可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。
2.文案内容——让人们开始行动
行动——这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分，却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。
理性式文案所诉求的只是读者的智力，期使读者点头同意。
这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。
3.文案内容——万事开头难
对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去——或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：
第一种：重复并阐释标题中的意念。
这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的。大卫·奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇的宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”
第二种：以故事作为开始。
读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文案具有真实性。这样的文案就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事。”
第三种：以简单事实陈述作开始。
找出一个能使读者惊讶、留下深刻印象的事实——并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以正确的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”
第四种：以问题作为开始。
有问题就需要答案——这种方式很快地便能使读者有参与感。
4.文案内容——面对面的谈话
然而无论你怎么开始，要记住——你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。
绝对不要让人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫·奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”
5.文案内容——最古老的规则
好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”、“你们”以及“你的”、“你们的”这些字眼，因为读者只对自己有兴趣。这种方法使一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查，用“我”字最多的是诗人与疯子。
6.文案内容——多使用你的品牌名
对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们”来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。
大部分奥美最有名的平面系列文案活动都是采用报道式风格，以第三人称方式写的，例如像海瑟威衬衫、波多黎各、国际纸业、宾士汽车、希尔斯百货公司、标致汽车以及其他等等。
7.文案内容——图片说明
平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。
8.文案内容——应该废弃的陈腔滥调
“呕心沥血的技术”、“与众不同，无与伦比”、“独特的丰富口味”，这些陈腔滥调有什么好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。
9.文案内容——避免形式主义
不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。
10.文案内容——不要害怕长文案
在我们的经验中，当你有很复杂的讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。
11.文案内容——什么时候可以使用长文案？
当你有很多话的时候。
需经考虑的购买行为——产品要花很多钱。
产品独特。
对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。
12.文案内容——长文案需要事实、重点
长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘比所用多三倍的事实。
长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样无聊——接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——好了之后则毫不留情地删减。
四、字体艺术
今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。
你用在摩托车文案以及香水广告的字体就不一样。
1.字体艺术——与产品个性、广告目的有关
黑体字——较严肃，适合男性产品、重大新闻；
圆头字——较温馨，适合女性产品、生活话题；
楷体字——较轻松，适合故事描述；
宋体字——较传统，适合传统产品、严肃场合……
2.字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率
最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读率。
3.字体艺术——左右齐头或者不齐头
我们将文案归纳为三种形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。
4.字体艺术——反白字
眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。
5.字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦
会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体；另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体；除非你有特别需要。
6.字体艺术——大小与距离有关
在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文案放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看，海报及户外广告应考虑到观众所看的距离，将文字适当放大或缩小。
五、编排设计——容易阅读
编排设计必须要能够反映出你的策略。品牌印象——并且必须使读者接受你的讯息。编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文案，他们就越不会看。文案调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”
1.编排设计——标题的位置：上面还是下面？
研究发现，平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素、并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。
2.编排设计——报纸杂志与广告编排谁做得更好？
一般刊物的编辑内容主要目的就是为了引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西，所以文案的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。
但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？
3.编排设计——报刊编排有什么共同特点？
它们看起来具有资讯性；
它们看起来简单，易于阅读，没有一些妨碍阅读的因素；
它们遵循自然的阅读顺序；
标题不过分夸张；
内文看起来清楚易读并且使人想看下去；
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字。
4.编排设计——广告的编排有什么共同特点？
它们纷乱复杂；
它们看起来不具任何新闻性或资讯性；
它们在标题及文案上耍花样；
它们缺乏权威性。
换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文案化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。
5.编排设计——文字的排列
横排的长度最好不要超过25字；
横排总是比直排容易阅读；
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍；
字体的大小能够引导阅读的次序，把握节奏感。
6.编排设计——七字经
事先搭建好框架，图片为主字为辅。
视觉流程请顺位，重要信息要居中。
产品永远是主角，图形形状莫雷同。
三种字体不宜多，三种字形供选择。
大标题要三突出：大小、字体和位置。
小标题有一突出：标题内文四比一。
文章层次不过三，字距小于行间距。
行距小于字高度，行距小于段间距，段距小于周边距。
周边留空好通风，四角留空忌相同。
