2．温情式
温情式广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式。它通过受众所熟知的情感，把产品融入生活片断中，缩短广告与受众之间的心理距离，使广告贴近生活。这些情感包括家庭中的温情，父母与子女之间的亲情，朋友之间友情，恋人之间的爱情及人与人之间的情感。
美国贝尔电话的温情式广告：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”“女儿打来的。”“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老妇呜咽道：
“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！——贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母或即将成为父母的或曾为儿女的心。
3．恐惧式
恐惧式广告是通过强烈的视觉冲击，给受众感观以强烈的刺激，从而达到记忆。但由于恐惧程度难以把握，广告主一般都较为慎重。此类广告一般在公益广告方面应用得比较多，如交通安全广告、环境保护广告、节约水资源广告等很多采用恐怖诉求。在宣传艾滋病防治重要性方面，威吓已经成了最常见的主调。
澳洲曾制作过一支相当知名的艾滋宣传广告：一群男女老少面带惧色，如保龄球瓶似地呆立着，披着黑袍、手拿镰刀的死神拿起象征艾滋病的保龄球，向人群掷去，人们纷纷倒地毙命，完全束手无策。这支广告因为拍得太恐怖，在电视上播出时，遭到许多家长的严重抗议，后暂停播出。
4．悬念式
悬念式广告就是在片头设置一个悬念，使受众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法目的是唤起受众的好奇心，使观众对产品或广告本身产生浓厚兴趣，从而达到广告诉求效果。悬念式广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。有了巧妙的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交代过程中，把产品特点交代清楚，“结果”则到最后点明。
2001年11月23日，爱立信以整合传播的方式展开对T68手机的推广。其中最核心的是金城武代言的广告——“谁亲了金城武的T68？”：金城武进入一个四人座的火车车厢，除了金城武本人之外，还有一名戴呢帽的男士，一个女学生和一个女上班族。当火车经过山洞，一片漆黑过后，金城武发现他的手机上面多了一个口红印。到底是谁亲了金城武的手机呢？这是一个充满想像空间的结局，广告播放后，成为台湾地区一种集体讨论现象。每个人所猜测的都有可能，男子、女学生、女上班族、金城武本人都被怀疑。但事实上，影视广告结局出人意料。原来整个安排只是一种集体心理测验，这个测试叫“爱情彩度测试”。所谓爱情彩度，就是你所经营的爱情精彩度、缤纷度。根据你所选择的嫌疑人，看看你自己的爱情彩度。选择女生的：你是爱情的变色龙，忽冷忽热，无法掌握。选择女上班族：你是爱情孔雀，多姿多彩、热情奔放。选择呢帽男士：你是爱情金丝猫，温顺依人、优雅体贴。选择金城武本人：你是爱情绿海龟，缓缓慢慢、有着莫名的自恋情节。
5．生活片断式
截取生活中大家都熟悉的片段，融入商品信息来演绎。生活片断式广告往往要求设计一个有趣的问题，再以商品为中心进行演出，使问题迎刃而解。故事应当尽量单纯，不能太复杂，要直接切入消费者的利益点。
生活片断式可以是喜剧。ROBILUSSIN（乐必治）感冒药的广告：冬天，一个人坐在冰面上，从冰窟窿中钓鱼。但他的一声咳嗽，竟使冰面破裂，自己也掉入河中。这个广告根本没有表现出广告商品的任何优点，但是，它通过主动交代一个明显的非质量事故，使观众不自觉地把广告商品的好处与特定的生活片段结合起来。HUM EX FOURNER感冒药的广告也是这样：雪地中，一群饥饿的狼狂奔而来。一位男子见势不妙，赶快拿出火柴盒，但火柴仅剩一根了！他点燃木棒，狼群立即被吓得畏缩不前。然而，他突然打了一个喷嚏，把柴火喷灭了……国内曾热播的海王银得菲感冒药的“关键时刻怎能感冒”系列电视广告也有类似创意。
6．说唱式
唱歌、舞蹈能够牵动人的情绪，通过热闹欢快的气氛，富有感染力的画面，把商品融入其中，形成较高的记忆点。这是电视媒体视听合一功能的充分发挥。
“低关心度”商品非常适合采用说唱式广告。“低关心度”理论的提出者Knlgman 曾指出，消费者在大多数情形下对于广告只是低关心度的参与，而不去对广告的真假做太多的思考。如饮料、洗衣粉、卫生巾等，由于消费者对其不关心，连带着对此类广告所投注的注意力也相对较低，所以，此类产品广告应选择电波类高强制性媒体和热闹纷呈的说唱式广告。这样才能尽可能地吸引受众的眼球。
三、印象诉求手法
印象诉求不以具体的商品或服务为诉求实体，而是以某种特殊的方式，赋予商品或服务一种个性。
1．形象式
此类广告不直接诉求商品或服务，而以树立品牌形象为目的，获取受众的信赖和支持。在同质化时代，消费者面对众多的商品显得十分迷惑，而响亮的品牌已是他们选择商品的最佳捷径，这就需要品牌宣传自我形象、树立与众不同的品牌个性，以获得消费者的了解和信赖。
为了体现产品牌个性，往往采用相关的元素进行诉求，如商标、卡通代言人、动物等等。形象式广告的表现物必须独特，而且需要长期反复应用才能在消费者心目中建立印象。
如创建于1927年的恒源祥是中国民族工业的先驱，其名称来源于创始人沈莱舟先生所钟爱的一副对联：“恒罗百货，源发千祥”。1994年，恒源祥在中央电视台一套黄金时段做了一个5秒钟的标版广告，这个广告由三个极其简单的部分组成：先是品牌的清晰叙述，之后说明它所属类别“绒线羊毛衫”，最后是人们最熟悉的部分，小囡用稚嫩的童声叫了三声“羊、羊、羊”。虽然只有短短的几秒钟，但那声清脆的尖尖的童声，引发了受众高度的注意度。
2．气氛式
气氛式广告注重营造影片的情绪氛围，注重画面的优雅及使人陶醉的气氛，用柔和的气氛来潜移默化地影响受众。虽然每个画面均不通过逻辑时空相连接，但在画面的人物、动感、色彩及影调上都尽量地体现一致性，使整部片子在整体的气氛上呈现出统一的格调。
克里奥获奖电视广告，美国M TV“YOKKABROS”（沃加兄弟）篇，该广告带有明显的“北欧潮流”风格，集低俗、风趣、大众化、清新于一体。
第四节 潘多拉魔盒的钥匙
影视广告如同潘多拉魔盒，让人着迷。影视广告大部分是通过视觉形象来表现主题内容的，镜头与形象造型因素在影视广告作品中占据很重要的位置。
它们是潘多拉魔盒的钥匙，精彩绝伦的影视广告若没有镜头、造型、色彩等要素的表现，无异于“无米之炊”。
一、镜头设计
它是构成影视广告画面语言的最小单位。一个镜头只能表达一个简单的意思，要表达复杂的意思，则需要由几个镜头组成。在镜头设计时需要注意以下几个特点：
（1）单个镜头往往不具有完整的叙事功能，完整的意思是由镜头组接后产生的。
（2）镜头顺序对影视语言内涵的表达十分重要。同样的镜头，不同的组接顺序，可以传达不同的含义。如着名的“库里肖夫效应”，把一张男演员中性的脸与一盆汤、一口棺材中的老妇和一个小孩的镜头进行组接，然后请观众分别观看三组镜头，观众产生了不同的反应。第一组：脸特写——汤——脸特写，让观众感到男演员很饿；第二组：脸特写——棺材——脸特写，让观众感到男演员很悲伤；第三组：脸特写——小孩——脸特写，让观众感到男演员很爱小孩。同一张脸与不同的镜头结合产生了不同的反应，因此，在影视广告传达讯息时，必须设计最能体现商品的镜头组合。
（3）镜头语言的视觉表意特点还表现在它对时空的处理上，把不同时空成分的镜头根据统一的逻辑关系加以组合，可以构成一个意义整体，这是蒙太奇独特的结构方式。
（4）通过镜头的对列，造成视觉的隐喻与象征。爱森斯坦曾把它称为理性蒙太奇。视觉的隐喻类似于文字的比喻，利用两种形象的比较，使人们通过心理联想构成一个具有新含义的内容。在比喻型广告中经常采用这种方式，如脚癣与仙人掌、辣与火等等。
二、形体设计
影视广告的造型中，形是主要的表现因素。影视广告画面造型一般有静态和动态两种。静态画面造型的设计中，产品往往是首要的表现目标。一个画面只有一种线条一个形状，画面会单调乏味，所以，在产品主体的形态占主导地位之中，还要安排其他一些富于变化的造型因素。如圆形要用直线加以破坏，曲线要与三角形相配合等，这样能使画面丰富、有变化，从而构成美与和谐。
