1998年，全球第一大户外广告公司Clear Channel（明晰频道）通过合资进入中国；2005年，欧洲第一、全球第二大户外广告集团JCDeaux（德高贝登）和全球第三大户外广告集体维亚康姆（Viacom）相继进入中国户外广告市场。全球户外广告三强齐聚中国，抢占中国户外媒体资源、客户资源和市场份额，掀起了中国广告行业新的热潮。
无论这些跨国公司是否能取得成功，对于中国户外广告市场而言，新一轮的洗牌是必然趋势。“户外广告业比去年同期数字增长三倍，难怪吸引了国内外从业者的重视。但是，在碎片化的市场和多样化的条件下，必须保持兢兢业业的竞争。”Michel O’Neill 如是说。
第一节 打开创意降落伞
广告巨子雅克·赛盖拉说：“创意犹如降落伞，张得越开活动得越快。”户外广告虽然具有自身独特的优势，但需要在创意方面不断推陈出新、添加新元素，才能有效地抓住受众转瞬即逝的注意力、传达商品信息、塑造品牌形象。
《户外广告登记管理规定》将“户外广告”定义为：户外广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过下列媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告：（一）利用公共或者自有的场地、空间、建筑物设置、悬挂的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅等广告；（二）利用交通工具设置、绘制、张贴的广告；（三）以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。户外广告需要靠技巧来表现艺术，用艺术来展现形象，以形象来吸引受众。让户外广告一目了然，无声胜有声，关键在于创意技巧。
好创意不仅让品牌充满魅力，也可以给漫步街头的行人带来愉悦感。
随着户外广告业发展，其概念已得到延伸，包含一切涉及“室内户外”的商业广告形式。目前，城市主要的户外广告主要有五类常见形式：
一、路牌
路牌是最常见的一种户外广告媒体。一般设置在马路和高速公路两侧，通过整齐划一的形式，在视觉上产生很强的冲击力，令人过目不忘。
二、广告牌
广告牌是一个城市的名片。写字楼、公寓、影院、餐厅、体育场等等城市建筑上，都有它的身影。这些色彩斑斓的喷绘广告已经成为城市一道风景。广东康赛市场服务有限公司根据户外广告牌的面积大小，把户外广告分为三种类型：
（1）“S”型牌——广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；
（2）“B”型牌——广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；
（3）“P”型牌——广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。
三、店堂招牌
设置在商店门口和销售终端上，它们或独具特色，或统一制作，突出整体感。
特别是终端招牌，既能得到终端销售商的喜欢，又能吸引顾客购物时的眼球。
四、液晶大屏幕
一般设置在城市广场、主要步行街路口。它的优点是弥补传统户外广告的静态性，使户外广告动感起来，适合做企业形象广告。
五、交通广告
城市交通工具车体内外的广告，如车载电视、车体、车票、IC 卡等，它们构成了交通户外广告。由于车体广告具有流动性、固定路线性，已经成为分众传播时考虑的投放对象。
奥比奖评委大卫·勃恩斯坦曾说，只要能将户外广告的创意做好，你就已经能做好其他所有媒体的广告了。可见户外广告创意是十分重要的。户外广告要创新，首先必须要有一个鲜明的创意概念，没有焦点的创意往往缺少冲击力。创意概念是一则户外广告的眼睛，其明亮程度取决于创意概念是否“锐利”。一般来说，一条户外广告被受众关注最多三秒。因此，要在三秒内完成吸引注意、信息传递及形成记忆，难度是相当大的。户外广告是一种以流动受众为传递目标的广告媒介形式。随着我国城市建设水平的提高和户外广告数量的迅猛发展，从意念创新的角度思考户外广告的效果问题也许已提到日程上。户外广告，不再是报纸、杂志平面广告的“扩大版”，它拥有更广阔的创意空间。可以充分地在材质和表现技巧上做文章，如运用三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等手段，将创意推向极点。因此，优秀的户外广告可以从以下三点中寻找创意上的突破点：
一是诉求单一，设计醒目。户外广告大部分设置在道路两旁的路牌、霓虹灯及公交车体上，流动性大，必须具备的一个要点就是单一性。户外广告适合做形象广告，而不适合做进行细节诉求的产品广告。
二是互动性，体验式传播。随着创意经济的发展，体验已经成为一种必然。
互联网所具备的互动性特点已经被移植到户外媒体中。行人可以根据户外广告上的指示，通过触摸液晶或通过移动电话，输入个人对商品的需求信息，即可得到自己想要的款式。2006年，一家法国广告公司在巴黎街头的许多广告牌和报亭安装了发射器，行人的手机只要安装了JCDecaux公司提供的蓝牙系统服务软件，就可以下载广告商提供的折扣或下载服务，这就是新型的“蓝牙户外广告牌”。蓝牙户外广告牌能提醒行人附近有数字文件可下载，这些内容有各类娱乐信息和促销信息。荷兰KPN、Lucent和Tyco电子共同研发了一种高科技多媒体街灯，在荷兰Zodtermeer市中心，一盏街灯被安装了两个LCD屏幕，一个用于播放广告，另一个用于播放公共信息。通过Wi‐Fi光缆，在离街灯100m范围内还能无线上网，查询公共交通、新闻、天气预报等信息。
三是震撼性、系列性特质。作为视觉媒体，震撼力是其成功与否的标准之一。震撼性来自于色彩的反差、图片的原创、设计的反常规等。而能否形成系列性，目的在于保持户外广告持续的吸引力和整体效果的延续性。2003年，英国Campaign杂志颁发了户外金奖广告作品——电视节目“麦克尔·杰克逊的脸”
的系列户外广告。这个系列广告由伦敦·李岱艾广告公司创作，是关于美国摇滚歌星麦克尔·杰克逊的大型电视节目。整个户外广告包括户外看板、公交车身、滚梯旁墙体、楼体等媒体形势。所有画面都用同一的元素——麦克尔·杰克逊的脸。尽管各个广告的文案不同，但黑底白字的处理，不仅给人强烈的震撼，而且寓意明确，引起人们对黑白转换的深思。
户外广告在世界各地已被广告商及消费者认同，外国人给予户外媒体一个名字——最后一个大众媒体（last mass media）。有资料显示，户外广告市场占有率最高的是韩国，占有23%，其次是中国，占有18%，接着是希腊、瑞士、日本、法国及英国；亚洲的户外广告市场占有率是11．6%，欧洲是6．5%，美洲是3．5%，即是说人口密度越高的地方，市场占有率越高。它广泛分布于街道、建筑物、电梯旁等，当消费者上班、逛街时，创意新奇的户外广告媒体便会吸引住他们。人们是不会在走路途中收看电视、阅读报纸的，唯有户外广告才可以在消费者走路途中把商品投入其脑海中，可以说，这是最后的一个大众宣传媒体。
第二节 立体创造神奇
户外广告一直被认为是平面广告的移植，其静态性使得广告效果受到限制，因而一直被广告商忽视。让户外广告立体地动起来，一直是制造商和创意人员期待解决的问题。2005年以来，全球户外广告出现了新的趋势——立体化、互动化、大气势。
户外广告以立体化弥补其静态的弱势。从全球优秀的户外广告作品中，可以感受到其强烈的视觉冲击力和心灵的震撼力。从户外广告的立体创意来看，主要存在以下几类创意模式：
第一类：突破方形框架，塑造立体效果
此类户外广告打破传统中规中矩的长方体内的创意，通过广告牌之外的构思，达到意想不到的效果。下面这则户外广告的创意主题非常明确，连天使都在吃KitKat（奇巧）巧克力，何况凡人呢？这只天使的手可谓匠心独具，让很普通的户外广告瞬间打动了行人的心灵。
第二类：利用自然条件，营造特殊效果
此类户外广告充分利用自然条件进行创意设计，如利用光线、地形等进行设计。麦当劳这幅广告牌，巧妙地利用太阳光移动所产生的影子来构图，影子分别指向几种不同时间的不同产品。这种创意方式跟中国古代的影子计时法很相似，既清楚地传达了产品要点，又能与消费者互动，产生很好的记忆点。而宝马Mini——LET’S MOTOR 的户外广告利用树被风刮倒的造型来反衬Mini 汽车的速度感，直观而形象地展现诉求点。
第三类：虚实结合，前后呼应
利用建造物前后的呼应或广告牌之间的搭配，产生视觉错觉效果，形成前后互动关系，从而达成整体的冲击力。两幅广告壁画被安置在前后两栋建造物的墙体上，一名跑步运动员穿墙而过，前后两幅广告相互衬托，反映出一种视觉的冲击力；而右图雪碧广告，利用广告牌中人物口含吸管，与雪碧瓶进行了互动，效果十分惹眼。
第四类：别出心裁，刺激的真人秀
在普通的户外广告牌上，设置真人进行表演，是刚刚兴起的一种户外广告形式。它具有很强的吸引力，对于行人具有不可抗拒的力量。
2004年，adidas的IM POSSIBLE SPRINT赛事创意设计了“百米垂直跑道”的户外广告。砖红色的标准奥运百米赛道，赫然出现位于在香港和大阪最繁华街道中央的大厦外墙，而且足足覆盖了33层，强烈的视觉冲击，使世界上最匆忙的脚步也为之放缓。跑道上清晰呈现的阿迪达斯标志和一句“Impossible IsNothing”，既道出了活动的主题精神，又形象写照了阿迪达斯品牌。当然，最具创意的视觉元素还是在跑道上不断向上“奔跑”的如蚂蚁般大小的人。选手们的每一步，都牵动着地面上千万人的心，真正实现了与受众的互动交流。
第五类：利用电子设备，随人而动
此类广告牌利用电子设备及人眼视觉误差，当行人路过广告牌时，广告牌里的图画随行人的脚步动起来。你停下来，它也停了下来；你接着走，它也接着动。
这种新技术给户外广告产业带来了“新鲜的血液”，可能使户外广告改头换面。
这种户外广告创意的灵感来自霍尔·特雷恩，他是“随你而动”的新广告牌技术的发明者。他的灵感来源于20年前在纽约乘坐地铁的经历。特雷恩回忆说，当年他等地铁的时候，正好碰到一个画家在圆柱上画线条画。当地铁列车经过的时候，那些画似乎跟着动了起来。此后，特雷恩便开始研究这个问题。多伦多企业家伯凯尔非常赏识特雷恩，并建议两人一起创办公司来发展这项新技术，伯凯尔名为“幻影行动媒体”公司的首席执行官。他们最初的想法是把这种广告牌安放在地铁隧道里，利用地铁行驶的速度来使人们产生“动”的幻觉。后来他们意识到这种广告牌在人们的步行速度下也可以产生“随你而动”的效果。
伯凯尔认为，“随你而动”技术还处于初级阶段，这种技术不仅可应用于广告，在博物馆等地方也能派上用场。先用胶片拍摄一幅图画，然后将画面进行特殊转换，再打印出来，安装在嵌有细密纹理的网织品的玻璃后面。网织品的小孔精确控制着从某个特定角度看到的画面板块，由于视觉持续效应的存在，画面似乎就“动”了起来。
户外广告形式越来越丰富，对于企业来讲，广告也是一项投资行为，要产生最大的经济效益就必须对户外广告进行科学规范的战略规划和战术配合。
首先，明确战略目标。企业投放户外广告的战略意图很明显：一是塑造品牌形象；二是进行短期促销。可以说，户外广告适合任何产品进行品牌形象塑造，对于投放区域的要求也可高可低。但品牌形象塑造是一项长期投资，对于户外广告来讲，投放周期一般在1年以上。进行购买提示、促成购买行动的，区域选择一般为闹市区街道、车站、加油站、医院等地段。投放的产品更多的是快速消费品，通常投放的周期为1～12个月。
其次，规范战术技巧。没有精妙的战术配合就不能达成战略目标。户外广告战术技巧主要有：第一，确定目标市场及目标受众。对目标市场和目标受众的分析、定位的强调，任何时候都是重要的，这样才能让你的广告投放得更精确。
这些因素包括：区域地段、视线距离、途径人群、人流量等。第二，完善的事前、事中和事后测试体系。户外广告的效果如何，很大程度上取决于创意是否有冲击力和震撼力。
第三节 城市品位的印迹
1905年，霓虹灯在巴黎博览会首次亮相，它以灯管可以弯曲的特性，创造了丰富的造型。它所营造出来的怀旧、经典、时尚、前卫等风格，装扮了现代城市的精彩生活场景。近年来，户外广告的迅速发展已成为城市现代化建设的标志之一，它在繁荣经济、美化城市环境方面起了重要作用。在各商业区、标志性建筑物上以及各公交车站都能看见户外广告。户外广告俨然成了表达城市意象的符号，成了一个城市经济社会发展是创新还是守旧、是繁荣还是衰退的风向标。
