广告是一门“说服”的艺术，需要对人性进行沟通。对于平面广告来讲，还要注重对色彩的感情运用。色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应，就会在人的心理上引出某种情绪。色彩具有使人兴奋与安静的不同心理感觉，因此，可以运用色彩的不同感觉来刺激消费者注意。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感，蓝、绿、紫等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以安静感。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合平面广告色彩的运用。运用华丽色彩可以提高商品在消费者心目中的档次，通过冷暖色彩来表现商品的特性，运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感等，都是对色彩的情感应用。
平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而留下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱，同时还取决于背景与图形颜色的搭配。我们看都市马路两边的路牌广告，不难发现，有的广告非常醒目，有的很一般。仔细分析一下，就可以发现，醒目的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。
明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。
下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由1～10逐渐降低；注目程度低的配色分别由1～10逐渐提高。
广告色彩效果如何，与用色的多少并不成正比。色彩研究的权威人士法伯·比兰认为：“不在于使用多少色彩，而关键在于用得是否恰当。报纸的设计不同于艺术设计，它要服从和服务于内容的需要，可以说是戴着手铐脚镣跳舞的艺术，不能也不应随心所欲。”所以，在平面广告设计的色彩运用上，需要注意形式美的东西。
首先是和谐之美。色彩的和谐可以让受众的视觉和内心产生愉悦感。和谐的色彩搭配有三种常见形式：一是同色系颜色的搭配，即在版面上用同一色系的色彩，仅在色彩的明度、纯度上作相应变化。二是相邻色的搭配，即使用色环上相邻近的颜色或使用明度、纯度相近的色彩，如黄与绿、蓝与紫的搭配。相邻色搭配起来，明度与纯度较为相近，给人的视觉感受相对较和谐统一。三是补色搭配，互补色是指在十二种色相环中直径相对两种颜色，如红与绿、黄与紫、蓝与橙。互补色按一定比例搭配在一起，对比很鲜明，能在版面上起到画龙点睛的作用。
其次是对比之美。对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感，它能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃。古诗中“万绿丛中一点红”说的就是色彩对比的美。对比关系主要通过视觉形象色调的明暗、冷暖，色彩的饱和与不饱和，色相的迥异，形状的大小、粗细、长短、曲直、高矮、凹凸、宽窄、厚薄，方向的垂直、水平、倾斜，数量的多少，排列的疏密，位置的上下、左右、高低、远近，形态的虚实、黑白、轻重、动静、隐现、软硬、干湿等多方面的对立因素来达到。它体现了哲学上矛盾统一的世界观。对比法则广泛应用在现代设计当中，具有很大的实用效果。
再次是节奏与韵律之美。节奏本是指音乐中音响节拍轻重缓急的变化和重复。节奏这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一视觉要素连续重复时所产生的运动感。韵律原指音乐（诗歌）的声韵和旋律——音的高低、轻重、长短的组合，匀称的间歇或停顿。平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规则变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感，称为韵律。有韵律的设计构成具有积极的生气，充满动感。
从眼球的生理构造看，人们观看平面设计作品时，总是先通观全局，产生整体印象，然后再集中于一点，这一点便是我们通常所说的视觉焦点。报纸作为平面作品，也同样适用这一规律，运用得当，会使版面有节奏感音乐美。在版面设计中应充分考虑色彩对人的心理和生理的影响，直观地传播视觉信息，增强对受众眼球的吸引力，形成版面视觉中心，营造版面强势，引导人们视线移动方向，以视线的有序移动形成版面节奏美。在版面设计中要学会通过色彩有规律逐渐变化形成一种流动感，给人以美的愉悦。彩照在形成节奏感上具有举足轻重的作用，影响着版面视觉中心的形成和整体节奏。设计时要充分发挥彩照的优势形成版面的整体色调，再辅以其他色彩的配合，形成流动跳跃的美感。
最后是联想与意境之美。平面构图的画面通过视觉传达而产生联想，达到某种意境。联想是思维的延伸，它由一种事物延伸到另外一种事物上。例如图形的色彩：红色使人感到温暖、热情、喜庆等；绿色则使人联想到大自然、生命、春天，从而使人产生平静感、生机感、春意等等。各种视觉形象及其要素都会产生不同的联想与意境，由此而产生的图形的象征意义作为一种视觉语义的表达方法被广泛地运用在平面设计构图中。
第三节 方寸之地，灵感比拼
平面广告设计中，商品信息早已退居二线。平面广告设计所传达的信息是精心组合的物化符号，这些符号有时并不意味什么。日本一位设计师曾说：“我不知道我作品的特征是什么……客户要求的只是一样东西，即来自设计师的视觉答案，一种新鲜的概念，这种概念与他们以前的作品大不相同，我认为，那便是设计作品该如何形成，要完成它，我就要提高我的能力与技巧。所以我不知道我作品的特征是什么。”
随着客户和受众的要求越来越高，平面广告设计必须通过一种新的兴趣与呈现一种新的方式尽可能地使一种产品或一位消费者获得更新鲜、更具有娱乐性的吸引力。因此，平面广告需要在构思与表现上下工夫。
一、确定鲜明的广告主题
选择平面广告主题，如同选择它的灵魂，没有灵魂的广告是没有生命力的。
在选择广告主题的构思过程中，会形成多种尝试性的观念。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的新概念，再进行充实完善，形成广告主题。
平面广告的广告主题还可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，使用角度，为消费者带来收益的角度，包装的美观、坚固、方便的角度，商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。平面广告一经发布，将面对不同的受众，无论他们的文化、职业、收入构成如何，必须明确一点，一经媒介发布出来，就要形成一种感召力，促使广告目标对象产生冲动，从而达到广告的目的。所以，在构思平面广告作品时，要对被广告受众的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。不但要考虑到被广告目标对象自身的特点，还要找出市场中同类竞争品牌的不同特点进行比较，然后根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。
以保健品广告为例。红桃K 和血尔都是走补血市场，但是它们在各自的广告宣传中有明显的区别。1994年，红桃K 以“快速补血”为定位进入市场，在短短两年内，销售额突破亿元。其口号宣传是“补血只有逗号，没有句号”，根据这一口号，平面广告一直在以一个大大的红色逗号作为其设计元素。2000年，香港康富来国际企业有限公司看好补血保健市场，针对红桃K“快速补血”的定位，血尔提出了“补血功效更持久”的主张，而且避开在农村市场与红桃K 直接竞争，而是定位在都市白领女性和城市市场。因此，其平面广告以充满青春活力的女性与红色玫瑰为主要设计元素。
二、选择恰当的表现形式
平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的具体形式，好比红花还需绿叶扶持，才能相应生辉。否则，再好的构思也如空中楼阁，难以实现。
广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。由“说什么”转入“怎样说”的问题，根据具体产品或服务的需要，通过多种表现形式及手法来达到现实主题的目的。意大利麦肯－埃里克森广告公司为可口可乐公司制作了一组主题为“清凉”的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演，形象、生动地体现出了可口可乐饮料的特征。
Calvin Klein 女式内裤户外广告采取了非常具有创意的表现技巧：广告画面上，漂亮女模特的裙子被一位好奇心很强的路人撕开来想看究竟！结果是，里面穿着Calvin Klein 女式内裤。这种广告表现手法非常聪明地抓住了人们内心深处的一种“窥私欲望”，通过别人之手，别出心裁地把商品信息传达给消费者，使人在一笑之间对这个广告和商品留下深刻的印象。
插图也是平面广告表现形式中重要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。
插画的设计在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题认识、理解与记忆。
“贝纳通”（Benetton）可谓服饰广告中的一枝奇葩。贝纳通是世界五大服装品牌之一，1968年诞生于意大利北部贝卢诺，80年代开始雄踞世界市场，2001年的净利润为1．48亿欧元（约合1．28亿美元）。有人认为它之所以名声大振、广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴。不管是否如此，贝纳通的确已建立起迎合青少年口味的一种消费文化及拥有一群忠诚顾客。用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，这是贝纳通一贯坚持的思想，也可以说这已成了贝纳通的消费文化信仰。“united colors of Benetton”（全色彩的贝纳通）是其系列广告的主题，鲜艳、丰富的色彩是贝纳通平面广告永恒的特点。在其广告选择了“能够表达世界关心的强大人类主题”，希望人们从贝纳通平面广告中读出蕴涵其间的永恒主题——爱。
透过这些平面广告，我们可以体会到，贝纳通服装试图超越性别、等级及国籍而追求一种共同的生活哲理。
瑞典的绝对牌（ABSOLU T）伏特加广告是广告史上的传奇，历时17年，其平面广告将各种社会事件、文化现象、着名建筑、雕塑等统统作为其创意题材。
这个经典广告运动的策划者TBWA 广告公司的创意小组考虑到瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，力攻品牌名称“ABSOLU T ”，因为在英文中，“ABSOLU T”是绝对的、十足的、全然的意思。TBWA 广告公司创意总监GeoffHayes 在一边看电视，一边画酒瓶时，在瓶顶上画了一个光环，并在旁边写上一行字“这是绝对的完美”，从而为这个创意插上了腾飞的翅膀。绝对牌伏特加的平面广告都以瓶子的特写为视觉中心，下方加一行两个字的英文，总是以“ABSOLU T”为首词。其创意的手法是“大胆借势，巧妙传名”，广告运用的主题包括绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题设计、影片与文学及时事新闻等。
