被称为“中国影视大鳄”的邓建国提出“观众不完全自己掏钱看电影”的口号，其做法就是在影片中加入3分钟广告后卖给广告客户，由此加快资金回收速度，促进电影再投资。在风靡一时的电视剧《将爱情进行到底》中，影片把爱立信手机演绎得淋漓尽致。通过几对情人的分分合合，来完整地表现爱立信768c 的情感诉求。其中一段尤其感人至深：坠入爱河的女主人公与心上人一起去看海，但阴差阳错男主人公坐失良机，以致两人分手。强烈的相思之情促使他举起爱立信彩壳768c，扑向波涛汹涌的海浪，向心上人呼喊着：文慧，你听到了吗？这是大海的声音。文慧激动得热泪盈眶：杨铮，听到了，我听到了大海，我还看到了海上满天的星星……这个浪漫动人的场景令众多少男少女嘘唏感叹。这部电视剧中，爱立信彩壳768c 不再是一种冷冰冰的通讯工具，而已经成活，是承载激情、推动戏剧情节的重要构件。爱情、青春、热烈等符号已完美地与爱立信彩壳768c 的产品形象和市场定位融为一体，令人久久回味，堪称“植入式广告”精彩的一笔。
其实，电影与广告的结合并不是什么新鲜事，精明的好莱坞电影人早就开始在电影中安插广告了。电影之所以能够受到大众欢迎，是因为它非常直观，并能把最细微的信息放大。只要在一部观众喜爱的影片中出现商品植入式广告信息，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，成为产品最有效的广告宣传。在阿诺·施瓦辛格主演的《毁灭者》电影中，影片结尾处，他用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声。这部手机实际上是爱立信当年推出的最新款。随着《毁灭者》票房飘红，爱立信自然收效不凡。1996年，浪漫爱情片《廊桥遗梦》上映，除了美国西部硬汉克林特·伊斯特伍德和演技出众的梅丽尔·斯特里普两大影星外，还有一个无声胜有声的明星，就是那架传情达意的尼康相机。据统计，这架黑色的尼康相机在《廊桥遗梦》中出现了17次且其中6次是出现在银幕视线焦点上。很显然，这是日本商人借助影片为其产品做软性广告。
影视广告能够利用独特的方式来表现情节，能将产品的特点或所面临的问题进行戏剧化处理。但是，生硬、碍眼的商业广告又会令影视节目的艺术性和娱乐性受损。因此，不留痕迹地在影视节目中对赞助商的产品加以宣传就成了一门严谨的艺术。
瑞士着名的手表制造商欧米茄公司深谙电影的广告之道。从《黄金眼》开始，欧米茄实现了与“007”邦德的合作。他们将自己的产品——欧米茄海马手表系列变成了影片中“007”邦德的一种新式武器。当皮尔斯·布鲁斯南饰演的“007”邦德被困在飞速行驶、四壁厚达两英寸的火车中时，他用戴在手腕上的海马表的内置激光发射器切开了钢板，死里逃生。对观众来说，他们或许已经忘记“007”手上戴的是什么手表，但肯定记住手表救“007”的那神奇一刻。
电影、电视具有视听合一性特点，成为传统媒介广告中最受欢迎的广告形式。影视技术数字化和电脑技术的发展，使电脑技术日益渗透到影视广告设计制作中。从2D动画到3D动画，从影视特技到电脑非线性编辑，电脑设计极大提高了影视广告的制作效率，其数百种影视特技效果，为影视广告增添了丰富的表现手法。
第三节 塑造娱乐新世界
影视广告不是电影作品，也不是电视剧，它不等于艺术，但不能没有艺术。
事实上，影视广告本身是商品，但不能因为是商品就赤裸裸地流露出商品气息，一味迎合商品需要。当充斥着消费物欲符号的广告如潮水般向受众扑来的时候，带给他们只会是感到物质的重压和来自心灵深处的厌倦，往往会导致购买欲的丧失。因此，在影视广告创意过程中，注重人性的沟通、体现人文精神是一支好广告的内在要求。
关于影视广告创作，有一种说法是：这个世界上最高明的导演是广告导演，MTV导演次之，最差劲的要数影视导演。因为一个小说家和一个电影导演可以用1万字和120分钟来讲故事，而对影视广告导演来讲，只有区区百字和几十秒的时间。要在以秒计算的单位里，把故事完整地展现是非常难的，而要触动受众心理，就更难。因此，重视影视广告创意中的人文精神是十分必要的。这就需要抛弃影视广告中常用的简单的煽情主义手法，注入人文关怀元素。这种元素不是肤浅的、流于生活物质表面的，而是关注人性、体察人心的。
阿根廷一款纯天然饮料Herba 广告：一个姑娘终于忍受不了自己的虚伪，站在她的男朋友面前摘下了蓝色的隐形眼镜，除去垫在胸前的海绵，抹掉了唇边的美人痣，大声问道：“告诉我，如果我没有蓝色的眼睛、丰满的胸部以及美丽的黑痣，你还爱我吗？”男朋友站起身来，揭下自己的假发，做出肯定的回答。旁白说道：“天然最好！”该影视广告采用类比手法，创意人员敏锐地抓住爱情中“真诚”这一细节，把饮料的天然成分与爱情中的“真诚”很好结合一起，营造出一段与众不同的相亲场面。
注重人文精神与商业行为的交汇、善于运用广告传播中的各种视觉符号来确立个性鲜明的产品形象是影视广告在现代传播中的策略。影视广告需要重视人的各种情感：友情、爱情、亲情、乡情等等。而重视人的情感不代表只是狭隘地处理这类题材，它需要创意人员延伸思维，去寻求隐藏在情感背后的人与自我、人与社会、人与历史、人与自然的深层关系。重庆奥妮洗发液“百年润发”的电视广告，不仅仅是描述了一对恋人相知、相思、相恋的故事，在故事背后，是一对小人物在大时代中无法逃避的命运，是20世纪中国人那种颠沛流离生活的真实写照。这对恋人坚贞的爱情、对团聚的执着象征着人们对幸福的渴求与信念。广告中男主角周润发给恋人洗头发的场景，则点破了女性内心深处的渴求，把周润发的魅力用到极致，实现了商业诉求和人文精神的高度融合。
影视广告的创意千变万化，没有统一的模式，而其结构类型常见的不过十几种。结构是广告的骨架，一条影视广告不能没有一种内在的结构形式，但有了结构并不等于就有了成功的广告，选择合适的结构形式才是重要的工作。所以，熟悉、掌握影视广告的结构类型和设计手法有助于广告创意的表现。
一、理性诉求手法
理性诉求是通过真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为受众提供分析判断的信息；或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性的说服可以作正面的说服，传达产品、服务的优势，购买产品、接受服务的利益，也可以负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
1．示范式
把产品的特点、功能、品质等通过示范的形式真实地展现给受众看，此手法的特点是平铺直叙，实话实说。为表现真实性，广告常常以简单、平实的视角拍摄，不加剪辑和画面处理。这种手法适用于较为理性和功能性的产品广告，特别在新产品上市时，运用这种方式能取得较好的效果，使受众在最短时间内通过广告对新产品有大致的了解。
2．证言式
利用社会知名人士或普通人士对产品进行证言，包括名人代言式和普通消费者证言式两种。这类广告往往采取为大众所熟知的文艺界、体育界和其他行业的知名人士，借助他们的力量，确立或加强产品在受众心目中的地位与价值。
名人证言广告设计中，多采用近景和中特写，选择正面角度和斜线构图，以强化产品与名人之间的关联。利用名人代言时，需要注意三点：一是名人的选择必须特别慎重，所选名人必须与商品有某种必然的关联。二是设计好名人的肢体动作和对白，不要让名人在广告中喧宾夺主。三是要签订规范的法律合同，明确名人代言人的权力与义务。
普通消费者证言式则以他们普通人的身份，与产品相匹配，利用他们与受众之间的“同质”关系，拉近商品与受众的距离。这类广告有它自己的设计规则：
一是最好形成系列，让同一演员贯穿始终，使该演员成为该商品的化身。步步高无绳电话四则广告“马桶篇”、“走廊篇”、“等待篇”及“蹦极篇”由扮演“家庭型小男人”形象徐小力来演绎，其独特的形象和声音已成为步步高无绳电话的象征。
二是演员本色出演，语言口语化，否则显得矫情。壳牌石油公司有一个成功的普通人证言式广告，它是把摄影机和麦克风藏起来拍的。摄制组事先选择了一个壳牌汽油加油站，安装了隐蔽的摄像机，并安排一个演员乔装成加油工人守候在那里。不久，一位五十岁上下的妇女驾车进入加油站，加油工与这位妇女展开如下对话：
加油工：“我敢打赌，壳牌高级汽油的里程率不怎么样。”
妇女：“你搞错了吧，我看挺省钱的。年轻人，要知道省钱就是赚钱。”
加油工：“得了吧！”
妇女：“你看看我汽车后座上的那只小狗，我买玩具狗是为了省狗食，买这种汽油是为了省钱。”
加油工：“得了吧！”
妇女：“你真是不识货，这是最好的汽油。哼！假如我是老板，一定把你开除！”
播出此则广告时，在开头用旁白介绍了“加油工”的真实身份，从而使得这位妇女的肺腑之言震动了电视观众。针对妇女的最后一句话，画外音风趣地说：
“因为他让您说出了壳牌汽油的好处，我们暂时不开除他，留给他一次立功赎罪的机会。”
3．比较式
比较式是一种极为有效的广告形式。采用比较方法，可以使本商品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。
对比手法的设计要讲究逻辑性，对比的客体应是良好的，比较中使受众感到比以前的更合理。当然，此类比较必须把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由。以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。
比较广告有“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻，跳得不好会坠入深渊，跳得好就会阳光灿烂。着名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
4．新闻式
新闻式又称播报员推荐式，聘请一名演员在广告中充当播报员，以新闻形式来处理广告信息，以引起消费者对商品信息的关注。这种手法适合表现以下两种商品：第一，新产品或老产品推陈出新；第二，产品或品牌带有某种新闻成分。
运用新闻式广告的关键在于选择一名好的演员，同时还要加上强有力的文案，否则很难抓住观众的注意力。
二、感情诉求手法
情感诉求是通过激发某种否定或肯定的感情以促使受众产生购买行为。感性诉求以人性化的信息接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
1．幽默式
文学大师马克·吐温说：“幽默是用真实的奇策，以说服他人。”幽默式广告通过巧妙的方式提出了人性的某些弱点，有效地吸引观众的注意力，给观众留下悠长的回味余地。常见的幽默型广告有喜剧式、相声式、小品式、比喻式、夸张式等类型。幽默型广告能给人带来欢笑，拉近广告与受众的距离，使观众对广告中的产品产生好感。
德国AGFA 防水相机的广告：在碧蓝的浅海中，三个年轻的美女并排一起站在海水中，奚落一个站在他们对面、同样站在海水中的瘦弱男子。她们嬉笑、吹口哨，甚至从水中拿起各自的泳裤向男子炫耀。突然，她们都听到“咔嚓”声并惊异地瞪着眼睛：原来该男子从水中拿起一只AGFA 相机。广告最后还出现该男子在独自欣赏照片，并不时羞涩地用手遮住眼睛。
日清面广告一：三只猴子来到一棵苹果树下。第一只用木棒击打果树，掉下一个苹果；第二个接过木棒，用力击打，掉下一地苹果；第三个接过木棒，却不想从树上打下一只老虎……老虎疯狂地追赶猴子。
日清面广告二：老虎正在打盹。猴子从旁边经过，发现老虎身边有食物，遂准备偷之。它蹑手蹑脚凑过去，却不料附近水洼中的青蛙在鸣叫，它只好将青蛙安定。它又蹑手蹑脚再次凑过去，却居然放了个响屁，将老虎惊醒，追赶自己。
