烽火传递、马拉松传递、书信传递、电话传递、网络传递，直到今天的短信传递，传播可谓是日新月异、突飞猛进。以1992年世界上第一条短信在英国某GSM 网络上通过电脑向手机发送成功为标志，短信的诞生已满15年。短短15年间，它冲破时间、地域的限制，使受众及时掌握“第一时间”的新闻，因而被称为传统媒体之外的“第六媒体”。
“眼球经济”的热潮还没消退，“拇指经济”又掀起一股热潮。这的确让经济学家感叹：经济比童话更需要想像力！
第一节 最具娱乐天分的媒体
短信正成为现代人人际交往的另一种传播沟通方式，并悄然改变着生活。
大街上、商场中、餐桌前，被称为“拇指一族”的年轻人，低着头，正用拇指熟练操作手机按钮写短信；“手机移动QQ”聊天已经成为年轻人的时尚；逢年过节，短信祝贺也成了传递感情的新媒介。与电视这个传统大众媒体相比，这个时代最具游戏精神的短信让严肃、紧张的现代生活平添了几分娱乐色彩。
从2000年起，中国短信业务开始火爆起来。截至2006年，中国电信运营商的短信业务量中：无线市话短信业务量达298．0亿条，增长24．2%；移动短信业务量4296．7亿条，增长41．0%。以最低每条0．1元计算，中国移动、中国联通两大移动运营商2006年的短信收入超过400亿元，手机短信所带来的商业利润十分诱人。
目前移动业务中主要有两大细分市场——信息服务类和音乐类。根据艾瑞市场咨询（iResearch）2006年统计数据显示，中国个人用户移动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务形式，提及率分别为89%和87%；其次是游戏类54%，移动电邮32%，移动定位24%；视频／TV服务提及率最低，为4%。从上面数据来看，手机行业非常有必要开发其他新型信息服务，其中包括即时讯息、视频信息服务、手机报纸等，但这些服务必须使用方便、价格适中，这样才有可能在手机用户中普及，这也正是短信业务取得成功的关键所在。
随着手机的普及，这一新媒体概念已被商界誉为“最具有前景的媒体”，同时产生了一种新型广告——“手机短信广告”。目前，对于手机短信广告没有统一的定义和称谓。2002年美国宾夕法尼亚州《电信广告法案》称之为“移动广告”：指电信运营商或者内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片或者语言的电话或者信息用来推销商品或服务，但事先经过接受者邀请，双方已经建立商业关系的除外。与传统的广告媒体、传播方式相比，手机短信广告有着非常显着的优越性。相比于其他媒体广告一掷千金的投入相比，用几千块钱来发布短信广告，更能使商家受益。从传播效果角度看，手机短信“一对一”的传播方式，能最大限度保证受众对广告的阅读率，与其他广告媒体受众的不确定性相比，手机短信广告效果的测试相对容易控制。
根据易观国际的市场炒作周期理论，手机广告市场将经历如下三个发展阶段：
导入期——2008年以前，手机广告以群发短信形态出现，成为市场的主要组成部分。群发短信遭管制后，手机广告市场得到了规范，部分广告主开始意识到手机作为新广告媒体的作用。移动运营商开始筹备手机广告业务，产业链其他环节也陆续出现参与者。
成长期——2008-2010年，随着中国3G 的推广普及，运营商加大对手机广告的开发，相关产业链的参与者纷纷涌现。广告主也开始大量进入手机广告市场。
成熟期——2010年之后，伴随着广大中小企业对手机广告的需求开始成熟，用户对手机广告的认知和接受程度也充分提高，手机短信市场将进入理性竞争阶段，市场规模和用户规模均会稳步增长。
手机短信广告最简单的功能就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到传达广告信息的目的。手机短信广告除了简单的群发功能外，更重要的是可以随时随地为企业与目标消费者之间的沟通建立更加快捷高效的沟通方式。纽约一家新开的媒体广告公司——地震媒体的副编导Damon Bethel宣称，媒体的发展是时断时续的，用户常常会否决旧式广告的形式，如在线广告，而短信息的好处便是用户可以在给朋友们发送消息的同时附上自己的名字，这样即便是一个广告他们也不会感到是广告商在宣传，因为这是你的朋友告诉你的，除了朋友你还去相信谁呢？
那么，为什么“拇指一族”如此迷恋手机短信并舍得为短信服务掏腰包呢？
从价格角度看，短信价格相对低廉，内容集丰富、风趣、搞笑、关怀、真诚于一身，这无疑对消费者具有极大的诱惑。有人曾经这样描述“拇指一族”的一天生活：早上一开机收到的是昨夜球赛的最新赛况，上班途中通过短信浏览定制的招聘信息，中午吃饭时听着朋友利用短信在电台为自己点播的歌曲，傍晚下班前用短信与恋人约定烛光晚餐，晚上回家用短信查阅邮件、与网友聊天，睡前查看第二天的天气预报……总之，发送和接收短信已经成为许多人生活中的一部分，只要一会儿手机没动静他们就会感到哪儿不对劲。
2003年3月，中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出第三个品牌——“动感地带”（M‐ZONE），目标市场为大中专学生，邀请“亚洲小天王”周杰伦为其形象代言人，打造“动感地带”崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的品牌个性——“我的地盘听我的”，其主要优势是价格。
“动感地带”深受学生喜爱，在大学校园内，草坪上、小路上、教室里、食堂里，到处是低着头发短信的学生。手机短信在大学里流行，最重要的是它具有其他传播方式所不能替代的优点。
第一，价格便宜。手机通话资费一般为0．4元或0．6元／分钟，而短信只要0．06元或0．1元／条，而且没有长途费用。这使得通一次电话的费用至少能发10条以上的短信，对于交流欲望很强而囊中羞涩的大学生来说，其诱惑力自不待言。
第二，形式多样，自主性强。短信已包括语言、声音、图片、游戏、彩信等多种形式。随着技术的进步，其形式还在不断丰富，这使得短信具有丰富的内容和十足的表现力，这恰好迎合了大学生追求新奇、张扬个性的特点。
第三，隐蔽性强，发送自由。在学生云集的教室、图书馆等处，手机通话极不方便，短信发送避免直接交流的尴尬。短信的普及，使许多短信语言成为大学文化的一部分，如“祝你百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，永远都醒目！”“我每想你一次，上帝就撒下一粒沙，从此才有了撒哈拉。”幽默有趣的短信已成为继网络文学《轻舞飞扬》和《大话西游》之后的经典语录。
从服务角度看，手机短信提供了快捷、经济的服务。手机短信让广告主和广告商们开始意识到手机作为一个全新的广告载体所蕴藏的巨大市场空间。国外一些国家的手机支付应用已经相当广泛，小到停车费、电影票，大到商场购物，都已经采用了移动支付方式。着名研究机构Ovum 公司的调查显示，2006年手机支付总额达到370亿美元。除了购物消费之外，短信还完全可以胜任更细致的金融服务，如账户查询、代收付电话、水电等费用、银行转账、账户变化通知等等。
澳大利亚悉尼在全球首次推出了一项名叫“拨号得可乐”的计划，手机与可乐这两个本来风马牛不相及的商品因此发生了有趣的关系。这种新型的饮料售货机上标有“拨号得可乐”的号码，用户只要用手机拨个电话，然后做出自己的选择，清凉的可乐就算到手了。让人意想不到的是，除了在用户每月的手机费账单上增加一项一次两澳元的可乐开支外，用户不必为此另外缴付拨号费。很显然，手机在这里起到支付的功能，但这也是一种很有创意的促销手段。
手机短信实现了“网络＋手机短信”的强强联合。网站上拥有丰富的短信内容，加上手机短信的传播速度，丰富了短信息的应用内容，推动了移动短信业务的发展，反过来，手机短信让中国的互联网找到了盈利的模式。可以说，这是一个双赢的模式。
2003年第一季度三家门户网站财务显示：搜狐的非广告收入来自于以收费信息服务（主要是移动增值和短信业务）以及电子商务等消费者业务，构成了2003年第一季度总收入的69%；新浪的非广告营收与上季度相比几乎增长了一倍，占到了总体营收的60%；网易的电子商务及其它服务方面的收入为1．06亿人民币（1280万美元），占总收入的90%。与短信息有关的收入均占了三大网站总收入的50%。有人曾戏言：“短信是运营商的电信服务蛋糕上掉下来的面包渣。”但恰恰是这些“面包渣”挽救了网络经济时代最“牛”的网站。使门户网站经历由ICP（互联网内容提供商）到SP（电信增值服务提供商）的角色转变。
手机短信服务已进入“应用为王”的时代，“拇指经济”正逐渐发展出一种真正意义上的经济概念。2003年春节后，股市中“短信概念”也应声而起，上海科技、厦门信达等相关个股也成为盘中的亮点。短信甚至渗透到话剧领域，由杨少华、杨义父子领衔主演的我国首部通讯时尚舞台喜剧《短信也疯狂》也在2003年横空出世。
日新月异的21世纪，经济的确比童话更需要想像力！
第二节 “第六媒体”时代的广告传播
如果说在“眼球经济”时代，网络是信息传播的第五媒体的话；那么，在“拇指经济”时代，手机与其无线增值服务应该称之为信息传递的“第六媒体”。
第六媒体是手机与互联网两个平台的整合，通过技术服务提供商（SP），把丰富多彩的信息通过手机这个媒介传播给受众。作为一种新的传播媒体，与传统的“四大媒体”相比较，这一新媒体有着非常明显的优越性，随着手机功能（彩屏和摄像机功能）的不断增强，第六媒体由字幕时代进入影像时代，这将为现代广告传播提供一个新的传播渠道。而且随着彩信（Multimedia MessageService）多媒体信息业务的进一步拓展，第六媒体的手机短信广告的优势已初见端倪。在成熟的欧洲无线通讯市场，短信广告市场已经形成。一项由Forrester 调查公司和欧洲直销联盟共同发起的研究显示，短信广告可以影响到2500万欧洲移动电话用户中的三分之二。“根据Forrester 公司的调查，250家被访直销企业中，有21%的企业偶尔使用短信广告促销形式，12%的企业曾经使用过短信广告促销，5%的企业计划在2003年开始展开经常性的短信广告促销。”
尽管目前许多人对于“第六媒体”的提法存在异议，但短信广告已具备相当的优势，具体表现在：
（1）“一对一”的直投式。短信广告的最大特点就是直接到达接受者手机上，确保“一对一”信息传递，而且它具有某种强制性。因此，广告信息的交流性强，反馈直接、快速、集中，广告主可以在一段时间内把握信息的流量、流向及准确度，并且能在较短的时间内改变接受者的态度和行为。相对于传统媒体（如电视和广播）广告的缺乏针对性，而直邮广告（DM）成本又太高的缺点，短信广告营销的成本就比较低。对广告主而言，可以降低产品销售价格，即使开发游离顾客也有利可图。应该说短信广告是一种富于创新的全新直投式广告形式，高于电话促销和电子邮件促销的回应率。
