21世纪是一个读图时代，随着印刷媒体逐步向电子媒体和数字媒体演变，报刊杂志中的插图、照片的比例越来越大，形象的作用似乎大于文字的意义。这个世界好像被图像左右着，从印刷出版物到影视作品，受众认识事物和感知事物都离不开图像。诗化的文字被精美的图片占据，没有精美包装的商品无法成为时下的主流，但信息的过度传播，也会导致许多人宁愿“眼不见为净”。
怎么才能把受众的眼球夺回来呢？出色！
第一节 好“色”时代的宠儿
学者丹尼尔·波普（1982）认为，市场细分之后，从根本上引发了三种互有关联的趋势：以使用者为中心的广告大为增加；戏剧化或叙事性广告为之兴起；以特定产品作为诉求手段的广告降为次要。随着市场细分的深入，有关产品直白或生硬的资讯将逐步从广告中减少，而利用受众的共通经验、认知与态度为手段进行诉求将是广告创意的一个趋势。
如今，翻开任何一本杂志、一张报纸或宣传海报，只要有平面广告，就有帅哥靓妹的肢体语言。米开朗琪罗说，艺术真正的对象是人体。看时下流行的人体彩绘就是最好的注脚。商品社会，人们从不忌讳以“色”来促销产品，无论电视广告片还是街头广告牌，充斥着各色俊男靓女造型，“色”在这里所表达的意义更单纯，就是吸引眼球。人体成了广告最好的载体。
托尼·施瓦兹（ Tony Schwartz，1974） 提出了“传播共振”（ resonancetheory of communication）理论。他说，所谓传播，“关键的任务就是设计出一些包装，把各种刺激（广告）包起来，目的是让一个人原有的储存资讯，与这样的刺激产生共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终影响行为效果”。好色是人类的天性。窈窕淑女，君子好逑；白马王子，女之所愿。以男性为主导的消费领域，美女总是最简单最直白的万能招式。“香车美女”成为车展固定模式；人体彩绘、美女出浴也成楼盘促销绝招。
它们都符合了“传播共振”原理。
我们发现，现代平面广告作品热衷用女性的身体、曲线来衬托商品。究其原因，一方面满足男性的窥视欲，另一方面强化现代社会赋予女性的价值模式——平等、自由、独立等。曾经，电脑广告充满着高科技、严肃性，让消费者又望而却步，非常神往。但不知从何时，为了让电脑进入家庭，开始放下高科技的架子，请名人为IT做广告。现在的IT业越来越有娱乐味道，经典的平面广告模式是——“美女＋电脑”、“美女＋打印机”、“美女＋路由器”、“美女＋手提电脑”等宣传模式。这些广告都是以女性身材为焦点，来烘托、推销他们的产品，使之能在众多IT品牌中脱颖而出。
宏基迷你笔记型电脑平面广告：一个半裸、穿超短裙的女性，胸前用手抱着液晶电脑。虽然图中的女性是身穿黑色的套装，不过窈窕曲线依旧看得出来，旁边的标题是“轻松拥有，一手掌握”。明基BENQ LCD 平面广告：两张紧靠一起的大红色和明蓝色的性感双唇。看了这则平面广告，让受众以为明基是在卖口红了。伦飞笔记型电脑S‐body 的平面广告：以一位女性作为主体，从她的眼睛下方截取至全身，身材之好自然是不在话下，而她的短裙是开高衩将近到腰部，旁边的大标题是“我怕胖”，副标题写着“伦飞全新推出瘦身机种S‐body，秾纤合度的完美尺寸，少掉了机身赘肉，内在的聪明才智一点也不少”。
伦飞笔记型计算机S‐body广告
这三则电脑平面广告，其核心诉求点在于强调电脑本身的精巧玲珑，采用类比手法，都跟女性的身体做了“密切”的连结。广告作品中，唯美女色和商品产生了价值交换：通过女色烘托商品价值，而商品价值则渗透到女性主体，把女色作为社会商品交易的角色。广告中女性的身体是吸引受众眼球的“武器”，如第一则广告的女性胸部，第二则广告的红唇，第三则广告的曲线，把女性最关注的关键部位通过广告展现，既是女性内心透露的一种审美态度，也是对此种价值的认同——女性的身材要窈窕、纤细、性感。
但是，这种带有强化父权社会体制下的观点，使现代女性更无法跳出传统赋予她们的枷锁和价值。她们不再认同这种价值的交换。美国妇女组织——“Grace Net”代表在硅谷从事资讯科技工作的现代女性，设立“丢脸大奖”，目的是揭露性别主义广告对从事科技工作的女性的侵犯。“Grace Net”曾经向着名电脑生产商康柏和软件生产商微软颁发“丢脸大奖”，以“表彰”他们推出的一则掌上电脑广告。这个平面广告由法国出品，描述一名性感的金发美女以法国康柏掌上电脑的背面做镜子涂口红。由于这部掌上电脑应用了微软的软件，所以微软将一起分享这一“殊荣”。“Grace Net”指责这一广告是“公然地鼓吹性别主义”，尽管康柏的发言人表示该广告旨在体现“新产品是有品味的东西，可以充满创意地使用它”，没有贬低女性的意思。
香水广告历来都是非常出“色”的。“D& G”的“真·性”香水追寻自我反应和回归，容纳了清纯和无暇，同时又是那么夺目。其十一位裸体男女的宣传海报体现了真与性的融合，似乎在传达这样一种概念——人们已从纷乱复杂的现实生活走向真诚与坦白。男女之间毫无顾忌地坦诚面对，打破了性别的禁忌，简洁、自然、单纯的广告画面迎合了受众“寻找自己的真我个性，首先必须赤裸裸地面对自己”的品牌号召。
LANCOME（兰蔻）的香水一直是许多女性心中的最爱。1935年，ArmandPetitjean（阿芒·珀蒂让）创办的LANCOME，名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。无论是绿逸ODE LANCOME、黑色梦幻M AGIENOIRE、璀璨TRESOR或诗情爱意POEM E，LANCOM E的每支香水都是香味隽永，一如LANCOME强调的那样——女性拥有优雅的同时也必须拥有与时俱进的时代容颜。LANCOME的代言人已从依莎贝拉·罗赛尼一人发展到目前同时拥有三位代言人——清新秀丽的克莉汀娜·荷雅莉、优雅艳丽的依蕾莎·丝特和知性深情的茱莉叶·毕诺许，都为LANCOM E诠释出现代女性的不同风貌。充满法式优雅的LANCOM E，以玫瑰之姿构筑了一座美丽的城堡，结合高科技，领导时尚，一直是LANCOM E对所有女性的衷心承诺。
Calvin Klein（卡尔文·克莱恩）是简约、中性、时尚的代名词，它的香水更是将这一主旨发挥得淋漓尽致。其平面广告以性欲、裸体为表现主题，正如CK公司创始人卡尔文·克莱恩所说：“每个女人的情感都从她内心深处迸发而出，那么她便会与她最爱的人和最深的情感再次相结合。”CKone香水由Calvin犓犾犲犻状公司于1994年推出，属无性别香水，即男女合用香水。由佛手柑、鲜菠萝、茉莉花、紫罗兰等组合而成。其瓶身仿牙买加朗姆酒瓶子一样的磨砂玻璃瓶，外包装则为用再生纸做的纸盒。结合20世纪90年代整个社会简约、无性别差异的时尚风气，CKone 香水创作理念即为赞扬个人主义，意在使不同群体的男女一致认同个人主义。
1994年秋季，CKone刚刚问世不久，就创造了5800万美元的销售记录。
在全美乃至世界各地掀起一股CKone之风。这种全新理念的清淡香水，更是吸引了那些从不用香水的年轻人。CKone 将20世纪90年代社会意识的变化，转化为香水的全新概念。无性别讲求一体性，在CKone震惊全球的广告设计中体现无疑，一群不分种族、性别、年龄的男女济济一堂，透过坦诚、开明的态度，将彼此共同分享的信息加以表露。
我们可以挖掘出香水平面广告背后所隐藏的价值：一是对女性身体窥视的迷恋，另外一个是对性的渲染。随着时代的发展，女性经济更加独立，女性意识也进一步觉醒，女性开始把握时尚消费的脉搏，成为消费大军中的决策者。女性消费时代是否真的来临还有待时间的证明，但是其作用正在加强。搜狐CEO张朝阳说：“说穿了是存在决定需求。现在的女人已经和过去不一样了，她们有充盈的消费能力，大到房产、汽车，小到洗发水、快餐面，所有的销售商都把女人作为他们的救星，一个女性消费时代已经来临。而美男无疑是非常具有杀伤力的消费向导或产品。”的确，以男色吸引女性消费的成功范例随处可见。“花样男子”F4，他们在赢得女人尖叫的同时也赚取了女人们大量的银子。
CK，这个号称“让男人最性感”的美国品牌，将设计师Calvin Klein的大名一概绣在内裤腰间，非常显眼。CK的内裤大多非常简洁，一般是黑色、白色或浅灰的针织内裤。但是，CK内裤的广告却十分具有煽动性，最令人印象深刻就是其善于玩弄性感的广告，裸露的俊男美女撩拨时尚。广告传达的不只是人需要衣服而已，更是对人性的一种挑拨，让你感受一种欲望——性感、色诱、奢华、激情，就像一场可以期待的艳遇。其中一幅黑白广告是着名模特布鲁斯·威伯（Bruse Weber）扮演希腊神话中的美少年阿多尼斯，在蓝色天空的背景下略显疲惫地靠在白色岩石上，只穿着一条卡尔文·克莱恩的内裤。这幅广告曾经吸引了无数美国女性的目光，她们纷纷为自己的丈夫和男友购买CK的内衣，CK内衣成为经典的选择蔓延到全世界。CK已经物化成一个符号，美国的CK内衣每年都会推出让女人心跳耳热的男形象代言人，CK广告策划人说明，他们的广告诉求对象就是女人，因为据他们调查有八成的男人的内衣都是由他们的女朋友或老婆购买的。
21世纪的女性不但要与男性平分秋色，而且还将挑战上帝的性别。面对女人的消费欲望，谁不想吸引她们的目光？而美男无疑是非常具有杀伤力的。现代都市的女性，咬紧牙关努力打拼，想要得到自己梦想中的一切，包括金钱，包括男人。她们不讳言自己的欲望、需求还有感知。对于男人，她们可以因为喜欢，所以追逐。
在一个女性消费时代，平面广告不再单纯地利用女性的躯体，而是在转向男性的躯体。男人于她们来说，也可以是观赏的对象。为什么不可以？有什么不可以！
第二节 形式与色彩齐飞
平面广告缺乏听觉语言，画面的运动性不强，难以一下子抓住受众的眼球。
一般认为，平面广告的创意难于影视广告。所以，只有对平面广告的文字、图形和色彩进行巧妙的艺术性组合，才能使平面广告方寸之地春意盎然。
平面广告是一种视觉媒介，色彩的搭配是非常重要的。一幅平面广告的色彩，是倾向于冷色调还是暖色调，是明朗鲜艳还是淡雅朴素，都会带给受众不同的印象，从而影响到平面广告的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以此为依据来决定色彩的选择与搭配。
如食品广告的色彩大都是红色、橘黄色和橙色等暖色调。这是根据人们心理特点设定的，食品广告总体的暖色调效果，能引起消费者一种食欲。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反应，凭主观想像设计色彩，其结果必定适得其反。而且，平面广告要有主色调，为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩作为主色，并依次构成画面的整体色彩基调。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一色彩风格。
色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。食品类平面广告常用鲜明、丰富的色调。用粉红、红、枯黄等颜色表现甜；用带微黄的绿或微绿的黄表现酸；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等等。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。
化妆品类平面广告常采用柔和、脂粉的中性色彩。用具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色彩来表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
电脑类科技产品的平面广告则常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现产品精密、贵重或耐用的特点。
药品类平面广告常用单纯的冷或暖色调。暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品等等。汽车类平面广告常用纯色和冷暖对比强烈的各种色彩，以体现汽车的尊贵、安全等概念。
